電動(dòng)車的銷售渠道開發(fā)

1、.：.；電動(dòng)車的銷售渠道開發(fā)2007-11-19 14:18:13|分類： 渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)，由于渠道是結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶，再好的產(chǎn)品，沒有渠道，最終還是無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的讓渡。渠道不僅重要，而且復(fù)雜，各式各樣的中間商、讓人眼花繚亂的各種終端，構(gòu)成了各式各樣的渠道。正是由于渠道的復(fù)雜，從而渠道也是最容易出問題、最難管理的環(huán)節(jié)。當(dāng)企業(yè)的渠道體系混亂、渠道沖突嚴(yán)重時(shí)，就必需對(duì)渠道進(jìn)展重新整合。電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)過近幾年的飛速開展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，營(yíng)銷手段也日漸豐富，然而渠道建立卻相對(duì)滯后，渠道網(wǎng)絡(luò)存在很多問題，渠道整合已成趨勢(shì)。 一、電動(dòng)車行業(yè)渠道現(xiàn)狀1、經(jīng)銷商實(shí)力不強(qiáng)，營(yíng)銷觀念落后許

2、多電動(dòng)車廠商都有運(yùn)營(yíng)摩托車或自行車的背景，與其它行業(yè)相比，這兩個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度無疑是較低的。雖然電動(dòng)車在開發(fā)理念和功能設(shè)計(jì)方面與自行車不能同日而語，但是營(yíng)銷理念和手法的落后使其并未走出自行車時(shí)代傳統(tǒng)銷售方式的束縛，根本停留在產(chǎn)品功能導(dǎo)向，提供的僅僅是冰冷的產(chǎn)品和單一的運(yùn)用功能，市場(chǎng)運(yùn)作粗放，產(chǎn)品售出即止，缺乏與消費(fèi)者深化溝通。雖然有一批經(jīng)銷商在電動(dòng)車的開展浪潮中賺了錢，正在逐漸生長(zhǎng)壯大，但為數(shù)不多、規(guī)模不大。具有一定實(shí)力規(guī)模和良好的商譽(yù)、具備先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念和終端運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)管理體系、擁有優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)、擅長(zhǎng)運(yùn)用整合營(yíng)銷的方法、現(xiàn)代化的終端連鎖專賣店和導(dǎo)購(gòu)體系、良好的售后效力和維修體系的優(yōu)秀經(jīng)銷商

3、群體尚未構(gòu)成。2、渠道沖突嚴(yán)重，利潤(rùn)日益攤薄電動(dòng)車各分銷商、中商商往往交叉掌控，或者共同掌控部分下游客戶，由于遭到廠家銷售的壓力，為爭(zhēng)奪客戶往往產(chǎn)生內(nèi)訌，相互肆意降價(jià)、躥貨，擾亂市場(chǎng)次序，置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況于不顧，最后落得兩敗俱傷、客戶流失，或讓他人漁翁得利。3、中間商忠實(shí)度下降，客戶流失在渠道中越往下，中間商對(duì)公司的向心力、忠實(shí)度越弱。而且這些客戶轉(zhuǎn)而代理其它品牌時(shí)，隨之可將其下游客戶帶走，這樣無疑給廠家?guī)砗艽蟮倪\(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和損失的潛在要挾。4、廠商關(guān)系不調(diào)和許多分銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，甚至貨款也很難收回；而一些電動(dòng)車廠家又不能以平等互利的原那么對(duì)待分銷商，雙方

4、簽署的協(xié)議說改就改，失信于人；有些大型超市和旺鋪“店大欺客，產(chǎn)品的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)高得離譜。5、分銷渠道運(yùn)營(yíng)方式復(fù)雜、混亂，廠家缺乏控制力目前各企業(yè)的分銷渠道有直銷的，有靠渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的，有網(wǎng)絡(luò)加平臺(tái)的，還有既有經(jīng)銷商又需求廠家出大批業(yè)務(wù)員跑單的，分銷渠道運(yùn)營(yíng)方式復(fù)雜、混亂，各自為利。廠家的市場(chǎng)方案在執(zhí)行貫徹時(shí)失真，層層變形，缺乏對(duì)渠道的自動(dòng)權(quán)和靈敏性，受制于經(jīng)銷商。二、電動(dòng)車渠道整合勢(shì)在必行電動(dòng)車行業(yè)渠道建立面臨如此眾多問題，要進(jìn)一步開展，必需對(duì)渠道進(jìn)展有機(jī)整合。所謂渠道整合是指將銷售過程中的義務(wù)進(jìn)展分解，并分配給能以較低本錢或更多銷量較好完成該義務(wù)的渠道，其作用是多方面的：1、有利于實(shí)現(xiàn)渠道

5、的整體優(yōu)化渠道整合使渠道系統(tǒng)各方面的要素實(shí)現(xiàn)綜合運(yùn)作，起到耦合聚變的作用，并由此產(chǎn)生放大各要素的功能和優(yōu)勢(shì)的作用。渠道整合面向全局，從系統(tǒng)要素、構(gòu)造和環(huán)境等角度綜合分析和處理問題，如惠普公司實(shí)施的“渠道晉級(jí)的“資源整合戰(zhàn)略；聯(lián)想集團(tuán)的“大聯(lián)想學(xué)院，Cisco公司的“網(wǎng)絡(luò)大學(xué)等，從產(chǎn)品功能、技術(shù)趨勢(shì)、營(yíng)銷技巧到效力戰(zhàn)略，對(duì)渠道商乃至用戶展開深層次的培訓(xùn)，特別強(qiáng)調(diào)以知識(shí)為中心的作用。同時(shí)還不斷尋覓加強(qiáng)渠道系統(tǒng)完好、動(dòng)態(tài)調(diào)試及有序演化的新途徑，充分發(fā)揚(yáng)企業(yè)的自動(dòng)性以促進(jìn)渠道系統(tǒng)的整體優(yōu)化。2、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)成互動(dòng)聯(lián)盟經(jīng)過整合，渠道成員深化從利益共同體到命運(yùn)共同體的認(rèn)識(shí)。渠道本身就是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中效

6、力認(rèn)識(shí)、效力內(nèi)容、效力手段起著關(guān)鍵作用。電動(dòng)車廠家的效力從產(chǎn)品研發(fā)開場(chǎng)，經(jīng)過對(duì)渠道的全面支持最終到達(dá)用戶，并獲得用戶的認(rèn)同，經(jīng)銷商的效力同時(shí)面向廠家和客戶。這種效力鏈條使渠道聯(lián)盟更加穩(wěn)定。3、有利于高效溝通，減少渠道沖突渠道整合后企業(yè)可以充分利用學(xué)界、傳媒和政府的才干，在渠道中和用戶中普及、推行現(xiàn)代觀念，營(yíng)造高效溝通的機(jī)制。營(yíng)銷渠道是包含多重文化的系統(tǒng)整體，溝通會(huì)引出中西文化、地域之間、企業(yè)文化之間的交流和交鋒，對(duì)不同文化進(jìn)展系統(tǒng)整合，增進(jìn)親和度，可以使渠道文化資源成為促進(jìn)渠道系統(tǒng)提升的動(dòng)力。 三、渠道整合的影響要素渠道整合不僅是發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源，更是在營(yíng)造一種營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的良性平衡

7、，而消費(fèi)商只需處在良性平衡形狀下，才干實(shí)現(xiàn)渠道效益最大化、渠道效能最優(yōu)化、渠道效率最高化。因此，渠道整合需求綜合思索以下要素：1、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，會(huì)要求不同的渠道與之配合。從長(zhǎng)久來看，企業(yè)營(yíng)銷目的是滿足消費(fèi)需求；從短期來說，那么是銷售額添加多少，利潤(rùn)率提高多少，市場(chǎng)占有率到達(dá)怎樣的比例。有時(shí)短期目的同長(zhǎng)期目的會(huì)有差別，對(duì)渠道的設(shè)計(jì)要求會(huì)有所不同。如假設(shè)為了追求銷售額和市場(chǎng)占有率，經(jīng)常會(huì)選擇更為密集的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，有能夠忍受短期的大本錢投入或效益不佳，而以利潤(rùn)為導(dǎo)向便不得不注重在渠道上的投入產(chǎn)出比。2、企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力廠家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，適宜的渠道方式也會(huì)有所不同，廠家規(guī)模的大小、財(cái)

8、務(wù)情況的好壞直接影響著廠家在渠道上的投資才干和涉及的領(lǐng)域。例如，一家既沒有一定的資金實(shí)力、產(chǎn)量也不大的電動(dòng)車企業(yè)，就沒有必要也很難構(gòu)建本人的專賣店，只能利用他人現(xiàn)成的渠道。3、企業(yè)品牌定位品牌定位有高端、中端、低端之分，不同品牌定位在渠道特征、效力才干、信息才干等方面都有不同的要求。4、渠道成員要素包括渠道成員的協(xié)作性、渠道成員本身運(yùn)營(yíng)本錢的高低、渠道成員的覆蓋才干以及所能提供的產(chǎn)品、效力的組合和再分配才干，這些要素其實(shí)就是作為渠道成員所能提供的附加值。渠道成員只需不斷提高這方面的程度和才干，才干立足于不敗之地，許多專業(yè)代理商走的就是這條路。消費(fèi)者之所以要找代理商的緣由也在于此。5、企業(yè)文化文

9、化這個(gè)要素雖然無形，但力量卻無限，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有本人特征的企業(yè)文化。消費(fèi)商與渠道商之間的協(xié)作，也需求文化的交融，尤其運(yùn)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)價(jià)值觀等方面交融。四、渠道整合的戰(zhàn)略分析渠道整合的根本思緒是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合從4P向4C的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品轉(zhuǎn)向需求、“價(jià)錢轉(zhuǎn)向價(jià)值、“渠道轉(zhuǎn)向方便、“促銷轉(zhuǎn)向溝通的一系列變化，并有效地控制貨物的“流向、“流速和“流量。筆者以為可以采取以下戰(zhàn)略：1、渠道扁平化電動(dòng)車企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道方式是：廠家總經(jīng)銷商二級(jí)零售商三級(jí)零售商零售店消費(fèi)者。但多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等經(jīng)常呵斥嚴(yán)重的渠道沖突，更重要的是經(jīng)銷商掌握的宏大市場(chǎng)資

10、源使廠家對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)可控性差。在市場(chǎng)日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈的情況下，廠家必需把更多的精神用在最終客戶端，降低價(jià)錢，做好效力，不允許用更多的資源支持原有的中間商，所以渠道的扁平化成為一種趨勢(shì)。它的優(yōu)勢(shì)在于減少了瓜分利潤(rùn)的中間層，降低了本錢，可以以低價(jià)拉動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的需求可以迅速作出反響，調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場(chǎng)的應(yīng)變才干加強(qiáng)，從而加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。渠道扁平化實(shí)踐上是優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，所以在實(shí)施扁平化的過程中必需因地制宜。對(duì)于廠家來說，重要的是根據(jù)不同的市場(chǎng)情況確定相應(yīng)的產(chǎn)品推行戰(zhàn)略，提升通路管理程度，發(fā)揚(yáng)渠道的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。2、大力開展專賣店產(chǎn)品、效力需求品牌，分銷渠道也需求品牌，

11、電動(dòng)車專賣店作為渠道品牌建立的一種重要方式，有以下優(yōu)勢(shì)：1) 由電動(dòng)車消費(fèi)企業(yè)協(xié)助 經(jīng)銷商興辦，品牌單一，管理到位。2) 有一致設(shè)計(jì)的店招、裝潢、店內(nèi)廣告，有一致企業(yè)籠統(tǒng)宣傳，可以集中宣傳企業(yè)實(shí)力，宣傳產(chǎn)品品牌，展現(xiàn)品牌籠統(tǒng)。3) 有規(guī)范的的導(dǎo)購(gòu)流程和經(jīng)過培訓(xùn)的營(yíng)業(yè)員，一對(duì)一地為消費(fèi)者效力，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品。4) 有完善的售后效力系統(tǒng)，能提供很好的售后效力。5) 有優(yōu)良的環(huán)境和寬松的氣氛，便于和消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的要求，是市場(chǎng)調(diào)查的最正確窗口。3、構(gòu)建調(diào)和的廠商關(guān)系渠道整合中必需改善廠商關(guān)系，經(jīng)過根本性的變革，建立廠商之間的戰(zhàn)略協(xié)作同伴關(guān)系，追求共同生長(zhǎng)、永續(xù)開展。調(diào)和的廠

12、商關(guān)系必需建立在公平、公正、平等的根底之上。所謂公平，就是廠商之間無論是經(jīng)銷合同或協(xié)議的簽定，還是在協(xié)作過程中出現(xiàn)的其他事項(xiàng)，其出發(fā)點(diǎn)一定要可以實(shí)事求是，而不是相互欺騙和隱瞞。所謂公正是指廠商的資源配置要相對(duì)合理和公平，不能有失公允，即在經(jīng)銷合同的商定中，按照先期的承諾，平衡合理優(yōu)化資源并預(yù)期投入，不能厚此薄彼，“一碗水端不平，而要公平、公正對(duì)待。平等是廠商耐久協(xié)作的根本，而在現(xiàn)實(shí)中總是出現(xiàn)廠大欺商、商大欺廠的景象。正確的做法是，在平等的根底上，實(shí)現(xiàn)公平對(duì)話，即以平等的身份，商討操作的種種事項(xiàng)，在友好協(xié)商和深度溝通的前提下，到達(dá)意見的一致和彼此的深度信任。4、決勝終端渠道整合的最終的目的是為了更好的接近消費(fèi)者，掌握市場(chǎng)的變化。在終端為王的時(shí)代，廠家一方面經(jīng)過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的效力與監(jiān)控，提