房地產(chǎn)營銷復(fù)盤報(bào)告書

1、MIXC MANSION華潤萬象城復(fù)盤報(bào)告品質(zhì)給生活更多改變12th Dec目錄戰(zhàn)略定位Part 1價(jià)值塑造Part 2營銷動(dòng)作Part 3客戶屬性Part 4歸納總結(jié)Part 5 1戰(zhàn)略定位MIXC MANSION二、目標(biāo)分解總體定位及戰(zhàn)略目標(biāo)回顧一二級(jí)聯(lián)動(dòng)快速滾動(dòng)開發(fā)模式灣頭開發(fā)模式一級(jí)開發(fā)要求資金高杠桿、高周轉(zhuǎn)成交價(jià)格17500元/（毛坯）年度12億+ 150萬方銷售型物業(yè)7年內(nèi)持續(xù)銷售二級(jí)市場要求定位灣頭運(yùn)營商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況20500元/（精裝）開盤15億+二、目標(biāo)分解R1:開盤前累計(jì)認(rèn)籌1068組，開盤當(dāng)天認(rèn)購507套，認(rèn)購率達(dá)80%；開盤單盤認(rèn)購金額15億+，創(chuàng)寧波5年來歷史新高；整

2、盤均價(jià)約20500元/ ，溢價(jià)率為17%R2:在營銷手法是否切合實(shí)際？ 如何進(jìn)行提升?客戶資源挖掘深度是否夠深刻，是否還有潛力可挖？如何使項(xiàng)目的溢價(jià)率和去化率達(dá)到最優(yōu)配比？ 維度一：如何塑造項(xiàng)目的整體形象，賦予項(xiàng)目更多的價(jià)值點(diǎn)？ 維度二：在營銷上如何步步為營，提升項(xiàng)目的整體溢價(jià)率？ 維度三：認(rèn)購客戶的屬性是否符合前期的預(yù)判及未來可提升方向？可能性研究成果性分析項(xiàng)目成果性分析及可能性研究需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行回顧性總結(jié)2價(jià)值塑造MIXC MANSION核心四大價(jià)值點(diǎn)凝煉市中心絕版地段秉承“九島一心”“內(nèi)核外環(huán)”的理念，營造以萬象城的商業(yè)集群的為核心的，以三水環(huán)繞，四院環(huán)保的生態(tài)格局的新一代城市核心圈，以

3、及引入全國前三的上海世界外國語學(xué)院，使其具備吸納全市客戶基礎(chǔ)；連江通湖絕版生態(tài)頂級(jí)商業(yè)集群領(lǐng)冠全市的學(xué)區(qū)頂級(jí)商業(yè)集群領(lǐng)冠全市的學(xué)區(qū) 連江通湖絕版生態(tài)市中心絕版地段主推廣陣地包裝推廣事件中心生萬象媒體灣頭板塊炒作“寧波的未來將會(huì)怎樣”系列推廣一級(jí)設(shè)計(jì)公司采訪視頻萬象城拿地炒作萬象城奠基炒作媒體深圳萬象行萬象城奠基儀式萬象之夜萬象價(jià)值解讀萬象城畢加索真跡展中國第23座萬象城落子寧波天一品牌館、巡展點(diǎn)萬象城板塊發(fā)展論壇萬象之夜一級(jí)價(jià)值解讀環(huán)城北路大閘路整體包裝F段公園圍擋包裝60%綠化水域覆蓋上海世外入駐萬象城版塊上海世外簽約炒作小小畢加索埋伏筆星湖、姚江濱江公園價(jià)值傳遞現(xiàn)場圍擋、沙盤、展板介紹上海

4、世外簽約儀式上海世外校長宣講學(xué)校桁架介紹/小學(xué)立面完工F段公園施工核心四大價(jià)值點(diǎn)凝煉3營銷動(dòng)作MIXC MANSION品牌落地，全城皆知訴求事件產(chǎn)品認(rèn)同持續(xù)熱銷8.15 售樓處開放引發(fā)媒體業(yè)內(nèi)關(guān)注11.15 一期開盤計(jì)劃指標(biāo)9.12樣板房開放微信粉絲1000個(gè)來訪客戶500組微信粉絲30000個(gè)登記客戶7000微信粉絲130000售樓處登記客戶3700微信粉絲130000來訪客戶10000全年簽約15億拓客商超巡展、深圳杭州萬象體驗(yàn)行、尋找小小畢加索活動(dòng)小太陽家庭鎖客媒體及業(yè)內(nèi)全城派單、認(rèn)籌裂變、加大短信語音call客，高頻推介會(huì)2.10品牌館媒體開放華潤萬象城 中心生萬象主題萬象城 萬象府：

5、一線江景大宅3小時(shí)15億 奇跡！未來的寧波將會(huì)怎樣？微信粉絲11.3w登記客戶24270組（深入了解6155組）指標(biāo)完成微信粉絲500個(gè)來訪客戶500組12.208號(hào)樓加推8.11 萬象之夜7.12-7.30畢加索中國展來訪客戶8834組認(rèn)籌1068組認(rèn)購金額14.2億來訪客戶9188組認(rèn)購金額14.5億二、目標(biāo)分解營銷動(dòng)作鋪排第一階段第二階段第三階段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四階段品牌館媒體開放開盤萬象之夜 畢加索真跡展巡展啟動(dòng)示范區(qū)開放樣板房開放暨認(rèn)籌啟動(dòng)8#加推第 階段營銷動(dòng)作2月1日3月5日壹2.10“預(yù)見未來”華潤置地媒體及業(yè)內(nèi)春茗酒會(huì)2.142.15事件二2

6、.17“華潤城給寧波的新年禮” 定制新年福袋全城派發(fā)2.3“未來寧波將會(huì)怎樣”系列炒作，含寧日?qǐng)?bào)眼、寧晚首頁通欄、戶外及線下寧波地標(biāo)處“寧波中心不在這”裝置事件炒作華潤城為愛大膽“啵一個(gè)”情人節(jié)事件營銷，配合首輪病毒傳播、大V推送、集Kiss送GODIVA事件一事件三事件四第 階段營銷動(dòng)作3月5日8月1日貳第一階段第二階段第三階段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四階段品牌館媒體開放開盤萬象之夜 畢加索真跡展巡展啟動(dòng)示范區(qū)開放樣板房開放暨認(rèn)籌啟動(dòng)8#加推推廣主題華潤萬象城 中心生萬象事件戶外拓客陣地畢加索中國大展小小畢加索畫展戶外、廣播、貼片規(guī)模巡展啟動(dòng)、圈層營銷活動(dòng)陣地包裝完

7、工亮相軟宣圍繞畢加索展及小小畢加索大賽、軟文、網(wǎng)絡(luò)專題、微信專區(qū)、大V推送以萬象城引入“畢加索中國展”為契機(jī)，強(qiáng)化品牌影響力，小小畢加索全面覆蓋小太陽家庭物料萬象城折頁二、目標(biāo)分解第 階段營銷動(dòng)作貳核心事件一活動(dòng)目標(biāo)：樹立項(xiàng)目品牌影響力，全城皆知；大規(guī)模市民體驗(yàn)，現(xiàn)場項(xiàng)目信息宣導(dǎo)認(rèn)知；提升城市藝術(shù)高度，促進(jìn)中意文化交流；舉辦時(shí)間：7.12-7.30舉辦地點(diǎn)：寧波1844新天地當(dāng)代藝術(shù)預(yù)計(jì)參觀人數(shù)：17萬人次展示作品：版畫55幅、陶藝作品40件、寧波少兒繪畫作品87幅（小小畢加索作品微信投票選出）宣傳賣點(diǎn): 90余幅畢加索真跡、中國首展售票時(shí)間：2015.7.62015.7.30 10：0022

8、:00總票房：天一品牌館（注：畫展期間1844新天地現(xiàn)場和天一品牌館均有售票）票務(wù)網(wǎng)站：大麥網(wǎng)（本次票務(wù)全部采用大麥網(wǎng)防偽電子機(jī)打票的形式）票價(jià)：周一-周五票：58元/ 張 通 票：88元/張（身高1.4米以下的兒童免收門票） 團(tuán)購票：38元/ 張(通票前期不做團(tuán)購）種子客戶鋪排：以贈(zèng)票為名，將項(xiàng)目信息精準(zhǔn)覆蓋至各政府機(jī)關(guān)及中小學(xué)校，植入品牌，培育口碑傳播政府機(jī)關(guān)2000張江北、海曙、鄞州各區(qū)建設(shè)、規(guī)劃、城管、教育等各端口學(xué)校10000張覆蓋江北、江東、海曙主要小學(xué)、幼兒園畢加索真跡中國首展二、目標(biāo)分解第 階段營銷動(dòng)作貳核心事件二活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：微信投票前77位與畢加索展同展優(yōu)勝選手有機(jī)會(huì)參加華潤家

9、庭公益旅行、夢(mèng)想旅行計(jì)劃、畢加索畫家班等階段成果：報(bào)名畫作5473幅投票人數(shù)破15萬，點(diǎn)擊43萬次活動(dòng)目的： 大規(guī)模、精準(zhǔn)覆蓋老三區(qū)小太陽家庭人群 作為畢加索畫展前戲持續(xù)發(fā)聲曝光參與對(duì)象：全市5-16歲熱愛書法繪畫的少兒傳播渠道：畢加索畫紙傳遞至近70所學(xué)校。金報(bào)4個(gè)專版配合其他LED等渠道發(fā)布微信平臺(tái)投票尋找小小畢加索第 階段營銷動(dòng)作8月1日11月15日叁9月19日樣板房開放&認(rèn)籌啟動(dòng)9月12日物業(yè)簽約世外校長見面會(huì)9月4日8月29日上海世外簽約11月15日首期開盤8月12日萬象之夜8月15日售樓處開放一線江景大宅精裝|低密|生態(tài)推廣主題活動(dòng)圈層上海世外簽約萬象城板塊9.12樣板房開放萬象開

10、學(xué)季系列活動(dòng)種子客戶飯局營銷銀行、企業(yè)推介11.15 萬象首開物業(yè)公司簽約學(xué)區(qū)炒作目的認(rèn)籌鎖客，產(chǎn)品認(rèn)同開盤熱銷現(xiàn)場上海世外簽約上海世外校長見面會(huì)萬象開學(xué)季系列活動(dòng)巧虎|少兒車模大賽泡泡秀萬象開學(xué)季系列活動(dòng)少兒車模大賽萬象開學(xué)季系列活動(dòng)小小畢加索畫展頒獎(jiǎng)開盤十一七天嘉年華街道嫁接活動(dòng)8個(gè)第一展板項(xiàng)目品牌項(xiàng)目一級(jí)開發(fā)進(jìn)度公示F段公園景觀規(guī)劃公示現(xiàn)場導(dǎo)視樣板房溫馨提示及亮點(diǎn)提示物料不利因素及五證公示戶型差異公示萬象府折頁上海世外介紹單頁五折頁(強(qiáng)化居住感受）開盤物料準(zhǔn)備產(chǎn)品釋放綠城智慧物業(yè)入駐萬象府萬象府 臻洋房萬象之夜萬象之夜售樓處開放二、目標(biāo)分解核心事件第 階段營銷動(dòng)作叁時(shí)間：2015.8.1

11、2地點(diǎn)：寧波大劇院對(duì)象：1500組前期積累客戶、政府、媒體內(nèi)容：板塊價(jià)值、萬象城價(jià)值、萬象府產(chǎn)品價(jià)值演繹銷售配合：邀約洗客、聯(lián)名卡發(fā)放（認(rèn)購享5000元優(yōu)惠）推廣：“萬象之夜潮甬寧波，萬象府驚艷首發(fā)”戶外前宣，紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報(bào)道萬象BOX開放時(shí)間：2015.8.15地點(diǎn)：現(xiàn)場對(duì)象：積累客戶、媒體銷售配合：邀約洗客推廣：戶外前宣，“寧波顏值最高售樓處”紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報(bào)道、合作方報(bào)道上海世外簽約時(shí)間：2015.8.29地點(diǎn)：蓀湖山莊對(duì)象：政府、媒體后續(xù)：上海世外校長現(xiàn)場宣講會(huì)銷售配合：邀約洗客推廣：戶外前宣，紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報(bào)道、論壇報(bào)道萬象之夜時(shí)間：2015.9.12地點(diǎn)：現(xiàn)場對(duì)

12、象：前期積累客戶、媒體內(nèi)容：存五抵十，砸金蛋推廣：“寧波重回排隊(duì)看房時(shí)代”戶外前宣，紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報(bào)道平均排隊(duì)時(shí)長40分鐘，當(dāng)天認(rèn)籌 310組累計(jì)認(rèn)籌1068組時(shí)間：2015.11.15地點(diǎn)：現(xiàn)場來訪：745組客戶到場實(shí)際銷售：507套，去化率80%推廣：“3小時(shí)15億 奇跡”戶外前宣，紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報(bào)道樣板房開放&認(rèn)籌啟動(dòng)首期開盤二、目標(biāo)分解核心事件第 階段營銷動(dòng)作叁項(xiàng) 目 推量 開盤售量 蓄客量 認(rèn)籌量 認(rèn)購轉(zhuǎn)換率 認(rèn)籌轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化比值萬象府 6305074934106810%47%9.7:1 中旅名門府 33315431002345%66%20:1萬科公園里 560153220

13、04807%32%14:1萬科江東府 53717744005405%33%20:1招商公園187223412314422628%47%12:1方興金茂府17911222002205%51%20:1合 計(jì)247312261827628047%44%15:1推廣主題最后的137 載譽(yù)加推（中心占位。重點(diǎn)覆蓋首批成交主力社區(qū)）銷售動(dòng)作釋放加推信息，第二批房源認(rèn)籌啟動(dòng)老帶新活動(dòng)來促進(jìn)認(rèn)籌量上海世外宣講會(huì)：再一次宣傳學(xué)區(qū)信息，加大客戶購買信心活動(dòng)策略老客戶梳理、邀約，加大認(rèn)籌客戶基數(shù)認(rèn)籌客戶進(jìn)行落位，確定意向房源精準(zhǔn)落位，引導(dǎo)9#加速圈進(jìn)意向客戶釋放加推時(shí)間釋放加推火爆的信息再次邀約老客戶到訪圣誕主題暖

14、場：售樓處圣誕主題包裝，精美茶歇配合，邀約業(yè)主及客戶，增加人氣全家福：邀請(qǐng)業(yè)主來萬象府售樓處或樣板房拍攝全家福，以促進(jìn)案場老帶新的概率OLE精品購全球購：通過客戶回饋活動(dòng)邀約及釋放老帶新優(yōu)惠，促進(jìn)現(xiàn)場來人及認(rèn)籌推售策略選取未推售景觀位置最佳的8#為本次加推推廣標(biāo)桿，圈進(jìn)未退籌老客戶；同時(shí)對(duì)外釋放加推信息，擴(kuò)大認(rèn)籌基數(shù)，以價(jià)差擠壓至9#樓，帶動(dòng)9#認(rèn)籌，保證兩幢樓最大去化量11月29日12月5日12月12日12月20日認(rèn)籌啟動(dòng)老帶新啟動(dòng)加推信息釋放8#樓加推二、目標(biāo)分解11月15日12月31日第 階段營銷動(dòng)作肆11月16日簽約開始二、目標(biāo)分解二、目標(biāo)分解第 階段營銷動(dòng)作肆核心事件時(shí)間：2015.

15、12.18地點(diǎn)：售樓處對(duì)象：認(rèn)購客戶內(nèi)容：按時(shí)簽約，砸金蛋訴求：20天內(nèi)準(zhǔn)時(shí)回款月底前簽約538套簽約金額約14億元簽約率為XX%合同簽約時(shí)間：2015.12.20地點(diǎn)：香格里拉寧波廳1號(hào)廳對(duì)象：認(rèn)籌客戶推廣：“270度江景領(lǐng)宅榮耀加推”戶外前宣，紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報(bào)道8號(hào)樓加推4客戶屬性MIXC MANSION二、目標(biāo)分解拓客方式塑造江北萬達(dá)家樂福本案來福士階段三7月7月1-31日沃爾瑪天一品牌館天一廣場高鑫廣場階段一5月5月15-31日海曙歐尚階段二6月6月1-30日階段一：江北萬達(dá)品牌館、海曙翠柏歐尚。階段二：海曙沃爾瑪、江東家樂福拓客一、二、三、四、五區(qū)階段三：天一廣場【7月1日-8

16、月9日】江東家樂?！?月19日-7月18日】萬達(dá)廣場【7月24-26日】翠柏歐尚【7月20日-8月2日】階段四： 天一廣場【7月18日-9月17日】39個(gè)社區(qū)巡展拓客結(jié)合線上品牌活動(dòng)落地。根據(jù)客戶地圖5、6、7月采用放、收放、繼續(xù)收放的方式，拓展客戶，運(yùn)用品牌館，把客戶做實(shí)。通過分展點(diǎn)，輻射周邊社區(qū)、寫字樓等。8月主要把客戶引導(dǎo)到售樓處。階段四8月7月18日-9月17日二、目標(biāo)分解認(rèn)購客戶主要來源小區(qū)（117）萬象府認(rèn)購客戶主要集中江北區(qū)域，其中北岸琴森、天水家園為各面積段產(chǎn)品線重點(diǎn)小區(qū)。與前期的拓客區(qū)域基本一致；認(rèn)購客戶主要來源小區(qū)（137）認(rèn)購區(qū)域論證二、目標(biāo)分解一級(jí)價(jià)值塑造中心商業(yè)生態(tài)人

17、居產(chǎn)業(yè)寧波中心最后一片可成片開發(fā)土地以萬象城為核心的商業(yè)商務(wù)集群以星湖、余姚江為核心的生態(tài)區(qū)以幸福里為首發(fā)的含別墅、洋房、高層多業(yè)態(tài)的全年齡段人居住區(qū)金融、文化、服務(wù)等多產(chǎn)業(yè)匯集的總部基地華潤城一級(jí)價(jià)值塑造二、目標(biāo)分解一級(jí)價(jià)值論證認(rèn)購客戶關(guān)注因素：前期所打造的四大價(jià)值點(diǎn)皆成為客戶的核心購買因素，且具備較高滿意度認(rèn)購客戶關(guān)注點(diǎn)分析核心價(jià)值滿意度回顧二、目標(biāo)分解二級(jí)價(jià)值塑造小區(qū)規(guī)劃產(chǎn)品裝修配套服務(wù)圍合式景觀布局，觀江攬湖、南向?qū)捯曇按竺鎸挾踢M(jìn)深、功能集約、南北通透、戶型方正全產(chǎn)品精裝交付打造社區(qū)商業(yè)配套，與萬象城勾連高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)萬象府二級(jí)價(jià)值塑造二、目標(biāo)分解二級(jí)價(jià)值論證前期所主力打造的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

18、皆成為客戶的核心購買因素，除精裝修外具備較高滿意度；認(rèn)購客戶關(guān)注點(diǎn)分析核心價(jià)值滿意度回顧渠道投放方式分析在各節(jié)點(diǎn)上準(zhǔn)確嚴(yán)格把控，在形式上追求多樣化，但又對(duì)信息傳播的精確度和有效性進(jìn)行把控，使得傳播效果達(dá)到最優(yōu)原則二、目標(biāo)分解認(rèn)購客戶來訪渠道論證認(rèn)購客戶獲知渠道在認(rèn)購客戶的獲知方式和客戶地圖驗(yàn)證了投放范圍的精準(zhǔn)率，對(duì)客戶來源的預(yù)判的精準(zhǔn)性大大提升了項(xiàng)目的費(fèi)效比，也為開盤前逾萬組的來訪客戶奠定基礎(chǔ)?？蛻魸摿λ茉靻?位 總?cè)丝冢ㄈf人） 人口密度(人/平方公里)增長率（%） 單 位 總?cè)丝冢ㄈf人） 人口密度(人/平方公里)增長率（%） 2013年 2014年 2013年 2014年 寧波大市 580.

19、15583.78 601 0.63%北侖區(qū) 38.639.02 635 1.09%寧波市區(qū)227.59229.64 /0.90%余姚市 83.5183.67 586 0.19%海曙區(qū) 29.8729.85 10293 -0.07%慈溪市 104.36104.59 792 0.22%江東區(qū) 28.0328.13 8274 0.36%奉化市 48.3748.37 379 0.00%江北區(qū) 24.1824.27 1164 0.37%象山縣 54.3854.86 394 0.88%鄞州區(qū) 84.0185.20 639 1.42%寧?？h 61.9362.64 341 1.15%鎮(zhèn)海區(qū) 22.9123.17 977 1.13%全市人口總體增長0.63%，主城區(qū)鄞州增長最高1.42%；海曙區(qū)地域受限，房產(chǎn)開發(fā)較弱，人口密度最高，多年來原住民外流趨勢(shì)擴(kuò)大，未來開發(fā)機(jī)會(huì)較大；江北區(qū)地域發(fā)展空間較大，故保持平穩(wěn)上升。二、目標(biāo)分解客戶潛力論證截止到2015年11月底各區(qū)域庫存存銷比區(qū)域庫存量庫存套數(shù)存銷比江東老城區(qū)19142014鄞州中心區(qū)45311013科技園1694913江北北29189920江北城區(qū)35282540江北灣頭1070510綜合15