移動音樂業(yè)務深度運營

1、移動音樂業(yè)務深度運營目錄工程背景及目標234深度運營總體思路深度運營成果展示展望1工程背景及目標時間彩鈴產品生命周期800500業(yè)務推出460萬600萬快速開展高速開展平穩(wěn)開展當月下載用戶數問題：活潑用戶與用戶規(guī)模的落差 難以找到喜歡的音樂看、聽、買、設過程的產品體驗不夠好隨時隨地多渠道獲得自己喜歡的的音樂深度運營2007.82007.12004.1用戶規(guī)模(萬)彩鈴用戶數720萬2005.12006.1目錄1工程背景34深度運營總體思路深度運營成果展示總結與展望2深度運營總體架構業(yè)務分析層數據統(tǒng)計層業(yè)務運營層內容運營客戶界面?zhèn)€性化展示和推介客戶界面內容版塊的更新和調整音樂內容類型組成、價格分

2、布等分析調整體驗優(yōu)化Web、IVR等用戶界面體驗持續(xù)優(yōu)化基于用戶投訴分析的產品優(yōu)化發(fā)燒友俱樂部推動體驗優(yōu)化精細營銷用戶活躍度分群用戶個性內容偏好分析針對性營銷方案設計常規(guī)分析KPI專題分析內容專題專題分析渠道專題分析營銷專題分析業(yè)務發(fā)展統(tǒng)計模型特定業(yè)務統(tǒng)計模型用戶行為統(tǒng)計模型內容運營統(tǒng)計模型渠道推廣統(tǒng)計模型用戶投訴分析彩鈴平臺經營分析MISC中央平臺投訴處理系統(tǒng)支撐平臺層用戶行為數據庫深度運營工作流程數據分析業(yè)務定位目標用戶行為模型規(guī)那么建立方案設計實施效果評估發(fā)現價值選擇價值提供價值實現價值評估價值定義場景定義目標用戶設計應用客戶細分建立用戶行為模型建立模型建立規(guī)那么內容運營業(yè)務功能設計需求

3、實施營銷方案實施目標偏差校正模型修正規(guī)那么修正營銷方案營銷渠道營銷時機內容運營精細化營銷方案修正數據搜集數據過濾客戶研究效果評估產品優(yōu)化問題分析優(yōu)化方案設計深度運營實施團隊深度運營產品組營銷組分析組深運平臺建設輔助運營開發(fā)前置精細營銷產品優(yōu)化內容管理投訴分析營銷籌劃業(yè)務推廣數據挖掘目錄1工程背景及目標24深度運營總體思路深度運營成果展示展望3產品運營營銷運營渠道運營產品運營主要內容 數據分析 內容運營產品優(yōu)化 提升活躍度 提升用戶滿意度 更加人性化的產品體驗 深度運營虛擬團隊 效勞分析半月為周期的例行投訴分析每月解決一個投訴專題推動投訴統(tǒng)計分析IT化。業(yè)務運營數據例行統(tǒng)計機制建立，例行分析為內

4、容運營提供數據支撐為渠道優(yōu)化提供數據支撐基于音樂內容的產品籌劃音樂版塊內容維護音樂內容組成、價格分布維護方案實施效果評估各客戶接觸點可用性評估分析各接觸點體驗優(yōu)化方案設計方案實現及效果評估全體彩鈴用戶下載量n用戶群下載量1n之間的用戶群下載量0的用戶群內容運營成果用戶行為模型建立用戶歌手鈴音偏好價格新歌人氣渠道時間段1351234劉德華，周杰倫搞笑，大陸原創(chuàng)低價位是是WEB9，101391234蔡依林，港臺流行，高價位否是SMS11，121383456王力宏港臺流行高價位是是IVR20，21類型價格新歌人氣時間渠道歌手基礎鈴音物理關聯(lián)法行為關聯(lián)法基礎鈴音物理關聯(lián)鈴音1物理關聯(lián)鈴音2物理關聯(lián)鈴音

5、9行為關聯(lián)鈴音1結合關聯(lián)鈴音1結合關聯(lián)鈴音2結合關聯(lián)鈴音9行為關聯(lián)鈴音n結合關聯(lián)鈴音n1結合關聯(lián)鈴音n2結合關聯(lián)鈴音n9個性化推薦鈴音設置規(guī)則介紹集團彩鈴用戶彩鈴業(yè)務提示套餐用戶其他用戶集1排行榜推薦其他用戶集2最近三個月首次下載鈴音Top10推薦試探型推薦關聯(lián)推薦內容運營成果個性化界面展示123456“我的12530與個人鈴音庫相關聯(lián)鈴音推薦1與試聽鈴音即時關聯(lián)推薦2SHE的FANS登錄3與SHE相關歌手推薦4SHE相關娛樂新聞鏈接5“特別推薦專區(qū)SHE相關最新熱門鈴音推薦6產品優(yōu)化成果WEB網站UE優(yōu)化目標用戶了解設計和原型設計執(zhí)行支持彩鈴服務界面了解實施后評估 訪談形成4類典型用戶專家走

6、查歸納現有網站的使用障礙點，并通過用戶可用性測試獲得數據根據前期測試結論，更新網頁風格設計和網站交互設計根據新的設計方案進行開發(fā)，設計團隊與開發(fā)團隊緊密合作。針對改版后的網站進行后評估的可用性測試，結果證明改版后網站的可用性有顯著提高。產品優(yōu)化成果WEB網站改版優(yōu)化改版前設置鈴音改版后設置鈴音A鈴音庫管理與鈴音設置是分離的按來電設置與按時間設置是分離的流程B鈴音庫管理與鈴音設置在同一界面中完成按來電設置與按時間設置合并為詳細設置選中要設置的鈴音后再進行設置C先選擇設置類型再選擇鈴音，不符合用戶的操作習慣。AABBCC產品優(yōu)化成果WEB網站改版優(yōu)化改版前瀏覽鈴音改版后瀏覽鈴音BA按照鈴音進行瀏覽

7、，出現的是搜索框當前頁數標識不明顯B頁面跳轉非常麻煩C鈴音搜索標識更簡潔明顯當前頁顯示更明顯ABC頁面跳轉更便捷AC產品優(yōu)化成果WEB網站改版優(yōu)化重要程度緊急程度7132946改版前重要程度緊急程度491918改版后改版前后可用性問題的比較圖問題總量降低新版網站在可用性問題數量上有明顯的降低，由第一次的95個減少為51個，并且高優(yōu)先級任務中存在的可用性問題明顯減少高優(yōu)先級任務完成率明顯提高與舊版網站相比，客戶在新版網站上的高優(yōu)先級任務完成率普遍提高顯而易見，并在“音樂盒下載設置，“隨意鈴下載和編輯 上有顯著提高新版網站上線后，10月份日平均設置鈴音的用戶數量較上線前提升近一倍，用戶活潑度得到明

8、顯改善。產品優(yōu)化成果WEB網站改版優(yōu)化產品優(yōu)化成果IVR用戶體驗有效性問題分析語音菜單幫助與銷戶語音搜索彩鈴試聽和下載我的音樂地盤名稱產生歧義：用戶大多理解成“個人鈴音庫下載之后設置不明：多數用戶不愿下載后系統(tǒng)自動將之參加默認鈴音輪。瀏覽鈴音確認功能：瀏覽鈴音時未給用戶提示“鈴音名稱。缺少給用戶的反響：下載完成后系統(tǒng)空白時間太長，對用戶沒有任何提示 未提示何時說出歌名： 用戶不知道應該何時說出歌名。 菜單與菜單編號順序不統(tǒng)一：在幫助和注銷中是先報菜單編號，再報菜單名稱，與流程中其他地方不一致。功能鍵設置不統(tǒng)一： 返回功能和試聽功能在流程中的按鍵編號不統(tǒng)一。定位問題方案設計系統(tǒng)實施效果評估IVR

9、可用性分析報告用戶深度訪談報告1定位問題4效果評估3系統(tǒng)實施2方案設計產品優(yōu)化成果IVR優(yōu)化實施步驟3IVR優(yōu)化實施步驟可用性測試外呼問卷用戶深度訪談產品可用性問題理解當前業(yè)務狀況挖掘用戶預期需求用戶滿意度評測1定位問題4效果評估2方案設計系統(tǒng)實施開發(fā)實現需求評估軟件設計開發(fā)上線改進建議IVR優(yōu)化建議報告IVR重設計IVR產品定位IVR流程設計IVR界面改進效果分析業(yè)務數據分析服務分析滿意度分析效果修正二次設計UE改善實驗室的建設 為了更好的開展客戶體驗工作，北京移動東直門辦公樓一層的將建設專業(yè)的用戶體驗實驗室，目前正處于施工階段。實驗室總面積為200平米，主要區(qū)域包括：終端區(qū)、測試室、觀察室

10、和用戶體驗沙龍區(qū)，方案在2007年底竣工。實驗室建成之后將為產品可用性和用戶行為測試及其后期分析提供場地和專業(yè)的軟、硬件支持。實驗室通過影音方式虛擬現實生活的場景，讓用戶能夠身臨其境般的參加產品體驗和評價。 目錄1工程背景及目標24深度運營總體思路深度運營成果展示展望3產品運營營銷運營渠道運營全年營銷工作思路不想換換不起不值得想不到不方便資費體驗渠道營銷內容用戶沉默增加換鈴率，提升用戶滿意度營銷活動總體時間表2月類型3月4月5月6月時間夏日彩鈴三重禮“夜半歌聲半價鈴音活動7月8月9月10月11月12月張靚穎歌友會陳奕迅歌友會SHE歌友會光良歌友會花兒樂隊歌友會基于用戶偏好以及關聯(lián)規(guī)則的彩鈴精確

11、化推薦全曲下載內容體驗渠道營銷資費音樂臺合作模式12530短信搜索移 動 秀營銷活動展示歌曲類型和歌手偏好分析彩鈴用戶對鈴音類型的偏好彩鈴用戶對鈴音歌手的偏好電話號碼大陸原創(chuàng)港臺金曲歐美流行影視主題日韓金曲搞笑類祝福類專用類周杰倫鳳凰傳奇王強誓言1350.50 0.32 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.11 0.50 0.00 0.300.101360.30 0.00 0.00 0.00 0.00 0.70 0.00 0.00 0.50 0.00 0.300.101370.25 0.00 0.00 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.70 0.00 0.

12、300.001380.40 0.60 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.30 0.00 0.700.001390.45 0.35 0.00 0.00 0.00 0.00 0.20 0.00 0.50 0.00 0.300.101590.45 0.35 0.00 0.00 0.00 0.00 0.20 0.00 0.50 0.00 0.300.10示 例營銷活動展示歌手關聯(lián)度分析運用數據挖掘中的關聯(lián)分析深入研究用戶對歌曲和歌手的不同偏好，并通過短信、外呼方式向目標用戶精確推薦，效果顯著，響應率明顯高于一般推薦3.1.Target_middle_active_zhou

13、jl-最近3個月沒下載，過去下載周杰倫.txt當前正在使用彩鈴，2007.2.1-4.30期間沒有下載過鈴音，但是2006.5.1-2007.2.1期間下載過鈴音的用戶。挑選了下載過6個歌手的用戶，由于一個用戶存在下載多個歌手的問題，所以3.1-3.6的6個文件中按照周杰倫鄭源龐龍王強誓言鳳凰傳奇的順序來篩選（即如果用戶同時下載了鄭源和龐龍的歌，該用戶算鄭源的用戶）宣傳與周杰倫相關聯(lián)的歌曲給用戶3.2.arget_middle_active_wangq-最近3個月沒下載，過去下載王強.txt宣傳與王強相關聯(lián)的歌曲給用戶3.3.Target_middle_active_shiy-最近3個月沒下載

14、，過去下載誓言.txt宣傳與誓言相關聯(lián)的歌曲給用戶3.5.Target_middle_active_fenghcq-最近3個月沒下載，過去下載鳳凰傳奇.txt宣傳與鳳凰傳奇相關聯(lián)的歌曲給用戶3.7.arget_middle_active_other-最近3個月沒下載，過去下載其他歌手.txt宣傳其他歌曲給用戶文件名描述營銷策略規(guī)則COUNTCONFLIFT周杰倫 = 王力宏38553.96%1.34周杰倫 = 林俊杰34323.52%1.65規(guī)則COUNTCONFLIFT鳳凰傳奇 = 龐龍53449.81%2.06鳳凰傳奇 = 刀郎20373.74%2.01規(guī)則COUNTCONFLIFT王強

15、= 誓言524715.47%2.38王強 = 鄭源429612.66%2.22規(guī)則COUNTCONFLIFT誓言 = 張振宇18635.93%3.43誓言= 譚詠麟13904.42%2.98注1：CONF=P(B|A) -可信度-表示AB的可信程度；指下載歌手1如王強歌曲用戶再下載歌手2如誓言歌曲的比例即下載過王強歌曲的用戶中下載誓言歌曲的用戶比例為15.47%，比例越大，可信度越高。注2: LIFT=P(B|A)/P(B) -提升度-表示AB的提升程度；指下載歌手1如誓言歌曲后再下載歌手2如張振宇歌曲可能性是整體用戶下載歌手2如張振宇的歌曲可能性的倍數即下載誓言歌曲后再下載張振宇歌曲的可能性

16、是整體用戶下載張振宇歌曲的3.43倍，倍數越高，提升度越大營銷活動展示精確推薦營銷效果分析通過短信群發(fā)：根據偏好度精確推薦將銷售成功率從0.98%提高到2.7%由關聯(lián)規(guī)那么精確推薦將銷售成功率從1.2%提高到3.1%彩鈴用戶音樂雜志：重磅推薦本月主打星周杰倫，1、菊花臺；2、千里之外；3、聽媽媽的話；回復數字如：3感受杰倫風采，每首僅2元 ，快快下載吧。音樂雜志：為您傾情推薦“大陸原創(chuàng)歌曲，1、月亮之上；2、一萬個理由；3、求佛；回復數字如：3即可下載歌曲。每首2元，快快行動吧。音樂雜志：還記得?秋天不回來?的浪漫悲情嗎？現在體味?求佛?熱情愛戀吧，回復數字1，即可下載彩鈴?求佛?，每首2元，

17、浪漫的歌給浪漫的您。音樂雜志：為您傾情推薦“大陸原創(chuàng)歌曲，1、月亮之上；2、一萬個理由；3、求佛；回復數字如：3即可下載歌曲。每首2元，快快行動吧音樂雜志：還記得?秋天不回來?的浪漫悲情嗎？現在體味?求佛?熱情愛戀吧，回復數字1，即可下載彩鈴?求佛?，每首2元，浪漫的歌給浪漫的您。注1：歌曲類型偏好度：指用戶下載記錄中全部或下載某種類型歌曲比例大于50%以上注2： 歌手篇好度：指用戶下載記錄中全部或下載某個歌手歌曲比例大于50%以上對周杰倫歌曲有偏好用戶1對大陸原創(chuàng)歌曲有偏好的用戶 2無明顯偏好隨機提取的用戶3下載過王強歌曲用戶推薦誓言歌曲4隨機提取用戶推薦誓言歌曲52.8隨機用戶組目標用戶組

18、0.98%2.7%偏好度營銷效果2.6隨機用戶組目標用戶組1.2%3.1%關聯(lián)營銷效果目錄1工程背景及目標24深度運營總體思路深度運營成果展示展望3產品運營營銷運營渠道運營用戶單位地址方圓大約1公里范圍內的效勞場所分布市場調研結論：移動公司營業(yè)廳仍然是客戶經常咨詢和辦理業(yè)務的主要渠道，但重要性比重在下降。雖然客戶接觸量不少200余個廳，月接觸用戶100余萬，但受限于場所固定、新業(yè)務宣傳展示環(huán)境等原因，造成營業(yè)廳并不能充分滿足用戶了解和辦理新業(yè)務的需求用戶對家電賣場、通信器材店、合作廳等渠道逐漸認同，渠道種類朝多元化開展。用戶了解新業(yè)務的渠道應該盡快實現社區(qū)化、機動化、時效化，使用戶能夠方便、快捷、準確、簡單的了解到新業(yè)務，并實現體驗式消費和辦理渠道運營成果移動秀用戶希望了解和辦理新業(yè)