師徒爭霸-全球視野中的《讀者》與《青年文摘》

1、全球視野中的讀者與青年文摘1全球視野中的讀者與青年文摘 1993年7月，許多讀者們也許還清晰的記得從這期開始，那份伴隨著他們幾十年的中國讀者文摘雜志擁有了新的名字讀者。雜志的更名，正式與美國讀者文摘雜志打了多年商標官司的結(jié)果。于是Readers Digest ，這份曾長期占據(jù)全美最暢銷期刊榜首的雜志，也開始受到中國讀者的空前關注。2006年，千帆歷盡的讀者雜志成立出版集團，更有為其樹碑立傳者，將其視為中國出版界，甚至是中國當代文化的一段傳奇。2 從起源上看，讀者文摘絕對是讀者的導航之師；從發(fā)展趨勢上看，二者已經(jīng)同為國際期刊市場上的“大戶人家”；從競爭上看，從商標到市場份額，二者明爭暗斗從未歇止

2、；而著眼未來，作為國際傳播業(yè)巨子，早已轉(zhuǎn)變?yōu)閲H企業(yè)，年收入數(shù)十億的讀者文摘，仍是剛剛走上集團化擴張上升之路的讀者的參考藍本。全球視野中的讀者與青年文摘3 1、讀者文摘的創(chuàng)辦在德維特華萊士自我放逐的少年時代，讀者文摘的火種誕生。1920年華萊士用從父親和兄長那兒借來的錢印刷讀者文摘樣刊，沒有贏得任何出版商的青睞。1921年底到1922年，戮力共進的華萊爾夫婦，用郵寄的方式，收到第一批訂單。1922年，讀者文摘創(chuàng)刊號誕生了。一、君生我未生4 21世紀初的讀者文摘被認為是“比紐約時報和時代周刊更應向美國人”的一份雜志，取得世界性的成功：在全球60個國家和地區(qū)以21種語言發(fā)行50多種版本，期發(fā)行量達

3、到了1800萬份，是全球讀者數(shù)量最多的雜志。一、君生我未生52、讀者的創(chuàng)辦1980年，甘肅人民出版社的總編輯曹克已找到編輯胡亞權，要他辦一份雜志，胡亞權一口答應。1981年，讀者文摘創(chuàng)刊，定價3角，印數(shù)3萬，首期僅賣15000份。2004年，讀者雜志發(fā)行量首次突破1000萬份；2008年，讀者入選中國500最具價值品牌184位，品牌價值達40.83億元，列國內(nèi)傳媒行業(yè)第17位，雜志類第1位。一、君生我未生61981年1月號讀者雜志創(chuàng)刊號封面，當時仍用讀者文摘7 3、新的英雄出自新的時代讀者文摘和讀者，其創(chuàng)辦之初，均有時代浪潮作為強力助推。20世紀20年代之初的美國，“善用每分每秒”的理念蔚然成

4、風。文摘類雜志是精華擷取，省卻讀者閱讀大量雜志去粗取精的時間，符合那是美國人的生活節(jié)奏要求。同時，讀者文摘知識實用性強，思想貼近大眾，宣揚自我提升的理念，推銷不同的價值觀以迎合各種階層，很快就成為相當一部分保守大眾的“世俗圣經(jīng)”。一、君生我未生81993年7月讀者雜志封面，更名后的第一期9十一屆三中全會以后，出版業(yè)、報刊業(yè)經(jīng)過十幾年“文革”的沉寂，開始全面復蘇，出版社迎來了中國歷史上罕見的高峰期。創(chuàng)刊于這個時期的讀者文摘，正是為許多年滯悶封閉、患上“讀書饑渴癥”、滿世界找書讀的國人提供了一份營養(yǎng)齊全、口味豐富的大餐。對于讀者而言，“師傅領進門，修行在個人”當年的師徒共同站在21世紀的平臺上，既

5、然已經(jīng)能夠以相仿的地位姿態(tài)面對全球期刊市場 的挑戰(zhàn)，那么，這個嶄新的時代中，誰能當領跑者，或未易量。抓住時代精神，把握市場需求，不僅僅是創(chuàng)業(yè)之初的要求，而是時時刻刻的要求。一、君生我未生10二、我生君未老 讀者文摘和讀者，作為師徒，在理念上相似，風格上相親，內(nèi)容上相近，形式上相仿都為貼近大眾興趣、涉獵廣博知識、著眼人性光輝、挖掘精神價值的綜合性文摘類雜志，更同是兩個雜志出版業(yè)的神話，具有相當?shù)目杀日招?。即使“徒弟”早已今非昔比，有資格、有能耐與“師傅”相比肩，然而資歷老道、力量雄厚、經(jīng)驗豐富的讀者文摘對后起之秀讀者來說，仍是一個在許多方面值得學習效仿的楷模。111、發(fā)行量說明了什么？ 2006

6、年，與1000萬冊的月發(fā)行量相形見絀的是，剛剛成立的讀者集團，年收入僅為3.7億人民幣。而讀者文摘集團，則是20多億美元，位居2006年全球出版行業(yè)排行榜地8。發(fā)行量說明了什么？對全球出版業(yè)排名靠前的許多集團而言，傳統(tǒng)出版是其所有業(yè)務中重要但規(guī)模很小的一個板塊，同樣，享譽世界的讀者文摘雜志對讀者文摘集團來說，時期歷史和靈魂所在，始終標志著集團的核心影響力。該雜志巨大的發(fā)行量，是業(yè)務拓展、規(guī)模擴張以實現(xiàn)的效益增長的最好契機，卻不構(gòu)成其收入來源的主干。二、我生君未老12 而對于讀者而言，發(fā)行量也許僅僅就是一個能令中國雜志可以雄視世界期刊發(fā)行量排行榜的數(shù)字，一個令雜志堪稱“影響一代人生活”的理由、一

7、個值得驕傲的資本、一個有關尊嚴或曰地位的神話。讀者雜志一直甘做那碗熱騰騰的心靈雞湯、那個淡定而從容的道德守望者，一切關乎愛和溫情，無關商機，無關利益。二、我生君未老132、還要向“師傅”學什么？ 對于長時間屬于“社辦企業(yè)”、發(fā)行量上僅依賴郵局、集團化處于嶄新和稚嫩起點的讀者雜志而言，新媒體的迅速勃興、境外期刊的大幅侵入、自由辦刊人的市場分割和新一代讀者群體的閱讀要求，仍是它所面臨的最大考驗。軟肋在哪里？如何補足它？這已經(jīng)成為讀者雜志迫切需要解決的問題。將其與讀者文摘做一番比較就不難看出以下幾點：二、我生君未老14（1）體制的局限是深刻的讀者固執(zhí)地堅持著它的產(chǎn)權所有、經(jīng)營體制和發(fā)行方式，這嚴重制

8、約了讀者品牌的開發(fā)利用。（2）品牌的能量是待采的（3）從經(jīng)濟學和營銷學角度看來，品牌效應可以引發(fā)連帶外部效應，表現(xiàn)為消費者的忠實度高，消費者的數(shù)量可持續(xù)增長，品牌旗下產(chǎn)品橫向擴張力強勁，從而也反向刺激產(chǎn)品配套設施的完善和新產(chǎn)品的開發(fā)。而讀者雜志在廣告、產(chǎn)業(yè)鏈建設方面的收入，與雜志所蘊含的社會文化價值和品牌經(jīng)濟價值不相匹配。二、我生君未老15（4）保守的前途是暗淡的 讀者一貫的“保守”傾向，一方面，對于辦刊理念的堅持的確體現(xiàn)出這份“生命力”持久旺盛的雜志對其自身價值的堅定認可和對社會效益的不渝追求，也能使讀者群體保持相對穩(wěn)定；另一方面卻也暴露出諸如文章形式內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、社會熱點把握不及時、涉獵

9、知識面不夠開闊、實用性不強、缺乏新型思想的介入等缺乏創(chuàng)新的弱點來。二、我生君未老162006年9月號讀者文摘封面172007年11月號讀者文摘中文版18（5）海外的突破是亟待的讀者與讀者文摘在體例上最初雖然有一定程度的繼承與被繼承、模仿與被模仿的關系，但不同的文化背景造就了不同的行為標準和價值體系。長期以來，我國圖書進出口貿(mào)易面對歐美的逆差達100：1以上，中國的對外文化交流和傳播嚴重“入超”，存在“文化赤字”。而在實施路徑上，由于我國在意識形態(tài)領域的管制比較嚴格，加上市場對外開放時間不長，經(jīng)驗積累與政策制定還不完善，期刊的“走出去”和全球化語境下的市場競爭不得不受到第二重也是最根本的政策體制

10、壁壘的羈絆。二、我生君未老19三、師徒爭霸三、師徒爭霸1、巨頭初顯頹勢21世紀伊始，讀者文摘這份經(jīng)久不衰的老牌雜志卻逐漸陷入困境。從2000年開始，其發(fā)行量呈現(xiàn)出持續(xù)下降的態(tài)勢。廣告運作能力的欠缺也直接導致了讀者文摘收入下降。202、小荷已露尖角2006年1月18日，以甘肅人民出版社為基礎、利用讀者品牌優(yōu)勢組建的讀者出版集團正式掛牌成立。盡管各式各樣的問題依然存在，但讀者這位中國出版界的“老牌”和“新星”，已經(jīng)顯露出不可當?shù)陌l(fā)展活力來。三、師徒爭霸213、既是同伴，也是對手 20世紀80到90年代讀者文摘挑起了與中國讀者文摘刊名“戰(zhàn)爭”的根本原因在于中國內(nèi)地是其一直夢寐以求的市場。到21世紀初，該雜志已與中國傳媒市場進行了一系列成功的合作，將中國內(nèi)地這一國際市場最新的開拓目標，視為有著無限潛力與可能的“優(yōu)績股”。三、師徒爭霸222002年11月讀者主編彭長城與讀者文摘董事長兼CEO唐瑞德在北京首聚，共商合作事宜，會談期間吃拉面，被媒體戲稱“拉面外交”23結(jié)語隨著中國經(jīng)濟的全面騰飛，中華文化的世界影響力必將顯著提高，以漢語言為主要載體的我國文化產(chǎn)品擁有廣闊的國際市場前景。以讀者雜志為代表的國內(nèi)名牌期刊不僅需要維持自己的生存，更承載著與國際品牌期刊競爭、在全世界范圍內(nèi)弘揚中華文化的宏大歷史使命