《營銷策劃》高分策劃：農(nóng)夫山泉營銷策劃書

1、湖南人文科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系結(jié)課論文目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一章產(chǎn)品介紹4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 農(nóng)夫山泉天然純凈水簡介 4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 農(nóng)夫山泉水的標(biāo)準(zhǔn) 4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 企業(yè)理念與產(chǎn)品自身形象 ：4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document (1)公司核心價

2、值觀 三大理念 4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document (2)四個不忘5 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document (3)產(chǎn)品自身形象和榮譽 5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 策劃目標(biāo)6 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第二章 企業(yè)目前環(huán)境分析 6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 6 HYPERLINK l bookmark26 o

3、 Current Document (1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：6 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document (2)人口環(huán)境7 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document (3)政治人文環(huán)境 7 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 企業(yè)微觀環(huán)境分析 7 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 產(chǎn)品自身分析 7 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document (1)農(nóng)夫山泉飲用水 7 HYPERLIN

4、K l bookmark38 o Current Document (2)產(chǎn)品的品牌形象 8 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document (3)地理位置優(yōu)勢 8 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 消費者市場分析 8 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 第三章 農(nóng)夫山泉 SWOT分析8 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 農(nóng)夫山泉優(yōu)勢分析 8 HYPERLINK l bookmark48 o Current Do

5、cument (1)差異化的定位策略 8(2)良好的社會形象 9(3)礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產(chǎn)能 9 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document (4)公關(guān)能力10 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 農(nóng)夫山泉劣勢分析 10 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document (1)水源地偏遠(yuǎn) 10 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document (2)水源地的污染問題 10 HYPERLINK l bookmark58 o Cu

6、rrent Document (3)缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè) 11 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document (4)行業(yè)激烈競爭 11 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 農(nóng)夫山泉機會分析 11 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 農(nóng)夫山泉威脅分析 12 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document (1)外在威脅12 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document (2)內(nèi)在威

7、脅12 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 第四章 農(nóng)夫山泉營銷策略 13 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 分銷策略13 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document (1)廣告策略13 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document (2)促銷手段13(3)渠道策略14 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 新產(chǎn)品開發(fā)14 HYPERLINK l bookmark82 o C

8、urrent Document 公共關(guān)系15 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document (1)農(nóng)夫山泉失敗的公關(guān): 15 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document (2)公關(guān)關(guān)系的建立 15 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 第六章實施方案16 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 面對消費者16 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 面對媒體16 HYPERLINK l

9、 bookmark94 o Current Document 面對政府16正確的做法17 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document (1)自身應(yīng)該具備的： 17 HYPERLINK l bookmark98 o Current Document (2)危機處理能力 17 HYPERLINK l bookmark100 o Current Document 第五章總結(jié)18農(nóng)夫山泉營銷策劃摘要：我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們越來越重視生活 的品質(zhì)和健康。隨著國內(nèi)越來越多“食品危機”事件的爆發(fā)，讓我們越來 越有這樣的感慨，國內(nèi)的危機事件應(yīng)該歸類

10、于“中國式的公關(guān)危機”。農(nóng)夫山泉在爆出生產(chǎn)指標(biāo)還不如自來水，等系列的負(fù)面消息后，市場份額明 顯下滑，退出北京市場，等一系列舉措使農(nóng)夫山泉遭受到前所未有的危機， 在中國目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長，經(jīng)過這十年的激 烈競爭。在種種困境之下如何突破重圍，重新占有市場份額做出一系列活 動。讓我聯(lián)想到一句名言：建立一個品牌需要二十年，毀掉一個品牌只需 要一分鐘。本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，面對其問題、分析其問題、 尋找其對策，發(fā)現(xiàn)機會，走出危機。面對農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的危機，圍繞農(nóng)夫 山泉企業(yè)形象為推廣的營銷目標(biāo)，進(jìn)軍了大量的市場分析，企業(yè)公關(guān)維護(hù)， 準(zhǔn)確進(jìn)行了方案策略實施。從環(huán)境分析、

11、產(chǎn)品自身分析、企業(yè)形象、宣傳 溝通、品牌、營銷戰(zhàn)略撰寫了一份完整詳細(xì)的行銷策劃書。關(guān)鍵字：農(nóng)夫山泉，營銷策劃，企業(yè)形象第一章產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉天然純凈水簡介水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫 山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的 深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一 瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫 山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源一一浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹 江口、廣東萬綠湖。農(nóng)夫山泉水的標(biāo)準(zhǔn)新的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)即將于 7月1日實施。該標(biāo)準(zhǔn)明確 規(guī)定生活飲用水的pH范圍為6.

12、58.5pH值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一 一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫。制作過程都是 無添加。企業(yè)理念與產(chǎn)品自身形象：(1)公司核心價值觀三大理念環(huán)保理念 一一農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有 其源頭天然理念一一堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念一一農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)(2)四個不忘始終不忘“健康”的宗旨始終不忘“兼濟(jì)天下”的社會責(zé)任始終不忘“差異化”的品牌理念始終不忘“創(chuàng)造顧客”的市場法則(3)產(chǎn)品自身形象和榮譽農(nóng)夫山泉企業(yè)榮譽2000年，農(nóng)夫山泉被中國奧委會選定為 2000年奧 運會中國體育代表團(tuán)比賽

13、訓(xùn)練專用水。2001年，公司的“一分錢支持北京申奧”成為中國奧委會合作伙伴。2002 年,全球最大市場研究機構(gòu)一一 AC尼爾森：中國消費品市場中 最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2003年，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然水被評為“中國名牌產(chǎn)品”(2006年通過復(fù)評)，并成為與中國航天基金會“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌。2004年，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。2004年，公司被評為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。2005年，公司被評為國家扶貧龍頭企業(yè)。同年，被農(nóng)業(yè)部評為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)。2006年，

14、“農(nóng)夫山泉”被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2007年，農(nóng)夫果園果汁飲料被評為“中國名牌產(chǎn)品”。2008年5月，公司被小康財智(求是雜志下的刊物)評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十 大企業(yè)”。2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國讀者文摘評選為中國瓶裝水中唯一的“白金品牌”。2009年，經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會、中國統(tǒng)計協(xié)會、中國管理科學(xué)研 究院的綜合評定，公司入選2009年度“中國民營500強”企業(yè)。2009年，公司被中國航天基金會授予“中國航天事業(yè)合作伙伴”、“中 國航天事業(yè)贊助商”，同時，農(nóng)夫山泉天然飲用水被授予“中國航天專用飲 用水”。策戈I目標(biāo)面對此次的危機事件，我們將會推出一系列的營銷戰(zhàn)略

15、方案，本著誠 實守信的原則重拾媒體對我們信任和報道和消費者對我們的信任。提升品 牌知名度，加強消費者的忠誠度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。 同時也是為企業(yè)樹立新的形象和市場調(diào)研明確定位，為企業(yè)推出新產(chǎn)品做 市場，做好公關(guān)走出困境。第二章 企業(yè)目前環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著社會經(jīng)濟(jì)的增長，人民生活水平的提高，人們越多的關(guān)注自身的 健康，在經(jīng)過這次事件沉寂之后，在我國七大中心城市中，有 48. 9%的人 喜歡礦泉水，有30. 1 %的人喜歡純凈水，面對這個市場需求我們必須占據(jù) 一席之地。目前農(nóng)夫山泉股份有限公司作為中國飲料市場上的三大巨頭之一，也正在努力進(jìn)軍功能性飲料、果

16、汁、茶飲這個潛在的巨大市場。(2)人口環(huán)境面對十四億的中國大市場，水是生命之源是，人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵罚?目前中國是世界上最有潛力的消費市場，而農(nóng)夫山泉企業(yè)作為本土品牌具 有一定的優(yōu)勢。其中年輕人的比例占絕大數(shù)，受廣大青少年的親睞。(3)政治人文環(huán)境十七大的召開，實踐科學(xué)發(fā)展觀和輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，進(jìn) 步加大節(jié)能減排工作力度的。由此，國家大力支持天然飲用水的發(fā)展，具 體表現(xiàn)科技創(chuàng)新目標(biāo)和質(zhì)量安全目標(biāo)。企業(yè)微觀環(huán)境分析主要競爭者：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、怡寶等等，另外，美國的“兩 樂”等等國外企業(yè)紛紛搶灘中國。止匕外，還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌相 當(dāng)活躍。農(nóng)夫山泉面對這次“標(biāo)準(zhǔn)門”事件和退出北京

17、市場舉措，無疑是給競 爭者更好的占據(jù)市場空間和對企業(yè)品牌的打擊讓企業(yè)陷入危機狀態(tài)。產(chǎn)品自身分析(1)農(nóng)夫山泉飲用水采用純天然的水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工。(2)產(chǎn)品的品牌形象一開始就樹立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫 山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，了個性 化。(3)地理位置優(yōu)勢杭州千島湖特是水源地，上有天堂下有蘇杭的，給農(nóng)夫山泉做了自然 魅力的廣告。消費者市場分析影響消費者購買的因素：經(jīng)濟(jì)因素、人為因素、京華時報自來水事件、 質(zhì)量門。在這一系列的因素下消費者的顧忌心里， 和對企業(yè)品牌的不信任心里, 以及在中國市場上質(zhì)量安全隱患。第三章農(nóng)夫

18、山泉SWOT分析農(nóng)夫山泉優(yōu)勢分析(1)差異化的定位策略在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水” 這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴 諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點甜”被大家所熟 知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是 有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲 用水應(yīng)該口感清爽、無異味，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。(2)良好的社會形象在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，然而，成立僅 僅十年并身處激

19、烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水， 公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申 奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)， 開展大型公益助學(xué)活動等公益服務(wù)活動。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳 和公益服務(wù)活動結(jié)合起來，創(chuàng)新了公益事業(yè)，獲得了大量新聞媒體的報道和 社會的廣泛好評，取得了良好的社會效益，大大提升了企業(yè)的形象和品牌形 象。(3)礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產(chǎn)能在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲備 量自然不在話下，否則也不會發(fā)展得

20、如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山 泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地 3個泉孔形成一個泉群，一涌出來就變 成一條河流，日涌量達(dá)3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有 的?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動噴涌可高 達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。(4)公關(guān)能力農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有牌 明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。3.2農(nóng)夫山泉劣勢分析(1)水源地偏遠(yuǎn)農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林 之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水 公司，同時物流

21、運輸路線過長，加之今年油價再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天 然水價格實行微調(diào)。(2)水源地的污染問題水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一 期中國地表水水質(zhì)月報，千島湖-農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第 IV類。據(jù)悉，地表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從I到V。IV類 地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)。也就是 說，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。 最近，京華時報的農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水事件后，以及失敗的公共。 此報道一出無疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞頓時在各大媒體鋪天蓋地 以頭條出現(xiàn)。讓消費者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“

22、農(nóng)夫山泉有點甜” 竟然是不如自來水。這無疑深挫傷了消費者對農(nóng)夫山泉一直以來的信任。(3)缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)2000年底，很多經(jīng)銷商因為農(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失， 農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū) 甚至出現(xiàn)了批發(fā)價格和零售價格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機之中。(4)行業(yè)激烈競爭面對這次京華時報農(nóng)夫山泉不如自來水事件后，消費者大大對品 牌的質(zhì)疑和農(nóng)夫山泉不符合國標(biāo)，失敗的危機公關(guān)活動以及為了尊嚴(yán)退出 北京市場等一系列措舉都對其品牌大打折扣，陷入企業(yè)危機。農(nóng)夫山泉機會分析(1)人們生活水平的提高，對飲用水的要求也提高，在這個大背景下, 農(nóng)夫山泉

23、將受到人們的關(guān)注。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。(2)農(nóng)夫山泉的水資源生產(chǎn)基地不僅受到自身的保護(hù)，而且也是國家 一級水資源保護(hù)區(qū)，得到了國家的保護(hù)。(3)政府加強對公眾健康的關(guān)注，打擊劣質(zhì)水，同時宣傳優(yōu)質(zhì)水，提 高了大家對天然水的關(guān)注。農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康 為經(jīng)營理念，正切合于消費者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫 山泉宣傳造勢。形成新一輪熱銷高潮。(4)隨著產(chǎn)品競爭的加劇，優(yōu)勝劣汰成為必然。我國是人口大國，內(nèi) 需市場廣大在激烈的市場競爭形勢下，瓶裝水平均價格較低，促使人均飲 料消費量長期保持快速上升的勢頭。農(nóng)夫山泉威脅分析(1)外在威脅1、隨著我國加入 WT

24、O,國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的 發(fā)展，如實力雄厚的達(dá)能在我國盡顯“豪門風(fēng)采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳 制品行業(yè)大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)。2、市場競爭：娃哈哈、怡寶、康師傅、樂百氏、冰露、地區(qū)品牌使人 們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風(fēng)滿樓”的時刻，而隨著越開 越多 的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。3、我國飲料消費結(jié)構(gòu)的變化根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會在較長期 內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。調(diào)查顯示無論是夏季還是冬季瓶 裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡的飲

25、料是碳酸飲 料，占59.5%,其次是茶飲料，占15.2%,而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費者最喜歡的飲料是果汁飲料， 占41.7%,碳酸飲料20.4%排名 第二位，而瓶裝水僅為4.5%,這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市 場正在萎縮。(2)內(nèi)在威脅1、面臨著自然資源枯竭的挑戰(zhàn)。2、消費者對飲料和功能性飲料的喜愛會影響天然水的銷量。3、政府有可能會出于對自然資源的保護(hù)會對農(nóng)夫山泉的開發(fā)有所限 制。4、純凈水的整個行業(yè)對農(nóng)夫山泉的反擊是很大的，這也將成為其很大的隱患。5、海洋環(huán)境污染對水環(huán)境造成一定影響，可能會使公眾對農(nóng)夫山泉的 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。6、飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品種增多第四章

26、農(nóng)夫山泉營銷策略4.1分銷策略(1)廣告策略用權(quán)威認(rèn)證形式進(jìn)行大面積的廣告宣傳，用權(quán)威可信度高的媒體進(jìn)行 水生產(chǎn)的全過程廣告，權(quán)威數(shù)據(jù)認(rèn)證聲明符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)讓消費者放心 飲用。(2)促銷手段1、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場切入點。采用 下列方式：廣告訴求：有點甜。定位高價形象新穎：運動裝。終端控制2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點甜，通過 畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“有點甜”，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶?點。3、突出重點、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運動， 邀請體育健兒參與廣告。4、食品安全概念的導(dǎo)入；注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時候，農(nóng)

27、夫 山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入；5、客戶使用體驗性；農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個申撥的裝置，而且 在廣告特別強調(diào)，這就是客戶體驗增強。6、概念營銷；農(nóng)夫山泉有點甜；就是告訴消費者我的水就是不一樣， 請記住有點甜哦！事件營銷；喝一瓶水就為奧運捐一分錢，喝一瓶水就為 公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費者很好的心理感受。7、熱心公益和參與國內(nèi)重大事件。（3）渠道策略1、經(jīng)銷商制度：農(nóng)夫山泉采用的是經(jīng)銷商制度，可以利用經(jīng)銷商的力 量來達(dá)到危機的化解，也就是讓利經(jīng)銷商用經(jīng)銷商的口舌達(dá)到維護(hù)品牌。2、捆綁營銷：冠名跳水節(jié)目（中國星跳躍）與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。新產(chǎn)品

28、開發(fā)轉(zhuǎn)移媒體注意力，以新的理念開發(fā)新的產(chǎn)品。隨著人們生活水平提高, 人們不僅僅在乎的是物質(zhì)生活，精神生活也在邁了一個臺階。以天然水的概念親近大自然推出寵物飲用水進(jìn)軍可樂行業(yè)推出農(nóng)夫可樂開發(fā)副產(chǎn)業(yè)塑造企業(yè)形象例如（農(nóng)夫?qū)W校 農(nóng)夫公益 農(nóng)夫基金）在商 業(yè)化的市場之下讓消費者知道我們時刻和消費者連在一起。公共關(guān)系(1)農(nóng)夫山泉失敗的公關(guān)：1、立馬指責(zé)同行，是危機公關(guān)的大忌。2、消費者不關(guān)心商戰(zhàn)，只關(guān)心你的水究竟能不能喝，只要農(nóng)夫山泉邀 請權(quán)威第三方質(zhì)檢機構(gòu)，不斷發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù)，即可不戰(zhàn)而勝。3、農(nóng)夫暈了頭，被京華時報牽著鼻子走 。(2)公關(guān)關(guān)系的建立1、和媒體建立好公共關(guān)系2、和政府建立好公共關(guān)系3、

29、和消費者建立好公共關(guān)系4、公關(guān)危機3原則第一，負(fù)面處理，第一原則是坦誠，就事論事，直擊靶心第二，處理速度要快，這點農(nóng)夫山泉又失誤了。第三，總體來講，任何負(fù)面新聞處理需要“大事化小，小事化了，越少人關(guān)注這事兒越好消費者不關(guān)心企業(yè)你們內(nèi)部關(guān)系以及和其它品牌的競爭手段，消費者 關(guān)心的是你產(chǎn)品的質(zhì)量和你對事情發(fā)生的態(tài)度，一個聰明的企業(yè)在事情已 經(jīng)發(fā)生了我們不要過多的去追究媒體的責(zé)任，我們的第一任務(wù)是怎么樣用 權(quán)威的認(rèn)證、權(quán)威媒體正面直接的面對產(chǎn)品以及告訴消費者我們是安全的 可靠的。第六章實施方案面對消費者消費者最在乎的是你的水到底能不能喝的問題而不是關(guān)心你和怡寶、 京華時報的斗爭。首先農(nóng)夫山泉要通過權(quán)

30、威機構(gòu)澄清事實給消費者一 個交代。時刻要明確消費者才是他們的衣食父母。以開放、透明和包容的 心態(tài)來消除社會公眾的擔(dān)心。面對媒體首先農(nóng)夫山泉要和媒體打好交道，因為媒體就是企業(yè)的喉舌。在網(wǎng)絡(luò) 如此發(fā)達(dá)的背景下，微博的力量不可小視，開通官方微博通過比較權(quán)威人 氣粉絲多的明星權(quán)威人物進(jìn)行澄清事件以及報道事件的原委。并在微博里 說明企業(yè)即將要做的措施。網(wǎng)絡(luò)媒體也是維護(hù)好溝通與直接消費者的重要 橋梁。對待其他媒體機構(gòu)要去討好，因為近年來頻頻發(fā)生的食品安全事件 讓公眾猶如驚弓之鳥，這正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體報道傾向幾乎呈現(xiàn)一邊 倒的社會心理基礎(chǔ)。通過媒體來達(dá)到企業(yè)形象宣傳效果。面對政府要積極的響應(yīng)政府的號召，在這個關(guān)鍵的時候我們應(yīng)該放下所謂的尊 嚴(yán)，成大事者要能忍氣吞聲，要實行國標(biāo)制度，無論你有多強大如果政策 的不支持，與政府的不協(xié)調(diào)那么吃虧的還是自己，健力寶就是一個很好的 例子。重建并改善農(nóng)夫