艾瑞研究中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場現(xiàn)狀及趨勢

1、中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場現(xiàn)狀及趨勢艾瑞咨詢集團(tuán) 上海北京廣州1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀逆市下高速增長 09Q3網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)比增26.2%2007Q3-2009Q3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)高速增長品牌網(wǎng)絡(luò)廣告份額止跌回升Source: iResearch，2009.10除服飾類 其他9大主要行業(yè)投放費(fèi)用均不同程度增長09Q3，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類一躍成為季度投放費(fèi)用最多的行業(yè)；其快速增長主要由購物網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和其他網(wǎng)上游戲超200%增速拉動(dòng)；09Q3服飾類投放費(fèi)用下調(diào)主要由于09Q2該行業(yè)投放費(fèi)用高速增長93.2%；IT產(chǎn)品類和金融服務(wù)類09Q3投放費(fèi)用止跌反彈，增幅分別為36.1%和67.1%。Sou

2、rce: iResearch，2009.10主要行業(yè)09Q3廣告投放費(fèi)用平均增長率（%） 消費(fèi)電子類 84.50%網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類69.20%金融服務(wù)類 67.10%食品飲料類62.10%IT產(chǎn)品類36.10%通訊服務(wù)類 23.90%交通類18.00%房地產(chǎn)類17.80%零售及服務(wù)類 2.50%服飾類 -14.50%09Q3廣告主數(shù)量繼續(xù)增加14.6% 2009Q3品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放行業(yè)廣告主數(shù)量占比iAdTracker-08Q1-09Q3中國品牌廣告主數(shù)量Source: iResearch，2009.1009Q3，中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量繼續(xù)增加14.6%至6027個(gè)；房地產(chǎn)類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、交通類、I

3、T產(chǎn)品類以及家居裝飾類廣告主數(shù)量位居行業(yè)前五；09Q3各行業(yè)廣告投放狀況 Source: iResearch，2009.709Q3,除煙草類持平外，20大行業(yè)廣告主數(shù)量均呈增長態(tài)勢雜類、工農(nóng)業(yè)類、娛樂及消閑類等行業(yè)發(fā)力，行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用分別為363.3%、179.3%以及121.8%家居裝飾類、通訊服務(wù)類、交通類、消費(fèi)類電子類、零售及服務(wù)類等行業(yè)投放費(fèi)用增長主要由于廣告主數(shù)量增長拉動(dòng)名稱總體投放費(fèi)用環(huán)比增速 廣告主數(shù)量 單個(gè)廣告主ARUP值 環(huán)比增速 環(huán)比增速 雜類 363.3%114.3%116.2%工農(nóng)業(yè)類 179.3%18.0%136.7%娛樂及消閑類 121.8%54.1%43

4、.9%醫(yī)療服務(wù)類 97.3%23.8%59.4%辦公用品類 87.6%12.5%66.8%網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類 69.2%8.2%56.3%金融服務(wù)類 67.1%8.5%54.0%食品飲料類 62.1%13.3%43.1%化妝浴室用品類 38.7%11.1%24.8%IT產(chǎn)品類 36.1%5.1%29.4%教育出國類 31.1%2.6%27.7%家居裝飾類 26.1%29.7%-2.8%通訊服務(wù)類 23.9%25.6%-1.3%交通類 18.0%23.2%-4.2%房地產(chǎn)類 17.8%9.6%7.4%個(gè)人用品類 15.5%7.7%7.2%煙草類 13.1%0.0%13.1%消費(fèi)類電子類 5.9%17.3

5、%-9.7%零售及服務(wù)類 2.5%25.0%-18.0%服飾類 -14.5%21.3%-29.5%浙江地區(qū)網(wǎng)民和廣告主特點(diǎn)Source: iResearch，2009.112007年-2008年部分地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量及普及率浙江網(wǎng)民數(shù)量僅次于廣東，成為網(wǎng)民數(shù)量第二大??；浙江省廣告主行業(yè)主要以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、食品飲料、服飾、化妝浴室用品類等；目前浙江省廣告主網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用位居全國各省市第五位；排名地區(qū)預(yù)估投放費(fèi)用（萬元）1北京272678.52上海111850.93廣東73449.414福建19278.125浙江15509.122中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場趨勢2001-2008年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)投放費(fèi)用TOP1

6、0排名2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年1IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類交通類交通類2網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類通訊服務(wù)類通訊服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類房地產(chǎn)類交通類IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類3通訊服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類通訊服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類房地產(chǎn)類房地產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類4消費(fèi)類電子類交通類交通類交通類交通類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類房地產(chǎn)類5食品飲料類消費(fèi)類電子類房地產(chǎn)類房地產(chǎn)類通訊服務(wù)類通訊服務(wù)類通訊服務(wù)類服飾類6化妝浴室用品類化妝浴室用品類消費(fèi)類電子類消費(fèi)類電子類消費(fèi)類電子類消費(fèi)類電子類消費(fèi)類電子類通訊服務(wù)類7金融服務(wù)類金融服務(wù)類醫(yī)療服務(wù)類醫(yī)療服務(wù)類醫(yī)

7、療服務(wù)類食品飲料類金融服務(wù)類金融服務(wù)類8交通類食品飲料類金融服務(wù)類金融服務(wù)類金融服務(wù)類金融服務(wù)類食品飲料類食品飲料類9零售及服務(wù)類醫(yī)療服務(wù)類化妝浴室用品類化妝浴室用品類教育出國類醫(yī)療服務(wù)類零售及服務(wù)類消費(fèi)類電子類10娛樂及消閑類零售及服務(wù)類食品飲料類食品飲料類零售及服務(wù)類服飾類服飾類零售及服務(wù)類2003-2008年品牌網(wǎng)絡(luò)廣告TOP5行業(yè)投放費(fèi)用占比IT產(chǎn)品類行業(yè)至2006年一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用第一，2007年和2008年則下滑至第二位；交通類行業(yè)投放費(fèi)用排名則從2001年的第八位躍至2008年的第一位；房地產(chǎn)行業(yè)投放費(fèi)用2001和2002年未進(jìn)入TOP10，而2005年之后進(jìn)入TOP5;

8、2008年，服飾類行業(yè)一躍成為中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主投放費(fèi)用第五名；艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營銷，這無疑成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場長遠(yuǎn)的增長動(dòng)力；一、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷 推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場強(qiáng)勁增長二、電子商務(wù)將成就互聯(lián)網(wǎng)廣告增長2007-2012年中國B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模排名2004年2005年2006年2007年2008年12345服飾類678910服飾類服飾類1112服飾類13服飾類14名稱2007年2008年2009前三季度凡客誠品0.0 11006.1 16684.4 耐克2882.8 9250.1 2833.4 李寧1309.8 5140.2 6288.8 三六

9、一度2552.3 5060.1 1517.0 阿迪達(dá)斯1179.4 2665.1 2321.2 masamaso0.0 1874.1 3396.6 蘭繆內(nèi)衣0.0 605.0 4347.6 生活解碼服飾0.0 1121.3 3683.2 愛其佰藍(lán)0.0 2673.3 1052.0 安踏集團(tuán)599.0 977.2 935.4 眾多傳統(tǒng)服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而08年該行業(yè)網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用排名一躍至行業(yè)第五服飾類電子商務(wù)發(fā)展迅猛，投放費(fèi)用TOP10廣告主均在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展，加速行業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷進(jìn)程2004-2008年中國服飾類行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用排名2007-200

10、9年中國服飾類行業(yè)廣告主投放費(fèi)用TOP10三、搜索引擎營銷是品牌營銷舉足輕重環(huán)節(jié)AttentionInterestSearchActionShare互聯(lián)網(wǎng)品牌圖形、富媒體、文字鏈等品牌網(wǎng)絡(luò)廣告引起的關(guān)注線下其他媒體廣告引起的產(chǎn)品關(guān)注通過搜索引擎了解相關(guān)產(chǎn)品，品牌信息線上社區(qū)、博客以及購物網(wǎng)站等分享使用感受線下口頭和朋友分享使用感受onlineoffline無論來自線上還是線下由關(guān)注產(chǎn)生的興趣之后，用戶最終都會回到搜索引擎進(jìn)行搜索搜索引擎引導(dǎo)成為中國網(wǎng)民購物決策影響重要因素因素搜索引擎掌控軟性內(nèi)容影響力，搜索內(nèi)容需要監(jiān)測評估三、搜索引擎營銷是品牌營銷舉足輕重環(huán)節(jié)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告主要原因四、品牌營

11、銷多元化 創(chuàng)意成核心驅(qū)動(dòng)力基于基于技術(shù)2008Q1-2009Q2中國主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額比較基于形式基于形式基于內(nèi)容Source: iResearch，2009.8網(wǎng)民媒體選擇多元化 行為軌跡復(fù)雜化8：009：3018：00網(wǎng)絡(luò)媒體整合營銷地鐵/公交/手機(jī)電梯公交/手機(jī)/地鐵互聯(lián)網(wǎng)跨媒體整合營銷電視/廣播18：00之后電視/手機(jī)五、整合營銷多維度伸長 復(fù)合增長60.9%復(fù)合增長71.1%2005和2008年部分廣告主投放媒體數(shù)量門戶垂直視頻購物社區(qū)其他Source: iResearch，2009.8六、網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值逐步被接受 2008年1月-2009年6月中國網(wǎng)民在線視頻瀏覽時(shí)長200

12、6-2012年中國視頻網(wǎng)站網(wǎng)民規(guī)模Source: iResearch，2009.82008Q1-2009Q3中國垂直視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用中國視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎(chǔ)逐步夯實(shí)。艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值已被越來越多的廣告主接受，預(yù)計(jì)視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值將成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場下一個(gè)主力增長點(diǎn)。七、口碑營銷成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要手段 影響縱深化 2008和2009年論壇類社區(qū)1-9月日均覆蓋人數(shù)社區(qū)用戶購買產(chǎn)品前選擇在社區(qū)中尋求相關(guān)信息情況社區(qū)成為網(wǎng)民購物前尋求信息的重要渠道之一；社區(qū)口碑營銷力縱深化發(fā)展，成為廣告主品牌的雙刃劍。UGC口碑營銷企業(yè)公關(guān)陣地媒體化社區(qū)垂直頻道推薦Source：iRes

13、earch，08年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)調(diào)研.八、品推+促銷 廣告主復(fù)合營銷目的增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式的變化淘寶商城推廣+產(chǎn)品促銷以各類活動(dòng)促銷售網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)形式變化Source：iResearch通過企業(yè)訪談轉(zhuǎn) 變九、CPT/CPC仍是聯(lián)盟廣告主流 CPS/CPM將成為主力增長點(diǎn)不同營銷目的下的計(jì)價(jià)方式的優(yōu)劣對于品牌廣告價(jià)值比對：CPMCPCCPA 對于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對：CPA/CPSCPCCPM 對于促銷廣告價(jià)值比對：CPA/CPSCPMCPC 對于活動(dòng)廣告價(jià)值比對：CPA/CPSCPCCPM 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷主流付費(fèi)模式依然是CPT和CPC；隨著效果營銷需求的進(jìn)一步加深，CPS/CPM等將成為主力增長點(diǎn)，R

14、OI更突出；2008年中國采用CPT付費(fèi)模式的廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告過半，CPC占比超1/3比較不同營銷目的下付費(fèi)模式的價(jià)值，CPA普遍占優(yōu)，迎合未來網(wǎng)商需求Source: iResearch，2009.8十、無線互聯(lián)網(wǎng)營銷高舉高打 潛力無限2007-2012年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模2006-2011年中國無線廣告市場規(guī)模視頻廣告搜索引擎廣告位置服務(wù)廣告社區(qū)廣告固定文字鏈廣告圖片廣告分類廣告無線營銷手段多元化 可拓展性強(qiáng)富媒體、Flash將會被廣泛應(yīng)用Flash富媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟，市場更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司廣告主網(wǎng)絡(luò)媒體廣告代理公司廣告主數(shù)量不斷增加；投放行為日趨理性；網(wǎng)站數(shù)量繼續(xù)增加；細(xì)分

15、用戶、完善廣告形式；服務(wù)細(xì)致化；技術(shù)、展現(xiàn)形式及創(chuàng)意創(chuàng)新；未來更多數(shù)據(jù)源合作伙伴iAdTracker是什么？電視媒體平面媒體戶外媒體手機(jī)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體梅花信息廣告監(jiān)測平臺艾瑞咨詢廣告監(jiān)測平臺電視：96個(gè)頻道平面：227份報(bào)紙+220份雜志戶外：全國2000多條道路網(wǎng)絡(luò)：232家網(wǎng)絡(luò)媒體搜索：兩大搜索引擎手機(jī)：47家無線媒體搜索引擎+=艾瑞全媒體廣告監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)服務(wù)體系（2009年Q4 開放服務(wù)）BrandPlus是什么？BrandPlus是艾瑞基于iUserTracker網(wǎng)絡(luò)用戶行為的連續(xù)性研究數(shù)據(jù)，針對中國網(wǎng)絡(luò)品牌廣告效果進(jìn)行精準(zhǔn)評估的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)，能夠多維連續(xù)評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果和影響因素，指導(dǎo)廣

16、告投放策略。中國最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果多維評估工具與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫基于60萬家庭辦公樣本 覆蓋250個(gè)主流新媒體每年100余個(gè)廣告案例BrandPlus的核心價(jià)值網(wǎng)絡(luò)媒體評估新創(chuàng)廣告形式對受眾品牌接受的提升效果和優(yōu)勢，支持廣告位銷售。對比本網(wǎng)站和競爭媒體上的廣告效果差異，掌握受眾品牌接納能力特征，開拓新客戶。充分利用多維指標(biāo)體系和行業(yè)基準(zhǔn)，掌握效果提升規(guī)律，使廣告提案更具目的性。廣告公司廣告主評估投放媒體和廣告形式引發(fā)的效果差異，依托行業(yè)基準(zhǔn)規(guī)律優(yōu)化媒體投放組合。定向評估廣告投放后目標(biāo)群體的訪問行為和后續(xù)互動(dòng)行為，優(yōu)化廣告創(chuàng)意和展現(xiàn)形式。對比評估各品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告效果差距，依托行業(yè)競爭格局，支持廣告客戶開拓。了解廣告形式廣告創(chuàng)意對品牌傳播效果影響的行業(yè)均值，協(xié)助廣告公司完成提案。連續(xù)評估同行業(yè)各品牌廣告效果差異及行業(yè)基準(zhǔn)，支持設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和事后評估。用統(tǒng)一尺度衡量不同媒體廣告投放價(jià)值，幫助廣告主直接尋找網(wǎng)絡(luò)渠道合作伙伴。25PlanPlus是什么？ PlanPlus是艾瑞基于iUserTracker網(wǎng)絡(luò)用戶行為的連續(xù)性研究數(shù)