市場調(diào)查和技術應用預測方式

1、市場調(diào)查與技術預測方法本講內(nèi)容市場調(diào)查概述市場調(diào)查方法與技術技術預測的方法2市場調(diào)查概述市場調(diào)查以商品本身的消費者為對象，運用科學方法和手段，搜集消費者的購買力、購買習慣及對商品使用的意見、動機等有關資料，并進行分析和研究。一、市場調(diào)查的概念所謂市場調(diào)查，是指運用科學的方法，系統(tǒng)地、全面地、有目的地搜集有關市場營銷方面的各種情報信息的活動。廣義狹義其調(diào)查對象除消費者以外，還包括商品銷售的零售、批發(fā)、廣告、產(chǎn)品包裝等。一般定義下的市場調(diào)查多指廣義的市場調(diào)查。3市場調(diào)查概述二、市場調(diào)查的內(nèi)容1.市場需求調(diào)查現(xiàn)實需求現(xiàn)實需求是用戶已意識到且有購買能力的需求潛在需求是指用戶客觀上需要，但沒有意識到，或

2、已經(jīng)意識到但沒有購買能力的需求。潛在需求弄清楚現(xiàn)實和潛在市場需求容量，以及影響市場需求的各種因素，包括價格、收入、相關商品價格、消費者購買能力等對市場需求的影響，以及消費者對未來的期望等。調(diào)查目的4市場調(diào)查概述二、市場調(diào)查的內(nèi)容（3）分析特定市場的特征，研究各地域相對市場的優(yōu)勢和機遇，以便根據(jù)市場的特征去銷售商品。（1）了解市場中競爭者的地位，擬生產(chǎn)商品在眾多的同類競爭商 品中所占的分量與地位；（2）了解擬生產(chǎn)商品在不同地域的銷售良機與可能拓展的程度；2. 商品競爭力調(diào)查5市場調(diào)查概述二、市場調(diào)查的內(nèi)容3. 商品及價格調(diào)查商品調(diào)查則重于用戶對商品的評價，包括商品的包裝、規(guī)格、花色品種、使用方便

3、性和耐久性。主要包括：商品價格的供給彈性和需求彈性，國家宏觀政策對價格的影響；如何選擇產(chǎn)品定價策略和定價方法；商品價格變化后消費者和競爭企業(yè)的反應；生產(chǎn)商報價、批發(fā)商報價、零售商報價、進口商報價。價格調(diào)查商品調(diào)查6市場調(diào)查概述三、市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的三個階段確定調(diào)查方法和技術準備調(diào)查表格（問卷）正式調(diào)查階段明確調(diào)查目標初步情況分析擬定調(diào)查計劃非正式調(diào)查調(diào)查準備階段資料分析撰寫調(diào)查報告結(jié)果處理階段7市場調(diào)查方法 市場調(diào)查是運用適當?shù)姆椒?，有目的、系統(tǒng)地搜集整理市場信息資料，分析市場的客觀實際情況。 8市場調(diào)查方法一、文案調(diào)查法 文案調(diào)查法（Desk research survey），又叫間接

4、調(diào)查法，是指調(diào)研人員在充分了解企業(yè)實行市場調(diào)研的目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關文書、檔案、研究報告及公布報告資料，并加以整理、銜接、調(diào)整及融會后，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提供相關市場調(diào)查報告及市場營銷建議的調(diào)查方法。9市場調(diào)查方法花費時間、費用較少；不受時間和空間的限制；不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾；資料來源比較多 優(yōu) 點時效性較差針對性較低利用率較低不可預見性 缺 點1. 文案調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍適用范圍資料來源比較廣泛時；直接搜集信息需要文案調(diào)查結(jié)果提供指導時；需要彌補修正直接調(diào)查結(jié)果時；需要鑒定、證明直接調(diào)查結(jié)果的可信度時 一、文案調(diào)查法10市場

5、調(diào)查方法一、文案調(diào)查法雜志互聯(lián)網(wǎng)報刊年鑒廣播搜集、分析、研究利用文案調(diào)查法 的途徑2. 文案調(diào)查資料來源11市場調(diào)查方法一、文案調(diào)查法3. 文案調(diào)查應遵循的原則先易后難的原則1由近至遠的原則2先內(nèi)部后外部的原則312市場調(diào)查方法相關分析就是分析統(tǒng)計資料中各變量彼此間關系的有無，及相關程度大小的一種方法。依相關的方向可分為正相關、負相關及不相關。將過去的資料按時間順序排列，尋找出其變化方向，再進行合理的延伸，以推測將來變化方向的方法，其中較常用的是移動平均法。趨勢分析法 相關分析法一、文案調(diào)查法4. 文案調(diào)查的統(tǒng)計分析方法 統(tǒng)計分析就是利用間接信息資料，根據(jù)統(tǒng)計原理，分析市場及銷售變化情況。 1

6、3市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法，就是將所擬調(diào)查的事項，以面談、 或書面形式向被調(diào)查者提問，以獲得所需資料信息的調(diào)查方法。 訪問調(diào)查法按具體訪問方式的不同分為直接訪問法和 訪問法。直接訪問法又包括入戶訪問調(diào)查、攔截訪問調(diào)查、小組座談、深度訪談等。14市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法1. 入戶訪問調(diào)查法 入戶訪問調(diào)查法的流程尋找被調(diào)查者預約不同意同意登 門訪 問致 謝15市場調(diào)查方法1.可取得有代表性的樣本2.可獲得較多的信息和較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)3.可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語氣等特征進行訪談，靈活性較強，有激勵效果4.可以排除被調(diào)查者敷衍現(xiàn)象 優(yōu)點1.調(diào)查費用較高2.調(diào)查周期較長3.被調(diào)查者容易受到

7、調(diào)研人員態(tài)度、語氣等的影響，對調(diào)研人員要求較高4.某些群體出于安全考慮，不愿讓生人入戶，訪問成功率較低 缺點二、訪問調(diào)查法 入戶訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍 需要使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助工具進行訪談的調(diào)查項目 適用范圍16市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法2. 攔截訪問調(diào)查法 攔截訪問調(diào)查法的流程尋找被調(diào)查者攔截拒訪同意介紹說明訪 問致 謝17市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法 攔截訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查，如購物場所的調(diào)研需要快速完成的小樣本的探索性研究需要進行實物顯示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究 費用低于入戶訪問調(diào)查調(diào)查效率高，且避免入戶困難對調(diào)查人員的監(jiān)控比入戶調(diào)

8、查容易可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語氣等特征進行訪談，靈活性較強，有激勵效果可以排除被調(diào)查者敷衍現(xiàn)象 調(diào)查對象的身份難以識別，使收集的數(shù)據(jù)無法證明對總體有很好的代表性被調(diào)查者拒訪率較高時影響調(diào)查人員工作情緒不適合時間較長、內(nèi)容較多、較復雜或不能公開的問卷調(diào)查被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度、語氣等的影響，對調(diào)研人員要求較高 適用范圍缺點優(yōu)點18市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法3. 小組座談法小組座談法小組座談法（Group discussions）又稱焦點座談（Focus Group），由一個經(jīng)過訓練的主持人，以一種層級關系的自然會議座談形式，同一個從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)查者組成的小組交談，

9、從而獲取對一些有關問題的深入了解的調(diào)查方法。19市場調(diào)查方法缺 點3. 小組座談法收集信息資料速度快、效率高；取得資料較為廣泛、深入；將調(diào)查與討論相結(jié)合、結(jié)構(gòu)靈活；節(jié)省人力、物力和財力；便于互相啟發(fā)、集思廣益 對主持人的要求較高；迫于個別專家的權威，容易形成團體壓力，進而形成判斷錯誤；拒訪率較高；資料的統(tǒng)計處理比較復雜；當涉及隱私、保密等敏感性問題時，不便深入討論，影響調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量 優(yōu) 點社會公益性問題調(diào)查；戰(zhàn)略性、前瞻性、方向性的問題調(diào)查，如政策出臺前后消費者的反應調(diào)研、房地產(chǎn)項目定位調(diào)查適用范圍二、訪問調(diào)查法20市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法 深度訪談法（Personal interview

10、），是一種無層級關系的、直接的、個人的訪問。在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以提示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。4. 深度訪談法21市場調(diào)查方法優(yōu)點排干擾性新穎性保密性啟發(fā)性 二、訪問調(diào)查法4. 深度訪談法調(diào)查成本高調(diào)查周期長對特殊群體的回收率低對調(diào)查過程控制難 缺點用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。新的概念、設計、廣告和促銷方案都可以采用這種方法形成 適用范圍22市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法5. 投影訪談法 所謂投影訪談法是一種無層級關系的、非直接詢問形式的訪問調(diào)查。在調(diào)查

11、過程中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們通過一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無拘束的情景中，通過解釋其他人的行為顯露出自己的個性特征，即在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。 23市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法5. 投影訪談法對高層次的管理人員訪談中可考慮采用 缺點1分析比較困難，需要有經(jīng)過專門培訓的調(diào)查人員，調(diào)查成本高2不能大規(guī)模運用 1調(diào)查人員的動機可藏而不露2具有客觀性3具有真實性4對人的心理活動發(fā)現(xiàn)的比較深入 適用范圍優(yōu)點24市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法6. 計算機輔助訪問調(diào)查 計算機輔助個人訪問調(diào)查（CAPI）可以是入戶

12、的CAPI，也可以是在街頭攔截式的CAPI。即調(diào)查人員攜帶內(nèi)建CAPI系統(tǒng)的筆記本電腦，訪問時即可直接將問題顯示于計算機屏幕上，訪問員可以根據(jù)計算機屏幕上的問題進行訪問工作，并將受訪者的答案直接輸入計算機；基于受訪者不愿意直接回答調(diào)查人員的問題，亦可由受訪者自己將答案輸入計算機內(nèi)，以保證受訪者的隱私， 計算機輔助調(diào)查的優(yōu)點 節(jié)約費用2 受訪者的回答率高125市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法7. 訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法的流程拒訪撥 號介紹說明同意訪 問致 謝26市場調(diào)查方法二、訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍主要用于不太復雜的問題的采訪常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查需要快速完成的小樣本的探索性研

13、究需要進行實物顯示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究 收集信息資料速度快調(diào)查費用較低易于控制實施質(zhì)量便于調(diào)查到不宜接觸的調(diào)查對象，如高收入、高地位等特殊階層便于在一些敏感問題調(diào)查中得到更為坦誠的回答 調(diào)查對象的身份難以識別，抽樣總體與目標總體不一致受時間限制，訪問內(nèi)容難以深入，得到的信息在數(shù)量、類型上都極為有限拒訪率較高無法根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、表情等判斷其回答的真實性不適宜要求被調(diào)查者看到廣告、產(chǎn)品實物等需實物顯示的調(diào)查碰到方言等語言障礙時無法使用肢體語言彌補 適用范圍缺點優(yōu)點27市場調(diào)查方法 郵寄問卷調(diào)查（Mail questionnaires survey）是指通過郵寄或其他方式將調(diào)查問卷送

14、到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查人員自行填寫，然后將問卷返回的一種調(diào)查方法。 三、郵寄問卷調(diào)查法28市場調(diào)查方法三、郵寄問卷調(diào)查法 郵寄問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍政府主管部門采用行政手段進行的調(diào)查上級對下級進行的指令性調(diào)查行業(yè)協(xié)會組織的同行都比較關注的專項調(diào)查 能突破時空的限制，擴大調(diào)查區(qū)域節(jié)省人力、時間和經(jīng)費保密性強可避免調(diào)查人員工作誤差被調(diào)查人員要充分的時間思考，回答問題更確切 回收率低時間周期長問卷填寫的質(zhì)量難以控制難免有人草率行事，結(jié)果的真實性低受教育程度低者難以回答 優(yōu)點適用范圍缺點29市場調(diào)查方法四、網(wǎng)絡調(diào)查法 1.網(wǎng)絡調(diào)查法的種類在線調(diào)查表加入郵件列表網(wǎng)站跟蹤法網(wǎng)上搜索法 網(wǎng)絡調(diào)查是指

15、利用國際互聯(lián)網(wǎng)作為技術載體和交換平臺進行調(diào)查的一種方法。30市場調(diào)查方法2. 網(wǎng)絡調(diào)查法的優(yōu)缺點和適用范圍優(yōu)點缺點適用范圍調(diào)查結(jié)果的可信度不容樂觀；對被調(diào)查者身份的驗證有很大困難；受互聯(lián)網(wǎng)安全性影響較大適合專業(yè)的市場調(diào)研公司使用 調(diào)查對象廣泛；調(diào)查速度快；調(diào)查成本低廉；富有靈活性和趣味性；視覺效果好 四、網(wǎng)絡調(diào)查法31市場調(diào)查方法五、直接觀察法交通量觀察親臨現(xiàn)場或用儀器記錄該街道某一定時間內(nèi)所通行的車輛及行人數(shù)量、種類及方向售房量觀察房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的調(diào)查人員可作為普通消費者，到各樓盤發(fā)售現(xiàn)場，觀察各房型的銷售進度等商場觀察調(diào)查人員在商場觀察產(chǎn)品品牌、種類、式樣、顏色及商品銷售進度等相關信息從旁

16、觀察其行動32市場調(diào)查方法六、直接實驗法實驗調(diào)查法是一種新產(chǎn)品投放市場后就需求情況或推銷方式進行小規(guī)模實驗，然后再用市場調(diào)查方法分析這種產(chǎn)品或銷售方式是否值得大規(guī)模推廣的調(diào)查方法。方法科學合理，結(jié)果可靠優(yōu)點實驗成本高，時間長，限制條件多缺點凡某種商品在改變功能、體積、包裝、價格等時都可應用直接實驗法凋查顧客的反應。應用范圍調(diào)查結(jié)果僅限于某一特定地區(qū)及時間注意33市場調(diào)查技術一、問卷設計時應注意的問題問卷的內(nèi)容不宜太多，問題應具有代表性1問句應詞義清楚，不能模棱兩可2每個問句后，最好有選擇項供被調(diào)查人員判斷3問題要引起被調(diào)查者的興趣，使其愿意回答問題4 問卷調(diào)查是一種應用較廣泛的調(diào)查方式，它是通

17、過設計調(diào)查問卷將調(diào)查意圖清晰展現(xiàn)給被調(diào)查者的調(diào)查方式。34市場調(diào)查技術二、限制回答技術該法將回答項目分為兩個，回答者選擇其一。1. 二項選一法缺 點優(yōu) 點（1）態(tài)度與意見不明確時，可以求得明確的判斷，并在短暫的 時間內(nèi)，求得回答；（2）使中立意見者偏向一方。不能表現(xiàn)意見程度的差別35市場調(diào)查技術二、限制回答技術 事先預備幾個回答，提示給被訪者，使其選擇其中之一項或數(shù)項的方法。2. 多項選擇法 備選擇的答案不宜過多，以不超過5個最理想3 答案須包括所有的可能情況，但應避免重復2須將供選擇的答案事先編號1 使用多項選擇法時，應注意：36市場調(diào)查技術 自由回答法就是指回答者自由陳述意見，不受訪問者的

18、限制。三、自由回答技術擬定問卷時較簡單，準備工作量小對回答者不限制回答范圍，可收集回答者建設性的意見對不能明確表明意見，或不太了解情況者，大都回答“不知道”等含糊之詞，造成廢卷增多調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員詢問方式，以及表達能力的影響，容易產(chǎn)生很大的出入調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計工作量大，但難以進行精確分析，信度偏低缺點優(yōu)點37市場調(diào)查技術四、排序技術1. 直接比較法1.下面幾項最重要的是哪一項；2.下面各項中，請將你認為重要的選出兩項或三項；3.下面各項中，請把你認為最重要的選出若干 項；4.將下列各項，按照重要次序，注上號碼；5.將下列各項分為極其重要、稍微重要、不大重要、一點也不重要等四種。詢問方式38市場調(diào)查

19、技術1決策順位的項目，不宜超出10個2順位取到第幾位，須按調(diào)查目的而定1. 直接比較法四、排序技術 用直接比較法擬訂問卷時應注意以下問題：3可以先初選，再在初選結(jié)果基礎上終選39市場調(diào)查技術2. 數(shù)值分配法四、排序技術 設定分值標準，如5分制、10分制或100分制，再按調(diào)查對象所具有的各種性能滿足需要的程度分配一定的分值。 直接比較法和數(shù)值分配法常用于對商品和企業(yè)印象評價。40市場調(diào)查技術1. 回憶法五、聲譽測定技術 設定某種產(chǎn)品的類型，請被調(diào)查者憑借記憶說出他或她最熟悉的品牌，由此推斷企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。 用回憶法擬訂調(diào)查問卷時應注意以下事項:1傳遞信息應直截了當，并須說明清楚2當被調(diào)查者記

20、不清企業(yè)或商品名稱，但能確切地回憶起該企業(yè)或商品部分信息時，可以適當?shù)亟o被調(diào)查人一些提示 回憶法用于測驗品牌名、公司名、廣告等印象強度。41市場調(diào)查技術2. 確認法五、聲譽測定技術 提供某商品品牌的若干信息，如文字、照片、圖畫等，令其回憶確認。 確認法多用于調(diào)查產(chǎn)品、公司、廣告等知名度。 回憶法可與確認法配合使用，回憶法多用于測定記憶的強度，確認法多用于測定記憶的分量。 當?shù)弥徽{(diào)查者喜歡目標產(chǎn)品時，誘使被調(diào)查者轉(zhuǎn)移偏好，觀察被調(diào)查者對目標產(chǎn)品的偏好或支持的程度。3. 偏好程度詢問法42技術預測一、技術預測的概念 所謂技術預測，是通過科學的方法、技術和手段，對未來較長時期的科學、技術、經(jīng)濟和社

21、會發(fā)展進行系統(tǒng)研究，其目標是確定具有戰(zhàn)略性的研究領域，選擇對經(jīng)濟和社會利益具有最大貢獻的技術群。產(chǎn)品生命周期及其更新?lián)Q代的預測；新產(chǎn)品所占比重的預測；先進的工藝方法及其所帶來的技術經(jīng)濟效益 的預測；專業(yè)化與協(xié)作水平的預測；產(chǎn)品標準化程度的預測。技術預測43技術預測技術預測的產(chǎn)生與發(fā)展一、技術預測的概念第二次世界大戰(zhàn)后越來越多的機構(gòu)開始重視對未來科技的發(fā)展研究，尤其是在軍事和航天領域，開始了大規(guī)模的技術預測。傳統(tǒng)的預測方法已不能滿足對新技術發(fā)展預測的需求，因而發(fā)明了許多預測方法，主要依靠專家的遠見卓識，最著名的就是美國蘭德公司創(chuàng)造的德爾菲法。21世紀以后技術預測方法受到世界各國普遍重視，除日本、

22、德國和英國等發(fā)達國家外，一些新型工業(yè)化國家和部分發(fā)展中國家紛紛發(fā)展技術預測，出現(xiàn)了技術預測的第三次高潮。20世紀30年代技術預測在美國出現(xiàn)，并在第二次世界大戰(zhàn)期間進行了廣泛應用，尤其是空、海軍已經(jīng)利用技術預測來制定科技計劃。當時的預測方法大多數(shù)是已有技術發(fā)展軌跡的外推。44技術預測二、技術預測的分類45技術預測宏觀決策項目的實施和應用新一輪預測的準備主要預測階段預測過程的設計分析和評價選擇優(yōu)先發(fā)展領域技術預測結(jié)果的擴散 技術預測的程序作出預測的決定準備工作三、技術預測的程序預測后階段 預測前的階段46技術預測方法 對于短期預測，若可以判斷該技術領域基本處于漸進式發(fā)展階段，則可以考慮采用趨勢外推

23、預測；對于中長期預測，由于不確定因素較多，則適宜采用融入了人的智慧的專家判斷預測。47技術預測方法一、專家個人判斷法 專家個人判斷預測是以專家意見作為信息來源，通過系統(tǒng)的調(diào)查、征詢專家的意見，分析和整理出預測結(jié)果。 專家判斷預測法是一種定性預測方法，依靠的是預測者的知識和經(jīng)驗，往往帶有主觀性，適合在對技術預測準確度要求不高的時候采用。48技術預測方法二、德爾菲法1.德爾菲法的特點和應用范圍 匿名性、反饋性、收斂性 德爾菲法的特點 德爾菲法是在專家個人判斷法和專家會議法基礎上發(fā)展起來的一種專家調(diào)查法，它是以不記名方式多輪征詢專家意見，最終得出預測結(jié)果的一種集體經(jīng)驗判斷法。 對某些長期的、復雜的社會、經(jīng)濟、技術問題的預測，對某些無先例事件和突發(fā)事件的預測等，只能采用德爾菲法這一類方法。 德爾菲法的應用范圍49技術預測方法二、德爾菲法2.德爾菲法調(diào)查結(jié)果的處理 當預測結(jié)果需要用數(shù)量(含時間)表示時，一般用“中位數(shù)”進行數(shù)據(jù)處理。即分別求出預測結(jié)果的中位數(shù)、上四分位數(shù)和下四分位數(shù)。n為奇數(shù)n為偶數(shù) 式中：n為參加預測的專家數(shù)，xi（i=1,2,n）為對某一問題各專家回答的定量值，且x1 x2 xn.。 在 的定量值中再取中位數(shù)，即為調(diào)查結(jié)果的下四分位數(shù)，在 的定量值中再取中位數(shù)，即為調(diào)查結(jié)果的上四