品牌管理-歡樂(lè)谷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)品牌管理品牌名稱： 歡樂(lè)谷主題公園行業(yè)背景： 歡樂(lè)谷連鎖品牌，創(chuàng)立于1998年10月1日，是國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)華僑城旅游的核心產(chǎn)品之一。因此將之定義為隸屬旅游產(chǎn)業(yè)的娛樂(lè)文化業(yè)。（既是文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)。）行業(yè)分析：歡樂(lè)谷既隸屬于旅游產(chǎn)業(yè)，就必定會(huì)受到旅游產(chǎn)業(yè)這個(gè)大背景的影響和控制，首先分析中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)行時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用

2、日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)濟(jì)的騰飛所造就的社會(huì)各方面的顯著提升，美化了中國(guó)國(guó)家的形象，能夠越來(lái)越多地吸引來(lái)自世界各地的游客前來(lái)領(lǐng)略中國(guó)本土文化的魅力，再加上旅游管理部門、旅游從業(yè)者和廣大旅游者期盼已久的旅游法終于露出真容。因此中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的將來(lái)時(shí)只會(huì)不斷的輻射擴(kuò)大，并且將正式進(jìn)入有法可依的歷史階段，使旅游業(yè)的發(fā)展更有保障。其次分析國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)，隨著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，眾多旅游者旅游的目的也從傳統(tǒng)的開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)向通過(guò)旅游使身心得到放松休息、陶冶生活情趣等轉(zhuǎn)變，度假旅游活動(dòng)成為現(xiàn)代人生活的重要組成部分，國(guó)際旅游的趨勢(shì)更具休閑化，生態(tài)化，然而經(jīng)濟(jì)全

3、球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程更加深刻地影響著世界旅游業(yè)的發(fā)展軌跡，旅游業(yè)市場(chǎng)的中心改變了，亞太地區(qū)所占市場(chǎng)份額從1995年的14.2%上升為2010年的21.7%，超過(guò)美洲（2010年為15.9%），位居世界第二。因此，結(jié)合國(guó)際與國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)大背景的分析，中國(guó)旅游正處于旅游業(yè)發(fā)展潮流的前端，發(fā)展前景十分光明。歡樂(lè)谷主題公園是旅游業(yè)牽動(dòng)出的眾多輻射產(chǎn)業(yè)中的一員，屬于娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)。它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與旅游產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，從某種程度上來(lái)說(shuō)是與之成正比。目前在我國(guó)國(guó)內(nèi)，主題游樂(lè)公園不占少數(shù)，但是發(fā)展至今基于較弱的營(yíng)銷模式和推廣力度等諸多因素，能算發(fā)展成功的也只有零星幾家，以華僑城、大唐芙蓉園、開(kāi)封清明上河園

4、、杭州宋城為代表的主題公園的代表，他們基本都選擇“文化旅游+地產(chǎn)”的模式。而值得注意的是以上主題公園，除去歡樂(lè)谷，都將中華民俗，唐宋文化這些國(guó)人熟知的文化要素作為主題貫穿其中，這樣完全的本土化就像是一把雙刃刀，有利有弊。本土化的優(yōu)勢(shì)在于它的生存壞境，就處于本土之中，因此就成為了一種本土文化的特色和符號(hào)，以吸引無(wú)論熟悉其文化內(nèi)涵的游客，可是對(duì)于國(guó)內(nèi)游客這些熟悉的受眾來(lái)說(shuō)，它的消費(fèi)重復(fù)性不會(huì)很高，人們對(duì)新奇的事物會(huì)有更高的興趣，從而淡化對(duì)熟悉事物的概念，這與人性的朝前思維有關(guān)。本土化的劣勢(shì)在于，想要“走出去”是很難的事，在文化上回遭遇水土不服。近代歷史中的“拿來(lái)主義”體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)外來(lái)文化的好奇與糊

5、涂接受，而中國(guó)文化若是作為輸出端，碰到比自己更為先進(jìn)的文化時(shí)，是很難進(jìn)一步打入其市場(chǎng)的。例如以中國(guó)園林元素為主題的錦繡中華主題公園，在國(guó)內(nèi)是“成功俱樂(lè)部”的一員，可是這一成功模式到了國(guó)外卻遭遇了困境，它于1993年進(jìn)駐美國(guó)佛羅里達(dá)州，但在與迪士尼樂(lè)園，這類美國(guó)本土文化的競(jìng)爭(zhēng)中慘敗，最終于2004年倒閉。作為歡樂(lè)谷國(guó)際級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迪士尼樂(lè)園也并非不存在發(fā)展的問(wèn)題，也涉及到了本土文化所帶來(lái)的問(wèn)題。有專門的研究顯示，美國(guó)本土與日本的迪士尼樂(lè)園運(yùn)營(yíng)成功，而巴黎和中國(guó)香港的迪士尼雷源發(fā)展陷入困境，原因在于美國(guó)文化的接受程度不同，在美國(guó)本土，它是美國(guó)人創(chuàng)造的娛樂(lè)文化符號(hào)，屬于地道的“美國(guó)特產(chǎn)”。同樣強(qiáng)

6、烈接受的還有日本市場(chǎng)，日本在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面都作為美國(guó)的邊陲，美國(guó)文化自然而然地成為日本的崇拜對(duì)象。同時(shí)，“拼命工作，放肆玩耍”一樣是日本人的理念。但是法國(guó)和中國(guó)香港對(duì)美國(guó)本土文化的接受程度要遠(yuǎn)比日本低，原因在于充滿對(duì)本國(guó)文化自豪感的法國(guó)人將美國(guó)文化視為一種文化入侵，中國(guó)香港的游客也更偏愛(ài)海洋公園之類的本土文化主題公園。還有一個(gè)決定迪士尼樂(lè)園的成敗因素是其本身的文化管理。管理理念應(yīng)該包括：放棄文化強(qiáng)勢(shì)；尊重文化平等；內(nèi)容本土化。東京迪士尼樂(lè)園也融合了日本本土的文化，營(yíng)造了一個(gè)日本式的美國(guó)風(fēng)格樂(lè)園，所以才能走向成功。巴黎與香港的迪士尼在文化管理的三個(gè)方面首先是吃了前兩者的虧，后來(lái)雖然在三個(gè)

7、方面都有所改進(jìn)，但受歡迎程度始終亞于本土文化樂(lè)園。因此關(guān)注不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)文化價(jià)值取向和文化認(rèn)同的選擇差異是非常重要的品牌現(xiàn)狀： 歡樂(lè)谷目前是中國(guó)主題公園第一品牌，致力于打造目前中國(guó)規(guī)模最大，項(xiàng)目最多，景色最美，科技含量最高的主題公園。發(fā)展至今，全國(guó)已有6家連鎖主題公園：深圳歡樂(lè)谷1998年北京歡樂(lè)谷2006年成都?xì)g樂(lè)谷2008年上海歡樂(lè)谷2009年武漢歡樂(lè)谷2012年天津歡樂(lè)谷2013年預(yù)計(jì)在2015年將會(huì)竣工福州歡樂(lè)谷2011年成功躋身亞太地區(qū)主題公園前20強(qiáng)。秉承“建不完的歡樂(lè)谷，玩不完的歡樂(lè)谷”的經(jīng)營(yíng)理念，2013年，成都?xì)g樂(lè)谷再次創(chuàng)新升級(jí)，投資5億人民幣打造全新二期“歡樂(lè)光年”

8、。歡樂(lè)谷的主要目標(biāo)受眾是年輕愛(ài)玩的人群，此人群中又有龐大的學(xué)生群體，因此歡樂(lè)谷一年的營(yíng)業(yè)高鋒是出現(xiàn)在寒暑假期間，又以暑假偏多，而4月5月6月和9月10月這5個(gè)月其實(shí)天氣是最合適的,但是人數(shù)并沒(méi)有想象中那么多,只是一般。剩下的冬季加深秋寒冷的大概5個(gè)月份就冷清了。也就是說(shuō),實(shí)際上歡樂(lè)谷本質(zhì)上一年中也就相當(dāng)于營(yíng)業(yè)7個(gè)月,而7個(gè)月當(dāng)中最火熱的才暑假兩個(gè)月,其他5個(gè)月算一般。因此,假設(shè)歡樂(lè)谷以目前的設(shè)備和面積保持,人數(shù)肯定應(yīng)該不會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)的?；揪S持在持平的水平。也就是說(shuō),對(duì)于同一個(gè)歡樂(lè)谷來(lái)說(shuō),經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,人數(shù)是遞減的,而絕不是遞增的。這也是它發(fā)展中將會(huì)遇到的瓶頸。盈利方面：歡樂(lè)谷的宏觀盈利模式突

9、破了傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)模式，采用的是“旅游地產(chǎn)休閑”的主題消費(fèi)鏈，運(yùn)用主題社區(qū)的整體盈利盤活了資本。因而取得了發(fā)展上的突破。成熟的品牌化運(yùn)營(yíng)思路，有效地將歡樂(lè)谷跟中國(guó)上千家主題公園進(jìn)行了定位區(qū)隔，并形成了強(qiáng)大的品牌影響力和識(shí)別體系。歡樂(lè)谷營(yíng)銷模式還有多層次化的特點(diǎn)，歡樂(lè)谷在硬件上不斷推出新項(xiàng)目，且每一個(gè)項(xiàng)目力求讓游客有身臨其境的感覺(jué)。比如，過(guò)山車的環(huán)境布置為18世紀(jì)的美國(guó)淘金熱時(shí)期，激流勇退則預(yù)示逃難過(guò)程的艱辛。在軟件上，針對(duì)不同的節(jié)日策劃不同文化內(nèi)涵的表演。例如，一些極限運(yùn)動(dòng)、魔術(shù)表演等，讓“歡樂(lè)谷”更時(shí)尚、更前衛(wèi)。歡樂(lè)谷的現(xiàn)有規(guī)模：已在全國(guó)開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)了6家連鎖主題公園，其中上占地面積最大的是上海歡樂(lè)

10、谷。此外還有正在投入建造的福州歡樂(lè)谷，預(yù)計(jì)在2015年竣工。從盈利模式的微觀角度來(lái)說(shuō)，歡樂(lè)谷通過(guò)傳統(tǒng)的售票方式來(lái)獲取利潤(rùn)，售票方式多元化，并且每家歡樂(lè)谷的票價(jià)因地而異，例如上海歡樂(lè)谷：針對(duì)散客的零售票價(jià)有全價(jià)票200元，半價(jià)票100元：1）身高低于1.2米(不含1.2米)的兒童免票。2）身高1.2米至1.5米(不含1.5米)的兒童購(gòu)半價(jià)票入園。3）身高1.5米以上(含1.5米)的兒童購(gòu)全價(jià)票入園。4）年齡在65周歲至69周歲（含65周歲)的老人憑有效證件或上海市老年優(yōu)待證購(gòu)半價(jià)票入園。5）年齡在70周歲以上(含70周歲)的老人憑有效證件或上海市老年優(yōu)待證免費(fèi)入園。6）游客每人限享受一種優(yōu)惠政策

11、，擁有享受多種折扣資格的，按最低折扣計(jì)算。7）針對(duì)特殊群體及特殊節(jié)日的優(yōu)惠政策另行制定。針對(duì)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行政策也有很多，價(jià)格因不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而不同。歡樂(lè)谷采用一票制，游客可自行選擇觀看演出、體驗(yàn)游樂(lè)設(shè)備及參與主題活動(dòng)，無(wú)須另外付費(fèi)。商業(yè)輔助性項(xiàng)目如：商演及劇場(chǎng)有明確收費(fèi)的劇目；餐飲、購(gòu)物；觀光代步工具類；歡樂(lè)有獎(jiǎng)游戲類，是需要另行收費(fèi)。品牌知名度、忠誠(chéng)度與維護(hù)方面：歡樂(lè)谷已從“做產(chǎn)品”的有形階段上升到“做品牌”的無(wú)形階段。通過(guò)娛樂(lè)品牌的打造，提升了“歡樂(lè)谷”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和認(rèn)知度。然而不斷地創(chuàng)新是歡樂(lè)谷成功突出重圍穩(wěn)坐中國(guó)第一主題公園的寶座，創(chuàng)新了主題公園品牌，建造一片繁華都市開(kāi)心地；產(chǎn)品不斷創(chuàng)

12、新、升級(jí)和完善；經(jīng)營(yíng)模式上由單一的城市主題樂(lè)園向多元化的都市娛樂(lè)主題樂(lè)園的創(chuàng)新；景區(qū)服務(wù)創(chuàng)新等等。目標(biāo)與策略：多年來(lái)，歡樂(lè)谷一直堅(jiān)持自己的“繁華都市開(kāi)心地”的品牌核心價(jià)值定位，并通過(guò)種種活動(dòng)與公關(guān)策劃，不斷強(qiáng)化著自己的這一品牌定位，并將最積極的聲音傳遞給游客：歡樂(lè)谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來(lái)，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂(lè)谷。中國(guó)主題公園市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民眾休閑度假需求上升，中國(guó)的主題公園每年至少還有1億的潛力還未開(kāi)發(fā)（美國(guó)經(jīng)濟(jì)研究事務(wù)所ERA），中國(guó)主題公園與海外水準(zhǔn)還相差10年至20年，而這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)則是歡樂(lè)谷鞏固地位與突破自我的商業(yè)機(jī)會(huì)。策略：有利背景與發(fā)展瓶

13、頸： 有利背景：首先是歡樂(lè)谷目前在國(guó)內(nèi)正處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)的娛樂(lè)業(yè)市場(chǎng)占據(jù)矛頭的有力地位。其次，歡樂(lè)谷是華僑城集團(tuán)旗下的品牌，隸屬國(guó)務(wù)院國(guó)資委管理的大型國(guó)有中央企業(yè)，可受國(guó)家政策的保護(hù)和優(yōu)待。最重要的是，歡樂(lè)谷自身潛在的巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，它是國(guó)內(nèi)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中年輕的佼佼者，年輕就意味著有更多的發(fā)展可能和資本，而它的目標(biāo)消費(fèi)者主要就是時(shí)下愛(ài)玩，追求歡樂(lè)的年輕一族，能憑借更小的障礙、代溝與受眾溝通互動(dòng)。 發(fā)展瓶頸：從歡樂(lè)谷自我方面來(lái)說(shuō)，1. 在之前的分析中提到的將來(lái)歡樂(lè)谷的消費(fèi)人數(shù)不會(huì)有所大突破，并且還有下降的風(fēng)險(xiǎn)。2. 想要走出去，打入國(guó)際市場(chǎng)的難度很大，考慮到國(guó)外對(duì)中國(guó)本土文化的接受程度對(duì)其國(guó)際化發(fā)展的成

14、敗影響，若是想要成功，以目前歡樂(lè)谷的文化管理模式來(lái)說(shuō)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。3. 即將在未來(lái)兩年內(nèi)對(duì)外運(yùn)營(yíng)的上海迪士尼樂(lè)園，絕對(duì)會(huì)是一個(gè)對(duì)其不小的沖擊，必定會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)（也就是上海迪士尼的火爆期）奪去歡樂(lè)谷的目標(biāo)消費(fèi)群體，但是迪士尼樂(lè)園和歡樂(lè)谷不同的是，它的市場(chǎng)定位是針對(duì)兒童市場(chǎng)，以童話為底色擴(kuò)展創(chuàng)作，把人類童年時(shí)代的天真美好展現(xiàn)出來(lái)，使之具有“普世”的內(nèi)涵，相對(duì)歡樂(lè)谷的刺激體驗(yàn)，迪士尼的格調(diào)更為溫馨童趣，因此歡樂(lè)谷目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度會(huì)有一段時(shí)間急劇下降，但是之后會(huì)有所回升。 但是對(duì)于上海迪士尼樂(lè)園來(lái)說(shuō)，也并不是不存在風(fēng)險(xiǎn)。1. 首先還是美國(guó)文化的接受程度問(wèn)題，上海是國(guó)際化的大都市，海納百川，

15、兼容并蓄是上海這座城市的精神，所以在這個(gè)問(wèn)題上不會(huì)有太大的問(wèn)題，但對(duì)上海本地居民來(lái)說(shuō)，又有本土文化情懷的因素，所以上海迪士尼樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)吸引一波波蜂擁而來(lái)的國(guó)內(nèi)外游客，將上海的旅游業(yè)推至高鋒，并拉動(dòng)旅游業(yè)所輻射的餐飲、住宿、交通等產(chǎn)業(yè)，將會(huì)對(duì)上海的GDP帶來(lái)巨大的貢獻(xiàn)，為上海這座城市注入更多的活力。所以外來(lái)消費(fèi)力一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)部消費(fèi)力，這批內(nèi)部消費(fèi)力會(huì)在火熱階段過(guò)后出現(xiàn)回巢，選擇本土娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)（如歡樂(lè)谷）。2. 美國(guó)文化隨著時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)不再獨(dú)樹一幟。對(duì)于年輕一代的中國(guó)人，他們的選擇太多：宮崎駿，喜羊羊與灰太狼等，迪士尼年邁的米奇、唐老鴨面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)的少年兒童繁重的壓力也會(huì)隔斷他們與童年娛樂(lè)的距離，這也是上海迪士尼的風(fēng)險(xiǎn)。3.