波司登的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、組員：王歡 劉月蓉 占嚴(yán) 張昌鳳 洪凌蓉 黃婷婷 徐君 董光慧背景分析波司登集團(tuán)榮譽(yù)企業(yè)文化波司登SWOT分析波司登集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析背景分析 公司簡(jiǎn)介公司全稱：波司登國(guó)際控股有限公司成立日期：1975年核心品牌：“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”。重要人物：高德康廣告語：世界因你而美麗波司登集團(tuán)榮譽(yù) 根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心編制的數(shù)據(jù)，以二零一二年的銷售額計(jì)，波司登、雪中飛、康博及冰潔四大羽絨服品牌在中國(guó)共占40.1%的市場(chǎng)份額。按中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心及中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，波司登從一九九五年至二零一二年連續(xù)18年成為中國(guó)羽絨服第一品牌。作為中國(guó)羽絨服

2、裝行業(yè)的領(lǐng)頭人，集團(tuán)已連續(xù)17年在中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上代表中國(guó)向全球推介秋冬防寒服的最新流行趨勢(shì)。 2013年03月：2012年度銷費(fèi)者最信賴品牌 2012年01月：中國(guó)質(zhì)量誠(chéng)信企業(yè) 2011年03月：2011年最具投資價(jià)值企業(yè) 2010年10月：中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜第13位 企業(yè)文化使 命 讓人們的生活更精彩愿 景 樹百年企業(yè) 創(chuàng)百年品牌企業(yè)精神 追求卓越 永不滿足核心價(jià)值觀 團(tuán)隊(duì) 忠誠(chéng) 誠(chéng)信 務(wù)實(shí) 創(chuàng)新 波司登SWOT分析S StrengthsW WeaknessesO OpportunitiesT ThreatsS：優(yōu)勢(shì)（Strengths）1.波司登國(guó)際控股有限公司是中國(guó)規(guī)模最大

3、，技術(shù)最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)企業(yè)之一。而波司登是公司核心的品牌，被評(píng)為中國(guó)“名牌產(chǎn)品”。連續(xù)十六年穩(wěn)坐中國(guó)銷量第一的寶座。2.技術(shù)卓越。“波司登”成立了專門的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，擁有一支以國(guó)外著名設(shè)計(jì)師為首的、勇于探索、追求創(chuàng)新的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，將國(guó)際上最流行的時(shí)尚元素和中華民話傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)糅合到“波司登”商務(wù)男裝之中。3. 打造世界名牌有一定成績(jī)，能積極參與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。4.波司登憑借其一流的技術(shù)，巨大的規(guī)模，時(shí)尚的設(shè)計(jì)，使之成為NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批國(guó)際著名品牌合作伙伴。W：劣勢(shì)（Weaknesses）1. 品牌形象已經(jīng)成型，多元化路線難以擺脫最初形象。2市場(chǎng)

4、嬗變，未知因素多。3受羽絨服品牌本身特點(diǎn)所制約，創(chuàng)新空間不大，產(chǎn)品的時(shí)尚程度有待進(jìn)一步提高。 O：機(jī)會(huì)（Opportunities）1. 服裝行業(yè)作為紡織行業(yè)的子行業(yè)，在紡織行業(yè)中一直占據(jù)重要地位。服裝行業(yè)勞動(dòng)密集型和出口創(chuàng)匯型特點(diǎn)更加突出，盈利能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于紡織行業(yè)平均水平。改革開放以來，服裝工業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，二十年平均遞增速度達(dá)14.5，比GDP的增長(zhǎng)9.5高出5個(gè)百分點(diǎn)。2. 從羽絨服的普及率看，我國(guó)羽絨服的需求空間依然很大。3. 從產(chǎn)品壽命周期看，目前城市消費(fèi)中普通羽絨服已進(jìn)入成熟期，而龍頭企業(yè)波司登將羽絨服由單純保暖型向時(shí)裝化、休閑化、多功能、綠色環(huán)保方面發(fā)展，使新品羽絨

5、服重新進(jìn)入成長(zhǎng)期。T：威脅（Threats）1. 異常氣候(如暖冬)。2. 相關(guān)原料的負(fù)面新聞消息（如大規(guī)模禽流感）。3. 國(guó)內(nèi)羽絨服品牌的追趕。4. 國(guó)外服裝品牌對(duì)羽絨服市場(chǎng)的投入。5. 在中國(guó)，由于服裝行業(yè)的進(jìn)入門檻低， 品牌化程度不夠，因此在品牌的獲利空間上處于劣勢(shì)。波司登集團(tuán)營(yíng)銷策略階段產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品市場(chǎng)策略階段產(chǎn)品策略在發(fā)展初期發(fā)展幾年后向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展向產(chǎn)品多元化發(fā)展波司登目標(biāo)市場(chǎng)定位于中等水平消費(fèi)市場(chǎng)。主要推出多款式的羽絨服,UGG bailey button，價(jià)位中等偏低，其物美價(jià)廉打開了消費(fèi)者市場(chǎng) 波司登實(shí)施了一系列以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的創(chuàng)名牌工程：引進(jìn)設(shè)計(jì)人才，研究國(guó)內(nèi)國(guó)外

6、時(shí)尚流行趨勢(shì)?？钍揭暂p薄美的要求和趨于自然的色彩風(fēng)格，采用進(jìn)口高技術(shù)面料，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)休閑的需要 波司登在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，提出“開拓思維，創(chuàng)新管理，敢為天下先”的口號(hào)。他并不滿足于在國(guó)內(nèi)取得的成績(jī)，而是將目光投向國(guó)外。為此，波司登規(guī)劃了一個(gè)“三步走”的宏偉目標(biāo)：學(xué)經(jīng)驗(yàn)、打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。波司登緊緊把握市場(chǎng)脈搏，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進(jìn)品牌多元化戰(zhàn)略。公司專門成立獨(dú)立運(yùn)作的波司登品牌經(jīng)營(yíng)公司全面負(fù)責(zé)波司登、雪中飛、康博、冰飛等五個(gè)品牌系列化產(chǎn)品的整體規(guī)劃和運(yùn)作。產(chǎn)品組合策略 波司登高層管理的成員認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化是必然選擇。 憑借品牌優(yōu)勢(shì)，波司登以商標(biāo)授權(quán)許可使用和品

7、牌作價(jià)入股的方式與加盟商合作，產(chǎn)品系列化運(yùn)作一出手就氣勢(shì)不凡。 目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開發(fā)新品，初步形成羽絨服、運(yùn)動(dòng)裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大系列。 產(chǎn)品市場(chǎng)策略反季提前亮劍，快速引爆市場(chǎng)正季攻勢(shì)：讓市場(chǎng)跟著波司登走主題營(yíng)銷讓波司登聚焦明星中國(guó)行，讓波司登紅遍全國(guó)規(guī)劃的系統(tǒng)性和執(zhí)行的整體性 綜合運(yùn)用促銷方案，擴(kuò)大促銷范圍 目的明確、波段推進(jìn) 重點(diǎn)地區(qū)，提前亮劍絕對(duì)領(lǐng)先的活動(dòng)主導(dǎo)權(quán) 充分體現(xiàn)并提升品牌力量 發(fā)揮多品牌協(xié)作優(yōu)勢(shì)，攻守嚴(yán)密 推出的綠色服裝概念 例：“感恩”成為波司登2006年的營(yíng)銷主題，圍繞這一主題，廣告投放、終端提升、促銷方案等，都進(jìn)行了分解與落實(shí)，讓“感恩”成為消費(fèi)者回顧波司登的2006年的一個(gè)記憶點(diǎn)，簡(jiǎn)單、重復(fù)