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文檔簡介

1、泓域/電能計量芯片公司經(jīng)營管理手冊電能計量芯片公司經(jīng)營管理手冊目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111284537 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc111284537 h 2 HYPERLINK l _Toc111284538 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111284538 h 3 HYPERLINK l _Toc111284539 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111284539 h 3 HYPERLINK l _Toc111284540 二、 決策的重要性 PAGEREF _Toc111284540 h

2、4 HYPERLINK l _Toc111284541 三、 決策的定義 PAGEREF _Toc111284541 h 5 HYPERLINK l _Toc111284542 四、 決策的原則 PAGEREF _Toc111284542 h 6 HYPERLINK l _Toc111284543 五、 企業(yè)經(jīng)營決策的程序 PAGEREF _Toc111284543 h 9 HYPERLINK l _Toc111284544 六、 德爾菲法 PAGEREF _Toc111284544 h 14 HYPERLINK l _Toc111284545 七、 盈虧平衡分析法 PAGEREF _Toc1

3、11284545 h 16 HYPERLINK l _Toc111284546 八、 品牌命名 PAGEREF _Toc111284546 h 17 HYPERLINK l _Toc111284547 九、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc111284547 h 22 HYPERLINK l _Toc111284548 十、 我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc111284548 h 26 HYPERLINK l _Toc111284549 十一、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc111284549 h 30 HYPERLINK l _Toc1

4、11284550 十二、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc111284550 h 32 HYPERLINK l _Toc111284551 十三、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc111284551 h 41 HYPERLINK l _Toc111284552 十四、 項目概況 PAGEREF _Toc111284552 h 43 HYPERLINK l _Toc111284553 十五、 人力資源分析 PAGEREF _Toc111284553 h 45 HYPERLINK l _Toc111284554 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc111284554 h 46

5、HYPERLINK l _Toc111284555 十六、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111284555 h 47 HYPERLINK l _Toc111284556 十七、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc111284556 h 50 HYPERLINK l _Toc111284557 十八、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc111284557 h 53公司簡介(一)基本信息1、公司名稱:xx集團有限公司2、法定代表人:楊xx3、注冊資本:1270萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2011-8-137、

6、營業(yè)期限:2011-8-13至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡介公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略,以高度的社會責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號召,融入各級城市的建設(shè)與發(fā)展,在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界,對服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。 公司將依法合規(guī)作為新形勢下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障,堅持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟利益的理念,確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位,進一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規(guī)論證審查,加強合規(guī)風(fēng)險防控,確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴格貫徹落實國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求,重點領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強化,

7、各部門分工負責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動的大合規(guī)管理格局逐步建立,廣大員工合規(guī)意識普遍增強,合規(guī)文化氛圍更加濃厚。(三)公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額7002.925602.345252.19負債總額4071.263257.013053.45股東權(quán)益合計2931.662345.332198.74公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入16904.4313523.5412678.32營業(yè)利潤3880.823104.662910.62利潤總額3200.092560.072400.07凈利潤2400.07

8、1872.051728.05歸屬于母公司所有者的凈利潤2400.071872.051728.05決策的重要性一個正確的決策有助于公司茁壯成長,一個錯誤的決策卻可以讓企業(yè)一敗涂地。1、決策是管理的核心西蒙說管理就是決策。盡管管理工作是多個方面的,但從某種意義上講,也都是圍繞著決策而展開的。不論是管理活動中的計劃、組織,還是管理活動:中的領(lǐng)導(dǎo)、控制,都離不開決策。而且管理活動中的每一個具體環(huán)節(jié)都還有具體的決策問題??梢哉f,決策貫穿于管理過程的始終,存在于一切管理領(lǐng)域。因此,可以說決策是管理的基礎(chǔ)。2、決策事關(guān)組織的生存與發(fā)展決策既要確定管理的方向和目標,又要為達到管理目標提供行動方案,還要優(yōu)化行動

9、方案。決策選擇的行動方案的優(yōu)劣直接影響到目標實現(xiàn)的速度、程度和質(zhì)量,直接影響到管理的效率。方案選擇得當(dāng),就會取得投入小、收益大的效果,從而提高管理的效率,使企業(yè)蓬勃發(fā)展;否則,就會降低管理的效率,為企業(yè)帶來重大損失,甚至直接威脅到企業(yè)的存亡。3、決策是管理者的最主要的職責(zé)有組織就有管理,有管理就有決策,任何管理和決策工作都是由人去完成的。不論管理者在組織中的地位如何,決策都是他們的主要職責(zé)。而且,管理者的地位越高,其做出決策的作用和影響也越大。特別是在當(dāng)代社會,科學(xué)技術(shù)突飛猛進,新技術(shù)革命無不沖擊著經(jīng)濟、社會的發(fā)展,這些活動的影響面越來越大,管理就越來越復(fù)雜,許多新問題層出不窮。管理者面對各種

10、尖銳的挑戰(zhàn)和激烈的社會競爭,要高瞻遠矚,審時度勢,統(tǒng)觀全局,及時作出反應(yīng)和決策??梢哉f,管理者每天都要采取許多行動,其中最主要和重要的行動就是做決策。決策的定義在日常生活中,人人都可能是決策者。例如:家里要購買哪種品牌的洗衣機;周末去看電影,還是去郊游;吃了早飯去上課,還是不吃就去上課等,都存在合理決策的問題。從管理者的角度來說,工作的核心、企業(yè)成敗的關(guān)鍵都系于決策,1978年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者西蒙提出:“管理就是決策?!奔热粵Q策如此重要,那什么是決策?簡單地說,決策就是指做出決定。嚴謹說來,決策是為實現(xiàn)既定的目標,借助科學(xué)的手段和方法,在兩個以上的備選方案中,選擇一個令人滿意的方案并付諸

11、實施的過程。在上述概念中,有以下三個關(guān)鍵詞:第一,目標。這是決策的出發(fā)點和歸宿。任何決策都是依附一定的目標來做出,如果沒有一定的目標或者目標模糊,那就無從談起合理的決策。第二,兩個以上的備選方案。決策的實質(zhì)是選擇,魚和熊掌不可兼得,必須做出選擇,沒有選擇就沒有決策。如果只有一個方案,就不存在選擇,也就無所謂決策。第三,過程。決策是一個過程,并非瞬間行動。決策的原則企業(yè)經(jīng)營決策是一項非常復(fù)雜且重要的工作,它考慮的因素很多,既要考慮企業(yè)內(nèi)部問題,又要考察企業(yè)外部環(huán)境。因此,要做出合理的決策,通常應(yīng)遵循以下六個原則:決策目標明確性原則、決策的民主原則、決策的可行性原則、決策的滿意性原則、決策的系統(tǒng)性

12、原則、決策的反饋原則。1、決策目標明確性原則沒有目標,決策只能是盲目的,目標模糊的決策注定是要失敗的。因此,在決策前,一定要搞清楚為什么進行決策、為解決什么問題而決策。值得一提的是目標具有多重性、層次性的特點,所以在決策時既要考慮眼下問題的解決,又要考慮整個組織的目標。2、決策的民主原則決策的民主原則就是要堅持集體與個人相結(jié)合的原則,就是要充分發(fā)揮專家和智囊的作用,調(diào)動各方面的積極性和主動性,使決策建立在廣泛民主的基礎(chǔ)上,并在民主的基礎(chǔ)上進行集中。這樣一方面可以充分發(fā)揮各方面的專長,提高決策質(zhì)量,防止個人決策的片面性;另一方面又為今后決策的實施提供了保證。3、決策的可行性原則再完美的決策若不可

13、行也只能是空中樓閣,因此,可行性原則要求決策者在決策時,不僅要考慮到企業(yè)的內(nèi)部實際情況,還要顧及社會、政治、道德等因素;不僅要估計有利因素和成功的機會,更要預(yù)測不利條件和失敗的風(fēng)險;不僅要靜態(tài)地計算實際與可能之間的差距,還要對各種影響因素的發(fā)展變化進行定量和定性的動態(tài)分析。4、決策的滿意性原則西蒙認為人的理性是處于完全理性和完全非理性之間的一種有限理性,所以,沒有最優(yōu)的決策,只有令人滿意的決策。決策的“滿意”原則是針對“最優(yōu)化”原則提出的?!白顑?yōu)化”的理論假設(shè)是把決策者作為完全理性化的人,他以“絕對理性”為指導(dǎo),按“最優(yōu)準則”行事。但由于組織處在復(fù)雜多變的環(huán)境中,要使決策者對未來一個時期作出“

14、絕對理性”的判斷,必須具備以下條件:決策者對相關(guān)的一切信息能全部掌握;決策者對未來的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化能準確預(yù)測;決策者對可供選擇的方案及方案實施的后果完全知曉;決策不受時間和其他資源的約束。顯然,這四個條件對任何決策者,無論是個人還是集體,也不論素質(zhì)有多高,都不可能完全具備。因此決策不可能是“最優(yōu)化”的,而只能要求是“令人滿意”或較為適宜的。5、決策的系統(tǒng)性原則性現(xiàn)代企業(yè)是一個復(fù)雜的、有多種相互聯(lián)系的子系統(tǒng)共同構(gòu)成,要使整個系統(tǒng)良好運轉(zhuǎn),就必須全方位考慮。系統(tǒng)理論就是把決策對象看作一個系統(tǒng),并以這個系統(tǒng)的整體目標為核心,追求整體效應(yīng)為目的。為此系統(tǒng)原則要求在決策時,首先應(yīng)貫徹“整體大于

15、部分之和”的原理,統(tǒng)籌兼顧,全面安排,各要素和單個項目的發(fā)展要以整體目標滿意為準繩;其次,強調(diào)系統(tǒng)內(nèi)外各層次、各要素、各項目之間的相互關(guān)系要協(xié)調(diào)、平衡配套,要建立反饋系統(tǒng),實現(xiàn)決策實施運轉(zhuǎn)過程中的動態(tài)平衡。6、決策的反饋原則反饋原則能讓決策者了解決策是否可行以及實施過程中發(fā)生的一切變化,以便及時做出調(diào)整。由于事物的發(fā)展和客觀環(huán)境的不斷變化,決策者受知識、經(jīng)驗、能力的限制,致使決策在實施中可能會偏離預(yù)定目標,這就需要根據(jù)反饋情況采取措施,對原方案或目標加以相應(yīng)的調(diào)整和修正,使決策趨于合理。企業(yè)經(jīng)營決策的程序既然決策是一個過程,那么我們有必要探討一下決策過程所經(jīng)歷的具體步驟:識別問題、確定目標、收

16、集資料、擬定備選方案、選擇方案、方案實施與反饋。1、識別問題決策是為了解決一定問題所進行的管理活動,所以,必須圍繞一定的問題來展開。問題其實就是應(yīng)有現(xiàn)象與實際現(xiàn)象的差距,管理者必須首先必須找出這個差距,并分析這個差距的來由,進而為消除或縮小差距想出辦法。這就好比醫(yī)生看病首先得診斷出病人到底生什么病,然后才能開藥方。識別問題是一個非常重要的環(huán)節(jié),只有準確的找出企業(yè)存在的問題并仔細分析問題的性質(zhì)、特點和影響面,才能做下一步工作,否則就會使決策面臨失敗,進而使整個企業(yè)面臨危險。2、確定目標發(fā)現(xiàn)并清楚地認識了問題,是否要采取行動和采取什么行動,取決于決策目標的確定。決策目標既是決策方案評價和選擇所依據(jù)

17、的標準,也是衡量決策要實施的行動是否取得預(yù)期結(jié)果的標準。沒有目標,決策工作就沒有方向;同樣的決策問題,假使決策目標不同,決策就會大不相同。目標具有層次性,所以決策目標不止一個而是多個,有的甚至是相互矛盾的,這時候通常的做法是:在滿足需要的前提下,盡量減少目標個數(shù)。如合并類似目標、當(dāng)目標之間存在從屬關(guān)系時,可將次要的目標作為約束條件、將單項目標綜合成一個目標等。將目標按輕重緩急進行排列,把重點集中到“必須實現(xiàn)”的目標上。目標之間的協(xié)調(diào)。當(dāng)目標之間存在矛盾時,應(yīng)以總目標為基準進行協(xié)調(diào)。確定的目標應(yīng)符合以下要求:全面詳盡而有重點;明確具體,盡可能量化;易于分解,責(zé)任落實;先進合理,積極可靠,留有余地

18、;各類目標可以相互制約,并協(xié)調(diào)一致;具有時效性。3、收集資料21世紀是信息制勝的時代,信息意味著商機。信息是決策的客觀依據(jù),在許多情況下,不能進行確定型決策主要是因為信息不完備;決策失誤依然是信息不充分、不完備。所以,在做決策時,首先應(yīng)該系統(tǒng)、完整、及時收集信息。決策者所掌握的情報和信息資料越多、越準確,則對決策越有利,做出的決策也就越合理。比如一房地產(chǎn)商要開發(fā)一個樓盤,他必須要了解某些相關(guān)政策傾向、政府對本區(qū)的總體發(fā)展規(guī)劃、這個樓盤周圍的環(huán)境、顧客的需求等信息,他掌握的信息越多,對他做出明智的決策越有幫助,才能保證他開發(fā)的這個樓盤有經(jīng)濟價值。對收集資料的要求:廣泛性。即凡與目標有關(guān)的信息資料

19、,無論直接或間接,都要盡可能收集??茖W(xué)性。即對收集來的資料必須采取科學(xué)的方法進行加工整理。客觀性。即情報資料必須客觀地記載對象、時間、地點和數(shù)量等。連續(xù)性。即要求情報資料能連續(xù)地反映事物發(fā)展的全過程及其規(guī)律性,盡可能連貫。對于信息的收集,一方面,要有針對性地進行收集、整理;另一方面,也要依靠平時的積累和儲備,充分發(fā)揮諸如“信息中心”、“資料室”、“數(shù)據(jù)庫”等的作用。4、擬定備選方案根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題、確定的目標和收集的資料,需要設(shè)計出多個可行的、供選擇的方案,可行方案應(yīng)滿足以下條件:實現(xiàn)的可能性。即從企業(yè)內(nèi)外部實現(xiàn)的條件和實施的結(jié)果看能否保證決策目標的實現(xiàn)。相互排他性,即各方案必須有區(qū)別,各自獨立

20、。整體詳盡性。即盡可能多地列出有可能達到目標的備選方案;方案可比性。即每一方案都應(yīng)根據(jù)已確定的約束條件和評價標準及指標體系,用確切的定量數(shù)據(jù)反映方案的效果,以便比較和選擇。擬定備選方案有如下三個具體步驟:分析研究影響目標實現(xiàn)的外部和內(nèi)部條件,以及決策事物未來運動趨勢和發(fā)展狀況的積極因素和消極因素;將內(nèi)部條件和外部環(huán)境的有利和不利因素、決定事物未來的趨勢和發(fā)展狀況的各種估計進行排列組合,擬定出適當(dāng)?shù)膶崿F(xiàn)目標方案;將這些目標方案同目標要求進行粗略的對比,權(quán)衡利弊,從中初步篩選。管理者必須努力發(fā)掘出各種可能的方案,以免遺漏實現(xiàn)目標的最佳途徑,所以,在擬定備選方案時,應(yīng)廣泛聽取意見,集思廣益。備選方案

21、通常來自兩種途徑:一是經(jīng)驗。經(jīng)驗可能是決策者自己或決策群體自己的,也可能是別的管理者或別的群體的實際做法。二是創(chuàng)造。企業(yè)需要發(fā)展,就必須有新穎的、獨創(chuàng)的方案,不是過去的再現(xiàn),也不是別人的翻版。一個企業(yè)要確立核心競爭力,創(chuàng)造具有十分重要的地位和作用。5、選擇方案每個備選方案從某一個角度來講,都有其合理的一面,但從另一個角度來看,也有其缺陷,如何合理分析判斷每個備選方案的利弊,應(yīng)對方案進行評估論證,這是決策中的關(guān)鍵工作。對決策方案的論證主要有:價值論證,就是指論證該方案付諸實施后能否帶來價值和帶來多大的價值。一方面是從社會、經(jīng)濟,當(dāng)前和長遠,物質(zhì)和精神,投入和產(chǎn)出等多方面綜合平衡方案的價值,并通過

22、各方面的價值平衡,得出一個總的價值評價。另一方面是把決策目標和方案放在事物發(fā)展的過程中來看,看方案是否比過去進步,是否有助于今后的發(fā)展??尚行哉撟C,就是指論證方案是否可以在實踐中付諸行動,并取得預(yù)計的結(jié)果。首先研究該決策方案實施的時機是否成熟,能否利用機遇達到增加經(jīng)濟效益和社會效益。最后要進行系統(tǒng)可行性研究,對決策整個過程中能預(yù)見到的每個環(huán)節(jié),對整個企業(yè)、甚至對整個行業(yè)的影響也需要進行可行性分析。應(yīng)變論證,就是指估計原有決策條件發(fā)生變化,提出相應(yīng)的應(yīng)變措施,對這些措施進行論證,論證的結(jié)果就是應(yīng)變方案。制定應(yīng)變方案是從最壞的可能性準備,而向最好的方向努力,即使最壞的情況出現(xiàn)時,也因事先做了準備,

23、可以應(yīng)付自如,不致造成損失或盡量減少損失。6、方案實施與反饋決策過程就是管理過程,它貫穿整個管理活動,所以,決策過程不僅是一個選擇方案的過程,還要考察方案的全面實施。制定具體的實施措施,并使執(zhí)行者了解和接受這個方案至關(guān)重要。在實施的過程中,通常會出現(xiàn)一些意想不到的新情況,這就需要及時把執(zhí)行情況和變化了的客觀情況反饋到?jīng)Q策系統(tǒng),以便及時做出修正和補充,或者重新設(shè)計方案、重新做出決策,通過“決策一執(zhí)行一決策一再執(zhí)行”的過程,多次反復(fù)并不斷進行補充完善,最終達到企業(yè)的經(jīng)營目標。以上決策的步驟只是決策過程的一個粗略的階段劃分,不能教條地予以理解和對待。在實際的操作過程中,可能存在各個階段相互交叉的情況

24、,或者省略某個階段這都不足為奇。另外,對決策過程各階段的劃分也還存在其他的劃分方法。比如,復(fù)旦大學(xué)的藥明杰教授把決策的過程劃分為四個階段:診斷活動、設(shè)計活動、選擇活動和執(zhí)行活動。德爾菲法德爾菲法又名專家意見法,是在20世紀40年代由0.赫爾姆和N.達爾克首創(chuàng),經(jīng)過T.J.戈爾登和蘭德公司進一步發(fā)展而成的。它采用匿名發(fā)表意見的方式,即小組成員之間不得互相討論,不發(fā)生橫向聯(lián)系,只能與調(diào)查人員聯(lián)系。讓小組成員反復(fù)填寫問卷,調(diào)查人員經(jīng)過一次又一次的征詢、歸納、修改,最后匯總成基本一致的看法,作為預(yù)測的結(jié)果。這種方法的具體實施程序如下:(1)根據(jù)決策的內(nèi)容,寫成若干條含義明確的問題,規(guī)定統(tǒng)一的評估方法。

25、(2)根據(jù)具體情況,選擇有關(guān)方面的專家,按照課題所需要的知識范圍、課題的大小和涉及面的寬窄確定專家人數(shù),一般不超過20人,組成專家小組。各專家之間不能溝通,對專家的姓名要保密,避免因?qū)<蚁嗷ビ懻摱a(chǎn)生一些負面的影響。(3)將準備好的問題發(fā)給專家小組的所有專家,并附上有關(guān)這個問題的所有背景材料,同時請專家提出還需要什么材料。然后,由專家做書面答復(fù)。(4)收集所有專家的意見,列成圖表,進行對比。(5)把對比的結(jié)果反饋給各位專家,讓專家比較自己同他人的不同意見,修改自己的意見和判斷,或請身份更高的其他專家加以評論,然后把這些意見再分送給各位專家,以便他們參考后修改自己的意見。全部過程都需保密。(6)

26、將所有專家的修改意見收集起來,匯總,再次分發(fā)給各位專家,以便再次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪。在向?qū)<疫M行反饋的時候,只給出各種意見,但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進行,直到每一個專家不再改變自己的意見為止。(7)對專家的意見進行綜合處理。吸收不同的專家預(yù)測,充分利用了不同專家的經(jīng)驗和學(xué)識,最終得出結(jié)論。由于采用匿名的方式,能使每一位專家獨立地做出自己的判斷,不會受到其他繁雜因素的影響。預(yù)測過程經(jīng)過幾輪的反饋,最終得出的結(jié)論比較科學(xué)和可靠。這種方法可以避免會議討論時產(chǎn)生的害怕權(quán)威隨聲附和,或固執(zhí)己見,或出于自

27、尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見,或因顧慮情面不愿與他人意見沖突等弊?。煌瑫r又能充分發(fā)揮各位專家的作用,集思廣益;能把各位專家意見的分歧點表達出來,取各家之長,避各家之短。主要缺點就是過程比較復(fù)雜,花費時間較長。盈虧平衡分析法盈虧平衡分析法,又稱量本利分析法。它根據(jù)產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤三者之間的關(guān)系,建立數(shù)學(xué)模型,分析企業(yè)的盈利或虧損狀況,從而評價選擇方案,這種方法是企業(yè)經(jīng)營決策的有效工具。該方法的基本做法是,把企業(yè)的生產(chǎn)成本分為固定成本和變動成本兩部分,觀察業(yè)務(wù)量(業(yè)務(wù)量通常是指產(chǎn)量、銷售量或銷售額)與單位變動成本的差額,假如前者大于后者,便存在“邊際貢獻”,當(dāng)總的邊際貢獻與固定成本

28、相等時,恰好盈虧平衡,這時候,每增加一個單位產(chǎn)品,就會增加一個邊際貢獻的利潤。固定成本是指在一定相關(guān)范圍內(nèi),不隨業(yè)務(wù)量變化而變化的那部分成本。比如,固定資產(chǎn)折舊、廠房、設(shè)備、企業(yè)管理經(jīng)費、車間經(jīng)費、計時形式的工人工資等。變動成本是指成本總額與業(yè)務(wù)量的變化成正比變動的成本,即當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)量增加時,總成本隨之增加。比如原材料、計件形式的生產(chǎn)工人工資等。進行盈虧平衡分析的主要問題是找出盈虧平衡點,并進行分析。利用金額(收入或成本)與業(yè)務(wù)量(銷售量或產(chǎn)量)的坐標系,可繪出盈虧平衡圖,盈虧平衡點越低,方案盈利的機會就越大,方案的風(fēng)險就越小,反之,風(fēng)險就大。通過盈虧平衡分析可知:一是可以判斷企業(yè)目前的銷售

29、量對企業(yè)盈利或虧損的影響;二是可以確定企業(yè)的經(jīng)營安全率。經(jīng)營安全率是反映企業(yè)經(jīng)營狀況的一個指標。要提高經(jīng)營安全率,企業(yè)可采取相應(yīng)的措施。比如,擴大適銷產(chǎn)品的銷量,降低單位產(chǎn)品變動成本,提高設(shè)備、廠房利用率等。了解并掌握一定的決策方法有助于管理者做出合理的決策,但是,在什么情境下適用于哪種決策方法需要管理者自己判斷。品牌命名眾所周知,企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的,在現(xiàn)實生活中,消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認識和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標,而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費者的購買欲望。所以,企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞,與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)

30、,可以擴大影響,增加銷售;起名不當(dāng),則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標準,但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則,以便我們實際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應(yīng)時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏,提高響亮度。另外,從簡單、動聽的角度來考慮,“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等,雖在語調(diào)上的美感稍有不足,但它們簡單、清晰、還有易記的特點,因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播,不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的,就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來,使消費者容易認準牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆,就會給消費者認購造成困難,勢必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、

31、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆,對于創(chuàng)名牌和人們認牌購物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎,才能振聾發(fā)聵,給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等,無論采取哪一種,都應(yīng)務(wù)求新穎,不落入俗套,不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感,讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中,達到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇,“聲寶”用于收錄機,“舒潔”用于衛(wèi)生紙,“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮命名的?!胞悓毜亍薄ⅰ叭f家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用

32、后得到的益處。品牌起名要有伸縮性,可適用于任何新產(chǎn)品。這是因為某些產(chǎn)品的命名,具有過強的產(chǎn)品偏向,適合于電風(fēng)扇的命名,就未必適合于電視機,例如,“順風(fēng)”是一個很好的電風(fēng)扇名字,假如以“順風(fēng)”來做電視機的牌子,消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢?企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如,日本有一個產(chǎn)品叫“味王”,開始是用于味精,后來又用于醬油、食品罐頭等,以產(chǎn)品種類來看,“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧,韻味悠長,如“茅臺”“鳳凰”均為疊韻詞,讀來朗朗上口,眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“Sony”。對國外引進或合

33、資生產(chǎn)的產(chǎn)品進行命名,翻譯要靈活。例如,LeftMidazole,可譯為左旋咪唑,但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解,就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”,此名朗朗上口,已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機等,都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌,尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗,切勿犯忌。例如,我國的“山羊”牌鬧鐘,“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”,“山羊”如果出口英國,盡管這種鬧鐘價廉物美,仍會無人問津。品牌的命名還要堅持三防御原則:視覺獨占,圖形專用。包括文字專用,圖案專用,要把筆形相近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。聽覺獨占,發(fā)

34、音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。感受獨占,含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊,如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌,突出了商品生產(chǎn)者的字號和信譽,能加深消費者對企業(yè)的認識,有助于突出品牌形象,以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等,都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名,可以引起人們對商品的注意與好感,并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽吸引消費者,或以歷史、傳說人物形象引起人

35、們對商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名,以引起消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名,以引起人們對商品的好感。如,“富康”汽車使人致富:“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財源。以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例,達到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達”膠卷,“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感,使人有現(xiàn)代、時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品,“雪佛萊”汽車等??傊环N產(chǎn)品要打開銷路,占領(lǐng)市場,不僅要求質(zhì)量高,而且不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性

36、能特征,又符合消費者心理需求的名字,無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。品牌文化定位品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎(chǔ)上,利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。1、品牌文化定位的重要性(1)提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位,而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等,啟發(fā)聯(lián)想,引導(dǎo)愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費者文化品位的象征,從而得到消費者認可,使他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng)無

37、人問津的新領(lǐng)域”,成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。(2)提高品牌價值,保持和擴大市場占有率。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過提升品牌文化意蘊,以情營銷,培養(yǎng)消費者對品牌的情感,使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”,增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據(jù)消費者的心智,激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴,從而引起興趣,促進購買。(3)使品牌形象獲得消費者認同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀的主宰?!蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪,注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特

38、色、個性化的品牌文化定位,才會有別于同類產(chǎn)品,才能引起消費者的好奇心?!捌放频谋澈笫俏幕?,“文化是明天的經(jīng)濟”,不同的品牌附著不同的特定的文化,企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運用。2、品牌文化定位的策略如何進行品牌文化定位,最核心的主要有如下五條:(1)圍繞品牌文化核心價值而展開。中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性,獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細菌”,六神代表的價值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬是“駕駛的樂趣”,沃爾沃定位于“安全”

39、。因為有了自己清晰的核心價值與個性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同,而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想,對品牌有了忠誠度。(2)定位并全力維護和宣傳。品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1%,但正是因為1%的差異,人類比大猩猩聰明了不知多少倍??梢?,如果沒有清晰定位品牌核心價值,一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點,品牌的獲利能力可能會差成千上萬倍。(3)個性化定位。品牌策略家賴利萊特說:“品牌信息主要的焦點應(yīng)該

40、集中在與眾不同之處,而非強調(diào)品牌有多便宜”俗話說:如果你想討取所有人的歡心,那么你最后只能是眾叛親離,過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡以3040歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象,這種個性鮮明地突顯男性精神的品牌文化,使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì),取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確把握,七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下,并圍繞這一品牌文化,對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位:服裝自信、端重;酒類瀟灑、豪放;茶品安靜、遐想。這種將男性的主要性

41、格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象,在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象,才能達到吸引消費者的目的。(4)與目標消費者共鳴。消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機,激發(fā)消費者的情感。成功的定位:一是必須簡明扼要,抓住要點,不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性,針對目標消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的,如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準,定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導(dǎo)向,

42、定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如社會的口碑;金獎銀獎,不如老百姓的夸獎”,品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化,才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚,又回歸消費者的心靈,必須考慮目標消費群的特征,與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此,企業(yè)要想創(chuàng)造名牌,就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀

43、及其特定需求,適應(yīng)其文化價值取向和審美取向,對其目標消費者科學(xué)定位才能成功。(5)發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。只有民族的,才是世界的。如中國“景泰藍”和法國“人頭馬”,承載了民族文化特色;無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒店,分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福一一中國人的福酒”,這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。經(jīng)過定位之后,一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來,至于一個品牌文化最終成功的道路,不同品牌有不同的詮釋,但無論怎樣,品牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略1、強化企業(yè)對品牌的法律保護

44、運用法律手段保持名牌,是企業(yè)保護自己名牌的主要手段,國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道,公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標,也可以不使用商標,但是因為我國商標法規(guī)定的商標權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊商標,所以要想長期使用某一個品牌,發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟價值,一是要到商標局申請注冊,不僅在國內(nèi)注冊,而且要到國外注冊,如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊;二要及時注冊,不僅注冊產(chǎn)品商標,而且注冊服務(wù)商標;三要注冊防御性商標,防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”;四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌,當(dāng)前主要是嚴厲打擊假冒侵權(quán)行為

45、,企業(yè)要建立自己的打假隊伍,發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報,交由當(dāng)?shù)毓ど虣C關(guān)嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造,也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗表明,品牌的文化蘊涵越豐富,越長久,越與人們的活動、思想、情感有關(guān),就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯,麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調(diào)動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如:內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司,并把“Nestle”(雀巢)定為產(chǎn)品商標,以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢(Nest)與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾(Nestle)的名字為同一詞根,而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管

46、從哪個角度來理解,“雀巢”這個名稱用在食品上,都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親,母子情深的內(nèi)涵呼之欲出,以物寓情,以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程,除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外,都是利用各種宣傳媒介,大力進行廣告宣傳,把品牌盡早灌輸給消費者,提高品牌的知名度,激發(fā)消費者的購買欲望,促進和擴大服務(wù)及商品的銷售,為品牌樹立形象,提高信譽,逐步使商標成為馳名商標。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天,“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)結(jié)束,再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠,將難以把信息傳給消費者,更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年,英國Interbrand公

47、司排列出世界10大馳名商標,其中美國占了5個,名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù),質(zhì)量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質(zhì)量,符合法定的要求和規(guī)格,更重要的是永遠保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽,是廣大消費者長期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要,不是僅有技術(shù)就可以的,而是要建立良好的關(guān)系,培育品牌是注入感情的過程,品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價值的東西,要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情,讓其感受到你的激情,將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產(chǎn)

48、品和服務(wù)中去,為你的服務(wù)贏得終生的客戶,不是一個季度,也不是未來的一兩年,而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資,使我國在長期的經(jīng)濟建設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大,而不是削弱淡化,更不是使之逐步消亡。其一,對于擁有國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資,要么合資后使用中方品牌。其二,合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用,這樣會使商標專有權(quán)始終掌握在中方手里,但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其三,合資后中方控股,推出自己的品牌,下大力氣宣傳自己的品牌。其四,在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略,這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如:中方出企業(yè)名稱,外方出商標組成“一汽大眾”、再比如中方

49、出地名,外方出商標組成“上海桑塔納”等,這雖不能算一個新的品牌,但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處,外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場,中方可在外國的名牌上刻上自己的名字,然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌,如“海爾”、“江陵”走的就是這條路,雖然這樣的改造,新品牌屬于合資企業(yè),但中方有機會在合資結(jié)束后的品牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益,并有機會取得該商標的專有權(quán)。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響,固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念,專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營,認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶,沒有意識到品牌的信譽價值,沒有把

50、品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn),更沒有認識到品牌不僅獨一無二,而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標,為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元,但沒有及時注冊,反而被其他企業(yè)搶先注冊,品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓,企業(yè)不得不回到零點,所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標,沒有注冊服務(wù)商標,致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務(wù)商標,不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽,獲得了巨額的不當(dāng)利益,產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果,而一旦這個品牌的服務(wù)砸了牌子

51、,必然發(fā)生連鎖反應(yīng),使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流;有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標,使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標相近似的商標,以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng),這是典型的商標淡化行為,也是典型的搭便車行為,使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩;有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標,馳名品牌在國外被搶注,致使品牌走向世界步履維艱?!岸趴怠痹谌毡颈粨屪?,山西“竹葉青”酒在韓國被搶注,云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注,迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標,要么忍痛放棄在搶注國的市場份額,導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營,品牌標識不具有

52、獨特性,缺乏文化內(nèi)涵,難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力;有的企業(yè)不注重提高使用該商標產(chǎn)品的質(zhì)量,須知質(zhì)量是品牌的生命,消費者對品牌的認可,首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認可,質(zhì)量得不到保證的品牌,根本無市場競爭力,反過來也會降低品牌的價值和競爭力;有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標,但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠,被束之高閣,其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家,一些國際知名公司,通過合資收購一個有希望的民族品牌,然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓,合資時只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價值,商標作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到承認和重視,民族品牌遭

53、受嚴重流失;二是合資后不使用中國品牌,使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè),其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn),表面看起來,我們的民族品牌沒有流失,但是,由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)一般控制在外方手里,外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標,從長遠看,必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”,最后被“打入冷宮”,使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了;三是低價甩賣,有的經(jīng)營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認識不足,更無保護品牌的意識,為了蠅頭小利,而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先

54、要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定,大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌,這包括:大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,如棉花、礦砂等;同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品,如電力、煤炭、木材等;某些生產(chǎn)比較簡單,選擇性不大的小商品,如小農(nóng)具;臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大,因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌,就要考慮使用誰的品牌??梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌,也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚,生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭

55、激烈的市場條件下,短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事,因此,在有些情況下,企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是,可以利用許可方品牌信譽,迅速打開市場,獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助,利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),減輕企業(yè)在這方面的壓力;不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌,也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如,企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制;雙方協(xié)議期滿后,如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議,企業(yè)可能會陷入銷售困境;最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌,企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌,而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌,

56、這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點??傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件,綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊,反復(fù)權(quán)衡,再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌,還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌,仍有四種策略可供選擇:(1)個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如,上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是:使企業(yè)能針對不同細分市場的需要,有針對性地開展營銷活動;采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件;采用此策略,

57、各品牌之間聯(lián)系松散,不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于,品牌較多會影響廣告效果,易被遺忘。這種策略,需要較強的財力做后盾,因此,一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。(2)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如,海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是,可減少品牌設(shè)計費,降低促銷成本,同時,如果品牌聲譽很高,還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是,某一產(chǎn)品的問題,會影響整個品牌形象,危及企業(yè)的聲譽。(3)分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類,并分別使用不同的品牌。這樣,同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略,不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略,以兼

58、收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如,健力寶集團,飲料類使用的品牌為“健力寶”,運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。(4)企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如,美國通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車,既有各自的個別品牌,像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略,可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化,借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家,世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計,在過去10年里,美國新崛起

59、的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法:縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌,成功后,又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品;接著,再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如,寶潔公司在中國市場,先推出“飄柔”洗發(fā)香波,然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如,巨人集團,以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點:一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,增加產(chǎn)品的知名度,使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時,也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外,優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而,品

60、牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,存在著失敗的風(fēng)險。首先,一個品牌的延伸一旦失敗,還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次,即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品,用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如,凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車,其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯,但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次,品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售,有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面,開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉,難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品;另一方面,新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性,新產(chǎn)品蠶食

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