校園文化商業(yè)街市場定位策劃

1、校園文化商業(yè)街市場定位策劃方案目錄 TOC o 1-5 h z 目錄0【摘要】2【關(guān)鍵詞】2【前言】3 HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 一、大學校園商業(yè)街市場環(huán)境分析3 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document （-）市場環(huán)境分析3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document （-）競爭者分析4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document （三）消費者行為分析4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Do

2、cument （四）經(jīng)營現(xiàn)狀分析5 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 二、SWOT 分析6 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document （-）優(yōu)勢6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document （二）劣勢6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document （三）機遇6 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document （四）挑戰(zhàn)6 HYPERLINK l bookmark20 o Current

3、Document 三、大學校園商業(yè)街目標市場戰(zhàn)略7 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document （-）目標市場的細分7 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document （-）目標市場定位7 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （三）目標市場的改造7 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 四、大學校園商業(yè)街市場定位策略8（-）租金優(yōu)惠政策8（-）經(jīng)營8 HYPERLINK l bookmark34 o Current Docum

4、ent （三）業(yè)態(tài)組合9 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document （四）產(chǎn)品策略10 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document （五）價格策略10 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document （六）過程管理11 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 五、效果預(yù)測12【結(jié)論】13【謝辭】13【摘要】從整體來看校園商業(yè)街面臨的競爭是比較激烈的，并且許多商業(yè)街都還運用 著比較陳舊的商業(yè)形式來經(jīng)營，要想在競爭中取得更高的競爭優(yōu)勢，就

5、必須擴大 校園商業(yè)街的經(jīng)營范圍，這才能迎合大眾消費群體的口味。校園商業(yè)街最重要的環(huán)節(jié)仍然是服務(wù)，服務(wù)營銷對會員俱樂部起到了相當大 的作用?？梢院敛豢鋸埖卣f一句：“服務(wù)等于利潤，利潤等于生命，即服務(wù)等于 生命”。對于校園商業(yè)街而言，應(yīng)加強顧客關(guān)系管理、加強團隊建設(shè)、促銷手段 的多樣化、有形展示的改進和服務(wù)流程的優(yōu)化?！娟P(guān)鍵詞】環(huán)境分析目標市場營銷策略【前言】商業(yè)街，作為城市化進程的產(chǎn)物，就好象名片一樣，是市容市貌中最繁華最 絢麗的景觀，是一個城市最引人注目的寫真。但就在這樣一個花團景簇之地，殘 紅敗綠卻隨處可見。定位，已成為了各大商業(yè)街晉升發(fā)展的桎梏，也成為了眾多 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和零售商爭相矚目

6、的焦點。唯有擁有有自己的特色，與眾不同才 能在如此激烈競爭中求得生存求得更大的利益。此次策劃就是在突破傳統(tǒng)商業(yè)街 模式下以獨特新穎的創(chuàng)意來為商業(yè)街求的成功求的利益。一、大學校園商業(yè)街市場環(huán)境分析（一）市場環(huán)境分析大學城市場，越來越多企業(yè)關(guān)注的市場。隨著中國高等教育的普及，大學城 高校市場將會是企業(yè)的一塊非常具有戰(zhàn)略意義的市場。這不僅體現(xiàn)在高校市場人 數(shù)和需求越來越多，更體現(xiàn)在高校是一個具有一批高素質(zhì)的人群和一塊非常具有 規(guī)律性組織的群體。而高校市場的巨大空間更是讓許多懂得經(jīng)營的個體及企業(yè)追 逐向往。1、經(jīng)濟環(huán)境分析隨著90后的崛起，大學生往往是當前家庭結(jié)構(gòu)的核心，90后的意見將影響家 庭的消費

7、行為。校園內(nèi)的市場推廣，影響的將不僅僅是一個人，而是一個消費行 業(yè)。因為校園市場的推廣具有集中、高效、忠誠、開發(fā)成本低、延續(xù)的特點，在 封閉的大學環(huán)境下，大學生有強烈的群體認同感，在消費行為上相互影響，形成 信息擴散的效果，使校園推廣具有事半功倍的效果。2、購物環(huán)境分析每學期自開學開始，高校周邊商業(yè)從租房到餐飲，從培訓(xùn)到圖書，從休閑到 美容，從網(wǎng)吧到KTV,無一不是熱鬧的場景，一些特色店和休閑店也越來越受到 歡迎，如能提供交流、看書、上網(wǎng)、喝茶、聊天、聽音樂的地方，對于習慣了三 點一線（宿舍、教室、食堂）的高校學生來說是一個很好的去處，而對于商家來 說則是商機無限。（二）競爭者分析只要想生存的

8、就必定會受到競爭者的威脅。如何打敗競爭者就必須知道競爭 者的優(yōu)勢和劣勢，以此來更好的調(diào)整我們的策劃方案。我們將校園內(nèi)部商業(yè)街與 大學城周邊的商業(yè)街進行比較。鳴凰街就是一個比較成功的商業(yè)街。坐落在大學城外圍的鳴凰商業(yè)街所處地域所涉及到的消費群有一大部分是 我們共同的消費群體。這對我們來說是有一定的威脅鳴凰街本身已有一定的知 名度，存在許多的老顧客。要想得到這些老顧客我們商業(yè)街必須要有我們吸引他 們的特色。鳴凰街是一個多功能的商業(yè)街，相對校內(nèi)商業(yè)街而言，其飲食、娛樂、 服務(wù)更加齊全，能多元化的滿足消費者的需求。而校內(nèi)商業(yè)街在價格、地理位置 上占據(jù)絕對的優(yōu)勢。從整體來看校園商業(yè)街面臨的競爭是比較激烈

9、的，并且許多商業(yè)街都還運用 著比較陳舊的商業(yè)形式來經(jīng)營，要想在競爭中取得更高的競爭優(yōu)勢，就必須擴大 校園商業(yè)街的經(jīng)營范圍，這才能迎合大眾消費群體的口味。（三）消費者行為分析1、消費能力學生整體消費能力不強，消費層次分化比較明顯。月均消費支出在800元 以下占65%,這部分以基本的生活需要為主；月均消費支出在800-1000元占 22%,月均消費支出在1000元以上占13%。大學生月平均消費層次比例圖13%口 800以下口 800-1000 1000以上2、消費結(jié)構(gòu)學生消費結(jié)構(gòu)比較單一?；锸臣叭沼闷分С雠旁趯W生消費支出的首位，交通、 通訊（手機話費、上網(wǎng)等）支出排在第二位，其次就是服裝、餐飲交際

10、等，絕大 部分學生用于學習、數(shù)碼產(chǎn)品等方面的支出不大。3、消費傾向講求實際、理性消費仍然是區(qū)內(nèi)學生主要的消費觀念，在購買商品和服務(wù)時, 學生大多本著經(jīng)濟實惠的原則，兼顧檔次和品牌。喜歡復(fù)古帶點新穎創(chuàng)意的產(chǎn)品 的人尤其多，充滿好奇心，喜歡特別、不一樣的東西。對休閑娛樂以及餐飲非常 重視。4、消費需求與學生日常生活相配套的商業(yè)項目的支持率較高。銀行、水果店、超市、風 味餐飲店的支持率排在前列，73%的擬設(shè)置項目的支持率超過50%。，持率低于 50%的項目是KTV、咖啡、體育用品、眼鏡店、洗衣房、數(shù)碼港，因為這些不 是必備性商業(yè)，不是每個學生都需要的。根據(jù)以上描述可以看出大學生消費群體的消費能力并不

11、是很高。消費人群大 都都是年輕有活力的群體喜歡符合潮流的一些流行元素，對休閑娛樂及餐飲業(yè)非 常重視。（四）經(jīng)營現(xiàn)狀分析大學城校園商業(yè)街現(xiàn)在以超市、手機充值營業(yè)廳、理發(fā)店為主，而在服裝、 餐飲等方面的經(jīng)營幾乎為零。據(jù)調(diào)查，大學生對餐飲和服飾的要求不斷提高，而校園商業(yè)街顯然不能滿足 大學生的需求，于是帶動了校外商業(yè)街的發(fā)展。與此同時:校內(nèi)商業(yè)街原本經(jīng)營 充沛的超市等行業(yè)就相對收到了冷落，一定程度上被瓜分了一定的份額。而原本 校內(nèi)商業(yè)街所具備的價格和地理優(yōu)勢也不能發(fā)揮出最大的功效。而在校園商業(yè)街的經(jīng)營中，超市、飾品店及理發(fā)店數(shù)量偏多，若將這些店的 數(shù)量重新進行規(guī)劃，替補上服裝、餐飲稀缺的情況，一定會

12、為校園商業(yè)街帶來更 大的利益。二、SWOT分析（-）優(yōu)勢1、商業(yè)街本身在校園內(nèi)，所能吸引的消費者比較多。2、由于校內(nèi)實施的一些店鋪優(yōu)惠政策，商品價格低廉。3、地理位置優(yōu)越。（二）劣勢1、商業(yè)街一些業(yè)態(tài)還不夠全面。2、商業(yè)街對一些市場反應(yīng)不能及時處理好。3、商業(yè)街的一些規(guī)章制度還不夠完善成熟。4、商業(yè)街還不能穩(wěn)定顧客群。（三）機遇圍繞大學城來把握商機，需要動態(tài)調(diào)整和快速把握。1、把特殊節(jié)日列入到對高校學生重點展開攻勢的時段，如圣誕節(jié)、元旦、 情人節(jié)、開學等，因為在這些節(jié)日，大學生會加強消費力度。2、許多商家可以借助一些大型體育賽事、重大校園活動或新聞以及元旦、 圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進行渲染促銷。

13、3、動態(tài)把握大學生在不同情景下的消費心理，進而“贏銷”市場。4、新穎的創(chuàng)意，定會滿足顧客的好奇心，對商業(yè)街的發(fā)展非常有利，增加 消費者。（四）挑戰(zhàn)1、商業(yè)街的招商可能會受到校外商業(yè)街的一些壓迫與局限。2、繁華的景象定會讓競爭者使出各種促銷手段，對我們會有一定的影響。3、網(wǎng)購的流行一定程度上影響商業(yè)街發(fā)展。三、大學校園商業(yè)街目標市場戰(zhàn)（-）目標市場的細分1、餐飲供應(yīng)量較大，項目周邊常住人口有限，流動人口不多，建議商業(yè)街 的餐飲以風味特色為主，符合大眾型消費檔次，今后根據(jù)商圈人口結(jié)構(gòu)的變化進 行調(diào)整。2、通過對學生的訪談和調(diào)查，學生普遍反映生活不便，生活服務(wù)設(shè)施不全, 要求增加銀行、郵政等急需的配

14、套服務(wù)項目，考慮到學生公寓的地理位置，因此 需要適當加大生活服務(wù)設(shè)施的比重。3、商業(yè)零售類以符合學生需要的眼鏡店、蛋糕房、水果店、休閑食品等業(yè) 種為主，服裝類主要定位于針對女生消費的時尚休閑服飾，因為女生對服飾的需 求大，對品牌沒有具體的要求。（二）目標市場定位商業(yè)項目市場定位要充分考慮到目標消費市場的實際需求、消費能力、消費 結(jié)構(gòu)、消費習慣等因素，從而確定合理的經(jīng)營檔次和業(yè)態(tài)，同時結(jié)合商圈內(nèi)供應(yīng) 的實際情況，揚長避短。我們建議校園商業(yè)街以滿足學生餐飲、購物、生活服務(wù) 需求為核心，以社區(qū)商業(yè)為模式，傾力打造集購物、餐飲、娛樂休閑、社會服務(wù) 等功能為一體的多業(yè)種組合，具有時尚潮流的商業(yè)步行街，將

15、其塑造為學生消費 的樂園。學生為主要目標消費人群，經(jīng)營檔次定位不高，以滿足學生生活消費需 要為宗旨，今后將根據(jù)該商圈人口狀況的變化對業(yè)態(tài)進行適當調(diào)整，逐步提高部 分業(yè)態(tài)的經(jīng)營檔次，使之更符合商圈的實際需求。近期招商引進適合于大眾型消 費的品牌商家，提升商業(yè)形象，形成商業(yè)特色。（三）目標市場的改造整條商業(yè)街以主題市復(fù)古風來呈現(xiàn)，所有商業(yè)街店鋪都會以復(fù)古風來裝修， 以形成統(tǒng)一。在商業(yè)街的開頭會以張榜的形式來介紹各大店鋪的名字。商業(yè)街一共分成兩層，對餐飲娛樂和購物化有專門的區(qū)域。一層中有一些小 型露天的娛樂的場所和特色餐飲區(qū)還有主題公園供消費者游玩。二層則是大型娛 樂場所，如KTV,迪吧等。四、大學

16、校園商業(yè)街市場定位策營銷策劃的總目標是通過營銷策劃將產(chǎn)品信息傳播出去，提高產(chǎn)品的知名 度，吸引目標消費群，使其有了嘗試消費的愿望，建立和促進企業(yè)與顧客的關(guān)系, 推動產(chǎn)品的銷售。1、地域市場戰(zhàn)略2、消費群細分戰(zhàn)略3、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略4、技術(shù)壁壘戰(zhàn)略5、創(chuàng)新營銷模式戰(zhàn)略(一)租金優(yōu)惠政策由于校園商業(yè)街周邊處于建設(shè)開發(fā)階段，常住人口不多，商業(yè)氛圍尚不成熟, 建議通過優(yōu)惠政策，吸引商家進駐。1、房租逐年遞增、返租獎勵相結(jié)合建議前二年實行上述第4條較優(yōu)惠的租金價格，減少商家初次投入成本， 降低其經(jīng)營風險，第三年采用遞增的租金策略。同時通過一定的租金返回的優(yōu)惠 政策，來加強對商家的控制和管理。2、裝修免租期

17、建議根據(jù)入住商家規(guī)模、品牌的大小給予商家相應(yīng)的裝修免租期，小型商家 為2個月免租期，主力店為3個月免租期。3、個案特殊處理對于知名品牌的三產(chǎn)企業(yè)，建議報公司領(lǐng)導(dǎo)批準，采用特事特辦的方法，實 行更加優(yōu)惠的租金政策，吸引品牌商戶的入住。(二)經(jīng)營1、經(jīng)營原則(1)：商家賺錢優(yōu)先任何一個街區(qū)，只有讓商家賺到錢，才能保持可持續(xù)健康發(fā)展。(2):以特色贏取核心競爭力集“吃、喝、玩、樂”為一體體驗式步行街；西安稀有級生態(tài)園林式步行街 區(qū)，異域風情一支獨秀，特色就是生命，特色就是競爭力。（3）:避免內(nèi)部惡性競爭在經(jīng)營項目及商家的選擇上，根據(jù)三大業(yè)態(tài)定位，堅決不會引進內(nèi)容同質(zhì)化 的商家，避免內(nèi)部商家的惡性競爭

18、；在經(jīng)營上要求各商家必須通過自己特色的服 務(wù)內(nèi)容和特色的經(jīng)營手段吸引顧客，杜絕街區(qū)內(nèi)部低價競爭，否則將無條件清退 相關(guān)商家。2、經(jīng)營模式只租不售、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營接棄租售結(jié)合、售后返租的傳統(tǒng)商業(yè)運作模式，率先引進“只租不售、統(tǒng)一 管理、統(tǒng)一運營”的國際化流行商業(yè)運營模式，與入駐商家共同承擔市場風險， 保證街區(qū)按照既定的特色路線健康發(fā)展。3、商戶經(jīng)營項目的考核標準審查商戶經(jīng)營類型；審查商戶經(jīng)濟實力；審查商戶經(jīng)營能力；審查商戶品牌優(yōu)勢；審查營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證件；審查項目經(jīng)營計劃書（含裝修方案、風格定位、價格體系等）。（三）業(yè)態(tài)組合據(jù)最新的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，消費者進商業(yè)街60%以上是為了娛樂、旅游和

19、 休閑以及特色餐飲，而只有不到40%的人是專為購物而來。所以商業(yè)街應(yīng)該主打 餐飲娛樂休閑，商業(yè)街業(yè)態(tài)以餐飲業(yè)和大眾娛樂業(yè)為主，零售業(yè)服務(wù)業(yè)為輔。1、 餐飲業(yè)將來到商業(yè)街來的消費者，吃是第一項，購物是第二項。而通過我們自身進 行的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，想在商業(yè)街嘗到有特色的食物與進行一些不一樣的娛樂項目 的人比較多。相對來說購物成為了第二選擇。2、大眾娛樂業(yè)必須是大眾都能參與的，高檔的娛樂業(yè)不適合商業(yè)街3、百貨業(yè)4、通訊服務(wù)業(yè)5、專賣店和專營店（四）產(chǎn)品策略雖然大學城很多商業(yè)產(chǎn)品但整體不夠豐富，項目也比較局限，希望更多的企 業(yè)能開發(fā)更多特色的品項。比如圍繞大學生的“吃喝”，可以運作系列的特色餐飲 店，從

20、洋快餐麥當勞、KFC、西式比薩，到中式餐館的川菜、粥店、火鍋店、掉 渣餅、大排檔等。也可以是快餐、便檔、冰吧、休閑吧、可以是酒吧和茶樓、可 以是蛋糕店。因為在大學城周邊投資餐飲，一定要突出特色，除了價格上便宜容 易被學生群體接受外，還要突出特色，可以是地方特色，可以是中華名吃，如鴨 血粉絲湯、如川味火鍋店、沙縣小吃、如麻蝦店、如燒烤店等等。除了圍繞大學生的吃喝，還有大學生服裝、美容保健、理發(fā)店、眼睛店、化 妝品類產(chǎn)品等，這些店在大學城周邊最受關(guān)注，但需要的是符合大學生的習慣與 行為，如在服裝方面，學生比較追求時尚，但與社會人追求的時尚有所不同，主 要體現(xiàn)在款式的新穎上，如“韓”流的入侵使“韓”

21、版服飾已經(jīng)成為學生追求的風 潮。在美容保健的投資方面，由于大學生消費水平有限，他們對質(zhì)地和品牌的要 求并不高，因而需要在性價比方面具有吸引力。此外，許多學生因為個人因素，紛紛選擇外出租房，每逢大學城開學，周邊 房源立即告急，房源很緊張，除了在校生租房，校園周圍的考研大軍是導(dǎo)致房源 緊張的主要原因。由于要提前半年進入備考階段，從大學城高校開學前一兩個月， 大學城周圍的房子就會緊俏。同時周邊的小旅社也是從周一到周末天天爆滿；另 一方面是家教市場火暴，許多學生為了勤工儉學，都選擇兼職和家教，衍生了相 應(yīng)的家教中介市場?！罢J證培訓(xùn)”、“技能營銷”、“四六級”、“公務(wù)員”、“考研”、“駕 照”等培訓(xùn)在大

22、學城也異常火暴，現(xiàn)在的學生為了提升將來在職場中的競爭力， 紛紛選擇充電，去考認證和駕照，掌握更多的技能，由此，圍繞大學城周邊的教 育培訓(xùn)類市場涌潮著巨大商機。（五）價格策略因為學校在房屋租金上施行了優(yōu)惠政策，所以商品成本相對就比較低廉。商 家可根據(jù)市場的需求情況及競爭激烈程度來確定定價，保證了一定的客流量，不 會流失。針對不同的服務(wù)設(shè)施進行不同的定價策略，進行各種不同形式的定價方 式，以便于顧客選擇組合消費，從而帶動整體消費水平上升。（六）過程管理服務(wù)是服務(wù)營銷的精髓，而服務(wù)質(zhì)量則是服務(wù)營銷的關(guān)鍵和核心。1、加強和顧客的服務(wù)溝通（1）避免服務(wù)不好的印象肯定的第一印象會帶來良好的收益，而不良的第

23、一印象帶來的危害，比能意 識到的還要嚴重。顧客不但不能忍受不好的服務(wù)并因此流失，而且會將不好的印 象向更多的人傳播。所以要避免給顧客留下服務(wù)不好的印象。（2）考慮顧客的實際情況在為顧客提供服務(wù)的過程中，要考慮顧客的實際情況，按照顧客的感受來調(diào) 整服務(wù)制度，也就是為顧客提供個性化的、價值最高的服務(wù)。（3）經(jīng)常考察服務(wù)制度，彌補服務(wù)中的不足制定服務(wù)制度的目的是更好的為顧客服務(wù)，幫助顧客解決問題，滿足他們的 需求，達到和超過他們的期望。如果因為制度問題影響了顧客服務(wù)質(zhì)量的提高， 就要及時地修改制度。對服務(wù)中的不足，要及時彌補，而不是找借口推脫責任。 通過“服務(wù)修整”，不但可以彌補服務(wù)中發(fā)生的問題，還

24、可以使挑剔的顧客感到 滿意，使你和競爭者之間產(chǎn)生明顯差別。（4）建立良好的服務(wù)制度通過良好的服務(wù)制度，可以很好的指導(dǎo)顧客，讓他們知道你能像他們提供什 么以及怎樣提供。通過良好的服務(wù)制度，可以極大的提高內(nèi)部員工的服務(wù)意識， 提升服務(wù)質(zhì)量。2、正確處理顧客異議（1）事前做好準備在開始工作時就要將顧客可能會提出的各種異議列出來，然后考慮一個完善 的答復(fù)。面對顧客的異議，做一些事前準備可以做到心中有數(shù)、從容應(yīng)對，反之, 就不能給顧客一個圓滿的答復(fù)以說服顧客。（2）爭辯是服務(wù)的第一大忌不管顧客如何批評，服務(wù)人員永遠不要與顧客爭辯。爭辯不是說服顧客的好 方法，正如一位哲人所說：“你無法憑爭辯去說服一個人喜歡啤酒?！迸c顧客爭 辯，失敗的永遠是服務(wù)人員。3、改善顧客感知服務(wù)質(zhì)量的差距（1）提高服務(wù)質(zhì)量，確立服務(wù)標準為了在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須提高服務(wù)質(zhì)量。把自己的產(chǎn)品和服務(wù) 以及市