顧客滿意度測量

1、顧客滿意度測量“離你而去的不滿顧客，會向身邊12位朋友數落你，而每一位接受數落的人又會把這一壞消息至少告訴3位朋友?！?根據國外研究，一位不滿意顧客將平均影響300多名消費者。這就是國際企業(yè)特別重視顧客滿意度研究和管理的原 因所在，而且是競爭企業(yè)和品牌之間致命的競爭取勝之手段。由于競爭日激烈，產品差距日漸縮小，未來企業(yè)成功 的關鍵，勢必不是技術的高下，而是服務優(yōu)劣?，F代營銷理念甚至認為：企業(yè)競爭的目的就是取得顧客滿意度的最 大化，而不是取得經營利潤。由此，國際上各大著名企業(yè)、機構廣泛推行CS （顧客滿意）經營。艾力森咨詢人員 特別推尊現代企業(yè)顧客滿意度經營理念，堅持認為：消費者的生活滿意度與企

2、業(yè)追求的顧客滿意度是和諧統一的。 我們從事的市場營銷工作的目的，必須從提高企業(yè)顧客滿意度入手，以提升消費者生活質量、生活滿意度、人生幸 福度為目標。如何建立正確的科學營銷觀念，掌握顧客的全面需求，通過適當的經營和管理技巧，提供 令顧客充分滿意、信賴的服務，必將成為杰出企叢管理和努力追求的方向。顧客滿意度是指顧客認為供應商已達到或超過他的消費預期的一種感受。這個定義的關 鍵詞是：Perception，即感受。說明這是一個心理指標，它可以，也可以不和實際情況相符 合，不是傳統的技術或物理指標。進一步分析，CS經營中顧客滿意度概念包括兩個方面： 顧客對所購買產品或服務的滿意度（過去期待的評價）；能夠

3、期待他們未來繼續(xù)購買的可 能性（新的期待）。滿意度是消費者消費事前期待與實際評價關系，它超越了“品質”的概 念，突出的是無形的服務，追求的是新的向心（顧客之心）力和顧客產生顧客的效果。顧客滿意度測量就是要測知顧客對一個供應商表現的判斷。測量的對象是顧客，是顧客的內心感覺，而不是傳統 的企業(yè)本身的內部信息。一個公司，質檢部門的次品報告為零，企業(yè)內部表現不能反映現實顧客滿意度；企業(yè)窗口 組織向顧客征詢意見，顧客反映良好，可有相當顧客并不愿意接受服務，原因何在？-由內部組織的顧客調查使 采集信息背離中立原則，顧客不會把不好聽的話實話實說，也不是我們要測量的滿意度。我們的工作必須具備以下 原則：1、代

4、表性；2、中立性；3、真實性；4、科學性。一、研究概念：表現差距-顧客感受到的五大方面期望與實際經歷之間的差距：促銷差距、理解差距、程序差距、行為差距和感受差距。顧客保留-贏得一個新顧客所需費用，要比保留一個老顧客的費用搞出許多。顧客忠誠-顧客忠誠的少許增加，企業(yè)將獲得巨大收益。終生顧客價值-顧客在本公司的平均消費*公司保留該顧客的時間。0年第一年第二年第三年第四年第五年客戶數200020102029205720922135顧客平均消費500050255050507551005126營業(yè)額10，000，00010，100，25010， 246, 45010， 439， 27510，669，20

5、010，944，010顧客保留策略-“如何在顧客最關心的方面竭盡全力！ ”二、測量目標：顧客滿意-是一個組織測定其全部產品相對于一系列顧客期望表現如何的量尺。-顧客的優(yōu)先要求；-顧客的容忍限度；公司表現；-針對顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措;-針對競爭者所做的舉措；-改善措施的先后順序（PFIs模型）。三、顧客行為理解：1、個人購買行為：決策人數少，情感。決策過程：感受需要-信息搜集-評估-決定-結果。信息搜集：內部搜集-記憶（主觀評價中不好的記憶）-外部搜集-親友、公共信息、廣告信息。評估：信念（核心價值觀、次級群體）-態(tài)度（生活方式、年齡、性格）-意向（目標、偏好）。復雜性：高牽涉度購買行為，

6、低牽涉度購買行為。2、組織購買行為：決策人數多，正式、理智。決策過程：需求認知-決定產品規(guī)格-信息搜集-商家評估-購貨商談-表現評價。決策機構（The DMU）：提議者、使用者、影響者、購買者、決策者、調解者。復雜性：新任務，直接重新購買。四、顧客忠誠度：懷疑者-市場上所有消費者，包括沒有注意到產品的顧客和沒有購買意圖者。潛在顧客-有可能成為顧客的購買者，感受到產品，但沒有行動者。 一次性顧客-主要指一次交易的顧客，對公司沒有忠誠可言。長期顧客-反復交易的顧客，對公司有忠誠感，但只是被動的購買，沒有其他主動行為。（公司利潤從這里開 始產生）支持者-積極支持和向其他人推薦本公司及產品的顧客。合作

7、者-結成互惠互利的關系，持久維持。五、主要研究分析方法：1、常用調查方法：入戶訪談法，攔截調查，電話測評，小組座談會，神秘顧客法（見后）等。2、常用設計量表：利克特量表，語意差別量表，數字量表，序列量表，斯馬圖量表。3、PFIs模型（改善措施的先后順序）（略）4、滿意度指數（CSI）（略）建原命蔥度 廟容蜩舟井析神秘顧客法 近年來，神秘顧客法監(jiān)測、評估一線服務顧客滿意度及終端市場管理，正被廣泛使用于各品牌及窗口服務機構，成 為商家的競爭和制勝絕招。艾力森曾多次為通訊、家電、IT產品、藥品及各服務機構等提供這種服務。掌握經銷商、 經銷點的市場行為，銷售價格，產品渠道管理（否有竄貨）等。監(jiān)測對象：

8、分支機構、基層服務者、代理售店（鋪）。神秘顧客研究（Mystery Customer Research）是顧客滿意度調查的重要方法之一。其做法是：由對被調查行業(yè)有較深 了解的調查者，以普通顧客的身份親歷被調查企業(yè)的服務及產品，在真實的消費環(huán)境中以專業(yè)的視角感知企業(yè)與顧 客接觸的每一個真實時刻（Moment of Truth）,并將其消費經歷、感受、評價等以顧客經歷報告的形式反饋給被 委托人。由于被檢查或需要被評定的對象無法確認“神秘”顧客，較之領導定期或不定期的檢查，能夠更真實、客觀 并系統地反映出目標對象的真實狀況。所以，這種方法越來越吸引客戶，是被證明切實有效的市場研究方法。艾 力森使用的

9、“神秘顧客”由經嚴格培訓的訪問員扮演成顧客和直接在市場招募準顧客再加以培訓構成。依據不同的項 目，將分別使用不同的人。神秘顧客調研的調查者不僅是服務質量的測量者，而且是以真實顧客的身份去親歷服務，這使得調查者體驗到的服 務更接近其真實的質量水平。同時，調查者以其自身的個性需求、經歷、興趣偏好、主觀感受等在真實的服務場景 中與服務的提供者產生雙向互動，從而使觀察到的結果更接近于質量的本質一即質量更多地是體現為一種滿足顧 客需要的能力，而非既定的程序、標準。一、神秘顧客人選:“神秘顧客，不同于一般性調查的訪問員，具有較高的綜合素質和理解能力、良好的心理狀態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏 銳的觀察、分辨能力是

10、調查質量的有力保證。“神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立、保密的工作原則。具備議 價能力，有相當的記憶能力。“神秘顧客”分為兩種，一種為即時神秘顧客”（隨機抽取那些正在消費、服務的顧客， 對其進行即時調查監(jiān)測），一種為“長期神秘顧客”（經相關培訓的專門人員，對服務專業(yè)型較強的公司、單位進行 長期監(jiān)測）。二、培訓：具有了行為學、心理學基礎知識的“神秘顧客”在調查過程中，表現更自然、不易暴露，另一方面更容易了解服務人 員的心理，易于發(fā)現服務管理中存在的問題。三、調查技巧：“神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立的工作態(tài)度，并具有良好的心態(tài)和心理素質，要始終保持一種普通顧客的 心態(tài)。由于服務質量是由

11、有形實物質量、有形的服務設備和服務設施的質量、有形的服務環(huán)境的質量和無形的服務 勞動的質量構成的統一體，每一部分都是服務質量不可分割的組成部分。因此“神秘顧客”進行調查時就要遵循“眼看 耳聽、用心感受”八字方針，使硬件服務和軟件服務均得到綜合考察。“眼看”就是根據考核的服務質量指標，細心觀 察服務設施是否齊全、營業(yè)人員的服務形象等內容；“耳聽”就是傾聽營業(yè)人員服務過程中服務用語、業(yè)務介紹；“用 心感受”：感受營業(yè)環(huán)境和設施，營業(yè)人員的服務態(tài)度、意識。四、行走線路：右手原則行走并觀察。圖I圖2案例：中石油、中石化等加油站顧客滿意度監(jiān)測根據不同地理位置的加油站，針對顧客滿意度的各項指標（加油站整體

12、情況、加油服務、收銀及便利店服務、洗車服務、衛(wèi)生間情況），在問卷上羅列出加油站（及 其競爭對手）在產品/服務上出現的問題、希望的任何改進措施。通過一個5級滿意度量表，了解顧客對影響滿意程度指標的看法；同時還要求受訪者評價他們期望得到 一個什么樣的產品/服務，實際上他們目前得到的是什么樣的產品/服務，從而引申出顧客對產品/服務的不滿意之處。并且要求受訪者按產品各要素的重要性不同進行排列， 對組織在每個要素上的表現做出評價，目的是幫助中石化加油站了解它是否在一些重要的要素方面表現不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入。方法概述：執(zhí)行人員以顧客的身分進行調查，獲取顧客滿意度的各項指標（加油站整體情況、加油服務、收銀及便利店服務、洗車服務、衛(wèi)生間，安全 可靠度的情況）等信息；本案執(zhí)行：對中石及其競爭對手的加油站進行調查，從消費者的角度接受商家的服務，以顧客的身分發(fā)現服務的缺失；用第三者的眼光去學習優(yōu)勢點監(jiān)測對象：客戶及其競爭對手的加油站；及其品牌加油站樣本量及分布：包括XX省XXX個加油站及XX個競爭對手加油站。顧客經歷：采取封閉式與開放式相結合的形式，對滿意度及重要度指標實行優(yōu)劣五級制評分。監(jiān)測效果：通過神秘顧客方式和第三方監(jiān)測結果，能夠全面、客觀地掌握加油站經營的現