萬達廣場業(yè)態(tài)組合案例分析

1、萬達廣場業(yè)態(tài)組合案例分析萬達第三代城市綜合體的整體功能性定位和業(yè)態(tài)組合基本符合廣場所在區(qū)位的屬性及特征， 但在項目規(guī)模、業(yè)態(tài)的相互匹配、業(yè)態(tài)布局及業(yè)態(tài)配比等方面需要更進一步的思考。1、北京萬達廣場處于北京CBD核心區(qū)域，項目區(qū)位得天獨厚，為典型的城市高端商務(wù) 區(qū)域，該項目定位于城市中心商務(wù)型城市綜合體。1）功能性選擇符合項目的區(qū)位特征，整體品牌優(yōu)勢突出，但各業(yè)態(tài)的規(guī)模效應(yīng)尚無法充 分體現(xiàn)。北京萬達廣場的基礎(chǔ)功能以服務(wù)商務(wù)人士的商務(wù)活動與商務(wù)消費為主，基本業(yè)態(tài)涵 蓋了 5A級甲級寫字樓、公寓商務(wù)樓、六星級酒店、購物中心及相關(guān)商務(wù)配套。但從幾個核 心業(yè)態(tài)各自的規(guī)模效應(yīng)來看，除了萬達索菲特六星級酒店

2、和萬達院線有較強的影響力之外，其 他的相關(guān)功能業(yè)態(tài)都還無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。其中，萬達持有且可租賃的5A級甲級寫字樓僅 為1.7萬平方米，而周邊同業(yè)態(tài)競爭對手中金地為20萬平方米、華貿(mào)為30萬平方米。由于規(guī) 模的限制，萬達廣場無法形成全球知名企業(yè)集團聚集扎堆的效應(yīng)，項目的長期收益受到了極大 的制約。2）特定業(yè)態(tài)的定位有調(diào)整的必要，業(yè)態(tài)組合的合理性有提升的空間?，F(xiàn)有的業(yè)態(tài)組合不 盡合理:沃爾瑪家庭日用品大賣場的定位，與項目整體高端商務(wù)服務(wù)的定位不匹配。沃爾瑪日 常的營運狀況也不符合該業(yè)態(tài)的運營特點:周一到周五的銷售狀況要好于周末,這與大賣場正 常的銷售規(guī)律正好相反。由于項目區(qū)位的特征及購物中心本身

3、規(guī)模的約束，萬達廣場零售部 分專注于精品百貨或有一定規(guī)模的主題類時尚百貨可能會更符合項目的發(fā)展需要，現(xiàn)在的時 尚流行類零售業(yè)態(tài)比例偏小。從業(yè)態(tài)功能相關(guān)性及目標客群一致性兩個方向來看，盡管神采飛揚與萬達院線的組合 布局可以實現(xiàn)一定程度上的客群共享,但如果將這兩個業(yè)態(tài)置于六星級酒店旁,業(yè)態(tài)相關(guān)性較 弱，而沖突性表現(xiàn)更強，這需要在前期的業(yè)態(tài)組合方面進行更細致的思考和規(guī)劃。2、上海萬達廣場的城市次（副）中心型商業(yè)中心的定位是非常成功的，其基本的功能性選 擇及各主力業(yè)態(tài)的定位符合項目的整體特征。有流行時尚類百貨“巴黎春天”及時尚薈萃的商 業(yè)步行街,也有上海極具人氣的“第一食品”、“寶大祥”、“上海書城”

4、以及黃金珠寶，更有匯聚 人氣的各類特色美食，有效滿足了廣場目標客群一站式消費的需要。但上海萬達廣場的業(yè)態(tài) 組合在一些具體的細節(jié)方面仍然有較大的發(fā)展?jié)摿Α?）廣場的整體功能性選擇有調(diào)整的空間。從項目中各功能業(yè)態(tài)的配比及租金收益情況 來看:步行街對廣場租金的貢獻遠大于其面積占比，步行街用1/8左右的面積貢獻了近1/3的 租金收益;相對其面積而言，主力店的租金貢獻較弱,其中,沃爾瑪和特力和樂的租金貢獻明顯 偏低。從運營的情況及租金收益來看，擴大步行街、減少和控制部分主力業(yè)態(tài)的面積是接下 來上海公司提升廣場整體收益的必然途徑。2）主力業(yè)態(tài)的定位有調(diào)整的必要。從目前的經(jīng)營狀況及客流分布來看，“和樂樓”區(qū)

5、域的 人氣不足，嚴重影響了項目整體效果;沃爾瑪家庭日用品大賣場的角色與廣場流行時尚的整體 定位差異較大。城市中心型購物中心即使存在超市這一業(yè)態(tài),也多以5000平方米以內(nèi)的精品 類超市為主。從國內(nèi)比較成功的城市中心型購物中心業(yè)態(tài)組合來看，家具家居類賣場不符合 城市中心型購物中心業(yè)態(tài)的基本特征，該業(yè)態(tài)即使存在，也只是一個補充，如上海正大廣場也 有特力屋，面積只有3660平方米，而上海萬達廣場內(nèi)特力和樂的面積達36600平方米。3）業(yè)態(tài)的相關(guān)性組合布局有待進一步提升。從業(yè)態(tài)間的功能互補性及目標人群的一致 性來看，在總體的組合上,進一步提升流行時尚類零售業(yè)態(tài)的占比,增加餐飲類業(yè)態(tài)比重，壓縮 家具家居類

6、賣場及家庭日用品大賣場的面積,才能充分體現(xiàn)廣場時尚潮流的整體定位。就廣場“娛樂樓”而言，位于二樓的國美電器不符合該樓的整體定位，阻斷了各樓層間客 流的流動，建議將國美電器調(diào)整至“沃爾瑪樓”，同時在該區(qū)域引入與青少年相關(guān)的業(yè)態(tài)，以更 好配合一樓寶大祥和二樓上海書城的經(jīng)營，豐富廣場與家庭娛樂教育相關(guān)的業(yè)態(tài)。黃金珠寶 城與沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)屬性及客流特征明顯不一致,建議將黃金珠寶城與步行街“頤高數(shù)碼”對調(diào), 將電器、數(shù)碼電子、日用品這些與家庭消費高度相關(guān)的業(yè)態(tài)歸集到一起，以在五角場區(qū)域形 成較強的集群優(yōu)勢。步行街下沉式廣場接口區(qū)域及地鐵接入部分引入更具時尚氣息的國際品 牌如ZARA、H&M，而現(xiàn)有的快餐品

7、牌向國賓路方向適度后移，以實現(xiàn)這兩個區(qū)域業(yè)態(tài)的深度 融合，進一步強化五角場萬達廣場引領(lǐng)上海東北區(qū)流行風尚的地位，促進廣場收益的又一次飛 躍。3、寧波萬達廣場的郊區(qū)型城市綜合體符合項目的區(qū)位特征，但在規(guī)模的控制及主力業(yè) 態(tài)的選擇方面需要進一步探討。1）項目的規(guī)模巨大，土地的價值沒有得到充分挖掘。項目三公里范圍內(nèi)不足20萬人，項 目購物中心面積卻有22萬平方米，步行街長達680米,規(guī)模過于龐大，部分區(qū)域難免存在填鋪 充數(shù)的嫌疑,項目沉淀了大筆資金,土地價值未得到充分挖掘。2）業(yè)態(tài)組合的功能性有待進一步迅速調(diào)整。通常情況下，郊區(qū)型購物中心，主題性消費更 強，餐飲及娛樂體驗類的消費業(yè)態(tài)相對更加豐富。雖

8、然寧波萬達廣場中餐飲業(yè)態(tài)面積的占比 已經(jīng)達到44%,但由于購物中心位于城市待開發(fā)的區(qū)域，其特色餐飲的比例仍然偏低,建議在1 號和7號門之間引入更多的特色餐飲及其它功能性業(yè)態(tài)（如銀行）以拉動該區(qū)域的人氣。廣場 娛樂體驗類業(yè)態(tài)，尤其是適合少年兒童的相關(guān)業(yè)態(tài)偏少，建議在步行街二樓相對比較冷的區(qū)域 增加此類業(yè)態(tài)的引進，將寧波萬達廣場打造成為寧波市集購物、休閑、娛樂、教育及體驗為 一體的家庭娛樂消費中心。4、哈爾濱香坊萬達廣場所處的區(qū)位特征及空間約束，要求其有與上海、寧波等第三代 萬達廣場有不同的定位及業(yè)態(tài)組合。香坊萬達廣場處于哈爾濱新城區(qū)域,購物中心面積不到 87000平方米，遠小于其他三代萬達廣場的

9、規(guī)模，其區(qū)域型購物中心的定位符合項目的實際。 香坊萬達廣場最大的主力店是萬千百貨，萬千百貨與步行街如何實現(xiàn)整體的規(guī)模效應(yīng)、又形 成業(yè)態(tài)錯位互補是廣場興旺的關(guān)鍵。從未來的發(fā)展來看，主題精品百貨、時尚步行街的搭配 能更好體現(xiàn)項目的整體定位及特色。香坊萬達廣場的業(yè)態(tài)組合總體而言是比較合理的，但是在娛樂區(qū)域的業(yè)態(tài)組合上卻存 在不足:一是二樓國美電器由于業(yè)態(tài)及營業(yè)時間上的制約,嚴重分割了娛樂樓三個主力業(yè)態(tài)間 的動線，娛樂業(yè)態(tài)間沒有形成互動，降低了整體功效的發(fā)揮;二是神采飛揚在一樓不但在客流 的帶動上沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用,而且導(dǎo)致娛樂樓整體租金收益偏低。最好能將國美電器和 神采飛揚進行區(qū)位互換,這樣不但可

10、以實現(xiàn)娛樂樓客流的高度共享，也可以提升廣場的整體租 金收益。由于哈爾濱香坊萬達廣場處于哈爾濱商務(wù)及政府辦公較集中的區(qū)域，周圍很重要的消 費群體是政府公務(wù)員及公司白領(lǐng)，主要的消費人群年齡在25歲以上，這個年齡層次的消費者 對休閑娛樂業(yè)態(tài)的選擇更傾向于以家庭為單位的消費，因此有必要引進更多家庭共同參與型 娛樂消費業(yè)態(tài)。5、成都萬達廣場的定位與基本業(yè)態(tài)功能性選擇都是比較合理的,但在部分主力業(yè)態(tài)的 選擇和業(yè)態(tài)布局方面有一些待商榷的地方。1）成都萬達廣場選擇伊藤洋華堂無疑是整個廣場招商的點睛之筆，但雙百貨的經(jīng)營模 式也給成都萬千百貨帶來了極大的壓力。成都萬千百貨的經(jīng)營業(yè)績又直接影響到成都萬達廣 場整體經(jīng)營狀況的好壞。成都萬千百貨經(jīng)營能力與對當?shù)仄放瀑Y源的掌控能力均遠遠遜于伊 藤洋華堂,由于萬達廣場伊藤洋華堂定位于中端綜合類百貨，從自身的能力和錯位經(jīng)營的角度 來看，成都萬千百貨定位于主題性百貨可能更加符合實際。2）神采飛揚位于一號中庭一樓附近的布局打斷了步行街一樓的客流動線，加上萬千百 貨經(jīng)營的不景氣，導(dǎo)致一號中庭大部分區(qū)域生意相當清淡。由于電玩的目標消費群體與步行 街的主流客群并不一致，建議將神采飛揚與步行街隔離，兩者間的通道部分恢復(fù)成商鋪，這樣 不但不會影響電玩的客流和生意，更能夠順暢一樓一號中庭附近區(qū)域的客流動線，提升該區(qū)域 的人氣和活力。3）鑒于成都萬達廣場步行街二樓大部分區(qū)域商