試談蓋茨的商業(yè)模式p

1、與女兒談商業(yè)模式（1）：蓋茨的商業(yè)模式轉陳志武老師的系列文章與女兒談在“養(yǎng)子防老”的農業(yè)里，為了保證作為載體的兒女給長輩以回報，父母必須對子女威嚴，與后輩以名分等級相隔，因此，跟子女平等溝通歷來不是四書五經所倡導的家庭圖景，長輩不可能降格跟后輩平等對話，而如果后輩對長者的言論提出質疑，那就是犯上作亂了，會造成“養(yǎng)子”但不“防老”的局面，會被看成從根本上威脅到儒家的社會秩序。當然，我很幸運，通過各種保險和退休金等安排，我和夫人不用把我們的兩個寶貝女兒看成是養(yǎng)老的保障，更不用把她們看成是我們對自己未來的投資。既然如此，跟女兒的交往中，從來不必要求她們無條件地聽我的話，不會說“我是你父親，所以不管我

2、的話有理無理，你都得聽”，而是以理服人，平等服人，不以名分壓人。平時，我夫人跟她們平等交往得很好，她也盡量花時間讀女兒正在讀的書，以此來增加她們的共同話題，便于與女兒的溝通，也讓作母親的了解女兒的心路歷程。而我由于工作忙，沒有那么幸運，不能跟她們同步讀同樣的書，所以，我就得找別的也讓我女兒感興趣的話題。我的兩個女兒，陳曉13歲，陳笛11歲。她們的興趣差別很大，性格各異。陳曉的分析能力或說思辨能力極強，聰敏過人，很小時候就“把看透了”，把“十萬個為什么”問個夠，到今天差不多只對男朋友的問題感興趣，而我作為當然沒法插嘴。陳笛對這個世界是怎么來的，兩年前興趣很大，不過，等我給她講了什么古希臘、古羅馬

3、、古意大利、大英帝國、宋元中國的后，到現(xiàn)在只對感興趣，說怎么也不要像爸爸那樣做教授，而是要成為億萬富翁。這就好了，雖然我自己不是億萬富翁，但作為金融教授，談談如何致富還是沒問題。所以，跟陳笛就不怕沒有共同話題。為什么的近600億美元？不久前的一天早晨7點半，跟平日一樣，我開車送兩個女兒上學，途中，陳笛問起，“蓋茨為什么這么富？他怎么可以有近600億美元的財富？”她這一問便開始了我們許多天里關于商業(yè)模式的對話。我說，“蓋茨是一個天才，在1977年他21歲的時候創(chuàng)辦了微軟公司。1986年3月微軟上市，他30歲時，就成了億萬美元富翁！”陳笛，“但他為什么一個人能賺這么多錢？”我說，“其實，蓋茨的億萬

4、財富并不是說他已經實現(xiàn)了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，市場對微軟未來的收入非?？春?，然后愿意給微軟的股票很高的價格，也就是說，蓋茨今天的財富更多的是反映微軟未來的收入，反映微軟未來能賺多少錢，是幫助蓋茨把未來的收入提前變現(xiàn)，他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來，而是未來收入的提前累計。所以，是股市幫了他的忙，是股市非?？春梦④浀奈磥怼薄ｊ惖?，“那么，為什么微軟會這么賺錢？它跟別的公司有什么差別？”“原因當然很多。第一個原因可能是商業(yè)模式的特點，因為一旦微軟花成本開發(fā)出一種軟件，比如像你們喜歡用的Windows，那么每多賣一份Windows系統(tǒng)軟件，其價格是260美元，其成本對微軟公

5、司來說接近零，也就是說，這260美元是純利潤，凈賺。世界上今天有6億多的電腦用戶，那怕中間只有一億人付這個價錢，這也是260億美元的收入！你說，這么大數(shù)量的市場，同時每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么不賺錢呀！”陳笛，“爸爸，你說的邊際成本是什么意思？”“那是說，一旦你已經把開發(fā)成本、成本投入，為了再多賣一份產品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，你們可能覺得豐田公司造這種車會賣很多錢，每一輛要賣4萬美元，但是，你要知道，每輛車的制造成本會很高，而且每輛的會基本一樣。也就是說，為了多賣一輛車，豐田必須買這些汽車部件，比如發(fā)動機、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一

6、樣也不能少，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其它福利，所以每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創(chuàng)辦的公司，而不會太熱愛汽車公司股票?！标惖眩澳悄阏f餐館呢？我原來想，開餐館也好像賺錢很多，可據(jù)你這么一說，餐館不是也要花錢買菜、買肉，還有付工錢，它的邊際成本不也是很高嗎？”“是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，但沒有人開出一個億萬富翁來。實際上，農業(yè)的利潤空間更小。比如，在我老家，在你湖南奶奶家鄉(xiāng)，如果種一畝地賺10元，那么為了賺1000元就要種100畝地，因為每畝地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的，邊際成本是常數(shù)

7、，沒有規(guī)模效應，不要說跟微軟的商業(yè)模式比這要差很多很多，而且跟汽車公司比也差很多，原因是通過機械化生產，豐田公司能利用規(guī)模生產減少每輛車的制造成本。所以，農業(yè)遠不如工業(yè)，而工業(yè)又不如微軟這樣的。這就是為什么西方國家通過工業(yè)革命在過去250年領先中國，而今天又通過像微軟這樣的行業(yè)領先世界所有其他國家，超過包括工業(yè)革命的發(fā)源地英國。當然，類似微軟這樣的商業(yè)模式越來越多，比如，游戲。中國的陳天橋先生創(chuàng)辦盛大網(wǎng)游，他的特點也是“零邊際成本”，一旦游戲軟件已開發(fā)好，多一個對盛大的成本是零，所以來自千百萬個新客戶的付費都是凈利潤，你說那不賺嗎？基金業(yè)也是基本如此，像我們的對沖基金公司有10個工作人員，只要

8、所管理的資金在一億美元至幾十億美元之間，我們不用增加太多費用開支，收入的邊際成本也幾乎為零“。陳笛，“我將來要 ”。說著說著，我們就到了陳笛的學校門口，“好了，陳笛，到學校了。我們晚上回家再談，好吧？祝你全天愉快！”陳笛當然還想談，這些億萬富翁的故事對她很有吸引力?！鞍职?，也祝你今天愉快。晚上見?！保ùm(xù)）與女兒談商業(yè)模式 （2）：為什么星巴克會這么成功？早晨跟陳笛談完蓋茨的微軟后，她對其產品的邊際成本幾乎為零這一點印象極深，原來一旦微軟花成本開發(fā)出一種軟件之后，每多賣一份Windows軟件，其成本對微軟來說接近零，每份260美元的售價幾乎是純利潤，凈賺。下午放學回家，陳笛就問，“爸爸，如果微

9、軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢？這些公司還存在并且有人繼續(xù)在開新的，這本身不就說明還能嗎？”我說，“的確是這樣，各個都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說，我們經常去的咖啡店，你不是也喜歡那里嗎？本來，咖啡先起源于10世紀的埃塞俄比亞，隨后傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入意大利，經過英國東印度公司的海外貿易于17世紀初傳入英國、荷蘭等其它西歐國家，并立即成為西歐的時尚飲料，咖啡館是人們社交、休閑的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館，那時的英國移民也把咖啡帶到北

10、美，在17世紀末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在已開了300多年，其數(shù)量早已成千上萬，無數(shù)人都嘗試過開咖啡館、也賺過錢，像這么老的行業(yè)，誰會想到還會有創(chuàng)造億萬富翁的機會呢？ “但是，這并沒阻擋美國人霍華德.舒爾茨（Howard Schultz）通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說他的是13億美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短21年就創(chuàng)造這種奇跡，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造這種奇跡！” 陳笛，“這我就不明白了，我以為你必須得像蓋茨的微軟、像谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老

11、掉牙的行業(yè)，怎么還有機會呢？” “首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費者群體，在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館公司做出這種規(guī)模，是史無前例！” 陳笛，“為什么星巴克的這么好，各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價格？他們是不是靠花很多錢作？” “這點問得很好，的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本作廣告，依此在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都這樣。做市場研究的人得出的結論是，一般

12、的人在看到一種品牌兩、三次之后才會愿意掏錢買它，才會信任它，所以，廣告費的投入極為關鍵。但是，到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的妙訣所在，正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了?！?陳笛，“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？” “三方面因素帶給星巴克優(yōu)勢。第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區(qū)交叉路口開咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過路來往的人不可能不看到招牌門面，看的次數(shù)多了，品牌信任自然就來了。當然，這一點可能早就是常識，

13、從前人們就知道，沒有太多特殊的?！八?，更重要的是第二個因素，那就是全球化、全球范圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像你的爸爸經常在美國、在世界各地跑，基本都是公事出差，我不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、，我沒有時間、可能也沒興趣去了解當?shù)亓宅槤M目、七七八八的咖啡館，去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會去那里，因為我熟悉他們的咖啡單、熟悉他們的咖啡口味，一進去就知道要什么，就像在紐黑文的星巴克一樣。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、的星巴克就不必對我做廣告，我就已

14、是他們的顧客。“但，有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規(guī)模，要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網(wǎng)必須很發(fā)達，跨國間的旅游方便容易。否則，這種跨地區(qū)、跨國間的品牌協(xié)同效果就很差，這就是為什么在全球化于1980年代重新啟動之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館，也難成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節(jié)省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。實際上，像我這樣經常旅行的人也需要有這樣的連鎖咖啡館，需要有這種方便。有了星巴克這種規(guī)模的全球咖啡館之后，以往傳統(tǒng)的咖啡館日子就不好過了，它們正在被逐步淘汰?！傲硗庖粋€因素是星巴克在納斯達克上市，1992年它

15、的正是上市交易，也就是說，我們都可以通過買股票成為星巴克股東。許多人認為，向大眾發(fā)行自己公司的股票只是一個融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。實際上，遠不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外，另一個同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美國西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有這么一個咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準備上市的過程中，美國大大小小媒體都在報道星巴克這個公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒喝過星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找著試試，一下把星巴克咖啡變成時尚品了。股票上市之后，股價一天天漲，這本身

16、又使星巴克成為新聞，使更多人對星巴克好奇。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告，其效果勝過廣告?！?陳笛，“原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來頓這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益于全球化，它們將來的收入會進一步上升的，因為在各地旅行的人自然更喜歡已經熟悉的酒店?！?“你說得好，這就是為什么剛剛在美國上市的如家連鎖酒店公司會有非常好的前景，在中國各地的酒店到今天還基本都各自為政，相互獨立，酒店名字也是五花八門，不知道到底哪家好。這就是為什么每次爸爸在中國旅游時，最痛苦的就是選酒店的問題，它們都說是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，當我知道沈南鵬先生創(chuàng)辦了如家連鎖酒店，我立即就覺

17、得他的判斷真準！他公司的股票上市才3個多月，股價已翻了兩倍多。 “星巴克的，不只是因為其商業(yè)模式才很有意思，而且也因為創(chuàng)建該公司的舒爾茨先生是一個非常了不起的人。舒爾茨于1953年出生在紐約的布魯克林區(qū)，是貧困區(qū)之一，他有一個弟弟和妹妹。為了支持一家的，他爸爸開過出租車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽不工作，在家照顧小孩。由于家境困難，1956年，他們一家搬進政府救濟的公寓房，靠政府福利補助長大。上的小學、中學以及后來的大學很一般，同學的家境也很窮。12歲開始，舒爾茨每天早起送報紙，賺些錢給自己和家里用。之后，在上初中、高中時，經常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎學金上大學，在中學他發(fā)奮踢

18、美式橄欖球，后來得到北密執(zhí)根大學的獎學金，去那里上大學。在1985年創(chuàng)建星巴克之前和之后，他都是靠自己的奮斗，而不是靠父母的遺產，更沒有靠任何人的權勢后臺?！翱孔约旱呐?，舒爾茨這樣一個家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時，成為億萬富翁，實現(xiàn)事業(yè)成功。陳笛，你知道，爸爸在湖南農村長大，家里沒有財富，也沒權勢。像舒爾茨這樣的個人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制為基礎的美國，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng)始人是這樣，戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創(chuàng)始人也是這樣?！标惖?，“在美國，為什么普通家庭出身的

19、人也能成功，成為億萬富翁呢？為什么沃爾瑪公司能做得這么大？”說著說著，該是陳笛睡覺的時間了。“好啦，該睡覺了，明天我們再說，好吧？”與女兒談商業(yè)模式 （3）：沃爾瑪?shù)某晒δＪ剑╓al-Mart）是另一個有意思的。過去近20年里，沃爾瑪公司創(chuàng)始人沃爾頓（Samuel Walton）家族的財富一直排第一，遠遠超過蓋茨和其他家族。比如，在2006年福布斯財富榜上，沃爾頓家族單個成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財富超過150億美元，五位共有786億美元，而單人排第一的蓋茨有530億美元。這種故事，這么大的財富數(shù)字，不是神話又是什么呢？跟陳笛剛說起這些，她的問題就來了：“為什么沃爾頓家族能有這

20、么多財富？沃爾瑪只是開平價超市連鎖店，在這種傳統(tǒng)里，怎么可能比微軟更？”我說，“從表面看，沃爾瑪超市好像跟其它連鎖店沒區(qū)別。但是，在你出生后的頭幾年里，你媽媽經常要給你和姐姐買尿布、玩具、衣服，還有其它日用品，你可能不知道這些是在哪兒買的吧？記得在1994年你出生后，每年我們去都帶上一大箱尿布，讓你在中國用。你知道那些是在哪里買的嗎？”“在沃爾瑪？”“是的，你那時太小，還不知道。我們家是沃爾瑪?shù)某？汀，F(xiàn)在，你也經常跟媽媽去那里，你說沃爾瑪?shù)奶攸c是什么呢？”“東西總是很多，又很便宜，所以大家喜歡去沃爾瑪，特別是買吃住行日用品?！薄拔譅柆?shù)目谔柺翘焯炱絻r，以高質量、低價格把別的商店擠掉。如果沃爾瑪

21、的價格總比別人低，那沃爾瑪靠什么賺錢呢？我們以前講過，微軟每賣一份的邊際成本幾乎為零，但，零售商沒那么幸運，賣出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他們肯定要花錢進貨，還要雇傭，支付運貨成本，還有商場的租金，等等。所以，沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)性質跟微軟不可能相同，賺錢的模式自然不一樣。因此，為了做到天天平價，同時又能贏利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓成本，這樣才可讓消費者得到好處。但，問題是如何壓低成本？“沃爾瑪?shù)淖畲筇攸c是大批量采購貨物，而且是直接從廠商采購，避開批發(fā)商。由于采購量巨大，它能把廠商的出貨價格殺到最低。沃爾瑪是上最大的公司，最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有一億

22、多顧客光顧其商店，2006年的額是3388億美元，相當于整個中國農林牧副漁業(yè)一年的收入，沃爾瑪雇用150萬員工。這幾千家超市的貨物由總公司統(tǒng)一采購，比如像鞋、衣服，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進貨，那就是一年許多億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用找別的了，只為沃爾瑪生產就夠它發(fā)展增長了。正因為這樣，沃爾瑪就有充分的砍價能力。以最便宜的價格直接從廠商進貨，不僅給沃爾瑪很大的贏利空間，而且也讓它有能力以低價跟別人競爭。所以，大批量從廠商直接采購，避開批發(fā)商，是沃爾瑪壓低成本、提高利潤的主要策略。”陳笛，“不過，如果是這樣，沃爾瑪?shù)母偁帉κ植灰部梢酝ㄟ^規(guī)模壓價嗎？別人不是也能模仿嗎？我長大后也可以去做。

23、實際上，前不久，另一家連鎖店公司Kmart破產了，它也有許多分店，為什么Kmart的規(guī)模沒讓它勝利呢？”“這是很有意思的問題，的確有些不可思議。但，如果我們看看沃爾瑪?shù)谋尘?，或許能更好理解。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓先生于1918年出生在俄克拉何馬州的農村，從小放牛養(yǎng)馬，擠牛奶，養(yǎng)兔子賣，養(yǎng)鴿子賣。中學、大學時期，在餐館、商店打工，自己賺錢上學。他的家境極普通。大學畢業(yè)后，在一家連鎖商店工作過兩年，1941至1945年當兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農村，他通過加盟Ben Franklin開過多家連鎖店，當時讓他極其痛苦的問題有兩個，一是他必須付很高的批發(fā)價進貨，他的規(guī)模太小，沒辦法，只

24、好忍受批發(fā)價，得不到出廠價；二是像阿肯色農村這種邊遠的地方，人口少，市場小，沒有批發(fā)商愿意往那里送貨，沃爾頓自己必須想法安排貨運，讓成本升高。“就以今天中國農村的情況為例，農村人口稀少，收入又低，不僅銀行和保險公司不愿意去，就連一般的平價超市也覺得那里沒油水，不愿去。結果，收入低的農村反而得不到廉價商品。當時，美國農村也如此，一般認為，在人口少于5萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開平價商場，是不會贏利的，所以，那時的連鎖超市都集中在城市，在那里互相競爭砍價，避開鄉(xiāng)村。也恰恰因為是這樣，沃爾頓先生反倒覺得鄉(xiāng)村才有機會，因為那里競爭少，只要價格足夠低，即可贏得市場。“1962年，在阿肯色州的一個小鎮(zhèn)，沃爾頓開了第一家沃爾

25、瑪超市，以天天平價為基本立足點。隨即，開始在其它小鎮(zhèn)擴張。他只選那些沒人去、人口在5000至2萬5之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那些小地方，不僅沒有競爭，而且每開一家沃爾瑪超市，當?shù)厝笋R上會家喻戶曉，不需要花錢作，他們自動會來。這當然節(jié)省成本，也是沃爾瑪?shù)牧硪粋€秘訣。到1969年，沃爾瑪共開了18家規(guī)模相當大的分店，全部在人口低于2萬5的小鎮(zhèn)。到1990年代，沃爾瑪有三分之一的超市都在這種沒有競爭的小鎮(zhèn)，在那里，它有相當強的定價權。有了這種優(yōu)勢作后盾，沃爾瑪相對于對手的競爭力就強了。“既然沒有批發(fā)商愿意送貨到阿肯色州的鄉(xiāng)村，1964年開始，沃爾頓只好建自己的物流庫存中心。雖然這是被迫的，但，意外的收獲是沃爾瑪從

26、此可以避開中間批發(fā)商，直接跟生產廠商談價、進貨了。也就是說，沃爾瑪從廠商進貨到自己的物流中心，然后再運到各分店。隨著沃爾瑪規(guī)模的上升，它的砍價能力也直線上升，使沃爾瑪?shù)呢泝r水平越來越低，競爭優(yōu)勢越來越強。”陳笛，“在這些大規(guī)模擴張中，沃爾瑪?shù)腻X從哪里來？如果沒有錢，它怎么能到處開新店呢？”“這就得靠資本市場幫忙了。也就是說，看到沃爾瑪?shù)脑鲩L前景、競爭優(yōu)勢這么強，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出高價買。為了得到更多資金做擴展，沃爾瑪于1972年在紐約交易所上市，向大眾者發(fā)行新股。從此以后，市場就成了沃爾瑪增長的資金來源。”陳笛，“你說，沃爾頓家族因為創(chuàng)建沃爾瑪而成為美國最富，今天有784億

27、美元。他們賺這么多財富，是應該的嗎？是否有些過分呢？他們給的貢獻在哪里？”“沃爾頓給老百姓帶來的好處既深遠，又實在，因為他幫助多少億家庭節(jié)省了多少開支呀。比如，我們家就享受了許多好處，在你和姐姐小的時候，媽媽之所以喜歡去沃爾頓買尿布和日用品，就因為他們的總是最便宜，幫我們省錢。省下的錢有什么意義呢？意義大了，一方面讓你們有更多玩具，可以買更多書看，也可讓你們上更好的學校，或者多去旅游，或者去投資，或者買更大的房子。既然沃爾頓讓千千萬萬的家庭省了這么多錢，他們賺些錢為什么不可以呢？他們的財富是社會給他們的回報?！罢f到這點，也使我想起前一段在中國的一些爭論，說沃爾瑪在中國開了近70家分店，有意用特

28、別低的平價在中國賣商品，目的是要把中國的零售商擠掉，讓中國零售商做不下去，說這是對中國的威脅 ”陳笛，“是呀，把中國的零售商店都擠掉之后，中國的這個行業(yè)怎么辦呢？”“這要看你站在哪邊了，你是站在以高價賣貨的零售商這邊，還是站在要支付這種高價的千千萬萬消費者那一邊呢？如果老百姓能從沃爾瑪以更低價買到高質量的東西，那對中國社會、對中國經濟不是更好嗎？為什么要逼老百姓為中國零售商的低效買單？中國不是有太多的沃爾瑪、家樂福，而是還太少，需要更多競爭把零售價格壓下去，讓老百姓得到更多好處。說到底，市場不是慈善機構，不應該去養(yǎng)著那些低效的零售商?！标惖?，“可是，這種競爭不是會把許多零售商、特別是把規(guī)模小的

29、父妻店擠得破產嗎？這些人失業(yè)后怎么辦？在學校，我們老師說，沃爾瑪在過去30年把許多雜貨店擠垮，那些雜貨店的進貨價無法跟沃爾瑪比。特別是在那些南方、中西部的小鎮(zhèn)上，原來有許多夫妻雜貨店，后來一個個被沃爾瑪擠垮，許多人要么失業(yè)，要么去沃爾瑪打工或另謀。”“所以，沃爾瑪帶來的幾乎是一場零售業(yè)革命，給消費者大眾巨大好處，但也逼著許多人另謀職業(yè)，去其它行業(yè)重新找到優(yōu)勢和特長。這就是奧地利經濟學家熊皮特所講的創(chuàng)造性破壞(creative destruction)。也就是說，沃爾頓把千千萬萬個小規(guī)模雜貨店擠垮，這當然是一種破壞，破壞了原來以高價格、低效率據(jù)稱的零售業(yè)秩序。按一般的理解，破壞是一個貶義詞，可是

30、，沃爾瑪?shù)钠茐氖且环N創(chuàng)造性破壞，是褒義的，因為由沃爾瑪取代千千萬萬家雜貨店之后，社會效率提高了，數(shù)億家庭的費用被降低了。這不是對社會的創(chuàng)造性貢獻，是什么呢？”1995年夏第一次去中國時，陳笛只有半歲。從那以后，每年在中國至少兩個月，她喜歡逛商店，也因此對中國的零售商店有不少印象。2006年9月15日的這場討論，讓她看到中國零售業(yè)整合的商機，按她的說法，“中國有太多的小不點商店，都可以是整合的對象?！边呎f著，她便開始想著她的理念。我能猜測下次的話題該是什么了。（作者系耶魯大學學院經濟學教授，長江商學院訪問教授。）與女兒談商業(yè)模式（4）戴爾的成功秘訣1962年后，沃爾瑪從根本上改變零售業(yè)，也改變了

31、美國人的日常。但是，就像美國所有的一樣，有競爭就有不斷的創(chuàng)新。1984年，又一種新出現(xiàn)，這次的創(chuàng)新者是當年才19歲的麥克.戴爾，他是如此，連續(xù)多年在福布斯榜上排在前十位，2006年的財富為155億美元，排第九。陳笛：“在學校，老師說起過的，但并沒講到他的商業(yè)模式有什么不同。我不清楚戴爾如何成功?！蔽艺f，“戴爾的故事非常有意思，而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克、沃爾瑪都不同。從某種意義上，那也是時勢造英雄，只不過是戴爾有商業(yè)天賦，超過別人抓住了商機。今天，個人電腦家家有，人人有，你可能覺得人類自古就如此，可實際上其很短。電腦本身起源于第二次大戰(zhàn)，起初只是專業(yè)用的電腦，沒有大眾化的個人或家庭電腦。1

32、977年，蘋果公司推出一種基于視窗界面的電腦，大大提高其可用性，便于普及，成為第一代個人電腦。1981年，IBM也進入個人電腦市場，推出第一代IBM個人電腦。由于IBM是計算機行業(yè)的龍頭，歷來以制造大型計算機而出名，它的進入即標志個人電腦走上正式舞臺。當時，IBM的個人電腦商業(yè)模式是自己設計、制造，部分產品由自己的直銷給大公司，但更多的是通過零售渠道向中小、個人用戶銷售。不過，IBM公司太大，大型計算機是主業(yè)，對個人電腦的推銷力度總有限，難以兩者兼顧。相比之下，1982年新成立的康柏克計算機公司則沒有歷史包袱，只從事個人電腦的制造和銷售，輕裝上陣，很快趕上IBM的個人電腦銷售量，成為該行業(yè)的老

33、大“但是，由于IBM和康柏克公司都是通過零售店銷售電腦，這種商業(yè)模式成本很高?！贝鳡柕臋C遇陳笛：“你的意思是說，他們把電腦裝好，運到像國美電器這樣的商店，由這些商店代理出售。這種代銷模式不是很普遍嗎？沃爾瑪好像也是代理廠商銷售，不也成功呢？”“的確如此，只不過成本太高。第一，從組裝電腦到銷售、到拿到現(xiàn)金，這中間的時間太長。也就是說，IBM造好電腦后，先在公司倉庫放著，再運到各地商店，由于商店收貨后往往不能馬上賣掉，要租地方作庫存。不僅庫存空間需要付成本，而且要用大量流動資金支持貨物的儲備，資本成本會不低。第二，電腦技術變化很快，庫存時間越長，技術過時的可能性越高，折價和報損的程度會很高，這又使

34、成本增加。第三，由于是通過商店出售，店面本身又需要成本，所以，電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。結果，不僅IBM、康柏克的贏利空間受限，而且使電腦價格太高，不利于個人電腦需求的增長?！按鳡栯娔X公司的機會就是這么來的。戴爾出生在德克薩斯州，出于好奇，15歲時買了臺蘋果電腦，搬回家拆了再裝，試試自己能否再裝好，結果試成了。沒想到的是，那次經歷鋪下了致富之路。1983年，戴爾18歲，德克薩斯州立大學一年級學生。那年，他成立自己的公司，白天上學，晚上與周末幫其它公司更新個人電腦操作系統(tǒng)，隨著業(yè)務的擴展，他開始雇用。到1985年，在他還是大學二年級學生時，他公司收入已是600萬美元。“也是在1985

35、年，戴爾看到IBM、康柏克的商業(yè)模式過于呆板，既不能根據(jù)客戶的需要組裝電腦，不同用戶的需要顯然不同，但IBM、康柏克不能為多數(shù)用戶量體裁衣，同時，他們的商業(yè)模式又使資金周轉速度太慢，庫存電腦太久、太多，占用太多零售店面，成本過高。那年，戴爾將公司改做電腦，他的模式是先拿到客戶定單，收到錢，再組裝電腦，然后發(fā)貨。也就是說，你先打電話下買單，告訴你所要的電腦速度、存儲器大小等，交好錢，然后戴爾電腦公司才開始裝，裝后寄到你家里。這樣，戴爾不需要太多流動資金，沒有庫存，沒有零售店面成本，更沒有電腦技術過時的風險，因此也沒有價格風險。既有滿足用戶需求的靈活性，又大大降低成本，這使戴爾有很大的砍價空間，即

36、使他賣的電腦比IBM、康柏克的便宜很多，戴爾電腦公司照樣能贏利，而IBM、康柏克卻可能虧損。你說，有了這種定制加直銷模式，戴爾不勝出才怪呢，是不是？”陳笛：“聽起來不錯，看來戴爾跟沃爾瑪、星巴克、微軟一樣，都是除了創(chuàng)新以外，在成本上下功夫，甚至創(chuàng)新就是為降低成本。”“對，降低成本是企業(yè)經營的核心之一。要么有技術優(yōu)勢，要么有成本優(yōu)勢，當然最好兩者都有。有意思的是，雖然戴爾的電腦業(yè)務于1985年才開始，到年底，他的銷售額已達7000萬美元，1990年的銷售為5億美元。到1999年，戴爾電腦超過IBM、康柏克、惠普成為最大的個人電腦商。對于客戶而言，他們不僅可以根據(jù)個人需要定制電腦，戴爾的價格也最低

37、，而且一有問題，還能直接跟制造商交涉，而不是與零售商打交道，這很有吸引力。“戴爾的定制加直銷非常成功。比如，在90年代中期，它的平均庫存時間在6到13天，而競爭對手的庫存時間為75至100天。電腦淘汰速度、降價速度一直很快，這種庫存時間優(yōu)勢對戴爾的成功極為關鍵。”陳笛：“如果直銷模式這么節(jié)約成本，為什么還有沃爾瑪?shù)攘闶凵痰昴?？它們不都可模仿戴爾嗎？”“這跟特定產品的標準化程度有關，標準化程度越高、越成熟、越簡單的產品，越便于做直銷。個人電腦到1985年已具備這些特點，已相當標準化。但是，有很多東西是非常個性化的，比如，女士服裝、時裝，還有汽車、食物等許多商品，可能難以直銷，一般人都喜歡看一眼、

38、試一下才決定買不買。所以，零售商店不可能被淘汰，總會有市場，只是人們必須為此多付一些錢。“戴爾的定制加直銷模式還有其它優(yōu)勢。實際上，它特像中國的模式，開發(fā)商在蓋樓房之前，就把房子預售給客戶，先得到，然后再用這些錢蓋房，這樣，不僅開發(fā)商自己不需多少本錢，而且拿到這些售價后，可以把錢存在銀行先賺利息，或者做別的，大大提高利潤空間。戴爾在大學時，沒有本錢就能開公司，道理也在此?！睘槭裁醋x書？陳笛：“有一點我不明白，你說過，戴爾在1985年，也就是在大二時，退學不讀書了。好像蓋茨以及他的搭檔保羅.艾倫也大學沒念完，就退學辦公司了，首富李嘉誠也如此。媽媽不是說讀書很重要，否則不會有出息。但，他們?yōu)槭裁茨?/p>

39、么成功，都是億萬富翁呢？”“從表面看，好像是這樣。但是，對多數(shù)人來說，不一定從小就知道自己對什么最感興趣、自己立志一輩子做什么，也不一定知道自己最適合做什么工作。所以，多數(shù)人需要小學、中學、大學這一系列規(guī)范化的教育，通過這些教育，一方面學會做人，知道的過去、今天和明天；另一方面，也給每個人時間和機會，去了解自己到底想做什么，對什么感興趣，學會一些謀生的技能，等等。當然，并不是每個大學畢業(yè)生必然比沒上過大學的人更成功，同樣地，也不是每個沒上過大學的人必然不會成功。上大學，好的教育，只不過讓自己成功、讓自己過好生活的機率增加一些，但并不能保證任何東西?！跋翊鳡?、蓋茨、艾倫，他們從小就著迷于電腦，中

40、學時，就把電腦技術的方方面面了解很透，他們去當?shù)卮髮W旁聽電腦課、去計算機房實習。雖然還沒進大學，或者進了大學但沒念完，可是，他們已把大學相關內容學透了，自學有時能達到一日勝讀十年書的效果。所以，課堂只是學習的一種方式，自學看書，或以其它方式學習，也是可行的。不過，對多數(shù)人，大學這種有組織的系統(tǒng)學習可能是最有效的方式。就像制造業(yè)工廠一樣，大學能達到規(guī)模效果，是系統(tǒng)產出，是批量生產?！钡拇_，對中國家長來說，我們于認為“唯有讀書高”，所以，對后代，不管三七二十一，總要他們學位一個接一個地拿，最好是拿到博士學位或更高。為什么大家只顧追學位，不太管自己小孩到底喜歡做什么、適合做什么呢？并不是每個人拿到博

41、士、學問做深了才幸福。一種可能的解釋是歷史上的科舉制，“學而優(yōu)則士”，只有讀好書才能做官。到如今的中國，什么都國有，什么都由行政權力控制，從行政資源到商業(yè)機會都由官權控制著。在這樣超度官權管制的社會里，學位可能是每個機關、每個單位都必然要求的，否則，龐大的官僚體系就無法管制，就會到處走后門。所以，這樣的社會，只好通過學位這種硬指標，來證明每個人的能力，離開學位就無法客觀判斷了。于是，為了適應這種社會，大家只好盲目追求學位，不管這些學位有沒有用、適不適合自己的小孩。 追求學位當然過于機械化，但是被這種制度逼出來的理性選擇?？墒?，在美國這種私有制社會里，公司和財產都是私人的，不是控制在官權力手中。

42、只要你能，辦自己的公司，能創(chuàng)造價值，你就不需要通過學位證書向任何人證明你的能力，你就是自己的，有沒有上過正規(guī)大學，這不重要，重要的是你的真實能力。所以，在美國，就有戴爾、蓋茨、艾倫這些沒上完大學但極端出色的個人故事，父母也沒必要逼著小孩沒完沒了地追求學位，浪費掉許多青春年華。與女兒談商業(yè)模式（5）：糖果連鎖店？談過星巴克、沃爾瑪、戴爾以及微軟的后，給陳笛印象最深的莫過于這些公司的“大規(guī)?！保加写罅康娜?，而且，通過規(guī)模擴張，以“大”來壓低進貨價格，把每件的邊際成本降到最低。晚上和早晨，我們談著這些故事，白天在學校，她在想著自己如何學他們，也。陳笛的創(chuàng)業(yè)想法陳笛：“爸爸，我有個想法，長大后，我去

43、開，在每個幼兒園、小學的門口開一家分店，專門選擇在那些小朋友都能看到的地方開。我要把糖果設計、包裝得很可愛，讓那些小朋友看到后，都忍不住要買。這樣，我既可像星巴克那樣在最顯眼的地方開店，又能像沃爾瑪那樣降低進貨成本?！蔽艺f，“你這想法不錯，抓住了他們的一些要點。中國的幼兒園、小學真多，學生更多，市場當然很大?？墒?，你真的要賣這么多糖給小朋友們嗎？讓他們吃了，不僅會壞牙齒，而且讓他們長胖，改變吃正常食物的胃口，影響健康。難道這是你想看到的后果？”陳笛：“吃糖會不會長胖，這是小朋友自己的事，他們自己決定。我不管，我只想?！薄安贿^，賺錢也得考慮商業(yè)倫理，講道德。比如說，販毒肯定賺錢，讓他們一個個吸毒

44、上癮，然后不管你把價格抬多高，他們都會要買。但是，你知道，這會不道德，也違法，會讓一些家庭傾家蕩產，讓他們的小孩沒錢上學。像沃爾頓創(chuàng)辦沃爾瑪，通過天天平價，他讓千千萬萬個家庭省錢，給他們帶來方便，他這樣做的回報是自己成了億萬富翁；戴爾給人們帶來的不只是更便宜的電腦，而且讓消費者根據(jù)個人需要，自己選擇電腦組合。所以，有兩種賺錢的方式，一種是讓別人受益，自己也賺錢；一種是損人利己，或說，是靠損害別人讓自己賺錢?！标惖眩骸澳悄阏f，星巴克呢？你每天去星巴克喝咖啡，咖啡對你的身體好嗎？如果不好，為什么星巴克還開這么多分店，賣給你咖啡呢？他們不也是有商業(yè)倫理問題？”“咖啡對身體好不好，這還是一個有爭議的問

45、題。你說的很好，能想到這些本身就不錯。當然，星巴克跟你要開的糖果連鎖店有差別。星巴克的咖啡消費者基本是成年人，如果他們知道咖啡有害，但照樣去喝，那他們作為成年人，責任自負，是他們在知情的情況下還要喝，星巴克的責任或許可以免掉，至少，對于喝咖啡的人，即使沒有星巴克，他們可能還會去別的店。相比之下，幼兒園、小學生就不一樣，他們還很小，分辨好壞、偽善的能力很低，自制力有限。在這種情況下，成年人有責任避免鉆小朋友的空子，不能專找小朋友的脆弱點發(fā)不義之財，而且明知對小朋友的身體不利，還要向他們推銷?！标惖眩骸翱墒?，糖果店應該跟星巴克類似，因為小朋友愛吃糖，即使我不在他們學校門口開糖果店，他們還會去別處買

46、糖。是我賣給他們，還是別人賣給他們，效果不都一樣嗎？更何況我能把糖果作得更好、更便宜?！薄皨寢屜拗颇愠蕴堑拇螖?shù)，也不讓你和姐姐任何時候吃太多，特別是不讓飯前吃糖，因為這影響食欲。你的這些經歷已讓你知道，吃糖不是件好事。如果自己知道如此，還要想法去讓其它小朋友吃糖上癮，這就是倫理道德的問題?？鬃诱f，己所不欲，勿施于人，意思是，連自己都不愿做或知道不該做的事，就不要施加于別人?！皩嶋H上，1839至1842年，中國跟英國的鴉片戰(zhàn)爭就是這樣，一方面，英國在其境內嚴禁鴉片，在英格蘭、蘇格蘭、愛爾蘭都有法律禁止，他們知道鴉片是毒品；另一方面，英國東印度公司又從印度大量販運，把鴉片賣給中國人，讓成千上萬中國

47、人吸毒上癮?！?8、19世紀東印度公司的鴉片貿易陳笛：“我們老師講到過東印度公司，也談過鴉片戰(zhàn)爭的事，那發(fā)生在革命戰(zhàn)爭之后吧？”“是的。美國于1776年從英國統(tǒng)治中獨立，當然還有從1775到1783的美國革命戰(zhàn)爭，也叫美國獨立戰(zhàn)爭，那些事件的確是中英鴉片戰(zhàn)爭的前奏。本來，位于北美的十三個殖民地，也就是美國的前身，對英國很重要，特別是那時，工業(yè)革命正在英國興起，機械化織布一方面需要從美洲進口棉花，另一方面，由于英國人口當時只在1000萬左右，機械化紡織生產大量的棉布，英國人用不了，必須找出口市場。本來，從棉花原料到棉布出口，都可依賴在北美的殖民地，可是，美國在1776年要獨立了，對英國打擊很大，

48、逼著英國在亞洲找市場。而在亞洲，中國和印度又人口最多，是最理想的出口目標市場。“當然，有一點背景需要知道，在那時候，國家之間的貿易無法以紙幣支付。比如，今天，美國公司到中國做進出口，可以付美元現(xiàn)金，紙幣就行，因為各國間講信用，整個更文明，更有秩序了，所以，中國人能相信美國的紙幣，美國人也相信中國的人民幣。但是，在18、19世紀還不是這樣，那時，中國人、印度人不認外國鈔票，英國人也不會認中國、印度的貨幣，各國之間只認黃金、白銀做支付手段，或認實物。所以，美國獨立之后，英國感到北美做為其外貿市場越來越不可靠，必須在人口更眾多的亞洲開拓市場，中國和印度自然是理想的地方。”陳笛：“是呀，當時，中國和印

49、度的人口占世界一多半，英國的制造品往那里出口，不是很好嗎？這也能促進中國產品出口到西歐。”“從1760至1800的四十年里，中英貿易發(fā)展特快，貿易額翻了十倍，主要靠東印度公司在其間運輸。但，這也帶來兩方面的挑戰(zhàn)。首先，當時的中國正處乾隆盛世，沒興趣擴大跟外國人的交往，只許英國人在廣州做貿易。為了鞏固、擴大中英貿易關系，英國于1793年派特使馬戛爾尼，率高厄勛爵、斯坦登爵士、麥金吐司船主及隨從余人組成使團，前往中國，向乾隆皇帝祝壽，但主要是商談“港口通商”問題，希望與中國建立正式、穩(wěn)定的貿易關系?？墒?，后來因為磕頭禮的問題，引發(fā)中英兩方爭議，也就是說，中方認為乾隆是天下的皇帝，所有人前往必須行叩

50、頭禮，要趴在地上叩十幾次頭；但馬戛爾尼認為，這不可能，因為在英國既使見國王，也沒有叩頭禮，更何況他作為英國人，只在英國國王面前才行跪。爭持之下，乾隆皇帝認為，不行叩頭禮是天大的冒犯。結果，整個訪問不歡而散，乾隆朝廷拒絕與英方就貿易問題做任何談判，從此中斷了中英兩方的正式溝通渠道，為后來的鴉片戰(zhàn)爭埋下種子?！捌浯问琴Q易支付手段問題。剛才講過，那時的跨國貿易只能以實物、金銀支付，沒人要鈔票。到18世紀末，中國出口的80%、90%是茶葉，10%至20%為絲綢，而當時，中國基本不從國外進口貨物，英國試過向中國出口機制棉布，但中國人不喜歡。所以，到18世紀末之前，東印度公司主要以銀子換中國茶葉和絲綢，中

51、國因此進口很多銀子。問題是，美國于1776年獨立后，英國越來越不能依賴美洲銀子。如果沒有足夠的銀子，靠什么來支付中國的茶商、絲綢商呢？隨著從中國進口的茶葉越來越多，英國的這個問題日益嚴重?！标惖眩骸拔覀兊睦蠋熣f，18世紀，英國通過三角貿易獲得銀子：英國貨船先從本土裝上制造品、烈酒等物品，運到非洲海岸賣掉，完成第一筆交易；再用得到的錢買下非洲黑人，裝上船，運到中美洲如墨西哥等地，把非洲運來的黑人做奴隸賣給那里的農場主，即完成第二筆交易；這些利潤一部分用來購買美洲白糖、棉花、咖啡，剩下的是以銀子形式運回英國，墨西哥等中美洲國家盛藏白銀，運回英國再賣掉，即完成第三筆交易。按你這么一說，當時的這些美洲

52、白銀，對英國在亞洲的貿易很重要啦？”“在英國、非洲與美洲間的三角貿易，是另一個賺壞錢的例子，販賣非洲人當時很賺錢，但是不道德。1807年，英國和美國通過法律，嚴禁販賣人口做奴隸?？墒牵仁乖谶@種三角貿易受阻之前，英國公司的銀子就已吃緊，美洲銀路受挫后，英國當然更難找到那么多銀子去中國買茶葉、絲綢?！霸?8世紀末，東印度公司形成了一個新的三角貿易，即英國、印度與中國的三邊貿易圈。東印度公司的貨船從英國裝上制造品，運到印度賣掉，再裝上印度盛產的鴉片，然后，運到廣東沿岸，把鴉片在中國賣掉，換成茶葉、絲綢，裝上船運回英國，就這樣完成整個英、印、中三角貿易。換句話說，正因為有了印度的鴉片，才大大減輕了英

53、國公司的銀兩壓力，不用銀子支付，而是用鴉片換茶葉、絲綢。解決了跨國貿易的支付問題后，中國的茶葉與絲綢出口量當然猛增，但，同時進入中國的鴉片也大增。1730年中國進口鴉片15噸，1773年增長到75噸，到1820年升至900噸?！兵f片戰(zhàn)爭陳笛：“既然鴉片能替代銀子，促進外貿發(fā)展，給中國茶農、絲綢商更多賺錢機會，這很好。當時的國際秩序下，這可能是合理的安排，讓大家都賺錢?！薄暗?，鴉片是毒品，當初是幫助解決了外貿支付問題，可是，隨著鴉片進口量的增加，太多中國人吸鴉片上癮了，一天沒鴉片就無法活了。從19世紀初，鴉片進口已不再是幫助解決外貿支付問題，而是為了滿足不可收拾的毒癮，毒癮開始毀滅中國人的意志

54、。到1834年，鴉片年進口量已超過1400噸，中國的茶葉與絲綢出口已遠不夠支付進口鴉片的錢，要付銀子，中國的銀子開始大量流出。“1839年，道光皇帝派林則徐前往廣州，禁止鴉片進口，違者要被殺頭。林則徐到后，立即執(zhí)行禁令，把大量鴉片扔進大海。那年，林則徐發(fā)函質問英國女王，為什么英國在其本土、愛爾蘭以及蘇格蘭禁止鴉片銷售，知道鴉片對人體有害，卻把大量鴉片販賣到中國？為什么他們?yōu)榱速Q易賺錢可以這么沒有道德，采用雙重標準？“之后，英國政府并沒回應鴉片貿易的道德問題，而是指責中國將約300萬磅的鴉片扔進大海，損害英國的私人財產。隨即，英國派出皇家海軍，東印度公司從印度派出其艦隊，于1840年6月抵達廣東

55、沿海，開始所謂的鴉片戰(zhàn)爭。由于英國海軍在當時世界上所向無敵，很快擊敗清朝海軍。作為停戰(zhàn)條件，清政府跟英國簽署了著名的南京條約，割讓租界等?！标惖眩骸傍f片戰(zhàn)爭的背景原來是這樣。不過，你不是說過鴉片戰(zhàn)爭是近代中國的分水嶺事件，是中國現(xiàn)代化、對外開放的起點，那不是具有正面意義嗎？”“鴉片戰(zhàn)爭的負面意義在于當年大英帝國的不仁與霸道，在于它對中國主權的侵略，在于它的不管好錢、壞錢，是錢就賺的一面。從更長的歷史視角看，那次戰(zhàn)爭以及其結局也有積極的一面，逼著中國開放了，讓中國接觸世界，加入全球體系，走向現(xiàn)代化。試想，如果1793年馬戛爾尼訪問乾隆中國時，皇帝和朝廷大臣們能夠有開放的眼光，而不是封閉自大，如果

56、那次能積極利用英國與中國貿易的愿望，努力建立某種雙贏的貿易體系，那么，鴉片貿易或許不至于走到那種地步。由于當時中國對世界不了解，世界也不了解中國，在那種情況下，任何矛盾、任何誤解都可能導致武力沖突。那次戰(zhàn)爭給中國帶來巨大的沖擊，危機迫使社會精英謀求自強，迫使中國正視世界。比如說，如果沒有那場危機，或許就沒有你爸爸到美國來了，中國和世界也可能是另一種樣子?！标惖眩骸跋駯|印度公司販賣鴉片，靠賣毒品賺錢，這當然是極端的為富不仁行為。但是，在許多情況下，商業(yè)倫理可能難以判斷。特別是，既然我能通過賣某種東西賺錢，那說明我賣的東西滿足了別人的某種需求，他們的那種需求到底是好的，還是壞的，這不關我的事，是他

57、們自己的事。滿足了他們的需求，或者需要，那不是對社會的貢獻嗎？”“實際上，可以按照己所不欲，勿施于人的原則去判斷。在我們自己，在我們家里不能做、不能用、不能多吃的東西，就不要想法鼓勵別人去做、去用、去多吃?！碑斎唬腋惖殃P于商業(yè)倫理的討論，到今天還沒結束，看來這不是一兩天的事。她認為“我只管賺錢”，而我說，賺的錢可能是好的，也可能是壞的，既然有兩種錢可賺，既然有選擇，為什么還要去賺不道德的錢呢？與女兒談商業(yè)模式之6：我要辦電力公司式的最大訣竅其實很簡單，專門找人們每天要用、要吃或者要住的東西，最好是每天要換個樣、每天要幾件或多次的重復需要的東西，你如果生產、這種商品，市場潛力就大得不得了，特

58、別是像有十三億人，任何每天沒人要用的東西，都隱含巨大的商機。市場規(guī)模和生產規(guī)模兩者既連在一起，又不完全一樣，但這基本是美國兩百年商業(yè)史的核心，也是中國正在發(fā)生的商業(yè)革命的要點。跟陳笛講微軟、星巴克、沃爾瑪?shù)饶Ｊ街?，她基本領悟到這些道理，也讓她不斷思考她自己的億萬富翁夢。上次在中國開糖果連鎖店的想法被我否決后，她就在另找其它的主意。一天晚上，陳笛說，“爸爸，我今后要辦公司！”“為什么要辦電力公司呢？”陳笛，“你看，我們每天用電，人人每天都用電，電不就是你說的最有市場規(guī)模的消費品、日用品嗎？所以，辦電力公司，給家家戶戶提供電，那一定很！”“電的確是人人都用，而且現(xiàn)在幾乎沒有電就無法了。這是好主意

59、。但是，有一點得知道，就是上幾乎所有國家都對電價進行管制，把電價定得不高不低，讓電力公司的資本一年正好有10%左右的回報。所以，如果你要辦電力公司，賺大錢的機會有限?！标惖?，“為什么政府要管制電價呢？這沒有道理吧?！薄斑@是一個很有意思的問題。一種原因是，幾乎所有國家都有一些主義思潮，認為越是涉及老百姓日常生活、涉及民計民生的東西，政府越要管制，說是怕市場上那些唯利是圖的商人亂要價，讓老百姓受不了。不過，在許多情況下，只要市場的競爭充分、不受阻擾，政府過多管制可能幫倒忙，因為太多政府管制、特別是那些錯位的管制反而大大降低商品或服務的供給量，結果使價格反倒上升。比如，像中國的，你媽媽總要在買房，但

60、我覺得北京太貴，要她等些年，可是越等越貴了。原因是，政府想要通過調控土地供應、通過規(guī)范房地產開發(fā)商等等，來把房價壓下，這樣讓更多人能買房子，可實際結果呢？政府越調控，房價漲得越高。人為調控的結果是，市場上的房子供應越來越少了，而想要買房的人不斷在增加，你說在需求增加的時候，也就是像你們小朋友都喜歡新的iPod、大家都想買，假如這時候蘋果公司還減少生產，那結果iPod的價格會更高還是更低呢？”陳笛，“當然會更高，產品就越吃香了?！薄斑@種思路實際上影響到很多領域。比如，大米價格在中國一直收到政府管制，理由也是因為這涉及到人民大眾的生活，把米價壓得很低。雖然這表面上讓城市人受益，但，卻壓抑了農民種糧