年度營銷策劃項目工具模板

1、年度營銷策劃項目工具整體思路概述：從計劃到執(zhí)行A. 市場調(diào)查B. 項目診斷C. 營銷戰(zhàn)略宏觀環(huán)境調(diào)研行業(yè)競爭調(diào)研消費者調(diào)研分銷渠道調(diào)研內(nèi)部管理調(diào)研調(diào)研結(jié)論戰(zhàn)略力診斷產(chǎn)品力診斷價格力診斷分銷力診斷傳播力診斷診斷結(jié)論產(chǎn)品認(rèn)知競品分析市場細(xì)分目標(biāo)市場競品分析品牌定位營銷戰(zhàn)略綜述D. 營銷目標(biāo)E. 營銷策略F. 執(zhí)行計劃銷量收入目標(biāo)分銷渠道目標(biāo)整合傳播目標(biāo)營銷策略總綱產(chǎn)品策略價格策略網(wǎng)絡(luò)分銷策略整合傳播策略產(chǎn)品策略執(zhí)行計劃價格策略執(zhí)行計劃 網(wǎng)絡(luò)分銷執(zhí)行計劃整合傳播執(zhí)行計劃G. 績效考核權(quán)責(zé)界定績效計劃績效考核績效實施績效反饋價格對品牌選擇的影響價格決策產(chǎn)品線定價需求的價格彈性對價格變動的反應(yīng)促銷預(yù)算優(yōu)

2、化 銷售促進(jìn)關(guān)系促銷組合優(yōu)化 文案決策媒體決策 廣告創(chuàng)意測試贈券兌現(xiàn)確認(rèn) 廣告效果評估問題對策研究細(xì)分確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)估算不同細(xì)分市場的潛力及其反應(yīng)選擇目標(biāo)市場，并描述其生活方式及人口、媒體和產(chǎn)品形象特征概念測試 包裝測試確定最佳產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品改進(jìn) 控制商店試銷品牌定位與再定位 試銷確定分銷方式渠道成員態(tài)度批發(fā)、零售的分銷強(qiáng)度渠道價差批發(fā)、零售點選址市場研究的第一個問題是明確研究目的，研究目的可以分為問題識別研究和問題對策研究問題識別研究市場潛力研究市場份額研究品牌形象研究市場特征研究銷售分析研究近期預(yù)測研究遠(yuǎn)期預(yù)測研究商業(yè)趨勢研究 問題對策研究市場細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價研究 市場

3、研究宏觀環(huán)境分析模型宏觀環(huán)境分析PESTEL模型社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。 自然環(huán)境分析一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括收入因素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素。 政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境分析人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策；法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。人口環(huán)境分析人口

4、數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響 科技環(huán)境分析 科技發(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變；科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新3. 行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究行業(yè)研究邏輯思路2.產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究6. 行業(yè)結(jié)構(gòu)及邏輯的研究4. 行業(yè)中主要角色的研究5. 行業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法7. 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素1. 企業(yè)所屬行業(yè)的確定行業(yè)研究的邏輯思路現(xiàn)有客戶新客戶現(xiàn)有競爭力新競爭力經(jīng)營成本競爭激烈客戶群體增大帶動利潤增長地域擴(kuò)張加劇客戶轉(zhuǎn)換成本降低增值服務(wù)逐步成熟客戶基礎(chǔ)擴(kuò)大利潤增長穩(wěn)步增加客戶轉(zhuǎn)換成本增加

5、新興服務(wù)種類增加增值服務(wù)帶動利潤增長長期合作維系客戶關(guān)系客戶轉(zhuǎn)換成本增加價格競爭激烈利潤空間趨于飽和服務(wù)趨于大眾化客戶轉(zhuǎn)換成本降低規(guī)模服務(wù)價格客戶規(guī)模小客戶規(guī)模大產(chǎn)業(yè)集成度低產(chǎn)業(yè)集成度高建立價值競爭力產(chǎn)業(yè)一體化產(chǎn)業(yè)分散實施重點關(guān)鍵成功因素主要潛在風(fēng)險以主營產(chǎn)業(yè)為核心，適度的發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)橫向縱向?qū)嵤┫嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)多元化擴(kuò)大各個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模適度的實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的集成核心產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力把握客戶需求產(chǎn)業(yè)匹間的配度高產(chǎn)業(yè)投資過于分散資源爭奪，引發(fā)產(chǎn)業(yè)沖突多層次的銷售渠道產(chǎn)業(yè)間的平衡資源爭奪，引發(fā)產(chǎn)業(yè)沖突渠道無法支持豐富的中間產(chǎn)品高素質(zhì)的銷售渠道整合的正泰品牌管理能力難以支撐新的商業(yè)模式競爭更為激烈客戶認(rèn)知不配合實施

6、步驟擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集成度擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)及解決方案的利潤貢獻(xiàn)水平相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)一體化樣本示例價值產(chǎn)業(yè)分析制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在抑制/激勵消費，感性化/理性化消費坐標(biāo)中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖堅實 刺激 解決方案 價格 E+R消費群體EE = 感性R = 理性 + = 多 - = 少中間區(qū)域, 相關(guān)度高價值極 圖例激勵消費抑制消費 服務(wù) 自然聰明購物定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情古典 個人效率 高技術(shù)美譽感性化需求理性化需求都市青年 明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求很強(qiáng)的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進(jìn)進(jìn)

7、取，攻擊性強(qiáng)，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會具獨立思考和獨立決策的能力，自信、自我、自強(qiáng)，要求高精力旺盛，急性子，沖動，有激情都市青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己

8、創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同”男女比例較平均大部分為學(xué)生大部分為單身人士收入一般有較高的教育背景還很年輕，平均1625歲PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高典型性格特征描述 價值取向特征關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 人口社會特征 E+ E- R+ R- ER(高尚)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本簡約新潮/酷無憂無慮活力安逸 質(zhì)量 服務(wù)歸屬感激情經(jīng)典 效率 科技/創(chuàng)新進(jìn)取樣本示例消費者的價值取向、消費習(xí)慣、行為特征、消費偏好是決策的基礎(chǔ)市場環(huán)境和競爭形式的演化對核心渠道建設(shè)提出了更高的要求新的市場環(huán)境與競爭形勢市場滲透率逐步提高用戶需求多樣化業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義市場競爭更復(fù)雜更

9、激烈對核心渠道建設(shè)的要求核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時，更好地服務(wù)和維護(hù)老用戶以提升用戶價值核心渠道要針對不同細(xì)分市場的用戶特點開展差異化與特色化銷售核心渠道要在新業(yè)務(wù)的推廣與服務(wù)方面發(fā)揮重要作用抵御來自競爭對手的渠道沖擊，核心渠道要重視渠道形象塑造在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃自辦營業(yè)廳合辦營業(yè)廳指定專營店租用網(wǎng)點柜臺控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營銷售功能投入成本服務(wù)/溝通功能控制力度對內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣品牌/形象建立內(nèi)部資源和能力研究的主要目的是明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以達(dá)到與外部環(huán)境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)匹配項目內(nèi)容人力資源財務(wù)資源實物資源無形資源戰(zhàn)略管理能力組織管理能力投資管理

10、能力風(fēng)險管理能力融資管理能力項目目的明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以達(dá)到與外部環(huán)境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)匹配尋找內(nèi)部管理短板，適當(dāng)規(guī)避和彌補項目方法問卷調(diào)查深度訪談資料研究 內(nèi)部訪談工作成果XX企業(yè)內(nèi)部資源與能力分析報告內(nèi)部資源和能力分析模型四個主要資源和五類主要能力人力資源財務(wù)資源實物資源無形資源戰(zhàn)略管理能力組織管理能力投資管理能力融資管理能力風(fēng)險管理能力內(nèi)部資源和能力分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)內(nèi)部資源內(nèi)部能力競爭力人力資源財務(wù)資源實物資源無形資源戰(zhàn)略管理組織管理投資管理融資管理風(fēng)險控制均值電力4444334443.78 天然氣3344433333.33 房地產(chǎn)2222132322.11 酒店業(yè)3244132332.78 證

11、券3211132211.78 樣本示例在內(nèi)部和外部調(diào)研的基礎(chǔ)上SWOT矩陣作為戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是商業(yè)模式設(shè)計的基礎(chǔ)根據(jù)服務(wù)的特性，對包裹詳情單與包裹運送網(wǎng)分別運營對已經(jīng)確定的郵政物流運營提高效率(BPR)，由此提高市場競爭力靈活運用范圍寬廣的郵政物流網(wǎng)絡(luò)，樹立積極的市場戰(zhàn)略通過與全球性的物流企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高國外郵件的收益性及服務(wù)為了確保企業(yè)顧客，樹立積極的市場戰(zhàn)略通信技術(shù)發(fā)展后，對郵政的需求可能減少現(xiàn)有宅送企業(yè)的設(shè)備投資及代理增多以大型企業(yè)為中心的新企業(yè)增多WTO 郵政服務(wù)市場開放的壓力國外宅送企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場上門取件相關(guān)人力及車輛不足市場及物流專家不足組織、預(yù)算、費用等方面的靈活性不

12、足包裹破損的可能性很大追蹤查詢服務(wù)不過完善作為國家機(jī)關(guān)，擁有公眾的信任顧客對郵政服務(wù)的高度親近感與信任感擁有全國范圍的物流網(wǎng) (3,600 家郵政局)具有眾多的人力資源(42,000 名)具有創(chuàng)造郵政/金融 synergy 的可能性風(fēng)險(Threats)構(gòu)成郵寄包裹專門組織通過實物與信息的統(tǒng)一化進(jìn)行實時的追蹤 (Track & Trace) 及物流控制(Command & Control)將增值服務(wù)及一般服務(wù)差別化的價格體系的制定及服務(wù)內(nèi)容的再整理以郵政網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，積極進(jìn)入宅送市場進(jìn)入shopping mall 配送市場ePOST 活性化開發(fā)靈活運用關(guān)鍵技術(shù)的多樣化的郵政服務(wù)隨著電子商務(wù)的普及

13、，對寄件需求增加 ( 預(yù)計到2004 年年平均增加 38% )隨著郵政事業(yè)本部的業(yè)務(wù)開展，提高經(jīng)營自由度期望能夠確保對應(yīng)市場開放的事業(yè)自由度物流及信息技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的飛躍性的發(fā)展機(jī)會(Opportunities)劣勢(Weakness)優(yōu)勢(Strength) 內(nèi)部能力 外部因素SOWOWTST樣本示例什么是品牌 品牌是消費者對營銷力的選擇性認(rèn)知，品牌僅僅存在于客戶的意識之中“價格“地緣“產(chǎn)品”選擇性認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場 “真理瞬間”“促銷“廣告營銷力價值定位營銷力模型戰(zhàn)略力產(chǎn)品力價格力分銷力傳播力消費者市場的競爭本質(zhì)上是營銷力的競爭，營銷力是品牌差異化競爭力的唯一有效的衡量指標(biāo)。因此，營銷

14、力作為項目診斷的指導(dǎo)框架戰(zhàn)略力是營銷力的綱，它是由戰(zhàn)略計劃力、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略執(zhí)行力共同構(gòu)成，三者相輔相成，缺一不可環(huán)境評價科學(xué)性戰(zhàn)略目標(biāo)準(zhǔn)確性戰(zhàn)略實施可行性戰(zhàn)略計劃清晰性戰(zhàn)略步驟有效性戰(zhàn)略實施執(zhí)行力戰(zhàn)略實施控制力戰(zhàn)略計劃力戰(zhàn)略執(zhí)行力戰(zhàn) 略 領(lǐng) 導(dǎo) 力使用需求潛在需求情感需求產(chǎn)品基本價值性能價格比理化性能指標(biāo)表現(xiàn)效果產(chǎn)品核心價值獨特技術(shù)健康環(huán)保個性效果產(chǎn)品附加價值增值服務(wù)銷售優(yōu)惠色彩時尚理性軸感性軸營銷的核心是產(chǎn)品滿足需求，產(chǎn)品與需求之間一一對應(yīng)的程度就是產(chǎn)品力產(chǎn)品力模型即： FOGO(MO + RO +XO) 其中：FO產(chǎn)品力 MO目標(biāo)顧客對產(chǎn)品核心屬性（基本價值）的滿意程度 RO目標(biāo)顧客對

15、產(chǎn)品存在形式（核心價值）的認(rèn)可程度 XO產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來附加值（附加價值）時驚喜的程度 GO門檻系數(shù)，表示競品對產(chǎn)品模仿時的難易程度 靜銷力模型包裝產(chǎn)品賣點價格陳列品牌標(biāo)志色彩與構(gòu)圖包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)價格材質(zhì)創(chuàng)新量販價格促銷價格特惠價格標(biāo)準(zhǔn)貨架陳列跳跳卡落地專架陳列掛墻陳列地堆陳列TG端架陳列收銀臺陳列品質(zhì)特色特殊口味獨特原料USP獨特銷售說辭獨特工藝產(chǎn)品力評價模型以快消品為例樣本示例價格力是內(nèi)部因素和外部因素決定的價格力產(chǎn)品成本競爭力營銷組合因素企業(yè)定價目標(biāo)政治、法律因素市場需求程度市場競爭力分銷力分析工具及評價維度渠道力評價Channelevaluate銷售表現(xiàn)sale溝通表現(xiàn)communic

16、ate服務(wù)表現(xiàn)service新業(yè)務(wù)new product網(wǎng)點投入 invest控制力度control管理難度Manage分銷力評估 權(quán)重投入成本 15產(chǎn)品銷售 25服務(wù)/溝通 10新業(yè)務(wù)推廣 10品牌形象 15控制力度對外控制 10內(nèi)部管理對內(nèi)要求 15自建服務(wù)廳通訊連鎖卡類專賣店產(chǎn)品銷售服務(wù)/溝通控制力度對內(nèi)部管理 能力要求新業(yè)務(wù)推廣品牌/形象 建立最高最低投入成本獨立手機(jī)銷售店手機(jī)兼營店士多店/書報亭流動攤點公話亭百貨/超市分銷力評價表資訊泛濫、傳播過度、節(jié)奏飛快的信息時代，酒香也是怕巷子深的 ，傳播力是銷售的主要手段 傳播力 知曉 知名度識別度認(rèn)知度認(rèn)同信任度好感度親和度關(guān)聯(lián)聯(lián)想度美譽度

17、歸屬依賴度忠誠度推薦度品牌曝光率 媒體關(guān)系指數(shù) 綜合公關(guān)傳播力傳播定位 傳播策略ACDEFG營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)營銷策略執(zhí)行計劃績效考核市場調(diào)研B項目診斷C-1C-3市場細(xì)分C-4目標(biāo)市場C-5品牌定位C-6營銷戰(zhàn)略綜述產(chǎn)品認(rèn)知C-2競品分析金杯海獅閣瑞斯MPV中華駿捷中華尊馳中華酷寶懂你，更會關(guān)心你精于中 華于形 中華駿捷FRV品質(zhì)鑄金杯中華駿捷Wagon6.98-16.58萬元8.58-19.98萬元5.58-8.38萬元12.3916.95萬元5.6513.68萬元8.18-25.98萬元國民商務(wù)車國民精英車國民大眾車國民尚品車國民旅行車輕客MPV品質(zhì)為尊馳越天下品質(zhì)生活家轎典范活力四射真愛

18、真精彩我奮斗Go 精彩待定時間見證品質(zhì)舒適商務(wù)來自豐田產(chǎn)品認(rèn)知品牌架構(gòu)樣本示例競品分析管理到位率、準(zhǔn)確性、制度和流程等管理力傳播一致性、力度、科學(xué)性、有效性傳播力覆蓋率、終端數(shù)量、質(zhì)量（建設(shè)、級別）、終端性質(zhì)終端力分銷渠道結(jié)構(gòu)、利益鏈、質(zhì)量分銷渠道力組織效率、組織的能力、反應(yīng)速度組織力產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、競爭能力產(chǎn)品力品牌價值、競爭力、占有率、忠誠度、成長指數(shù)品牌力策略的清晰性、有效性、連續(xù)性、科學(xué)性策略力對深圳市場的重視程度戰(zhàn)略關(guān)注度雪花啤酒青島啤酒金威啤酒珠江啤酒說明產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品渠道按照企業(yè)營銷模式不同階段來劃分營銷模式市場細(xì)分的基礎(chǔ)是理解消費者需求分析，根據(jù)細(xì)分變量分割市場消費類

19、型群體特征消費需求商務(wù)型優(yōu)質(zhì)行業(yè)的高級管理層以年齡在25-50歲的中青年人為主-追求便捷舒適的生活，對客房和辦公硬件的要求較高-注重服務(wù)人員的工作效率，喜歡一對一的管家式服務(wù)-他們希望在商務(wù)辦公之余在酒店獲得家的歸屬感療養(yǎng)型以年紀(jì)較大的中老年人為主這類消費者多因身體狀況欠佳，需要調(diào)養(yǎng)-一般來說他們?nèi)胱〉臅r間比較長，生活比較規(guī)律；不希望外界打擾-他們喜歡寧謐、私密的酒店環(huán)境和歷史文化氛圍-由于身體欠佳，這類型的客人對酒店管家式的貼身服務(wù)有 更多的需求，同時需要更多來自心理上的安慰和關(guān)懷旅游體驗型以都市旅行者為主多為高收入青年白領(lǐng)-對酒店的基本要求就是能吃好、玩好、休息好；在游玩疲憊之余能夠放松心

20、情-入住精品酒店的旅游客人往往渴望從酒店環(huán)境氛圍中探尋到當(dāng)?shù)氐奈幕厣途频瓯旧淼臍v史文化記憶，在酒店獲得更多新奇的，與眾不同的感官體驗-希望通過周到的酒店服務(wù)和舒適的居住條件減少旅途的疲憊會議型企業(yè)團(tuán)隊集體入住一次性入住人數(shù)較多-對酒店會場使用要求高；要有良好的會議設(shè)施-對于小型商務(wù)會議，往往要求比較私密的會場環(huán)境-會議型的客人與酒店服務(wù)員的溝通相對更加頻繁，往往需要酒店酒店服務(wù)員做好包括餐飲、客房的安排、會議用餐、茶水準(zhǔn)備工作市場細(xì)分要對分割后的子市場進(jìn)行描述行政主管心理特征及應(yīng)對策略心理需求：在單位受關(guān)注、受重視心理需求高；期望在人們心目中的社會地位比現(xiàn)實地位高；工作心理：希望表現(xiàn)能力，

21、辦事追求各方滿意；決策習(xí)慣：謹(jǐn)慎、穩(wěn)妥，追求“無過失”決策，期望得到上級的肯定；認(rèn)知信任度排序：親身經(jīng)歷、口碑、公共傳媒。行政主管心理特征心理需求工作心理信任度排序決策習(xí)慣禮儀上重視；細(xì)節(jié)多請示；接待高規(guī)格。上門做講解；帶試駕車上門演示和體驗；提供充分文字材料。送車上門試駕、體驗；特邀進(jìn)店、進(jìn)場試駕、體驗；上級經(jīng)常接觸的媒體軟文與廣告的投放。銷售終端分眾話術(shù)文字材料；競品技術(shù)比較材料；競品話術(shù)宣傳材料。1243目標(biāo)市場的選擇主要是評估每一子市場的吸引力和競爭力，作為目標(biāo)市場選擇的依據(jù)目標(biāo)市場分析吸引力市場容量市場增長率歷史利潤競爭密集程度技術(shù)、資金要求競爭力能否進(jìn)入該行業(yè)能否提供獨特價值定位能

22、否快速進(jìn)入并啟動能否快速獲取客戶能否建立競爭優(yōu)勢大小市場吸引力弱強(qiáng)競爭力有選擇開發(fā)選擇盈利較高項目投入開發(fā)，建立合作伙伴關(guān)系優(yōu)化人員配置考慮退出或有選擇發(fā)展有選擇地進(jìn)行投標(biāo)，擇盈利額高、盈利率高的項目抽出人員設(shè)備成套項目工程建設(shè)項目采購招標(biāo)項目擁有最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置重點開發(fā)在競品分析、區(qū)域分析和市場分析的基礎(chǔ)上選擇品牌戰(zhàn)略決策，即單一品牌還是多品牌品牌定位必須進(jìn)行品牌聯(lián)想測試，即品牌核心價值挖掘方向”物質(zhì)層面精神層面優(yōu)質(zhì)小麥產(chǎn)地一流的生產(chǎn)設(shè)備一流的生產(chǎn)環(huán)境購買方便熱心公益國家級龍頭企業(yè)營養(yǎng)健康品質(zhì)卓越體貼、熱心勇于擔(dān)當(dāng)，富有愛心高檔形象樣本示例品牌定位是體系性的內(nèi)容，它

23、包括核心價值、品牌定位、產(chǎn)品線定位等市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位后，要制定系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略，它包括不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略指標(biāo)、戰(zhàn)略步驟、目標(biāo)區(qū)域和指導(dǎo)思想目標(biāo)區(qū)域：城市是主戰(zhàn)場戰(zhàn)略步驟：本省市場逐步推至全國市場指導(dǎo)思想：面對日益變化的市場，轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)與營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)宣傳，逐步實施CI戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略指標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略2012年2013年2014年銷售毛利5000萬元8000萬元1.2億元年利潤總額800萬元1200萬元4000萬元凈資產(chǎn)利潤率30%50%60%樣本示例銷量XX臺收入XX萬元網(wǎng)點一級經(jīng)銷商達(dá)到180家，其中核心網(wǎng)點30家；二級網(wǎng)點達(dá)到500家網(wǎng)能到年底：核心網(wǎng)

24、絡(luò)單點平均100臺/月，一般網(wǎng)絡(luò)單點平均46臺/月.知名度達(dá)到目標(biāo)市場第1名集客量終端店集客能力明顯提升：電話訪問及來店訪問量同期增長50客戶關(guān)系意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化率：2%銷量收入目標(biāo)分銷渠道目標(biāo)整合傳播目標(biāo)銷售目標(biāo)設(shè)定樣本示例財務(wù)客戶競爭力學(xué)習(xí)成長重點市場FY05/06實際FY06/07目標(biāo)三大商圈市場份額26%29%業(yè)務(wù)FY05/06市場份額實際（H1）FY06/07市場份額目標(biāo)銷量銷售額銷量銷售額揚天 business32.2%32.4%34.5%34.7%客戶類型美譽度FY05/06 H1達(dá)成FY06/07目標(biāo)揚天客戶5757客戶類型忠誠度FY05/06 H1達(dá)成FY06/07目標(biāo)揚天客戶5

25、0502、總體市場份額目標(biāo)：3、重點市場目標(biāo)：1、客戶忠誠度和美譽度目標(biāo)：銷售目標(biāo)設(shè)定樣本示例ACDEFG營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)營銷策略執(zhí)行計劃績效考核市場調(diào)研B項目診斷D-1D-3價格策略D-4網(wǎng)絡(luò)分銷策略D-5整合傳播策略營銷策略總綱D-2產(chǎn)品策略營銷戰(zhàn)略規(guī)劃近期的重點在組織功能完善與財務(wù)改善，中期的重點在品牌推廣與組織流程再造，遠(yuǎn)期重點在資本通道與價值鏈整合長期戰(zhàn)略中期策略短期策略在價值鏈的源頭營造出自己的競爭優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)掌控和支配整條價值鏈的能力。同時完成從單個直飲水機(jī)銷售向健康飲水定制化系統(tǒng)解決方案專家轉(zhuǎn)型。5年左右。重點行動：打通資本通道、形成自主研發(fā)能力、戰(zhàn)略聯(lián)盟、整合供應(yīng)鏈。整合資

26、源提高響應(yīng)市場的能力和速度，通過流程再造確立產(chǎn)銷研的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，轉(zhuǎn)變目前以客戶關(guān)系主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式為技術(shù)主導(dǎo)型業(yè)務(wù)方式。3年左右。重點行動：完善財務(wù)體系、組織流程再造、品牌推廣、業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)型。以系統(tǒng)解決現(xiàn)金流問題為核心，提高營銷體系的整體效率。涉及兩個層面，即營銷組織與流程改進(jìn)、并讓責(zé)任具體落實；系統(tǒng)研究現(xiàn)金流，提高財務(wù)管理效率。1-2年。重點行動：組織功能強(qiáng)化、責(zé)任落實、人員培訓(xùn)、財務(wù)效率與風(fēng)險控制。樣本示例具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪崿F(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價

27、值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高高明星現(xiàn)金牛問題瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：形象標(biāo)竿單位利潤主力引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化盡早出貨產(chǎn)品分析模型1銷量大銷量小此象限的產(chǎn)品，利潤率高但銷量小，為形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品的主要作用是確立品牌形象此象限的產(chǎn)品，利潤率高而且銷量也大，為利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品擔(dān)負(fù)雙重使命，它既

28、創(chuàng)造利潤也擴(kuò)大份額，因此有時也叫“英雄產(chǎn)品”此象限的產(chǎn)品，利潤率低且銷量小，為促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品的主要是用以促銷此象限的產(chǎn)品，利潤率低但銷量大，為銷量產(chǎn)品銷量產(chǎn)品的主要使命是保持和擴(kuò)大市場份額，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流入形象產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 促銷產(chǎn)品 銷量產(chǎn)品 產(chǎn)品分析模型2利潤高利潤低袋泡茶系列餅茶系列其他均衡發(fā)展珍藏、宮廷、月光、茉莉青高山生態(tài)、工藝茶、沱茶、特定特制、正山系列高端產(chǎn)品XX產(chǎn)品策略單品發(fā)展策略目標(biāo)市場高端政務(wù)、商務(wù)人士市場慶灃祥七彩云南慶灃祥七彩云南收藏市場快消市場禮品市場大眾產(chǎn)品大眾普洱茶市場走質(zhì)產(chǎn)品走量市場樣本示例價格策略根據(jù)競爭環(huán)境、對手行為以及行業(yè)變化確定總策略確定大方向 客戶

29、 小組工作重點放在所有對定價有影響和能決策的人身上客戶策略細(xì)分、有針對性地宣傳產(chǎn)品管理/監(jiān)督對定價人員經(jīng)?？剂慷▋r流程支持要素管理報告向高層提供有分析結(jié)論的信息信息控制系統(tǒng)及時全面提供關(guān)鍵信息談判技巧及時推廣個人最佳經(jīng)驗決策輔助工具種種分析手段來輔助定價決策激勵明確落實、獎勵、引導(dǎo)定價模型產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價策略選擇品定價策略互補產(chǎn)品定價策略副產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品系列定價策略分部定價策略形象價格高價效益價格賺錢陪襯價格襯托低價招攬顧客（啤酒免費，招攬顧客）高價成為利潤點（啤酒高價，利潤點）主產(chǎn)品定低價；附帶產(chǎn)品定中、高價。 小靈通費用固定費用購置費：1000元/部入網(wǎng)費：50元變動費用通話費：0

30、.2/分鐘產(chǎn)品組合定價實例利潤毛利率產(chǎn)品市場分析和機(jī)會識別營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷策略營銷執(zhí)行和控制營銷業(yè)績衡量毛利固定成本 銷量客戶群渠道推廣方式市場信息收集市場分析機(jī)會識別市場細(xì)分市場選擇市場定位 產(chǎn)品組合價格組合渠道組合推廣組合營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制業(yè)績目標(biāo)及衡量指標(biāo)業(yè)績衡量方案業(yè)績診斷和改建機(jī)會價值價值選擇和定位價格傳遞價值實現(xiàn)價值衡量管理費用和財務(wù)費用價格銷售成本及費用基于利潤的營銷價值管理金字塔價格關(guān)鍵因素評分表 參照項目東恒時代華業(yè)玫瑰郡東區(qū)國際禧福匯 金地名京評分指標(biāo)權(quán)重評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分規(guī)劃設(shè)計總體規(guī)劃6%80.4880.4890.5480.

31、4880.48社區(qū)規(guī)模6%8.50.518.50.518.50.518.50.5180.48物業(yè)類型10%7.50.7570.77.50.757.50.7580.8園林環(huán)境12%80.967.50.970.848.51.028.51.02建筑外觀8%80.6480.6480.6480.648.50.68戶型設(shè)計15%7.51.12581.281.27.51.1257.51.125社區(qū)配套社區(qū)商業(yè)10%8.50.8580.88.50.857.50.757.50.75學(xué)校5%70.358.50.42590.4580.470.35會所6%80.4880.4890.547.50.4580.48其他工程

32、進(jìn)度5%9.50.47580.490.4590.4570.35物業(yè)管理5%7.50.3758.50.42580.47.50.37580.4開發(fā)商品牌12%7.50.97.50.97.50.980.9680.96總評分7.90 7.86 8.07 7.91 7.88 各項目售價（元）18500 19000 20000 19000 相對價格（元）18453 19036 19517 18916 參照權(quán)重（%）40%25%10%25%加權(quán)后價格（元）7381 4759 1952 4729 本項目參照價格18821 樣本示例渠道價值鏈結(jié)構(gòu)及管理策略選擇層渠道中心層渠道核心層渠道C+CB+BA+A導(dǎo)向梳理

33、戰(zhàn)略性梳理選擇培育重點培育鞏固培育核心培育渠道結(jié)構(gòu)管理策略渠道競爭策略網(wǎng)點領(lǐng)先管理領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先 如何進(jìn)攻如何防守1、吸納競爭對手渠道1、制定差異化渠道競爭政策2、掃除銷售網(wǎng)點盲區(qū)2、做好盲點市場占位布局如何進(jìn)攻如何防守1、建立渠道分類標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化競爭力1、制定分類渠道培育政策2、內(nèi)部組織及管理制度領(lǐng)先2、強(qiáng)化渠道管理技能提升備注：產(chǎn)品和品牌因素，中國移動在終端已經(jīng)形成較大領(lǐng)先優(yōu)勢，在此不做詳細(xì)描述。樣本示例如何進(jìn)攻如何防守1、積極推廣分類渠道新業(yè)務(wù)1、制定新業(yè)務(wù)相應(yīng)促銷政策2、針對性改善競爭區(qū)域服務(wù)水平2、推進(jìn)服務(wù)、文化固化舉措 提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與xx長期發(fā)展的合作意識發(fā)展核心渠道，提

34、升其忠誠度的6大原則依賴產(chǎn)生忠誠資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長期分成，以此形成共同利益機(jī)制退出壁壘產(chǎn)生忠誠激勵機(jī)制設(shè)計需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人/家庭保險提供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位“鎖定”差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)

35、和對移動合作/忠誠程度來進(jìn)行分級，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠通過對于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁背景評估傳播目標(biāo)傳播策略品牌審視整合策略品牌審視競爭評估市場評估消費者評估傳播目標(biāo)分析總體傳播策略信息策略接觸策略執(zhí)行策略整合傳播策略制定框架關(guān)鍵詞 營銷要素1、全面突擊、增大對標(biāo)范圍，選擇重點，上下通吃2、客戶關(guān)系導(dǎo)向，全面出擊商用、兼用、家用市場。一級要素二級要素一級要素二級要素傳播產(chǎn)品特性產(chǎn)品核心信息傳播價格策略/促銷傳播競品對標(biāo)傳播針對指向型競品對標(biāo)駿逸、奧德賽的性價比傳播市場秩序維護(hù)終端價格維護(hù)在

36、政府企事業(yè)單位進(jìn)行對標(biāo)奧德賽的自主品牌意識傳播用戶投訴監(jiān)測和危機(jī)公關(guān)針對主攻型競品對標(biāo)駿逸普力馬馬自達(dá)wagon比較傳播分眾傳播商務(wù)、家庭用戶分眾傳播媒介對標(biāo)策略路障式分眾媒介設(shè)計終端對標(biāo)傳播品牌傳播“時尚全能商務(wù)轎車”概念傳播“新”市場傳播對行業(yè)性或用戶特殊用途形成熱點傳播體驗式傳播手機(jī)短信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等互動傳播口碑傳播終端話術(shù)和網(wǎng)絡(luò)灌水試乘試駕報告手記傳播病毒傳播樣本示例以產(chǎn)品為主線規(guī)劃全年銷售節(jié)奏：第一階段（13月）V520MT全面上市第二階段（46月）V5系列OBD；第三階段（79月）V519上市，第四階段：V5系產(chǎn)品組合優(yōu)化。產(chǎn)品策略執(zhí)行計劃V520MT全面上市3月7月V5系列OBDV5

37、系產(chǎn)品組合優(yōu)化9月V519上市12月1月4月6月樣本示例產(chǎn)品計劃排期表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品計劃產(chǎn)品組合策略中旬2.0L上市中旬5座車型上市1.9L柴油車型上市V55座OBD產(chǎn)品系優(yōu)化對標(biāo)競品配置改進(jìn)并創(chuàng)造差異化競品數(shù)據(jù)庫（實時更新）競品數(shù)據(jù)庫（實時更新） 競品數(shù)據(jù)庫（實時更新）競品數(shù)據(jù)庫（實時更新）競品數(shù)據(jù)庫（實時更新） 競品數(shù)據(jù)庫（實時更新） 競品數(shù)據(jù)庫（實時更新） 競品數(shù)據(jù)庫（實時更新） 競品數(shù)據(jù)庫（實時更新） 競品數(shù)據(jù)庫（實時更新）競品數(shù)據(jù)庫（實時更新） 競品數(shù)據(jù)庫（實時更新）對標(biāo)分析改進(jìn)報告對標(biāo)分析改進(jìn)報告對標(biāo)分析改進(jìn)報告對標(biāo)分析改進(jìn)報告針對消費者

38、需求創(chuàng)造產(chǎn)品差異化V5 2.4L用戶座談產(chǎn)品改進(jìn)V5 2.0L用戶座談產(chǎn)品改進(jìn)VIP用戶座談產(chǎn)品改進(jìn)V5 1.9L用戶座談產(chǎn)品改進(jìn)樣本示例關(guān)鍵詞 營銷要素1、差異化對標(biāo)和直接競爭，舉高打低，上下兼得2、客戶關(guān)系導(dǎo)向，主打兼用市場為主，引導(dǎo)商用、家用市場一級要素二級要素一級要素二級要素網(wǎng)絡(luò)/分銷分類策略區(qū)域渠道分類策略核心網(wǎng)絡(luò)發(fā)展重點核心網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋率區(qū)域范圍對標(biāo)競品網(wǎng)絡(luò)在重點市場對標(biāo)競品網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略加速二級網(wǎng)絡(luò)滲透二三級市場發(fā)展策略創(chuàng)新營銷模式買斷或貸款等金融營銷服務(wù)模式區(qū)域市場規(guī)范管理市場管理策略，價格和銷售區(qū)域規(guī)范策略技能培訓(xùn)終端營銷技能培訓(xùn)藍(lán)海市場渠道藍(lán)海市場特殊渠道策略網(wǎng)絡(luò)與分銷執(zhí)行計

39、劃樣本示例XXXX年度 網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道策略執(zhí)行計劃表時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月網(wǎng)絡(luò)覆蓋一級家家家家家二級家家家網(wǎng)絡(luò)專營網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷能網(wǎng)絡(luò)督導(dǎo)贏利網(wǎng)絡(luò)與分銷執(zhí)行計劃樣本示例XX年度廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃表時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月節(jié)點外部春節(jié)上海車展長春車展成都車展廣州車展內(nèi)部年會V520上市OBD產(chǎn)品上市V519上市廣告?zhèn)鞑?nèi)容方向形象上市上市上市產(chǎn)品賣點主體配合促銷信息促銷信息主體配合產(chǎn)品賣點電視配合公關(guān)活動的電視欄目專題報道平面新品上市+促銷促銷+產(chǎn)品賣點區(qū)域促銷網(wǎng)絡(luò)上市網(wǎng)絡(luò)專區(qū)與網(wǎng)絡(luò)廣告配合線下品牌活動與促銷活動的網(wǎng)絡(luò)專區(qū)以網(wǎng)絡(luò)專區(qū)

40、為體，促銷網(wǎng)絡(luò)廣告配合電梯戶外新品形象促銷新品新品形象形象形象新品促銷促銷促銷廣告執(zhí)行計劃排期樣本示例參加全國/區(qū)域展會；開展針對產(chǎn)品特性的全國性賽事、新聞性公關(guān)活動突出XX的全能產(chǎn)品特征1月4月5月6月7月8月9月11月10月12月2月3月上海國際汽車展覽會（4月22日）杭州國際車展（10月份）成都國際車展（10月份）中國（廣州）國際車展（11月20日）廣州汽車后市場盛會（3月13日）長春國際汽車零配件展洽會（7月23日）成都專用汽車及零部件展（4月3日）長春國際汽車展覽會（8月中旬）廣州國際汽車安全及技術(shù)展覽會（ 3月13日）東北第九屆國際家用車展（沈陽4月11日）青島國際汽車工業(yè)博覽會（

41、5月18日）青島國際車展（5月1日）沈陽國際車展（7月份）哈爾濱國際車展（8月2日）上海國際汽車制造技術(shù)及設(shè)備與材料展覽會（8月21日）南京國際車展（10月中旬）中國國際汽車用品及服務(wù)展會（北京4月27日）樣本示例快速擴(kuò)張以及多產(chǎn)品多區(qū)域的經(jīng)營特點要求公司營銷方面有明確的權(quán)限體系公司本部公司本部營銷部門下屬營銷部門營銷費用權(quán)限營銷人事權(quán)限營銷制度權(quán)限其他權(quán)限權(quán)限體系注：制度權(quán)限由公司在制定、整理制度時予以明確；其他權(quán)限待出現(xiàn)確定權(quán)限時再行處理區(qū)域營銷中心下屬營銷部門績效計劃是績效管理的基礎(chǔ)底薪+提成+績效+年終獎Sales Manager S1 初級銷售經(jīng)理 1000S2 中級銷售經(jīng)理 120

42、0S3 高級銷售經(jīng)理 1500發(fā)展方向：1、高級銷售經(jīng)理（孤膽英雄）、2銷售主管（團(tuán)隊管理者）如果你對管理客戶有興趣并且具備一定的能力的時候也可以申請成為客戶主管。搜狗競價產(chǎn)品提成獎勵適用對象類別數(shù)額X新開戶績效獎勵S1/S2/S3開戶費無任務(wù)開戶費金額*50%廣告費X=1績效金額*5%2=X5績效金額*7%5=X8績效金額*10%8=X績效金額*15%樣本示例績效計劃中考核目標(biāo)的分解是關(guān)鍵設(shè)計思路： 第一步：對xx的績效管理方法與指標(biāo)體系進(jìn)行診斷，分析績效管理的執(zhí)行情況與員工對績效管理的認(rèn)知程度； 第二步：根據(jù)公司既定的營銷目標(biāo)以及各業(yè)務(wù)單元/部門的功能定位，明確計劃管理體系，理清kpi指標(biāo)； 第三步：依據(jù)銷售有關(guān)職位職責(zé)分解個人計劃與目標(biāo)，