某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃

1、.：.；某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃好鋼用在刀刃上某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃 某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進展過兩個月的實地調(diào)查。該公司是非常有開展出路的一家公司，但其內(nèi)部管理并不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實施。其中，市場部的位置本是遭到了注重，但因用人機制和管理機制等處處限制的緣由，市場部沒有充分發(fā)揚其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和寬廣讀者指正。 【公司現(xiàn)狀】 1、整體營銷框架搭建根本豐滿，公司初步構(gòu)成了第一級銷售平臺。除新疆、西藏等省還沒有分支機構(gòu)外，全國各省已根本覆蓋。 2、營銷戰(zhàn)略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發(fā)

2、省會城市和部分經(jīng)濟根底較好的地域級城市市區(qū)。 3、公司產(chǎn)品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等 4、公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊伍的建立和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速生長型。 5、公司人力貯藏根本到位。 6、公司要實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要堅持銷量的繼續(xù)快速增長和公司的安康穩(wěn)健開展，市場部的任務(wù)已顯得尤為重要，而作為市場部的中心職能品牌運作更是首當其沖，需求進展戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)規(guī)范，使之有效地實現(xiàn)品牌和銷量的提升！【行業(yè)現(xiàn)狀】 1、保健食品行業(yè)正在逐漸為消費者所認同和普遍接受。 2、行業(yè)開展已多年，產(chǎn)品很多，競爭猛烈。目前已有多家全國性品牌。 3、整個行業(yè)因遭到食品

3、和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額。如今還遭到其它保健品行業(yè)某些品牌多元化運營的入侵。 4、行業(yè)開展無序，區(qū)域性品牌多，低價偽劣產(chǎn)品多?！維WOT分析】 一、優(yōu)勢： 1、本產(chǎn)品質(zhì)量口感好。 2、營銷框架豐滿，且對終端掌控較有力。 3、經(jīng)過多年打拼，特別是去年投放電視廣告欄目以來，品牌知名度有較大提高。 4、在部分市場，已獲得較大份額。 二、弱勢： 1、就像多數(shù)剛開展起步的公司一樣，企業(yè)管理不是很規(guī)范，屬于粗放式管理。從而呵斥諸多危害，比如：無序任務(wù)、反復任務(wù)過多;效率低;大多都有很好的思想和發(fā)言，就是沒有行動和落到實處;浪費嚴重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費等等。 2、

4、市場部不斷沒有很好發(fā)揚作用，虛有其名。 3、份公司銷售力、謀劃力較弱。沒有能獨當一面的分公司。 4、運營方式過于家族化?？衔{人才，但無法有效地充分運用，同時由于家族化的管理方式使人才的提升需求得不到滿足，往往留不住人才。 5、管理無章法，很多部門發(fā)揚的職能只是其應有職能的一小部分。 6、全國營銷框架雖然較豐滿，但真正銷售較理想的市場不多。許多市場處于虧損形狀。 7、公司銷售的增長依賴較好的老市場的老產(chǎn)品的自然增長，沒有很順應市場需求的新產(chǎn)品，且對新產(chǎn)品的推行才干很弱。 三、時機： 1、整個行業(yè)呈上升趨勢，且公司內(nèi)外部管理正在逐漸走向正軌，可提供內(nèi)外部開展支持。 2、消費者日愈接納保健食品。

5、3、中老年人日愈關(guān)注本身安康。 4、商超終端掌控才干的加強，有助于提高未來市場競爭力。 四、要挾： 1、行業(yè)內(nèi)已逐漸構(gòu)成領(lǐng)軍產(chǎn)品。 2、越來越多的產(chǎn)品紛紛入侵此領(lǐng)域。競爭更加猛烈。 3、在食品、保健品夾縫中生存。 4、消費者真正選擇本產(chǎn)品并構(gòu)成消費習慣，還有一段培育過程?！酒放贫ㄎ弧?1、品牌定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品杰出代表 2、籠統(tǒng)定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品的指點者 3、公司目的：創(chuàng)建中老年安康食品一流企業(yè) 4、公司目的：為人類安康事業(yè)效力 5、品牌口號：略 6、產(chǎn)品口號：略 7、目的消費者：中老年運用者、消費者、中青年購買者 【品牌目的】 1、長久目的： 五年時間成為中老年養(yǎng)生保健營

6、養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌 擁有高度的品牌知名度、佳譽度和消費者稱心度 2、今年目的： 為實現(xiàn)今年銷售目的作品牌支持。 財務(wù)目的為品牌費用控制在8%。 到達一定階段的知名度40%。 到達一定階段的佳譽度20%。 【方向】 1、努力于提高品牌知名度本階段品牌傳播重點在知名度的 提升上面 2、努力于宣傳原料蜂蜜、核桃、黑芝麻等與產(chǎn)品良好結(jié)合的利益點，突出本產(chǎn)品優(yōu)勢 3、品牌傳播與促銷推行良好結(jié)合，促進銷售 4、積極安康生活概念的引領(lǐng)概念營銷【原那么】 1、市場需求 2、品牌需求 3、集中優(yōu)勢兵力 4、確實能有效促進銷售 5、執(zhí)行講落實、到位【分析與戰(zhàn)略】 1、市場分析： 強勢市場40%的投入支持以堅持并擴

7、展競爭強勢 競爭市場50%的投入支持以維持競爭力，并促使向強勢市場轉(zhuǎn)化 弱勢市場10%的投入支持以低本錢的方式進展品牌維系，厚積薄發(fā)。 2、 銷售分析： 淡季3月、4月、6月、7月僅作適當?shù)钠放凭S系 旺季9月、10月、12月、1月、2月作重頭品牌投入 3、產(chǎn)品分析： 銷量超越60%的產(chǎn)品/品項作主打品牌支持包括根據(jù)產(chǎn)品特性進展季節(jié)性加大電視廣告、加大終端宣傳等 銷量超越30%的產(chǎn)品/品項作次品牌支持 其他作品牌開發(fā)支持 4、通路分析：對終端商超作重點品牌支持 該公司渠道方式為“廠家經(jīng)銷商商超，相對比較單一。作為渠道末梢的終端在營銷過程中的位置顯得異常重要，產(chǎn)品的銷售的終了不應是在經(jīng)銷商回款，而

8、應是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產(chǎn)品真正的銷售。另外，隨著人們生活方式的變化和經(jīng)濟的開展，人們的購物習慣產(chǎn)生了較大的改動，在日用生活食用品等的采購上，由小副食點轉(zhuǎn)向便民店、超市、倉儲店。而且隨著經(jīng)濟的開展，商業(yè)形狀也發(fā)生了宏大的改動：外鄉(xiāng)的超市、便民店猶如雨后春筍迅速繁衍；國內(nèi)大型連鎖如上海華聯(lián)、聯(lián)華，北京華聯(lián)等迅速向國內(nèi)其它各省市迅速擴張；國外零售商業(yè)巨頭法國家樂福、德國麥德隆、美國沃爾瑪?shù)雀且云洫毺氐睦砟詈托酆竦馁Y本在國內(nèi)遍地花開。因此，理當將商超任務(wù)列為重點，充分關(guān)注目前商業(yè)形狀和消費行為的變化，做到積極應對、有備而戰(zhàn)。在品牌運作上對在商超內(nèi)影響消費者購物的要素促銷、陳

9、列、堆碼、生動化、人員、氣氛、宣傳等進展重點品牌支持。 5、財務(wù)分析： 按8%的預算詳細數(shù)字略，實踐并不多該公司銷售額不大。需求將錢用在刀刃上 6、媒體分析： A、電視廣告 思索上中央臺塑造本產(chǎn)品全國性指點品牌位置。 對于央視覆蓋不到或收視率低但地方媒體卻非常強的地域思索區(qū)域電視媒體或戶外廣告如廣東、福建等。 作為公司今年重點市場和需求重點突破的市場思索區(qū)域電視媒體進展強化。 作為辦得比較優(yōu)秀的衛(wèi)視臺如湖南、安徽、貴州， 可思索作為中央臺的補充。 B、電臺廣告 l城市電臺有效覆蓋目的受眾【年度規(guī)劃框架】 1、主體框架 本著以上思緒、原那么和分析，本年度品牌規(guī)劃分為三大塊： l媒體 A、電視廣告

10、：央視為主、地方為輔 B、電臺廣告 * 塑造本產(chǎn)品全國性指點品牌位置 * 作為目的受眾接受度較高的媒體 * 作品牌傳播的高空支持 * 與全國網(wǎng)絡(luò)資源相配備的有效且經(jīng)濟的方案 注：央視選擇中老年頻道或欄目，破費并不像想象中那么昂貴 終端品牌建立以商超氣氛、生動化為主 * 作為地面阻擊，促進銷售 安康俱樂部運作 * 作為與目的消費者中老年人最有效的溝通方式。 * 作為貫穿全年的品牌運作，堅持品牌延續(xù)。 * 作為一種效力工程和籠統(tǒng)工程獲取消費者之心 * 作為集報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等為一體的宣傳溝通方式能有效實現(xiàn)“高空廣告的落地 2、時間安排 媒體2003年11月至2004年2月電臺可適

11、度提早 終端品牌建立2003年9月至2004年1月 俱樂部運作2003年7月至2004年4月 3、投入預算 A、投入思緒： 安康俱樂部作為一種維系工程，其定位應為一種能有效利用資源發(fā)揚最大功能的低本錢運營，走的是消費者知名度和稱心度的道路。 終端品牌建立和媒體運作那么應定位為一種長期的需大力度作長久投入的高本錢運營，走的是消費者知名度道路。 B、費用估計詳細數(shù)字略 安康俱樂部、終端品牌建立、媒體運作三塊比例分別為1：2：7。4、詳細方案和推行方案 安康俱樂部運作方案：見。 終端品牌建立運作方案：見。 媒體運作方案：見?？傊?，本規(guī)劃的思想就是實事就是，一切從實踐出發(fā)，落實到實處。 在品牌費用控制在8%之內(nèi)的總體設(shè)計之下，本著“集中優(yōu)勢兵力原那么和“好鋼用在刀刃上的思想，本規(guī)劃將內(nèi)容鎖定在媒體、終端和俱樂部三塊最主要的方面。在媒體方面，由于公司的全國營銷網(wǎng)絡(luò)已根本搭建，所以選擇中央臺為主、地方臺為輔的戰(zhàn)略。同時