認(rèn)知心理和廣告心理學(xué)感知覺(jué)原理和注意

1、關(guān)于認(rèn)知心理與廣告心理學(xué)感知覺(jué)原理與注意第一張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月廣告受眾對(duì)廣告信息的 感覺(jué)廣告受眾的感知系統(tǒng)廣告受眾的感受性第二張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月一、廣告受眾的感知性感覺(jué)的概念：感覺(jué)是人對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)的概念：知覺(jué)是人對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入，二者不可分割。第三張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月二、廣告受眾的感受性感受性是指感受器官對(duì)適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對(duì)相應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺(jué)。感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)

2、間的刺激量。剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量被稱(chēng)為絕對(duì)閾限，被感受器察覺(jué)的最大刺激值稱(chēng)為上閾限。絕對(duì)感覺(jué)閾限與絕對(duì)感受性呈反比。E=1R差別閾限是指剛剛使人能夠察覺(jué)到兩個(gè)同類(lèi)刺激物之間差別的最小差異量，又稱(chēng)最小可覺(jué)差。第四張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月感覺(jué)閾限（sensory threshold）狗能聽(tīng)到的最遠(yuǎn)距離是人的400倍；能分辨大約2萬(wàn)種不同的氣味第五張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月聲納覓食在多云的天氣利用太陽(yáng)的偏振光飛行 人所感受到的，并不是全部的客觀世界。只是客觀世界的很微小的一部分。第六張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月感覺(jué)閾限（sensory th

3、reshold）：在刺激情境下感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生與否的界限。 落在皮膚上的塵埃，我們是覺(jué)察不到的。那種剛剛能覺(jué)察到的最小物理刺激量稱(chēng)為絕對(duì)閾限（absolute threshold）。溫水煮青蛙的例子第七張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月在一定條件下，人的感覺(jué)閾限是很低的。例如，在晴朗的夜晚，人可以看見(jiàn)50公里遠(yuǎn)的一支燭光；在非常寂靜的環(huán)境中，人可以聽(tīng)見(jiàn)6米遠(yuǎn)的手表秒針轉(zhuǎn)動(dòng)的聲音。 一般的原則是，在一次媒體排期中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的1次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒(méi)有效果，2次接觸是一個(gè)有效的起始水平，3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。第八張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月差別閾

4、限差別閾限：剛剛能引起差別感覺(jué)的刺激之間的最小強(qiáng)度差，又稱(chēng)為最小可覺(jué)差。如：彩色電視機(jī)上有意設(shè)計(jì)的一幅黑白廣告會(huì)引人注意是因?yàn)樗念伾珴舛茸冃?，不同于普通的?jié)目。而同樣的黑白廣告在黑白電視上觀看則并不突出，從而可能會(huì)被完全忽略。第九張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月如：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺(jué)的。第十張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月廣告受眾對(duì)廣告的信息的知覺(jué)選擇性原則整體性原則理解性原則恒常性原則 第十一張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1512 （一）知覺(jué)的選擇

5、性根據(jù)客觀事物間的相對(duì)關(guān)系來(lái)進(jìn)行選擇的特性叫知覺(jué)的相對(duì)性 容易成為圖形的刺激物有如下特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)有一定的規(guī)律性有鮮明的較為封閉的輪廓線在刺激強(qiáng)度上與背景形成明顯的對(duì)比知覺(jué)者熟悉的或是有意義的第十二張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第十三張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第十四張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1515圖片介紹：你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？第十五張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1516第十六張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1517第十七張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年

6、6月2022/8/1518第十八張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第十九張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1520第二十張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1521 （二）知覺(jué)的整體性在知覺(jué)過(guò)程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個(gè)別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。 第二十一張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月整體性是指我們對(duì)物體整體的認(rèn)識(shí)通常要快于對(duì)局部的認(rèn)識(shí)。例如，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶而是完整地同時(shí)反映它們。 第二十二張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1523第二十三張，PPT

7、共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1524第二十四張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1525第二十五張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月離開(kāi)了整體情境，離開(kāi)了各部分的相互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。知覺(jué)的整體性不僅與對(duì)象本身的特性有關(guān),而且取決于個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與主觀狀態(tài)。人對(duì)整體的知覺(jué)先于對(duì)部分的知覺(jué)。人的知覺(jué)整體性會(huì)抑制個(gè)別成分的知覺(jué)。第二十六張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺(jué)的整體性在廣告中的運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 Integrated Marketing Communication 企業(yè)將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。Speak W

8、ith One Voice1、品牌命名 中國(guó)傳統(tǒng)福文化2 、產(chǎn)品策略 為 干杯 系列3、宣傳策略 “好日子離不開(kāi)它，金六福酒”4、副品牌 福星 一脈相承；抓住世界杯、奧運(yùn)機(jī)遇5、全方位的重量級(jí)廣告出擊 央視 戶外 路牌 電視 公關(guān)第二十七張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月創(chuàng)造動(dòng)人的整體廣告氛圍第二十八張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第二十九張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月依云 Evian 礦泉水 水上芭蕾 輪滑寶寶 第三十張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1531（三）知覺(jué)的理解性在對(duì)現(xiàn)時(shí)事物的知覺(jué)中，需有以過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)為基礎(chǔ)的理解，

9、以便對(duì)知覺(jué)的對(duì)象做出最佳解釋、說(shuō)明。不同的知識(shí)背景和理解力影響對(duì)同一對(duì)象的知覺(jué)。第三十一張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1532這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫(huà)面信息的不足，把對(duì)象知覺(jué)為一個(gè)有意義的整體。第三十二張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第三十三張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月例如，熟悉英語(yǔ)詞匯知識(shí)的人，在讀到字母“WOR。”后，會(huì)預(yù)期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因?yàn)樗麄冎?，只有這些字母才能與其組成一個(gè)英文單詞。 第三十四張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1535（三）知覺(jué)的恒常性人

10、們?cè)谪菁ぷ兓那闆r下把事物知覺(jué)成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱(chēng)為知覺(jué)的恒常性。恒常性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。第三十五張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1536第三十六張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1537第三十七張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第三十八張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第三十九張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第四十張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺(jué)恒常性在廣告中的運(yùn)用品牌形象的恒定性1 延續(xù)一貫的品牌內(nèi)涵 1985年4月23日，為了迎戰(zhàn)百事可樂(lè)，可口可樂(lè)在紐約宣布更改其行銷(xiāo)99

11、年的飲料配方，此事被紐約時(shí)報(bào)稱(chēng)為美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一。人們紛紛指責(zé)可口可樂(lè)作為美國(guó)的一個(gè)象征和一個(gè)老朋友，突然之間就背叛了他們。 新可樂(lè)面市后的三個(gè)月，其銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國(guó)上下一片沸騰，當(dāng)天即有18000個(gè)感激電話打入公司免費(fèi)熱線。第四十一張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2 品牌延伸策略IMACIPHONEIPODIPADITOUCH第四十二張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月錯(cuò)覺(jué)在廣告中的運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)是對(duì)客觀事物的不正確的知覺(jué)。哪個(gè)圖形更大？第四十三張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于202

12、2年6月2022/8/1544明暗同時(shí)性對(duì)比第四十四張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第四十五張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月左圖中兩條線段哪條看起來(lái)更長(zhǎng)一些?第四十六張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月左圖中垂直和水平兩條線段哪條長(zhǎng)些?第四十七張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月左圖中五條長(zhǎng)的線段是平行的嗎?第四十八張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月左圖中兩條純色線段一樣長(zhǎng)嗎?第四十九張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月你在左圖中看到的是螺旋線還圓是多個(gè)同心圓?第五十張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月左邊圖中的事物在現(xiàn)實(shí)生活中

13、可能發(fā)生嗎?第五十一張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月左邊圖中的事物在現(xiàn)實(shí)生活中可能發(fā)生嗎?第五十二張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1553第五十三張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1554不可能圖形第五十四張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1555第五十五張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/1556第五十六張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第五十七張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第五十八張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第五十九張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作

14、于2022年6月第六十張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第六十一張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第六十二張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第六十三張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第六十四張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月討論舉例說(shuō)明感知覺(jué)原理是如何影響廣告受眾的接受心理簡(jiǎn)報(bào)要求： 1、挑選三個(gè)廣告案例，分析這三個(gè)案例是如何運(yùn)用感知覺(jué)理論的。 第六十五張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第六十六張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 下面請(qǐng)大家看一張圖，圖上寫(xiě)著幾個(gè)數(shù)字，請(qǐng)大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？第六十七張

15、，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月9753611第六十八張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 答案：數(shù)字分別是9，7，5，3， 總和：?jiǎn)枺簣D上寫(xiě)著什么數(shù)字？它們的總和是多少？第六十九張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？第七十張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月9753611第七十一張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月注 意：導(dǎo)引你的認(rèn)知?dú)v程 注意的概念 注意的品質(zhì) 注意的種類(lèi)第七十二張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月1. 注意的含義 注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。 注

16、意是心理活動(dòng)的重要特性，但不是獨(dú)立的心理過(guò)程。 一、注意的概念第七十三張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2. 注意的特點(diǎn)(本質(zhì))指向性就是指，人的心理活動(dòng)在某一時(shí)刻指向一部分對(duì)象，而離開(kāi)其他對(duì)象，表現(xiàn)出心理活動(dòng)的選擇性。 集中性是指，人的心理活動(dòng)保持在一定的對(duì)象上，并深入下去。第七十四張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月1.注意的廣度2. 注意的穩(wěn)定性3. 注意的分配4. 注意的轉(zhuǎn)移二、 注意的品質(zhì)如何評(píng)價(jià)一個(gè)人注意力的好壞?第七十五張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月1、注意的廣度注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個(gè)人在同一時(shí)間里能清楚地把握對(duì)象的數(shù)量。 影響注意廣度

17、的因素 : 1.知覺(jué)對(duì)象的特點(diǎn)。 2.個(gè)人的活動(dòng)任務(wù)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。 第七十六張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？第七十七張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？第七十八張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月T C IA H N EGTEACHING圖1圖2第七十九張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 注意的穩(wěn)定性是個(gè)體在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將注意集中在某一活動(dòng)或?qū)ο笊系奶匦浴?. 注意的穩(wěn)定性第八十張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 請(qǐng)你聚精會(huì)神地看這個(gè)圖形， 你看到了什么？第八十一張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月

18、當(dāng)人專(zhuān)注某一對(duì)象時(shí)，視、聽(tīng)感覺(jué)器官會(huì)產(chǎn)生周期性的加強(qiáng)和減弱的變化，這種現(xiàn)象稱(chēng)為注意的起伏。 注意的起伏是不隨意的，是意識(shí)很難直接控制的。 注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，提高注意穩(wěn)定性的作用。注意的起伏第八十二張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月注意的對(duì)象（單調(diào)、靜止復(fù)雜、變化）人的積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的身體狀況（失眠、疲勞、生病健康） 影響注意穩(wěn)定性的因素第八十三張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 57歲的兒童能聚精會(huì)神15分鐘左右，710歲的兒童可達(dá)20分鐘，1012歲的兒童可達(dá)25分鐘，高中生一般能堅(jiān)持3045分鐘。 超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出

19、高度的注意穩(wěn)定性。小 資 料第八十四張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 注意的分配是指?jìng)€(gè)體的心理活動(dòng)同時(shí)指向不同的對(duì)象的特點(diǎn)。 3. 注意的分配第八十五張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月注意分配的條件 注意分配的條件是，同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)只有一種是不熟悉的，其余活動(dòng)都達(dá)到了自動(dòng)化的程度。學(xué)生的書(shū)寫(xiě)能力差異學(xué)自行車(chē)的人。第八十六張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月注意分配能力的發(fā)展小學(xué)生的注意分配能力還較低，難以同時(shí)兼顧兩件事情。初中低年級(jí)學(xué)生在注意分配時(shí)也會(huì)出現(xiàn)顧此失彼現(xiàn)象，注意了抄寫(xiě)就忽略了聽(tīng)講。初三以上的學(xué)生由于各種技能技巧的穩(wěn)定性有了提高，才使注意分配能力逐漸向較高水平發(fā)展。高中生在學(xué)習(xí)過(guò)程中能夠根據(jù)不同活動(dòng)的性質(zhì)和任務(wù)，較好地分配自己的注意。第八十七張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 注意的轉(zhuǎn)移是個(gè)體根據(jù)新的任務(wù)，主動(dòng)地把注意由一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。4. 注意的轉(zhuǎn)移第八十八張，PPT共一百零一頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 原來(lái)注意的強(qiáng)度：原先的注意越集中，轉(zhuǎn)移就越困難。 新注意對(duì)象的特點(diǎn)：新的活動(dòng)