視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的知識(shí)

1、第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 視覺傳達(dá)的概述 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這一術(shù)語(yǔ)流行于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會(huì)，其內(nèi)容包括：報(bào)刊環(huán)境視覺設(shè)計(jì)雜志、招貼海報(bào)及其他印刷宣傳物的設(shè)計(jì)，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體，把有關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給眼睛從而進(jìn)行造型的表現(xiàn)性設(shè)計(jì)統(tǒng)稱為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)而言之，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)” 。從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程來看，在很大程度上，它是興起于19世紀(jì)中葉歐美的印刷美術(shù)設(shè)計(jì)（GraphicDesign，又譯為“平面設(shè)計(jì)”、“圖形設(shè)計(jì)”等）的擴(kuò)展與延伸。隨著科技的日新月異，以電波和網(wǎng)絡(luò)為媒體的各種

2、技術(shù)飛速發(fā)展，給人們帶來了革命性的視覺體驗(yàn)。而且在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)中，這些傳媒的影響越來越重要。設(shè)計(jì)表現(xiàn)的內(nèi)容已無法涵蓋一些新的信息傳達(dá)媒體，因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。 第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)包括視覺符號(hào)、傳達(dá)兩個(gè)概念。 設(shè)計(jì)師是信息的發(fā)送者，傳達(dá)對(duì)象是信息的接受者。 視覺符號(hào)：眼睛看到的。能代表特定含義的符號(hào)。 傳達(dá)：指信息發(fā)送者利用符號(hào)向接受者傳遞信息的過程，主要有 “誰(shuí)”、“把什么”、“向誰(shuí)傳遞”、“效果，影響如何”這四個(gè)程序。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容有標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、印刷設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)、影像設(shè)

3、計(jì)、視覺環(huán)境設(shè)計(jì)等等。 1、標(biāo)志設(shè)計(jì)：是表明事物特征的記號(hào)、商標(biāo)。它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，除表示什么、代替什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。英文俗稱為：LOGO（標(biāo)志） 2、廣告設(shè)計(jì)：對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意性的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過程。 第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本要素 1、文字 2、圖形 3、色彩 第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)1、文字 文字是記錄、表達(dá)人與人之間情感，溝通意念的基本符號(hào)

4、。也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中不可缺少的構(gòu)成要素。 （1）它能有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想理念； （2）傳達(dá)和歸納作品的意思，是最直接、最有效的視覺傳達(dá)要 素，起著畫龍點(diǎn)睛的重要作用。 第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)1、文字 人類最早的文字形態(tài)？ 1）蘇美爾人的鍥形文字（公元前3000年）（俗稱：美索不達(dá)尼亞） （河流：蘇格拉底河 幼發(fā)拉底河） 2）埃及象形文字（河流：尼羅河） 3）中國(guó)意形、會(huì)意和仿音相結(jié)合的文字體系（公元前1700年） （河流：長(zhǎng)江 黃河）第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)1、文字1）蘇美爾人的鍥形文字（用一些堅(jiān)韌的銅片在濕潤(rùn)的石板或泥土板上刻畫，然

5、后晾干）第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)1、文字2）埃及象形文字第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二節(jié) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)1、文字3）中國(guó)意形、會(huì)意和仿音相結(jié)合的文字體系第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型二、中國(guó)文字的發(fā)展過程1）結(jié)繩和鍥刻2）圖畫文字3）陶文 6）篆體、隸屬、楷體4）甲骨文5）金文、石文、玉文 7)印刷字體宋體，仿宋體 8）泊來字體黑體第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型1）結(jié)繩和鍥刻（1）結(jié)繩：通過打結(jié)的方式來記錄事件，大事就多打結(jié)，小事就少打結(jié)，打結(jié)的方式也不盡相同，以此來識(shí)別事情的大小輕重。（2）鍥刻：通過在木板上刻上缺口（符號(hào)）來記錄事件，缺口刻的越深，表示事情重大，刻的越淺，表示事情較小。第二章

6、藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型2）圖畫文字 通過畫圖的方式作為傳達(dá)信息、宗教活動(dòng)，記錄重大事件的主要方式。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3）陶文 陶器是陶文的載體，原始陶器上描繪或刻制的陶文（陶符），成為了某個(gè)原始部落識(shí)別性的標(biāo)志。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型4）甲骨文 刻畫在龍骨（龜甲和牛的肩胛骨）上的象形文字，用于記錄重大的歷史事件，同時(shí)也規(guī)定了文字的排列的方式，奠定了中文書寫以后數(shù)千年的基本規(guī)范，體現(xiàn)了天人合一的中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心思想。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型5）金文 刻畫在青銅器上的象形文 字，又可稱為“銘文”，文字和青銅器一起成為祭祀用品，初步具有中國(guó)文字象形，會(huì)意和仿音的特點(diǎn)。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型 6）篆體、隸

7、屬、楷體 7)印刷字體宋體，仿宋體 8）泊來字體黑體 宋代書籍的版式第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型2、圖形 圖形是視覺空間設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，它在溝通人類與文化信息方面起著不可忽視的作用。 符號(hào)學(xué)理論指出：人的意識(shí)過程就是一個(gè)符號(hào)化過程，思維無非是對(duì)符號(hào)的一種組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。符號(hào)是人類認(rèn)識(shí)事物的媒介，符號(hào)又是表達(dá)思想情感的物質(zhì)手段，簡(jiǎn)言之，人類的意識(shí)領(lǐng)域就是一個(gè)符號(hào)世界。（符號(hào)本身是沒有意義的）。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型 2、圖形 圖騰 圖騰其實(shí)是個(gè)外來語(yǔ)，是英國(guó)totem的譯音，原為南美洲印第安語(yǔ)。中國(guó)古人曾認(rèn)為某種特定的植物或者是動(dòng)物是某個(gè)部落的祖先或者保護(hù)神，所以將該植物或動(dòng)物的形象

8、進(jìn)行抽象的刻畫，成為圖形符號(hào)作為部落的圖形標(biāo)識(shí)，即為圖騰。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案（吉祥圖案）第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型圖形語(yǔ)言 圖形作為語(yǔ)言形式的運(yùn)用 語(yǔ)言是進(jìn)行溝通、傳達(dá)信息的有效手段，將圖形作為語(yǔ)言就是以語(yǔ)言的方式使圖形具備強(qiáng)烈的語(yǔ)言特征、功能、使圖形成為視覺信息溝通的一種方式，受眾就會(huì)以視覺的方式語(yǔ)言的手段解讀出其中的信息、意味，以完成視覺傳達(dá)。 從語(yǔ)言的角度看圖形的設(shè)計(jì)，圖形

9、的形態(tài)本身是不能傳達(dá)明確意味的，這是因?yàn)?，?dāng)人們?nèi)ソ庾x圖形中的意味時(shí)，其原理與語(yǔ)言傳達(dá)信息的方式是一樣的，這時(shí)的圖形已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了一個(gè)語(yǔ)言中的符號(hào)，其功能與語(yǔ)言的符號(hào)形式是一樣的。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、色彩 是人類視覺的一種 人類所能看到的一切視覺形象都是由光線和色彩共同作用產(chǎn)生的。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中所看到的色彩實(shí)際上是一定光源下的色彩。 牛頓用三棱鏡發(fā)明了七色光。 歌德“色彩”是人的視覺感受和心理感受“ 英國(guó)心理學(xué)家格里高”色彩感覺對(duì)人類具有極其重要的意義：它是視覺審美的核心，它深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、色彩 色彩：是設(shè)計(jì)中最具表現(xiàn)力和感染力的因素，它通過人們的視

10、覺感受產(chǎn)生一系列的生理、心理和類似物理效應(yīng)，間接影響人們的喜好與判斷，表達(dá)一種人類內(nèi)在的生命中某些極為復(fù)雜的感受。 色彩的三要素色相、明度、純度 色相是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性質(zhì)決定的。 明度是指色彩的明暗程度，適合于表現(xiàn)物體的立體感。 純度是指色彩的純凈度、濃度、飽和度等，純度越高色相感越強(qiáng)。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、色彩 色彩對(duì)比表現(xiàn)： （1）色相對(duì)比 （2）明暗對(duì)比 （3）冷暖對(duì)比 （4）補(bǔ)色對(duì)比 （5）色度對(duì)比 （6）面積對(duì)比第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、色彩 色彩的應(yīng)用原則 （1）依據(jù)對(duì)象屬性 （2）依據(jù)宣傳整體策劃 （3)依據(jù)市場(chǎng)地域特征 （4）合理安排“圖色”與

11、“底色” （5）“整體統(tǒng)一，局部活躍” 第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、色彩1）依據(jù)對(duì)象屬性 像橙色使人聯(lián)想到水果，綠色使人聯(lián)想到蔬菜，深褐色被用于咖啡的設(shè)計(jì)，甚至被人稱為“咖啡色”。這一視覺特點(diǎn)是由于人們長(zhǎng)期的感性積累，并由感性上升為理性而形成的特定概念，它成為人們判斷商品性質(zhì)的一個(gè)信號(hào)，因而它對(duì)色彩的設(shè)計(jì)產(chǎn)生著重要的影響。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、色彩2）依據(jù)宣傳整體策劃的用色原則 為了突出企業(yè)形象，提升產(chǎn)品的附加值和識(shí)別度，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中以整體策劃用色為基本元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，已使不同媒介的具有統(tǒng)一的畫面色彩，統(tǒng)一的識(shí)別性使消費(fèi)者很容易通過色彩形象識(shí)別出企業(yè)，并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了可信度和品質(zhì)感。第二章

12、 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、色彩（3)依據(jù)市場(chǎng)地域特征 由于民族、風(fēng)俗、習(xí)慣、宗教、喜好的原因，對(duì)色彩也有著不同的理解。設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)屬性特征來進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)。 尊重少數(shù)民族對(duì)色彩的禁忌如：維吾爾族和基督教忌用黃色，認(rèn)為黃色奸詐、卑劣；蒙古族喜愛鮮艷的色彩，不喜歡黑白等等。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、色彩4）合理安排“圖色”與“底色” 鮮艷的顏色要比暗色更具有圖形效果，齊整的色彩形狀和小面積的顏色要比大面積的顏色更具有圖形效果。 在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，一般將純度、明度、色度高的色彩用于品牌文字、標(biāo)識(shí)、圖形形象等主體表現(xiàn)要素中，這樣可以有效地突出主題設(shè)計(jì)和良好的品牌形象表現(xiàn)力。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、

13、色彩5）“整體統(tǒng)一，局部活躍”的用色原則： 設(shè)計(jì)給消費(fèi)者的最初視覺感受取決于整體色彩的色調(diào)，在畫面中占據(jù)最大面積的顏色的性質(zhì)決定了整體色彩的特征，依照調(diào)和得配色方法，就可以得到不同的色調(diào)效果。 如：暖色系調(diào)配，可以造成溫暖感； 冷色系調(diào)配，可以造成寒冷感； 明快高的色系調(diào)配，可以造成輕快明亮的色調(diào)； 明度低的色系調(diào)配，可以造成深沉、穩(wěn)重的色調(diào)。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、色彩 在室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用的禁忌 1、不用藍(lán)色裝飾餐廳 2、黑白等比 3、紫色會(huì)給空間壓抑感 4、粉紅色會(huì)給人煩躁的情緒 5、紅色不能長(zhǎng)時(shí)間作為空間主色調(diào) 6、不要在書房用黃色第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容1、

14、廣告招貼設(shè)計(jì) 招貼又名海報(bào)或宣傳畫，屬于廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種載體，是展示于公共場(chǎng)所的告示或張貼于墻面或者車輛等物體上的印刷廣告。 招貼的功能：1、傳達(dá)信息，樹立觀念 2、塑造形象，利于競(jìng)爭(zhēng) 3、 視覺誘導(dǎo)，藝術(shù)價(jià)值4、審美作用，傳播文化 招貼的分類：1、商業(yè)招貼 2、社會(huì)公共招貼（公益招貼、文化娛樂招貼 政治宣傳招貼 體育類招貼 節(jié)日活動(dòng)招貼）第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容2、書籍裝幀設(shè)計(jì) 書籍裝幀設(shè)計(jì)書籍的裝潢設(shè)計(jì)，其具體含義是從書稿起始，經(jīng)過策劃、設(shè)計(jì)、制版印刷到裝訂成書的全過程。

15、書籍裝幀不但為書得本身增加了審美附加值，同時(shí)也提高了讀者的閱讀興趣。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 書籍裝幀的發(fā)展 1）簡(jiǎn)策書 2）帛書 3）卷軸裝書 4）旋風(fēng)裝書、折經(jīng)書第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型 簡(jiǎn)策書：以竹片為材料，用漆汁或墨汁書寫文字，單片叫做簡(jiǎn)，連接在一起就叫做冊(cè)。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型帛書：以絲織品一帛為材料，用漆汁或墨汁書寫文字。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型卷軸裝書：由軸、卷、簽等組成的書籍裝訂形態(tài)。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型旋風(fēng)裝書、折經(jīng)書：旋風(fēng)裝書、折經(jīng)書是冊(cè)頁(yè)書的最初形式。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型 折經(jīng)書第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型2、書籍裝幀設(shè)計(jì) 書籍的構(gòu)成 封面書的面子，分封面

16、和封底 書脊封面和封底當(dāng)中書的脊柱 扉頁(yè)書名頁(yè) 前言包括序、編者的話、出版說明 目錄具有索引功能，大多安排在前言之后正文之前的篇、章、節(jié)的標(biāo)題和頁(yè)碼等文字。 正文內(nèi)容第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型2、書籍裝幀設(shè)計(jì)第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、包裝設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì)中“包”包裹，“裝”即裝飾，意思是把物品包裹、裝飾起來。 從設(shè)計(jì)角度上講，“包”是用一定的材料把東西裹起來，其根本目的是使東西不易受損方便運(yùn)輸；“裝”指事物的修飾點(diǎn)綴。 包裝設(shè)計(jì)是將美術(shù)與自然科學(xué)相結(jié)合，運(yùn)用到產(chǎn)品的包裝保護(hù)盒美化方面，它不是廣義的“美術(shù)”，也不是單純的裝潢，而是含科學(xué)、藝術(shù)、材料、經(jīng)濟(jì)、心理、市場(chǎng)等綜合要素的多

17、功能的體現(xiàn)。 保護(hù)、美化和宣傳產(chǎn)品是包轉(zhuǎn)的2個(gè)主要作用。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、包裝設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì)由包裝造型設(shè)計(jì)和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)組成。 我國(guó)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的總原則是：“科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀、適銷”。第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、包裝設(shè)計(jì)第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型3、包裝設(shè)計(jì)第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第三節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)概述 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)想、問題解決的方法，通過具體的載體美好的形態(tài)表達(dá)出來的活動(dòng)過程，也指人為了生存發(fā)展而對(duì)以立體工業(yè)品為主要對(duì)象進(jìn)行的造型活動(dòng)，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)是追求功能和使用價(jià)值的重要領(lǐng)域。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素：1、人的要素 2、技術(shù)要素 3、市場(chǎng)環(huán)境要素 4、審美形態(tài)要素第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型第三節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的類型 1、方式設(shè)計(jì) 2、概念設(shè)計(jì) 3、改良設(shè)計(jì)第二章 藝術(shù)設(shè)計(jì)的類型三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的類型1、方式設(shè)計(jì)指改變了人們生活方式