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文檔簡介
1、三、營銷“溝通工具”應(yīng)用指南一理清各類“溝通工具”的應(yīng)用思路詳見下表溝通工具詳細(xì)說明1.折價(jià) 手段說明適用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1見效快;2增加短期內(nèi)的銷量;3可增加顧客的購 買量;4緊急對(duì)抗競(jìng)爭者的行動(dòng)最有效; 5受中間商歡 送。缺點(diǎn)1無法幫助長期的銷量增長;2不能解決營銷的根本問題;3導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原;4有損企業(yè)利潤;5長期持續(xù)的降價(jià)會(huì)損害品牌形象;6造成市場(chǎng)虛假繁榮,易誤導(dǎo)企業(yè)白營銷決策;7有損于顧客的“品牌忠誠度”;8吸引新顧客的效果/、大;9易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或 克爭若的還擊。2.附送 贈(zèng)品說明贈(zèng)品的不同用法可使附于不同狀況的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1營造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化
2、,增加吸引力;2通過贈(zèng)品傳達(dá)、強(qiáng)化品牌概念;3憑借贈(zèng)品到達(dá)市場(chǎng)細(xì)分的目的;4能吸引新顧客嘗試購買;5能吸引老顧客再次購買;6可增加產(chǎn)品的使用量,加速重復(fù)購買;7可以幫助對(duì)抗競(jìng)爭者的市場(chǎng)行動(dòng)。缺點(diǎn)1差的贈(zèng)品反而會(huì)給銷售帶來致命打擊;2促銷成本不低,且易造成贈(zèng)品積壓;3贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難,創(chuàng)意不佳會(huì)影響贈(zèng)品促銷的效果;4易中途遺失,影響顧客確實(shí)受益;5眾口難調(diào),顧客對(duì)贈(zèng)品的反映較難預(yù)測(cè);6中間商/、歡送體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈(zèng)品。3.集點(diǎn) 換物說明適用于知名度高的成熟品牌,切購買頻繁、消耗量大的產(chǎn) 品。優(yōu)點(diǎn)1鼓勵(lì)顧客反復(fù)購買,有利于培養(yǎng)購買習(xí)慣;2活動(dòng)費(fèi)用成本較低;3作為宣傳訴求點(diǎn),能為產(chǎn)
3、品制造出差異 化;4提高產(chǎn)品的防御競(jìng)爭能力。缺點(diǎn)1顧客興趣較低;2中間商積極性較低;3吸引新顧 客試用效果較差。4.聯(lián)合促 銷說明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1降低成本;2借聯(lián)合者之力,快速接近目標(biāo)顧客;3增加對(duì)顧客的吸引力;4能有針對(duì)性的選擇目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)1無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn);2籌劃、舉辦較困難。5.免費(fèi) 使用說明適用于新產(chǎn)品、新品牌,能明顯感受到差異性之處的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1顧客接受度較高;2幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù); 3 能吸引顧客購買;4提高產(chǎn)品入市速度;5能夠有針對(duì) 性地選擇目標(biāo)顧客;6對(duì)提升品牌知名度與形象有幫助。缺點(diǎn) 費(fèi)用成本較高;2對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)或個(gè)性色彩 弱的產(chǎn)品較差;3活動(dòng)操作管埋難度較大。6.
4、抽獎(jiǎng) 模式說明適用于知名度高、品牌形象較好的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi)群; 2對(duì)銷售有直接的促 進(jìn)作用;3吸引顧客注意到廣告;4吸引顧客嘗試購買; 5促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買。缺點(diǎn)1顧客的參與熱情并不是想象的那樣高;2對(duì)品牌無助益,甚至?xí)蛭粗歇?jiǎng)的挫折感而影響到顧客對(duì)品牌的好 感;3較高的媒體宣傳力度;4難以預(yù)估參與率和活動(dòng) 成效;5對(duì)新品牌幫助不大。7.有獎(jiǎng) 克賽說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1幫助建立或強(qiáng)化品牌形象;2增加廣告吸引力;3可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群;4提高了顧客對(duì)了解產(chǎn)品的興 趣。缺點(diǎn)1活動(dòng)的參與率低;2參與者不一定是目標(biāo)顧客;3新賽活動(dòng)的創(chuàng)J新較難;4對(duì)銷量幫助不大。
5、8.促銷 游戲說明r適用于知名度高的成熟品牌。優(yōu)點(diǎn)1提高顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和興趣;2激勵(lì)顧客重復(fù)購買;3有助于加深品牌形象; 4可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)1吸引新顧客效果不佳;2參與者有限;3媒體費(fèi)用 較局。9.兄技活動(dòng)說明r適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1幫助顧客接殳新產(chǎn)品;2有助于傳達(dá)和提升品牌形象;3提高顧客的注意力;4可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)1費(fèi)用成本較高;2對(duì)銷量幫助不大;3參加者不一 定是目標(biāo)顧客;4效果較難預(yù)估。10.公關(guān)贊助說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1提升品牌知名度,建立品牌形象;2創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境;3直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。缺點(diǎn)1需結(jié)合或創(chuàng)造特定時(shí)機(jī);對(duì)組織能力要求高;投資費(fèi) 用局。
6、11 .會(huì)員說明適用于新品牌或品牌形象良好的產(chǎn)品。營銷優(yōu)點(diǎn)1培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度;2加強(qiáng)營銷競(jìng)爭力;3不易被競(jìng)爭者覺察。缺點(diǎn)1回報(bào)較慢;2費(fèi)用較高;3效果難以預(yù)估。12.現(xiàn)場(chǎng)展售說明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1引起顧客更多注意;2刺激顧客的購買沖動(dòng); 3投 資費(fèi)用相對(duì)較低。缺點(diǎn)1知名度不高的產(chǎn)品難以彳#到零售商的支持; 2有效的 時(shí)段、過度的競(jìng)爭會(huì)降低展售的作用; 3場(chǎng)所的有限性, 使得展售活動(dòng)的影響面后限。13.人員 推廣說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信息溝通的不足;2促成顧客完成購買行為;3提高產(chǎn)品在渠道中的競(jìng)爭力。缺點(diǎn)1單位成本圖;2困管理困難;3對(duì)目標(biāo)顧客覆蠱面/、 廣。14
7、.退費(fèi)優(yōu)待說明適用于新入市品牌或已有一定品牌的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1吸引新顧客試用;2對(duì)品牌影響較?。?費(fèi)用成本 較低;4有助于收集客戶資料;5不易引起競(jìng)爭對(duì)手的 激烈還擊;6可激勵(lì)老顧客再次購買。缺點(diǎn)1對(duì)顧客吸引力低,激發(fā)力較?。?對(duì)回應(yīng)率較難估計(jì), 使制定預(yù)算較為困難。15.憑證優(yōu)惠說明適用于有f知名度,已有一定品牌形象的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品; 2能使老顧客再次購買, 培養(yǎng)購買習(xí)慣;3可針對(duì)特定目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)1顧客對(duì)優(yōu)惠券信任度不高;2對(duì)顧客的激發(fā)力較小,參與率低;3中1可商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活動(dòng)開展;4新品牌或未具知名度的品牌效果不??;5兌換率較難預(yù)測(cè);6頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)損
8、害品牌形象。16.渠道 激勵(lì)說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力;2能幫助解決最緊急的銷售不良情況;3能配合對(duì)顧客促銷活動(dòng)的開展;4提高產(chǎn)品鋪貨率,確保顧客能買到產(chǎn)品;5爭取更多的貨架空間或POP事展示的支持;6操作比較簡單。缺點(diǎn)1造成渠道成本不斷增加,中間商要求增多;2很難預(yù)計(jì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào);3影響對(duì)顧客的促銷預(yù)算,影響品牌 建樹。在各種不同的背景下應(yīng)用各類“溝通工具”企業(yè)所應(yīng)采取的“溝通工具”應(yīng)根據(jù)所在市場(chǎng)的實(shí)際情況而定。以下的各種 溝通組合并非是固定的模式,它們是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累,可以作為參考。產(chǎn)品導(dǎo)入期的工具應(yīng)用在產(chǎn)品導(dǎo)入期,為使產(chǎn)品盡快切入市場(chǎng),產(chǎn)品的營銷溝通投資是較
9、高的。 其中,較多的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)可以使產(chǎn)品知名度迅速提高;同時(shí),可以 開展規(guī)模較大的以激勵(lì)顧客試用為目的的銷售促進(jìn)活動(dòng),并且,有人員推廣 負(fù)責(zé)開發(fā)渠道和產(chǎn)品鋪貨等工作。產(chǎn)品成長期的工具應(yīng)用在產(chǎn)品成長期,總的營銷投資仍應(yīng)保持在一個(gè)較高的水準(zhǔn),其中,品牌 廣告與公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌知名度與美譽(yù)度的任務(wù),而銷售促進(jìn)活動(dòng)可 以略微減少,以免過多使用給顧客留下負(fù)面印象,而人員推廣仍然是一個(gè)重 要的工具,以幫助產(chǎn)品在渠道上的銷售。產(chǎn)品在成熟期的工具應(yīng)用在產(chǎn)品成熟期,營銷溝通投資費(fèi)用可適當(dāng)降低,以保證企業(yè)獲得最大的銷售利潤。在資金分配中,品牌廣告的投資比例減少,只做維持性的宣傳,而銷售促進(jìn)活動(dòng)與人員
10、推廣所占的比重隨之增大,以幫助企業(yè)直接獲得銷售額與利潤。產(chǎn)品衰退期的工具應(yīng)用到了產(chǎn)品的衰退期,銷售促進(jìn)可能是唯一的溝通工具,以最低的費(fèi)用投 資促使銷售達(dá)成。然而,由于產(chǎn)品的各個(gè)生命階段是一個(gè)很難界定的概念,許多品牌盛銷 百年,其幾度遭遇營銷低谷, 卻又通過及時(shí)調(diào)整營銷策略、 有效的促銷組合, 從而煥發(fā)出新的生命力。因此。豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的觸覺,創(chuàng)新的思維才是 營銷溝通的通用原則。市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品的工具應(yīng)用市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)工具往往更有利可圖。因?yàn)樗麄兘?jīng)常負(fù) 擔(dān)不起可與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者匹敵的大筆廣告費(fèi),而要使你的產(chǎn)品擺上零售店的貨 架,就不得不提供渠道激勵(lì)。弱小品牌通常用價(jià)格競(jìng)爭來設(shè)法提高其
11、市場(chǎng)份 額,不過,這種方法對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者類產(chǎn)品來說效果不一定會(huì)明顯。市場(chǎng)成熟的產(chǎn)品的工具應(yīng)用由于銷售促進(jìn)的主要作用是吸引追求額外利益的顧客,這些顧客只要能 獲得獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。因此,在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上,銷售促進(jìn)不大會(huì) 培養(yǎng)出長期的購買者。而此時(shí)企業(yè)應(yīng)發(fā)揮品牌廣告的作用來建立產(chǎn)品的品牌 形象,以求得顧客的認(rèn)同。同質(zhì)性高的產(chǎn)品的工具應(yīng)用對(duì)于那些同質(zhì)性較高的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)措施,從短期來看能產(chǎn)生較好 的銷售反應(yīng),但幾乎沒有持久的效應(yīng)。相反,企業(yè)更應(yīng)注意品牌形象的建立 與產(chǎn)品的不斷推陳出新,以使你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品有更多的差異化優(yōu)勢(shì),從 而吸引顧客。差異性較大的產(chǎn)品的工具應(yīng)用產(chǎn)品如果具有明顯的差異
12、性,則銷售促進(jìn)可以激勵(lì)人們的試用,滿意的 顧客可以使企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。三一個(gè)完整的營銷溝通活動(dòng)應(yīng)包括的內(nèi)涵首先,企業(yè)在制定一個(gè)完整的營銷溝通活動(dòng)計(jì)劃之前,應(yīng)明確:通過活動(dòng)要解決什么問題或到達(dá)什么目標(biāo)?活動(dòng)要針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象是哪些人?他們?cè)谀睦铮坑檬裁醋罱?jīng)濟(jì)有效的方法抓住他們?確定活動(dòng)目標(biāo)如果活動(dòng)的目標(biāo)是針對(duì)顧客的,應(yīng)考慮的是鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客增加產(chǎn)品使用量,還是擴(kuò)大消費(fèi)群吸引新顧客使用?或者爭取競(jìng)爭品牌的使用者?而針對(duì)零 售商時(shí),應(yīng)考慮是吸引其經(jīng)營新的商品項(xiàng)目?或維持較高水平的存貨?還是購 買促銷展示權(quán),鼓勵(lì)他們配合產(chǎn)品的推廣?等等?;顒?dòng)目標(biāo)的設(shè)定必須是可以量化的指標(biāo),如銷量、市場(chǎng)份額、滲透率
13、即 在目標(biāo)市場(chǎng)上至少購買一次該產(chǎn)品的百分比、重復(fù)購買率首次試用者再次 或多次重復(fù)購買該產(chǎn)品的百分比、促銷廣告的到達(dá)率、參加率或兌換率 等。這些數(shù)據(jù)可以幫助界定促銷活動(dòng)的成敗?;顒?dòng)的目標(biāo)必須符合兩個(gè)基本原 則,一是要符合產(chǎn)品的整個(gè)營銷目標(biāo);二是要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)類型的變化。選擇溝通工具有時(shí)侯數(shù)種工具都可以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo),營銷人員應(yīng)立足于根據(jù)市場(chǎng)類 型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭狀況及每一種工具的成本效益來組合營銷溝通工具,以到 達(dá)彼此互補(bǔ)的作用。以新產(chǎn)品上市為例,可以通過設(shè)計(jì)渠道激勵(lì)來加快產(chǎn)品鋪市;依據(jù)目標(biāo)市 場(chǎng)決定使用相應(yīng)的廣告媒體及公關(guān)活動(dòng),可以建立品牌知名度;使用銷售促進(jìn) 工具免費(fèi)試用或退費(fèi)優(yōu)待等可以促進(jìn)
14、顧客采取試用行為,同時(shí),還能收集 目標(biāo)消費(fèi)群的資料,如此等等。制定銷售促進(jìn)方案有關(guān)制定銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容在前文已經(jīng)進(jìn)行了闡述,這里就制定促銷方案過程中應(yīng)該特別明白的事項(xiàng)進(jìn)一步予以闡述。在制定了活動(dòng)所要到達(dá)的目標(biāo),及選定了所需要使用的溝通工具后,營銷 人員必須開始明確以下事項(xiàng)以表格的形式來闡述:表:銷售促進(jìn)方案的相關(guān)事項(xiàng)事項(xiàng)詳細(xì)闡述1.可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅 度、數(shù)量與品種如折價(jià)促銷中的折扣率、贈(zèng)品促銷中的贈(zèng)品價(jià)值與數(shù)量、 抽獎(jiǎng)活動(dòng)中的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率。2.參與活動(dòng)的條件設(shè) 置參與條件務(wù)必明白易懂, 盡可能說明清楚,以免引起顧客 的誤解。通過參與條件的設(shè)置, 常常有助于界定目標(biāo)消費(fèi) 群,達(dá)成活動(dòng)的目標(biāo)。
15、如,為吸引競(jìng)爭品牌的顧客,可要 求顧客提供其他品牌的空包裝盒。3.活動(dòng)持續(xù)時(shí)間各個(gè)活動(dòng)均有其合適的活動(dòng)時(shí)間,但至少需保證大約 95%的促銷產(chǎn)品能有足夠的時(shí)間到達(dá)顧客的手中??傮w而言, 以促進(jìn)銷售為目的的短期激勵(lì)性質(zhì)的工具不宜使用過頻, 一般每季度使用三周,并參照本產(chǎn)品顧客的平均購買周期 的長短。4.活動(dòng)傳播途徑不同傳播途徑可達(dá)成不同的銷售目標(biāo),如優(yōu)惠券被附在產(chǎn)品包裝上,以產(chǎn)生更多的重復(fù)購買客戶;而郵寄的方式, 則可以吸引更多的新試用者。 同樣,在不同的地方開展的 活動(dòng),可吸引不同特征的消費(fèi)群。5.活動(dòng)預(yù)算分配促銷成本的預(yù)算一般應(yīng)考慮的因素有:廣告宣傳費(fèi)用、管理組織費(fèi)用如印刷費(fèi)、郵費(fèi)和人員費(fèi)等和
16、附加利益費(fèi) 用投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率等。6。協(xié)同任務(wù)分配協(xié)同任務(wù)包括,需要制定出配合活動(dòng)開展的日程安排, 以 便安排生產(chǎn)、銷售和分銷,以及禮品供給商、社會(huì)力量等 企業(yè)外部成員的配合?;顒?dòng)的實(shí)施和控制許多活動(dòng)盡管有巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì),卻由于活動(dòng)的組織與執(zhí)行出現(xiàn)偏差而遭到慘敗。所以,為了使策劃人員的構(gòu)思得以實(shí)現(xiàn),就必須對(duì)管理工作的 各個(gè)細(xì)節(jié)分別給予仔細(xì)籌劃,作出具體的行動(dòng)安排, 對(duì)有關(guān)部門人員進(jìn)行活動(dòng)的培訓(xùn),并在整個(gè)活動(dòng)中加強(qiáng)控制和監(jiān)督。營銷活動(dòng)的評(píng)估評(píng)估一項(xiàng)營銷溝通的成效如何,必須對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)定: 活動(dòng)所設(shè)定的目標(biāo)的達(dá)成可以將活動(dòng)中所收集數(shù)據(jù)與促銷前設(shè)定的目標(biāo)相比較,得出實(shí)際的效果。比方:
17、吸引了多少新顧客, 市場(chǎng)份額增減如何, 促 銷預(yù)算的實(shí)際使用等, 這是整個(gè)評(píng)估中最簡單的工作, 也是第一 步,透過這些數(shù)據(jù),再與競(jìng)爭者產(chǎn)品銷量的同期增長作比較, 以 了解產(chǎn)品銷售實(shí)際取得的進(jìn)步?;顒?dòng)對(duì)銷售的影響評(píng)估活動(dòng)對(duì)銷售的影響有兩種方法:縱向比照法即把活動(dòng)前、促銷活動(dòng)中、促銷活動(dòng)后的銷量進(jìn)行比較,扣除季節(jié)等因素 的自然增長率,即可得出活動(dòng)實(shí)際對(duì)銷量的幫助有多大;橫向比照法可以選擇市場(chǎng)份額、 品牌地位相當(dāng)?shù)母?jìng)爭產(chǎn)品作同期銷 量比照,或者選擇規(guī)模、容量、人口、鋪貨率、居民購買力收入 水平相當(dāng)?shù)某鞘凶鳛閰⒄諏?duì)象,一個(gè)開展促銷活動(dòng),另一個(gè)不開展促銷活動(dòng),比照其效果。這種方法也可以用于活動(dòng)預(yù)試中,以
18、幫助測(cè)定活動(dòng)成效?;顒?dòng)的利潤評(píng)估利潤評(píng)估包括:活動(dòng)的實(shí)際開支與預(yù)算相比,哪些項(xiàng)目超支了, 哪些沒有?根據(jù)實(shí)際銷量增長數(shù), 即可得知活動(dòng)的實(shí)際成本。 商品的促銷活動(dòng)有時(shí)侯可以獲利, 但是大多數(shù)場(chǎng)合是難以賺錢的。實(shí)質(zhì)上,不少跨國公司增加促銷預(yù)算時(shí), 10 次只有 5 次會(huì)增加銷售, 而這 5 次中又只有一半的情況下增加的銷售額足以制服促銷費(fèi)用的增加。 換言之, 不少追加的促銷費(fèi)用只有四分之一的時(shí)機(jī)能獲利。 一般而言, 只有當(dāng)企業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)能將競(jìng)爭對(duì)手的顧客拉過來試一下自身較優(yōu)的產(chǎn)品, 并使這些顧客永久地轉(zhuǎn)換過來,此時(shí),這項(xiàng)活動(dòng)才算是十分有效的。品牌價(jià)值的建立即評(píng)估活動(dòng)使顧客對(duì)產(chǎn)品的品牌態(tài)度的變
19、化,主要通過了解這次活動(dòng)對(duì)顧客隨后選擇品牌行為的影響等,即品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠一系列指標(biāo)的變化。營銷溝通工具的組合效果活動(dòng)的時(shí)機(jī)、參加方法、媒體選擇、宣傳力度等因素被組合運(yùn)用后,使得某一種營銷工具對(duì)溝通活動(dòng)影響的評(píng)估變得困難,營銷人員很難確切知道某個(gè)營銷工具運(yùn)作是否正確,能發(fā)揮出多大的效力。因此,這項(xiàng)工作需要有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員運(yùn)用各種科學(xué)的方法進(jìn)行綜合評(píng)審,以使評(píng)估客觀、合理。4正確掌握營銷溝通活動(dòng)制定與實(shí)施的分寸成功的營銷溝通活動(dòng)將基于特定的時(shí)空、特定的市場(chǎng)條件,因此,并沒有一成不變的模式。 但是, 以下這些提示是原則性的問題, 它似乎為營銷人員所熟悉,在實(shí)際操作時(shí)卻往往被無視。創(chuàng)新精
20、神的靈活運(yùn)用營銷溝通組合的構(gòu)成要素并非是一成不變的,隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展,總有新的溝通工具不斷出現(xiàn),這就為粗線條方式的創(chuàng)新提供了時(shí)機(jī)。如,“康泰克”品牌在北京地區(qū)舉行的一個(gè)電影跟片廣告活動(dòng)隨泰坦尼克號(hào)。當(dāng)時(shí),此片前安排了 12 分鐘的廣告時(shí)段,有24 條不同廣告占據(jù)其中,包括“耐克”、“喜之郎”等觀眾熟知的品牌?!翱堤┛恕睘榱嗽黾佑^眾對(duì)其廣告的特別注意,專門設(shè)計(jì)了一次配套的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng),即在影院入場(chǎng)處派發(fā)抽獎(jiǎng)傳單, 以抽獎(jiǎng)形式鼓勵(lì)觀眾注意和理解廣告, 同時(shí)借此測(cè)量廣告活動(dòng)的效果。本次復(fù)合式的推廣活動(dòng)取得了十分理想的效果, 根據(jù)調(diào)研, 觀眾人次超過 100 萬,廣告注意度高達(dá)54%,居全部
21、24 條廣告首位。抽獎(jiǎng)活動(dòng)分發(fā)傳單 20 萬份,回函率達(dá)7.5%,答復(fù)正確率近100%。參加活動(dòng)的便利性是否讓顧客方便地參與活動(dòng), 能決定活動(dòng)的成敗。 如“小天鵝”舉辦的“迎1999,贏世紀(jì)大獎(jiǎng)”的粗線條活動(dòng)曾受到顧客的冷遇,其中很大一部分原因就是參加活動(dòng)的條條框框過于繁瑣。 該活動(dòng)規(guī)定, 顧客不僅要寄回用戶卡,還得提供發(fā)票復(fù)印件,無形中就給顧客設(shè)置了障礙?;顒?dòng)組織者顯然無視了這樣一個(gè)事實(shí):顧客既期望能成為幸運(yùn)的中獎(jiǎng)?wù)?,可又怕麻煩,哪怕是跑一趟?fù)印室、貼一張郵票、去一次郵局。結(jié)果是, 企業(yè)收到的抽獎(jiǎng)資料中有許多不合活動(dòng)要求: 顧客把用戶卡往信封里一塞了事, 而全然不理會(huì)需寄發(fā)票復(fù)印件的要求。
22、如果企業(yè)能夠替顧客想得周到一點(diǎn),甚至連信封、郵票都給顧客準(zhǔn)備好,更無需提供發(fā)票復(fù)印件,那么,“小天鵝”這次活動(dòng)就是另外一種效果了。提供獎(jiǎng)品必須具有吸引力如果企業(yè)要用獎(jiǎng)品作為吸引顧客參加活動(dòng)的誘惑, 那么, 這些獎(jiǎng)品一定要具備顧客認(rèn)可的吸引力,否則,今后的類似活動(dòng)將越來越失去回頭客。比方, 上海某商廈開展了抽獎(jiǎng)外加贈(zèng)禮品的促銷活動(dòng), 所謂“抽獎(jiǎng)活動(dòng)中獎(jiǎng)率很高”的結(jié)果是, 大概 10 張抽獎(jiǎng)券只能贏得34 張一模一樣且并不可愛的玩具小兔和一些用于放壓歲錢的空袋紅紙包, 而商廈提供的贈(zèng)品又是一只玩具兔子。 難怪一位衣著時(shí)髦的小姐在抱怨這一堆“土里土氣的兔子”時(shí)大呼上當(dāng)。 而在上海的另一家商廈里, 有
23、位顧客在購滿700 元后沒費(fèi)多少周折就領(lǐng)到了一只贈(zèng)品砂鍋。 可是宣傳海報(bào)上的砂鍋新穎精美, 這位顧客手中的卻粗粗笨笨,頗具“鄉(xiāng)土氣息”。當(dāng)顧客對(duì)此提出質(zhì)疑時(shí),得到的答復(fù)是:“以實(shí)物為準(zhǔn),海報(bào)上的是不作數(shù)的?!鳖愃频睦硬辉谏贁?shù), 雖然善良的顧客外表上會(huì)對(duì)此比較寬容, 而心中 卻越來越不相信這些促銷招數(shù)了。活動(dòng)規(guī)劃的周密性充分編制好促銷預(yù)算,做好促銷準(zhǔn)備,預(yù)估活動(dòng)的參與率,并計(jì)劃好可能出現(xiàn)偏差時(shí)的退路, 將是既不浪費(fèi)促銷資源, 又能保證顧客利益的重要事項(xiàng)。比方, 上海某企業(yè)在舉辦的促銷活動(dòng)中規(guī)定, 購物買滿不同的金額可獲得不同的禮品。 某先生看中了贈(zèng)品中的燜燒鍋, 于是買了一些并不急需的東西湊足了規(guī)定的金額,當(dāng)他爬了三四層樓,又排了二十幾分鐘隊(duì),終于見到領(lǐng)獎(jiǎng)處的工作人員時(shí), 卻被告知燜燒鍋沒有了, 哭笑不得的顧客算是領(lǐng)教了促銷活動(dòng)的真締。
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