上海東方名品城策劃報(bào)告

1、.：.；上海東方名品城謀劃報(bào)告目 錄一、市場(chǎng)分析1、上海別墅分析2、南匯別墅分析3、上海商鋪分析二、工程分析三、客戶分析四、廣告推行方案1、訴求點(diǎn)2、客戶對(duì)策3、銷(xiāo)售方案4、媒體方案市場(chǎng)分析一 上海別墅市場(chǎng)分析據(jù)初步伐研，目前上海別墅市場(chǎng)在建和在售樓盤(pán)約150個(gè)。2002年上海別墅呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景令人擔(dān)憂。2003年上海別墅市場(chǎng)如何開(kāi)展、消化，價(jià)錢(qián)能否繼續(xù)一路走高，這些問(wèn)題都值得大家仔細(xì)思索。我們以為，高端別墅市場(chǎng)供應(yīng)不容樂(lè)觀，但經(jīng)濟(jì)型別墅走俏上海。資料顯示，目前上海別墅市場(chǎng)由前幾年供不應(yīng)求一下子變?yōu)榧泄?yīng)格局，并在近三年內(nèi)將構(gòu)成供應(yīng)頂峰期。2000年上海在建別墅156萬(wàn)平方米

2、，當(dāng)年銷(xiāo)售面積約為50萬(wàn)平方米；2001年在建別墅約400萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷(xiāo)售面積在100萬(wàn)平方米上下；2002年在建別墅面積約800萬(wàn)平方米。上市樓盤(pán)主要集中在松江、莘莊、虹橋、滬青平公路沿線等地，2003年僅佘山就有20多個(gè)別墅工程集中上市。別墅供應(yīng)量正在成倍添加。根據(jù)先進(jìn)國(guó)家閱歷，普通來(lái)說(shuō)，住宅消費(fèi)分為4個(gè)階段，第一階段，人均GDP3000美圓以下為解困期；第二階段，人均GDP30008000美圓為數(shù)量開(kāi)展期；第三階段，人均GDP到達(dá)800015000美圓為質(zhì)量期；第四階段，人均GDP超越15000美圓為個(gè)性溫馨期，即別墅概念。上海正處于第二階段，別墅市場(chǎng)也處于初步開(kāi)展階段，可以消費(fèi)別墅的

3、本地客戶畢竟有限。2002年上海別墅市場(chǎng)價(jià)錢(qián)上漲幅度普遍超越普通住宅價(jià)錢(qián)平均上漲幅度，我們以為，一旦消費(fèi)才干跟不上供應(yīng)量，別墅就會(huì)過(guò)剩。因此，投資商、開(kāi)發(fā)商需求謹(jǐn)慎入市，而對(duì)于一些在銷(xiāo)個(gè)案應(yīng)盡量快速去化以躲避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)實(shí)上，上海市別墅總開(kāi)發(fā)用地近2萬(wàn)畝，平均每個(gè)工程的占地面積在10萬(wàn)平方米左右；以容積率0.7計(jì)算，近兩三年內(nèi)，上海別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將到達(dá)940萬(wàn)平方米，這還沒(méi)有計(jì)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。所以，要在兩三年內(nèi)消化掉近千萬(wàn)平方米的新建別墅，那么平均每年必需賣(mài)掉300多萬(wàn)平方米，即1萬(wàn)套以上。而短期內(nèi)的需求是多少呢？據(jù)中房指數(shù)辦公室的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在購(gòu)房者中只需5%的家庭會(huì)

4、選擇別墅物業(yè)，照此推算上海的別墅年需求量就只在7600套左右，建筑面積為200多萬(wàn)平方米，與1萬(wàn)套的供應(yīng)量相差24%。顯然，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度已超越了需求量的增長(zhǎng)速度。從上海市房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)中心的數(shù)據(jù)也得到了證明，目前上海市還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年平均成交1萬(wàn)套別墅的市場(chǎng)記錄和市場(chǎng)消化量。反映在從價(jià)錢(qián)分布的供求關(guān)系上，目前上海市場(chǎng)的別墅較多集中在100萬(wàn)200萬(wàn)元的價(jià)錢(qián)段，占到了供應(yīng)總量的46%。其次是總價(jià)在200萬(wàn)300萬(wàn)元的中高檔別墅，占總量的17%。而總價(jià)在100萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬(wàn)元以上的奢華別墅分別為15%和12%。但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2002年上海別墅市場(chǎng)的消化構(gòu)造分布為300萬(wàn)元

5、以上的奢華別墅0.04%；100萬(wàn)300萬(wàn)元的2.3%，100萬(wàn)元以下的占97.66%，高端別墅供求比顯示其嚴(yán)重失衡，而且近來(lái)上海別墅市場(chǎng)已出現(xiàn)了成交放緩跡象，經(jīng)濟(jì)型別墅走俏上海。尤其是，50萬(wàn)左右為界的中低端別墅具有市場(chǎng)潛力，我們以為，隨著普通住宅市場(chǎng)總價(jià)的不斷上升，更多初具實(shí)力的邊緣買(mǎi)家將有時(shí)機(jī)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型別墅的消費(fèi)市場(chǎng)，因此總價(jià)在控制在5080萬(wàn)元以內(nèi)的別墅需求量還將有所提高。二 南匯別墅市場(chǎng)分析南匯西枕黃浦江與上海市區(qū)相望，北接浦東新區(qū)，東瀕東海，南臨杭州灣。南匯北翼有銜接上海兩大空港的外環(huán)線；東北端是浦東國(guó)際航空港；東南端是上海的重要出海門(mén)戶蘆潮港。根據(jù)南匯區(qū)整體規(guī)劃，未來(lái)南匯將以蘆潮

6、港建立為龍頭，開(kāi)發(fā)重心向滬南路以東，外環(huán)線以南區(qū)域轉(zhuǎn)移，在羅南路兩側(cè)建立高科技園區(qū)，成為上海工業(yè)新高地。并努力于“一區(qū)二帶三園的開(kāi)發(fā)建立，“二帶中的“南六公路旅游經(jīng)濟(jì)帶包括：桃源民俗村、野生動(dòng)物園、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游資源，所以南六公路沿線的個(gè)案均就位于此。南匯地域別墅主要聚集在滬南公路及南六公路沿線。 重點(diǎn)個(gè)案分析南匯地域內(nèi)別墅多以水景為主，近期開(kāi)發(fā)的東方夏威夷便是其中的代表，而康橋半島花園更是以200萬(wàn)平方米的占地面積成為了上海目前在建的最大社區(qū)。1、東方夏威夷簡(jiǎn)介：該案位于南匯縣滬南公路5388弄，原茜琦樂(lè)園地塊，總占地面積53萬(wàn)平方米，小區(qū)共有400棟獨(dú)立式別墅。共分三期開(kāi)

7、發(fā)，當(dāng)前開(kāi)發(fā)的一期有106幢別墅，共有8種房型，面積在220396平方米之間，而且每戶均享有400800平方米私家花園，小區(qū)綠化率到達(dá)了65%，容積率為0.25。單價(jià)在60008000元之間，總價(jià)為130萬(wàn)300萬(wàn)。建筑風(fēng)格：小區(qū)內(nèi)的水系是先前就設(shè)計(jì)好的，合計(jì)45000平方米，原是個(gè)水上俱樂(lè)部，后才改建成別墅工程。因其獨(dú)特的水景布置以及整個(gè)小區(qū)所表達(dá)出的是一種純美式的建筑風(fēng)格，所以，東方夏威夷因此得名。2、康橋半島花園簡(jiǎn)介：該案位于滬南路2727弄，屬于康橋工業(yè)區(qū)內(nèi)，與浦東新區(qū)隔外環(huán)相望，總規(guī)劃占地200萬(wàn)平方米，小區(qū)估計(jì)為7800戶。共分為南加州園、夏威夷豪園、半島豪園、邁阿密水岸、新澤西風(fēng)

8、情、密蘇里假日假日公寓等板塊。其三期主要是以聯(lián)體別墅為主，第四期的新澤西風(fēng)情即將開(kāi)盤(pán)，共有別墅200套，單套面積217-227平方米，預(yù)售均價(jià)的5000元/平方米比第一期的“南加州園的平均2550/平方米的售價(jià)要高出近一倍。建筑風(fēng)格：小區(qū)具有濃重的美式風(fēng)格，但這一點(diǎn)從其規(guī)劃命名就不難看出，全部以美式風(fēng)格來(lái)命名，第四期的邁阿密水岸更是將天然水系引入小區(qū)，而在其房型設(shè)計(jì)上，都帶有美式住宅風(fēng)格，縱觀該地域的其他個(gè)案也都傾向于美式風(fēng)格。配套：該案為超大型的社區(qū)工程，開(kāi)發(fā)商在小區(qū)內(nèi)集中興建了以提供市政管理，醫(yī)療衛(wèi)生，銀行，郵局等效力為主的社區(qū)中心，以及1.7萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心和飲食廣場(chǎng)，該案也是“一城九

9、鎮(zhèn)的城市周邊住宅開(kāi)展規(guī)劃中規(guī)模最大的“周康中心鎮(zhèn)的中心組成部分，而中福會(huì)幼兒園、12年制尚德實(shí)驗(yàn)學(xué)校、英國(guó)國(guó)際學(xué)校聚集在此。使該案成為了一個(gè)規(guī)模龐大的配套齊全的小區(qū)。 特點(diǎn)分析：1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較早，已構(gòu)成沿線特征作為南匯地域的康橋鎮(zhèn)與浦東新區(qū)相鄰，在地價(jià)上與新區(qū)有明顯的差別，所以不斷以來(lái)就成了開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，特別是別墅類(lèi)工程，早期的經(jīng)典花園、綠寶園、海通花園以及如今還處于開(kāi)發(fā)階段的康橋半島花園都是這一地域的代表，而隨著近階段楓林雅苑、東方夏威夷沿滬南公路不斷向南匯內(nèi)部沿伸，南六公路已出現(xiàn)了大盤(pán)，該地域已構(gòu)成了帶狀分布。2、價(jià)錢(qián)落差大，市場(chǎng)缺乏細(xì)分該地域內(nèi)的價(jià)錢(qián)落差比較明顯，如早期的海通花苑均價(jià)335

10、0元/平方米，康橋半島一期南加州園的售價(jià)只需2300-3000元/平方米，近期的楓林雅苑只需3500-3980元/平方米，而與東方夏威夷均價(jià)為7000元/平方米、羅山綠洲別墅均價(jià)11400元/平方米相比，落差相當(dāng)明顯，價(jià)錢(qián)顯示，該地域缺乏市場(chǎng)細(xì)分。3、風(fēng)格以美式為主，水景別墅占據(jù)主導(dǎo)位置該地域的別墅工程中，風(fēng)格主要以美式的為主，如東方夏威夷，以夏威夷式的水景輔以鄉(xiāng)村別墅；羅山綠洲別墅以美式佛羅里達(dá)風(fēng)格設(shè)計(jì)為主，特別是每家每戶都有私家碼頭，康橋半島花園更是全部以美式風(fēng)格命名詳見(jiàn)重點(diǎn)個(gè)案分析之康橋半島花園，第四期的“邁阿密水岸也力圖建造水系生態(tài)。 本地域主要樓盤(pán)一覽表樓盤(pán)稱(chēng)號(hào) 價(jià)錢(qián)元 類(lèi)型 占地面

11、積(萬(wàn)M2) 容積率 備注康橋半島花園 2700-5000 混合型 200.1 0.9 綠寶園 租14525/月 獨(dú)立 租賃經(jīng)典花園 3328 聯(lián)體 15 0.5 東方夏威夷 均7000 獨(dú)立 52 0.24 羅山綠洲別墅 9800-13000 獨(dú)立 16 0.3 楓林雅苑 均3740 獨(dú)立 2 0.4 楓丹白露別墅 5180-6000 獨(dú)立 28 0.2 上海藍(lán)堡 6000-8000 獨(dú)立 23.3 0.26 未開(kāi)盤(pán)建德南郊花園 均8000 獨(dú)立 未開(kāi)盤(pán)三 上海商浦市場(chǎng)分析目前上海的商鋪投資異?；鸨?，從大大小小的商鋪展現(xiàn)會(huì)可窺一斑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海正在構(gòu)成114個(gè)大型居住區(qū)，可開(kāi)展構(gòu)成的社

12、區(qū)商業(yè)面積到達(dá)250萬(wàn)平方米。按照此面積計(jì)算，估計(jì)上海的商鋪市場(chǎng)價(jià)值在600億元左右。按商鋪形狀分類(lèi)，主要包括三大類(lèi)：一類(lèi)是市級(jí)商業(yè)中心，包括南京東路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家匯商城、豫園商城、新客站不夜城、浦東新上海商業(yè)城。這些商業(yè)中心在上海有極高的知名度，并普通歷史悠久。主要以高檔次百貨店、特征百貨店、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店、文化文娛設(shè)備、樓宇餐飲為主；二類(lèi)是區(qū)域商業(yè)中心，普通是各行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心，包括五角場(chǎng)、老西門(mén)、曹家渡、中山公園、虹橋、大柏樹(shù)、提籃橋、打浦橋、上海莘城、武寧新城、彭浦、昌里等。這里的運(yùn)營(yíng)行業(yè)相對(duì)豐富，包括購(gòu)物中心、特征百貨店、大型專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店、文化文娛設(shè)備、大型綜

13、合超市、餐飲、生活效力設(shè)備等；三類(lèi)指社區(qū)居住區(qū)商業(yè)，普通為沿街商鋪，運(yùn)營(yíng)行業(yè)以生活便利為主，包括社區(qū)購(gòu)物中心、超市、便利店、菜市場(chǎng)、群眾化餐飲網(wǎng)點(diǎn)、物資回收網(wǎng)點(diǎn)、生活效力網(wǎng)點(diǎn)、文化文娛、沐浴、美容美發(fā)、快餐店等。 商鋪?zhàn)馐坌星樵?9年開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)反彈后，呈穩(wěn)步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)在閱歷了2002年一季度的階段性調(diào)整后，上海的社會(huì)消費(fèi)品零售總額又呈現(xiàn)繼續(xù)走高的態(tài)勢(shì)，2002年12月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額到達(dá)184.94億元，同比增長(zhǎng)了13%，商業(yè)的不斷昌盛已呈現(xiàn)出較為明顯的趨勢(shì)。商鋪?zhàn)馐坌星樵?9年開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)反彈后呈穩(wěn)步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，這也從一個(gè)側(cè)面證明了上海商業(yè)市場(chǎng)的昌盛趨勢(shì)。 高投資報(bào)答率促使商鋪市場(chǎng)依然處于供不

14、應(yīng)求的局面據(jù)調(diào)查，2002年上海大多數(shù)商鋪的租金曾經(jīng)比去年上升了15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商務(wù)樓、高檔住宅公寓、酒店式效力公寓等其他房產(chǎn)投資產(chǎn)品。一項(xiàng)針對(duì)上海人投資商用房類(lèi)型的調(diào)查顯示，82%的上海人選擇了商鋪，而只需18%的人選擇辦公樓。據(jù)上海信義房產(chǎn)對(duì)2002年住宅用房投資收益分析，住宅用房的投資報(bào)答率約為6-8%，而商鋪的投資報(bào)答率那么至少在8-12%以上。在賺錢(qián)效應(yīng)的示范下，越來(lái)越多投資客運(yùn)營(yíng)其中。隨著更多的普通投資者被投資獲利的豐厚性所吸引，市場(chǎng)對(duì)商鋪的需求正進(jìn)一步放大。目前商鋪市場(chǎng)依然處于供不應(yīng)求的情況。 商鋪購(gòu)買(mǎi)以投資為主，面積大小按需求不等調(diào)查顯示，商鋪購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)為投資買(mǎi)商鋪的，而用于本

15、人運(yùn)營(yíng)的只是少數(shù)。55%的上海人是為了出租而購(gòu)買(mǎi)商鋪的，而出于自營(yíng)目的購(gòu)買(mǎi)商鋪的人為35%，另外有10%的人純粹是為了在買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出中賺取差價(jià)。市場(chǎng)給本案開(kāi)展的良機(jī)。原有的舊城改造拆遷將使傳統(tǒng)的商業(yè)消逝，商業(yè)流重新尋覓新的運(yùn)營(yíng)地點(diǎn)，這給商業(yè)拓展帶來(lái)了新的機(jī)遇；而更重要的是，大量賣(mài)場(chǎng)及零售市場(chǎng)的出現(xiàn)使居民傳統(tǒng)休閑消費(fèi)和日常消費(fèi)呈現(xiàn)出第三極態(tài)勢(shì)，即規(guī)?；c低本錢(qián)效應(yīng)使其成為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域的有力挑戰(zhàn)者。 我們以為，本案最大的優(yōu)勢(shì)在于其規(guī)模效應(yīng)，不同商家聚集一同而產(chǎn)生的聚集效應(yīng)一來(lái)可以相互影響，吸引八方客源，二來(lái)可以充分利用物流，有效降低營(yíng)業(yè)本錢(qián)，假設(shè)再利用錯(cuò)位運(yùn)營(yíng)，就我們看如本案能在“禮品、飾品這一領(lǐng)域有

16、所拓展，以區(qū)別于市區(qū)這一業(yè)態(tài)零散的現(xiàn)狀，對(duì)于本案有較為重要的意義。工程分析1 優(yōu)勢(shì)STRENGTH1、 宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)展是房地產(chǎn)開(kāi)展的根底，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好態(tài)勢(shì)是本案的重要支撐；2、 市府對(duì)南匯的一致規(guī)劃，包括產(chǎn)業(yè)、教育、交通、風(fēng)景、旅游、房產(chǎn)等各個(gè)層面，這個(gè)全面的定位改造方案將南匯在上海的位置提升到一個(gè)新的高度，并描畫(huà)了一個(gè)愉快的城市開(kāi)展藍(lán)圖，這也是本案區(qū)位價(jià)值的重要根據(jù)；3、 工程周邊臨近上海野生動(dòng)物園、上海最大的森林公園、桃園度假村以及區(qū)域?qū)⒔ǔ缮虾５夏崴箻?lè)園和華東區(qū)域最大的濱海高爾夫球場(chǎng)，這里充溢著無(wú)限商機(jī)，這里能夠成為未來(lái)開(kāi)展的焦點(diǎn)。4、 與機(jī)場(chǎng)和海港新村僅20分鐘車(chē)程是本案天然的地

17、理優(yōu)勢(shì)，這里是上海物流、貿(mào)易以及交通的會(huì)聚之地，這也是商業(yè)開(kāi)展的先決條件。5、 產(chǎn)品具有綜合型的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，亦住亦商，同時(shí)還包括五星級(jí)酒店，這也是本案的重要賣(mài)點(diǎn)，高規(guī)范酒店的出現(xiàn)將添加本案區(qū)域熱點(diǎn)的壓服力。6、 從價(jià)錢(qián)定位上看，本案的起點(diǎn)較低，價(jià)錢(qián)與上海其他區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)價(jià)錢(qián)相比有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這種價(jià)錢(qián)上的優(yōu)勢(shì)可以快速回籠資金，同時(shí)提升產(chǎn)品知名度，帶動(dòng)后期產(chǎn)品變化與銷(xiāo)售以及價(jià)錢(qián)上的提升。7、 “國(guó)際禮品城的概念不僅表如今量上，還表如今質(zhì)上，有效導(dǎo)入差別化產(chǎn)品塑造與營(yíng)銷(xiāo)，物種豐富、質(zhì)量上乘是保證客戶聚集的根本。二 優(yōu)勢(shì) WEAKNESS1、 雖然未來(lái)前景看好，但就目前而言，南匯地理位置還是比較偏遠(yuǎn)

18、，周邊配套、交通還是不完善，尤其通往市區(qū)的公交非常不方便，地段上的抗性能夠是本案最大的銷(xiāo)售阻力。2、 由于區(qū)域相對(duì)不成熟，缺乏一定的知名度，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)有一點(diǎn)臨空造城的概念，因此市場(chǎng)啟動(dòng)難度較大，前期投入也能夠相應(yīng)增多，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)添加。3、 目前出臺(tái)的一系列政策如稅收的調(diào)高短期內(nèi)將會(huì)打壓商鋪市場(chǎng)，雖然影響不會(huì)長(zhǎng)久，但投資客選擇范圍將更為謹(jǐn)慎，對(duì)于一個(gè)剛啟動(dòng)的工程影響還是有的。4、 工程啟動(dòng)初期商區(qū)籠統(tǒng)與物業(yè)及管理配套等一切都在待完善之中，目前工程周邊環(huán)境對(duì)于本案住宅物業(yè)是一種干擾，能夠影響本案銷(xiāo)售。三 要挾THREATEN1、 客戶資源是商業(yè)最大的要挾，如何擴(kuò)展工程影響、發(fā)掘客戶人群，如何堅(jiān)持

19、在市場(chǎng)擴(kuò)容的情況下客戶資源等比例增長(zhǎng)，是本案面臨的最大問(wèn)題。2、 整個(gè)上海商鋪供應(yīng)激增，雖然目前還處于供不應(yīng)求的局面，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，客戶選擇面更為廣泛，客戶要求也相應(yīng)提高。本案能否能在投資報(bào)答上給予足夠的吸引，是需求我們一致努力的。四 時(shí)機(jī)OPPORTUNITY1、本案是目前上海最大的禮品市場(chǎng)，這點(diǎn)是本案立意的根本；2、假設(shè)可以明晰的把握產(chǎn)品定位，可以有效提升區(qū)域知名度，對(duì)客戶資源的積累與區(qū)劃能有效支撐多形狀產(chǎn)品的去化。3、R3軌道交通的進(jìn)入將推進(jìn)區(qū)域人流的聚集，另外其他公交線路的完善也促進(jìn)這個(gè)區(qū)域的完善。4、開(kāi)發(fā)商背景及其所擁有的資源將是本案勝利推行的關(guān)鍵，而尋覓適宜企劃、營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)

20、構(gòu)將為本案推行“錦上添花。綜合SWOT分析，我們以為，南匯商機(jī)的前景是本案區(qū)位價(jià)值表達(dá)的重要根據(jù)，如何提高區(qū)域知名度，發(fā)掘客戶資源是本案留意的重點(diǎn)，如本案能有效利用占駐商鋪市場(chǎng)的“氣位，將動(dòng)線“接點(diǎn)地利優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化廢品牌、口碑，并最終構(gòu)成商業(yè)優(yōu)勢(shì)，那么本案商鋪的勝利推行就有較大把握，當(dāng)然本案也存在著這樣那樣的缺陷與缺乏，如何弱化這一塊的不利影響需求開(kāi)發(fā)商與企劃、營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)共同努力。我們以為，經(jīng)過(guò)良好的籠統(tǒng)包裝和有條理、有針對(duì)的市場(chǎng)推行，我們可以在保證去化速度的前提下進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值。名品禮城，亦商亦住客戶分析在了解了工程一些情況以后，接下來(lái)要處理的是在上海、在南匯，針對(duì)我們這個(gè)產(chǎn)品，我們的其商

21、鋪專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)市場(chǎng)針對(duì)的目的客戶構(gòu)成有那些特點(diǎn)，這也是本案接下來(lái)的推行的根底根據(jù)。商鋪專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)如今是滬上炙手可熱的投資理財(cái)方向： 溫州老板 江浙商人 海外投資商 滬上投資者這些都是商鋪專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)的追逐者，就本案所在位置來(lái)看，我們以為前兩項(xiàng)是本案的重點(diǎn)客戶，尤其溫州、義烏等傳統(tǒng)小商品市場(chǎng)的投資者，他們普通有著傳統(tǒng)的“經(jīng)商養(yǎng)鋪的觀念，俗稱(chēng)“無(wú)租一身輕，一鋪富三代，他們非常認(rèn)同上海開(kāi)展?jié)摿?，更希望的是落戶上海、扎根上海，另外，受稅收政策調(diào)整的影響目前商鋪投資也逐漸趨向于“經(jīng)商養(yǎng)鋪。就我們看，商鋪的魅力就在于：它兼具房地產(chǎn)的土地穩(wěn)定性和商業(yè)投資的高生長(zhǎng)性。所以，炒鋪人士普通不外乎三種 本人運(yùn)營(yíng) 轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)賣(mài) 兩

22、者兼而有之目前商鋪市場(chǎng)中的三者兼而有之，其中后者的分額在不斷加大多以自營(yíng)而轉(zhuǎn)向后者 。商鋪投資者投資考量首先是為商鋪估價(jià)，其會(huì)綜合思索多方面的要素，比如人口數(shù)量、人口密度、交通方式等，象高檔生活區(qū)的房?jī)r(jià)很貴，購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，商鋪水漲船高，這種門(mén)檻也不是普通投資者可以接受的；而有的地方人口多且密度高，商鋪?zhàn)鳛楸匾钆涮灼湫枨罅繒?huì)較大；此外象一些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、綜合型商場(chǎng)、特征商業(yè)街等，其商業(yè)聚集規(guī)模明顯，許多商業(yè)投資者會(huì)自然流向這些區(qū)域，本案屬于后者，大量的禮品、飾品運(yùn)營(yíng)者將聚集成為一個(gè)商業(yè)圈地。其次他們也會(huì)思索商鋪投資的風(fēng)險(xiǎn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，上世紀(jì)90年代初，本市商業(yè)用房面積僅為385萬(wàn)平方米，截至20

23、02年，這個(gè)數(shù)字曾經(jīng)超越了1200萬(wàn)平方米，10年來(lái)增長(zhǎng)了約3倍。其租售價(jià)錢(qián)也隨之一路上揚(yáng)。但值得留意的是，未來(lái)3年本市商鋪總供應(yīng)量增長(zhǎng)將會(huì)相當(dāng)迅速。與此同時(shí)，商業(yè)業(yè)態(tài)的變化周期也越來(lái)越短，一些個(gè)體零售零售業(yè)贏利才干有限會(huì)由于無(wú)法接受高昂的租金而退出中心城區(qū)，所以，我們以為今后郊區(qū)規(guī)劃化、專(zhuān)業(yè)化商業(yè)形狀的出現(xiàn)是必然的。 小結(jié)：投資看報(bào)答，報(bào)答看開(kāi)展。商業(yè)選址不比住宅，本案作為城市郊區(qū)商業(yè)區(qū)，要?jiǎng)倮?，?guī)?；?zhuān)業(yè)化是關(guān)鍵，用價(jià)錢(qián)上的優(yōu)勢(shì)吸引資金有限的客源群體，同時(shí)帶動(dòng)一批目光長(zhǎng)久的投資客，如何博得市場(chǎng)的信任，如何拉動(dòng)這個(gè)區(qū)域價(jià)值，如何同時(shí)依托已有客源的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)后期開(kāi)發(fā)，在明確了我們的客戶是誰(shuí)

24、之后這些將是我們工程企劃推行的偏重所在。廣告推行方案一 訴求要點(diǎn)1、 綜合型的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì)表達(dá)了開(kāi)展商的綜合開(kāi)發(fā)實(shí)力，同時(shí)還包括五星級(jí)酒店，我們的產(chǎn)品“亦商亦住，給投資客以自信心保證，添加本案具有投資價(jià)值的壓服力；2、 上海野生動(dòng)物園、上海最大的森林公園、桃園度假村以及區(qū)域?qū)⒔ǔ缮虾５夏崴箻?lè)園和華東區(qū)域最大的濱海高爾夫球場(chǎng)，這里能夠成為未來(lái)開(kāi)展的焦點(diǎn)，而這些都是表現(xiàn)的元素。3、 本案的開(kāi)展?jié)摿?，充分展現(xiàn)本案位置、交通動(dòng)線物流、貿(mào)易以及交通的會(huì)聚之地、風(fēng)景優(yōu)勢(shì)等，以及五星級(jí)酒店，都意在表達(dá)這里商業(yè)開(kāi)展的必然和本案的投資價(jià)值；4、 上海最大的禮品零售市場(chǎng)，不僅表如今物種豐富，而且質(zhì)量精致、上乘，突

25、出商業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代綜合商業(yè)方式，著重渲染“東方名品城的概念，添加這個(gè)概念的內(nèi)涵和外延，明確區(qū)分本案與其他小商鋪，包括風(fēng)格、定位、展現(xiàn)系統(tǒng)、效力配套等，訴求上突出本案領(lǐng)先優(yōu)越性；5、 在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)客戶中訴求本身良好籠統(tǒng)，留意利用其“耳語(yǔ)效應(yīng)，規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化是我們中心優(yōu)勢(shì)；二 客戶對(duì)策 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及廠家營(yíng)銷(xiāo)方式：直接營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式 與經(jīng)銷(xiāo)商及廠家直接對(duì)話推行訴求：工程的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)提供了有效占據(jù)市場(chǎng)空間的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)通道：DM 發(fā)函 完成目的客戶的告之并為后續(xù)推行做鋪墊SP活動(dòng)開(kāi)盤(pán)SP 禮品行業(yè)集散地的SP路演 主題SP招商會(huì)、結(jié)合商業(yè)推行、商會(huì)活動(dòng)等 意向客戶的SP登門(mén)社交推進(jìn)利

26、用上層社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源做推行活動(dòng)，配合SP展開(kāi)商業(yè)展會(huì)參與一些小商品、禮品行業(yè)展銷(xiāo)會(huì)等備案任務(wù)：重要客戶資料搜集商業(yè)展會(huì)資料搜集商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)商業(yè)團(tuán)體的前期接觸DM、信函、戶外等SP道具預(yù)備政府及媒體部門(mén)的公關(guān)招商政策的制定加盟協(xié)作方式，構(gòu)建工程中心空間 結(jié)合推行、協(xié)作案、政策優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織 針對(duì)自營(yíng)及投資者營(yíng)銷(xiāo)方式：間接營(yíng)銷(xiāo)為主點(diǎn)對(duì)面方式 經(jīng)過(guò)媒體及耳語(yǔ)效應(yīng)做推行推行訴求：自營(yíng)業(yè)主 商業(yè)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)投資客戶 投資報(bào)答率行業(yè)收益、商鋪?zhàn)饨鸺皟r(jià)錢(qián)升值空間自營(yíng)+投資“一鋪富三代，無(wú)租一身輕的小富心態(tài)營(yíng)銷(xiāo)通道：媒體推介 我們可提供相關(guān)媒體資料記者會(huì)中介會(huì)外圍包裝 引導(dǎo)客戶及籠統(tǒng)展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)接待 我們可

27、提供現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及相關(guān)備案SP活動(dòng)以已購(gòu)買(mǎi)的客戶資源為中心，推進(jìn)耳語(yǔ)的傳播并直接與客戶對(duì)話掃鋪 在服裝行業(yè)的集中商業(yè)區(qū)做針對(duì)性的登門(mén)推行專(zhuān)題促銷(xiāo) 可結(jié)合不同客戶的需求特點(diǎn)做促銷(xiāo)推行備案任務(wù)： 細(xì)化的階段營(yíng)銷(xiāo)方案制定 營(yíng)銷(xiāo)方案的監(jiān)控方案、銷(xiāo)售道具制造 銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)及控制方案制定現(xiàn)場(chǎng)布置、外圍包裝的選址及設(shè)計(jì)制造其他三 銷(xiāo)售方案銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn) 銷(xiāo)售目的 籌備任務(wù)預(yù)備期時(shí)間1個(gè)月 1、造勢(shì)2、確定推行方案3、銷(xiāo)售道具預(yù)備 1、建筑設(shè)計(jì)定稿2、景觀規(guī)劃定案3、售樓處樣板房發(fā)包4、POP制造5、媒體制造及發(fā)包6、外圍包裝戶外看板、圍墻、彩旗等引導(dǎo)期時(shí)間1個(gè)月 1、分發(fā)、擴(kuò)展知名度2、告知各界媒體呵斥耳語(yǔ)活動(dòng)3、醞釀業(yè)內(nèi)客戶下定保管4、攔截其他個(gè)案客源5、塑造產(chǎn)品籠統(tǒng) 1、預(yù)收保管金配合公開(kāi)日至現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)足，促成公開(kāi)當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)熱潮2、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)客散播耳語(yǔ)3、DM分