vip學習225這個品牌每年上新不到100款為何會成為優(yōu)衣庫的死敵第篇

1、匡扶會學習材料外傳2018 年 8 月 30 日第 225 篇這個品牌每年上新不到 100 款，為何會成為優(yōu)衣庫的死敵？相比于 Zara 每年推出 10000+新款， 這個品牌每年上新都不到 100 款， 而且不打折，甚至還傻傻地公開行業(yè)，主動扒下自己：主動展示衣服的每一項成本，主動展示各家代工廠，主動告訴顧客他們每件衣服的，還讓顧客自己決定商品的價格！但就這樣一個傻品牌還經(jīng)常賣斷貨！被描述為秒殺優(yōu)衣庫、Zara、H&M 的存在，它就是來自舊金山的 Everlane。無審美！不時髦！上新慢！最死板的服裝品牌卻估值 17 億！舊金山曾在 19 世紀憑借淘金潮成名，這里的人都極具精神。Everla

2、ne的創(chuàng)始人 Michael Preysman 便出生在舊金山。Preysman 是個正兒八經(jīng)的理工男，黑框眼鏡，滿面胡須， 大學畢業(yè)后曾在紐約一家私募公司工作，對時尚完全沒有概念。但就是這樣一個對時尚一點不感冒的人在 2011 年創(chuàng)立了一家服裝店 Everlane。他的目標是較為高端的服裝品牌。但他似乎毫無優(yōu)勢。沒有實體店！在充滿競爭的時尚服裝行業(yè)，近年來興起的時尚品牌都在強調線上“直銷”的概念，這種線上直銷的模式與百貨商場、精品店等中間商模式相比，品牌直銷利潤會高出 3-4 倍，但它也不是第一個吃螃蟹的人。只推出基本款！這個理念它也不是先行者，的優(yōu)衣庫、無印良品都是這個套路，并發(fā)展的風生水

3、起。產(chǎn)品款式少的，上新速度不能再慢！在其上，所有產(chǎn)品一個頁面就全部展示完， 相對于 Zara 每年推出的 10000+新款， 而它每年推出的新品不到100 件。里更是連搜索框都沒有！純理工男審美，和新潮完全不搭邊！還不打折！但商場基本天天打折，平均折扣力度六折左右，突然出現(xiàn)一個不打折的品牌，用戶能接受？！而且 Everlane 從來不打、不請代言！俗話說，酒香還怕巷子深。然而就是這么一個看上去沒有一個長項的牌子， 僅在、等主流社交上就積累了百萬級別的粉絲，上到演員，下到博主模特。例如它家的基本款 T 恤就經(jīng)常出現(xiàn)在博主們的街拍里。其中也不乏、和泰勒等一眾都是它家的粉絲。超模 GiGi 就很喜歡

4、穿它家的羊絨產(chǎn)品。2012 年，Everlane 的用戶就達到了 35 萬人次；2013 年，利潤漲到了 2.5億；到了 2015 年的時候，年額超出了 3.4 億，2016 年銷售額成功突破 6.8億!短短成立 5 年估值就超 17 億!Everlane 究竟如何脫穎而出？靠兩招“攻”！攻1：透明策略告訴你一件衣服成本是多少在“懷疑主義”盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息“透明”是吸戶的有效策略。Everlane則次次主動扒下。創(chuàng)始人 Michael Preysman 每次接受幾乎都要講一遍這個理念：“定價 50的 T 恤衫成本竟然只需 8。而我完全有能力生產(chǎn)出同樣品質的衣服，定價 15?！边@也被用戶形

5、容為“再也不需要為奢侈品支付化妝費”，口口相傳開來。1.公開成本價所有衣服的風格都很簡單，算不上好看，但好在耐看，強調不會過時，并且他們會每件衣服的成本價。還將“透明化價格”玩出了一種新高度。通過推出“ Choose What You Pay的銷售方式，用戶可以在三種不一樣的商品價格中選擇一個進行支付。價格分為三個檔：1.：商品成本運費2.中間價：商品成本運費運營開銷3.最高價：商品成本運費運營開銷發(fā)展看到他們的定價后，用戶大有被傳統(tǒng)品牌商坑慘了的心理，接著便產(chǎn)生撿大便宜的愉悅。并且據(jù)統(tǒng)計， 有 10% 的用戶會選擇中間價和最高價。回購率也在30%。不得不說，Everlane 將這一波心理戰(zhàn)術

6、玩得很巧妙。因為直銷、不打，從而大大降低了成本，所以 Everlane 從不打折，無論用戶在什么時候，都能以最真實的價格買到商品。比起動不動就大幅度打折的品牌，用戶更會傾向到手之后不會覺得虧大發(fā)的產(chǎn)品。2.公開供應鏈如果你不 care 價格，Everlane 還有招“攻”，瞄準的是社會責任心。為了將做到更好，Everlane 毫不避諱公開自己的海外代工廠，并在上展示他們 5 個國家的 14 家工廠的工廠的詳細信息，讓用戶對他們產(chǎn)生了“性價比高”又“符合時尚道德”的聯(lián)想。例如，位于意大利的布雷西亞工廠。上的文字與就像條旅游帖，讓人置身于被伊塞奧湖、加爾達湖和卑斯山環(huán)繞而成的中世紀重鎮(zhèn)。布雷西亞工

7、廠工廠里有 60 多位制鞋匠人，之前專門服務于一家時尚品牌，近來轉而為小型奢侈品公司生產(chǎn)。Everlane 還“耿直”地寫明：“很愛去年的涼鞋，但發(fā)現(xiàn)時間長了鞋子會越撐越大，所以更換成這家廠商?！弊龅淖詈玫囊淮问窃?2013 年，當時孟加拉服裝倒塌導致逾 1100 名工人喪命。當時很多人把事故稱為大規(guī)模行業(yè)謀殺：這是你我未曾直面過的行業(yè)，此刻它還在繼續(xù)存在。請記住，每一張鈔票都是你手中的選票。本可以督促服裝品牌的變革，去選擇供應鏈更加透明的品牌。此時 Michael Preysman 踩著熱點，將品牌合作工廠的和擺上官網(wǎng)。一來與血汗工廠劃清界限，增加了度的同時，更增加了“透明定價表”的度。可以

8、看出，Everlane 的每一個行為都是話題，無需打就能增加，并且這種高的品牌形象更易獲取用戶信任。攻2：假性社交重新定義“客戶服務”但曾揚言不開實體店的Everlane，卻在去年在紐約開了第一家線下旗艦店，今年 2 月又在舊金山開設了第二家線下店。在新開的舊金山旗艦店中， 墻上的耳機可以聽到工廠生產(chǎn)環(huán)境的原聲由此可見，如今整個環(huán)境和當年 Everlane 創(chuàng)始的大好時光早就不同，大量新生品牌都擁有他們的模式，同時奢侈品牌也越來越重視線上市場。因此如何巧妙地將線上線下融為一體成了重中之重。1.線上：建立親密假性社交雖然 Everlane 沒有進行傳統(tǒng)的推廣，但它會貼心地向消費者發(fā)私信郵件，一位

9、 25 歲的 Everlane 粉絲說：“他們的郵件非常，你可以在郵件中讀出發(fā)件人的關切之情?！盓verlane 另一個主要的是社交，在眾多品牌都視為重點宣傳陣地的時代，很多消費者最初知道這個牌子時是通過 INS。在 INS 里，他們的設計師時常會工作狀態(tài)與空間，這種非的溝通，深得用戶喜愛。這些陌生人們因為共同的、互動，雖然顯得親密無間，但互聯(lián)網(wǎng)上，都隔著的機器這被稱為一種親密的假性社交關系。而 Everlane 的高明之處是，通過舉辦線下活動，把這種假性社交。2.線下：假性社交Everlane 剛開始確實沒有實體店，但他們開了兩間展覽室，顧客有機會第一時間驗證產(chǎn)品是否像“吹”的那么好，有機會看到品牌的，這些都是線上銷售無法提供的直觀交流機會， 更是讓很多顧客產(chǎn)生誤會， 以為那里是Everlane 的店面，時常有人來下單。不得不說這波體驗著實贊。在真正有了實體店后，他們最大的優(yōu)勢在于線上線下的銷售管道是的，線上的產(chǎn)品可以在店里退貨。而大品牌線上線下往往分屬兩個不同銷售部門，跨頻道或退換貨不是那么容易。就像在現(xiàn)實中見網(wǎng)友，還得重新介紹自己，而 Everlane 則讓你覺得無論在哪認識的，朋友就是朋友。Everlane 還會邀請品牌的忠實用戶參與內測；也常有特殊的單品售賣，將所得利潤捐給代工廠建造籃球場