踩著單車是登不上月球的－－一個跨國公司市場戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的相悖

1、.：.；日本OS集團是以日本OS株式會社為根底，于1953年在日本大阪市創(chuàng)建的，至今已有53的歷史了。OS創(chuàng)業(yè)之初企業(yè)定位的主導業(yè)務是消費電影院用的銀幕，企業(yè)因此獲得了開展，但是伴隨著電視機的普及使電影產業(yè)成為夕陽產業(yè)，所以企業(yè)重新定位于小型銀幕的消費。進入七十年代，將產業(yè)定位延伸于教育和商務運用的銀幕Screen，OS株式會社在文教銀幕市場上的份額逐漸攀升。 目前銀幕市場主要有文教、商務、家庭和工程幾個細分市場，其中OS在前三個市場是日本第一品牌，在世界名列前三，而工程幾乎沒有涉及。 東莞奧愛斯影音器材是日本OS集團的中國子公司，是專業(yè)從事映像銀幕和其它相關映像設備的制造和銷售企業(yè)。成立于2

2、002年5月，先期主要為OS集團的另外一個銷售公司提供產品，于2004年2月份正式面向中國國內各大城市進展銷售。 但是由于營銷戰(zhàn)略和產品價錢等要素，中國市場的銷售不斷不順利。為了擺脫姿態(tài)，他們希望借助外鄉(xiāng)的專業(yè)化管理人才，為他們開辟中國市場，使企業(yè)走出姿態(tài)。2005年春天，經過選擇和多方調查，一個叫許非的職業(yè)經理人最終成為了他們的中國市場操盤者。該人具有資深的職業(yè)背景和較深的專業(yè)實際素養(yǎng)，他的市場方案也獲得了管理高層的經過，并寄予了厚望，因此也賦予了相當的權益。 市場情況和企業(yè)現(xiàn)狀 市場操盤者經過市場調查發(fā)現(xiàn)本身處于如下行業(yè)競爭格局： 中國大陸市場的Screen市場份額的絕大部分仍屬于教學和商

3、業(yè)展現(xiàn)，家庭影院市場份額較低，但屬于正在生長的市場。 Screen的供應商分為這樣幾個陣營：進口國際品牌、國際品牌外鄉(xiāng)消費、合資國際品牌、國內老品牌、國內新品牌；其中前兩個陣營品牌較少、容量較小，價位較高；后兩個陣營屬于國內產品，品牌多、知名度高低參差不齊，、價位較低；合資品牌目前呈現(xiàn)市場前景較好的形狀，價位、質量、品牌信任度目前比較適宜中國消費群體。 Screen市場的行業(yè)格局為：高價位主要德國的寶視特、美國的STEWART、韓國的LG、丹麥的SVS等，不過市場份額很少；低價位主要是國內的三新SAN XING、紅葉、白雪以及北京的美創(chuàng)，占據了60以上的市場；中價位主要為合資品牌，如：加拿大G

4、RANDVIEW與廣州私企合資的“美視品牌，美國合資“奧維嘉，以及OS公司的OS品牌，該檔次產品主要為美視的市場份額較大。 對目的客戶研討那么得出這樣的結論： 消費者普遍認同“家庭影院是一種奢侈品，是一種高級享用，不僅僅意味著高消費，還意味著生活檔次、生活質量和身份位置的概念；同時還需求家庭住房條件的優(yōu)越與寬裕；所以目前只需一些興隆區(qū)域，一些富有階層才有經濟實力和消費認識。 商業(yè)展現(xiàn)和教育展現(xiàn)產品系列，那么是一種提高商業(yè)和教學質量的包裝，同時也方便于展現(xiàn)或者提高展現(xiàn)的效果，對此消費存在不同層次的需求，主要集中于商業(yè)展現(xiàn)招商活動和商業(yè)教學培訓、展覽相對活潑的區(qū)域。 家庭影院是未來銀幕的開展趨勢，

5、出在宏大的潛力，消費群體一把注重效果、質量和效力； 商業(yè)展現(xiàn)銀幕普通為政府或者商業(yè)團體、咨詢展覽團體、賓館、貿易中心以及企業(yè)等，屬于團體采購，普通比較注重質量、效力，效果和價錢放在第二位； 教學展現(xiàn)用途，普通為教學機構和事業(yè)機關，普通比較注重價位和質量，至于效力和效果那么是第二位的。 而對企業(yè)本身的現(xiàn)狀分析卻不容樂觀： OS作為銀幕產品日本第一品牌未經嚴厲的市場調研和市場戰(zhàn)略，甚至沒有運作戰(zhàn)略規(guī)劃和研討，所以操作中國市場時出現(xiàn)營業(yè)人員自然銷售的現(xiàn)狀； 對全國市場的規(guī)劃雖然有過規(guī)劃，但是缺乏如何運作規(guī)劃市場的戰(zhàn)略應對規(guī)劃，實踐執(zhí)行市場規(guī)劃偏離；OS品牌的推行和傳播不到位，品牌的知名度遠遠不夠；由

6、于缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)略和執(zhí)行方案的規(guī)劃，所以墮入競爭的低級層面價錢戰(zhàn)，從而無法表達OS的競爭優(yōu)勢，導致市場競爭力的喪失，延伸了產品入市的導入期，添加了營運本錢，這從另一方面妨礙了新的產品線擴展戰(zhàn)略，導致銷售墮入“價錢怪圈；沒有根據本身的優(yōu)勢和時機進展市場細分定位，從而導致一系列的營銷戰(zhàn)略偏離；沒有準確界定目的消費群，導致市場競爭對手的定位偏離，營業(yè)的政策和戰(zhàn)略也自然發(fā)生偏離。 對中國區(qū)域市場的宏觀把握粗獷，僅在上海設立了一個營業(yè)機構，在進展市場區(qū)域規(guī)劃時和市場拓展進度戰(zhàn)略偏離，從而導致市場進入戰(zhàn)略模糊不清，流入自然銷售和盲目拓展的現(xiàn)狀。 營業(yè)人員的素質教育和技藝培訓缺乏，導致營業(yè)人員營銷戰(zhàn)

7、略和方法的差別宏大，業(yè)績自然也差距較大； 營銷戰(zhàn)略的構成 經過市場研討，OS的市場操盤者制定了具有吸引力的全年銷售目的和縝密的整體市場戰(zhàn)略。 1、市場定位和營銷戰(zhàn)略方面 主推公司的OS和JSSCREEN兩個品牌，其中OS品牌主打家庭影院市場，針對的目的人群是個人用戶。JSSCREEN主打商務、文教市場，目的客戶是企業(yè)和教育系統(tǒng)。憑仗企業(yè)在產品幕面和機械構造方面的技術優(yōu)勢，借助國際一流品牌的影響，打造高端、高質量、高技術的品牌籠統(tǒng)。以品牌、效力營銷傳播為附加值，建立細分市場差別化區(qū)隔，經過改善渠道、客戶和營銷組織的流程改良，提升品牌的盈利才干和客戶的稱心度。 其中家庭影院市場是推行的重中之重。

8、思索到目前家電和IT產品市場上普遍存在的價錢戰(zhàn)景象，OS提出了家庭影院整體處理營銷方式方案，其中心內容是：“DVD+功放+音響+投影機+投影幕這種性價比高、經濟適用的新型家庭影院方式將被越來越多的家庭所接受，進入普通家庭的視聽間曾經為時不遠。為了防止重蹈在其他行業(yè)中普遍發(fā)生的價錢戰(zhàn)等不良競爭之覆轍，相關廠商只可以采取品牌增值、提升效力的戰(zhàn)略。強調單一的產品銷售不能真正處理消費者的家庭影院消費需求，必需經過效力為消費者量身定做個性化的家庭影院整體方案，即家庭影院整體處理方案營銷方式。要求經銷商向效力商和工程商角色轉變，進而轉變盈利方式，而OS公司那么提供技術、效力、推行、產品、區(qū)域維護等方面的支

9、持。 2、市場規(guī)劃方面 根據經濟開展的實踐情況，重新規(guī)劃市場，在原來上海營業(yè)所的根底上，估計在全國另外開設北京和廣州兩個營業(yè)所，分別擔任華東、華北、和華南區(qū)域，而其他區(qū)域那么由總部直接擔任。 營業(yè)所除擔任所在區(qū)域的銷售，同時還擔任所在地市場的直營任務。需求特別闡明的是公司和營業(yè)所的年度銷售目的和客戶開展目的是根據當地各地的經濟開展統(tǒng)計數字確定的，因此相當的細化。上海以及華東被以為是公司的重要市場，被寄以了厚望。 3、渠道設計戰(zhàn)略 渠道設計和開辟戰(zhàn)略采用3級渠道戰(zhàn)略，即零級渠道、一級渠道和二級渠道。 零級渠道：廣州、上海、北京、的直銷終端市場； 一級渠道：廣州、上海、北京的直營終端市場； 二級渠

10、道：除營業(yè)所所在城市外的其它區(qū)域代理市場。 在銷售開辟戰(zhàn)略上采用深度分銷戰(zhàn)略： 直銷和直營首先建立規(guī)范運作、建立樣板市場以吸引代理招商。 樣板市場要求到達規(guī)范：渠道精耕和直營終端網絡規(guī)劃完善無盲點，直營終端60%以上的首推品牌。樣板市場確定在了廣州，希望經過廣州市場的順利啟動，添加潛在客戶的協(xié)作自信心，迅速完成全國市場的渠道拓展。 同時對渠道成員類型進展分類：把JSSCREEN瞄準IT市場的客戶，希望借助他們效力于商務、文教消費者；把OS品牌瞄準傳統(tǒng)音響客戶，希望借助他們效力于家庭影院消費者。 4、在產品戰(zhàn)略方面 根據產品組合的思想，加快日本市場的產品進展外鄉(xiāng)化轉變，在原來的主導產品自鎖幕A1

11、和電動幕E1的根底上，加快自置幕G1和框架幕P1/P2上市步驟，希望經過豐富產品線，加強市場競爭才干。在成型產品根底上，在一定范圍內滿足客戶個性化的定制效力，同時滿足工程用戶的大規(guī)格幕布的特殊要求。 5、 在價錢戰(zhàn)略方面 采用刮脂定價戰(zhàn)略，一切產品價錢幾乎都是同類可比產品中較高的。一方面是由于高質量帶來的本錢壓力；另一方面是思索到，予留相當的利潤空間以平衡渠道開辟和市場推行中需求的營銷費用。由于投影幕產品品牌間質量差別比較劇烈，不同品牌間的價錢差別很明顯。比如OS品牌的主導產品E1零售價往往在15000左右，而很多國產品牌的同類產品價錢只是3000元左右；JCREEN的價錢大都3000元左右，

12、而同類國產產品價錢很多定為300元左右；有的投影機廠家為了促銷本人的投影機，甚至免費贈送投影幕。 6、推行戰(zhàn)略方面 媒體宣傳；以北京、上海、成都、廣州的專業(yè)音響和家庭影院雜志和投影機專業(yè)網站，宣傳的方式是平面廣告和軟性文章結合； 終端推行：在專業(yè)市場和零售終端開展促銷活動和產品培訓，以及家庭影院整體處理方案完美體驗活動。 新品推行：舉行全國聯(lián)動的新品上市經銷商大會，推進新品快速進入渠道。 區(qū)域推行：與區(qū)域代理商結合，開展階段性主體產品展現(xiàn)與促銷。 7、效力戰(zhàn)略方面： 為了促進經銷商向效力商和工程商角色轉變，同時強化對經銷商的控制，添加了產品安裝費用和定期維護費用，而費用是在一定時間后由廠家定期

13、兌現(xiàn)。 該方案的內容精神是擺脫以往公司的簡單買賣型市場營銷方式，由自然銷售方式向市場開辟和管理型方向轉變。方案勝利與否顯然是以渠道開辟的結果和最終的銷售目的達成為標志的。 執(zhí)行與結果 該方案在2005年春天開場執(zhí)行，最初的一步是建立廣州的樣板市場。 對直營終端樣板市場的打造，公司無疑是投入重兵的，幾乎OS公司新建營銷系統(tǒng)的一切精英都會集于此。經過市場操盤者的親身培訓、督導，開辟者們幾乎對廣州的大街小巷進展了地毯式的走訪，獲得了一些效果，開發(fā)了一些客戶，但是間隔 目的顯然相差甚遠。開發(fā)的客戶根本是音響城的音響銷售商，而且根本集中在一個專業(yè)市場。這和與最初料想的城市終端規(guī)劃思緒完全相悖。另一個不詳

14、的預兆是IT行業(yè)客戶開辟幾乎完全沒有進展，緣由之一是OS的銷售政策不斷是現(xiàn)款買賣，而IT渠道成員習慣了售后付款；而根本緣由是他們覺得家庭影院市場還很低迷，看不到短期大幅銷售的跡象，雖然他們也很想趟一下家庭影院的混水。同時OS的產品用來做商務文教，他們看來由于價錢的優(yōu)勢，前景暗淡。因此IT渠道的開辟不斷是談的最爽，結果最差。 雖然如此，銷售依然是比如案執(zhí)行前提升了，緣由是新開發(fā)客戶首批進貨直接拉動了銷量，對比原來不理想的業(yè)績，這個開局還是令人振奮的，也進一步加強了日本管理層的自信心。于是雖然廣州樣板市場制造方案沒有得以勝利實施，他們還是按照市場規(guī)劃方案在05年的夏天先后在廣州和北京增設了營業(yè)所，

15、并使營銷人員悉數到位。 隨著區(qū)域開辟的逐漸覆蓋，新開發(fā)客戶數量也逐漸添加，銷售量在客戶首批進貨的拉動下依然困難地提升著。同時媒體的廣告也開場付諸實施，發(fā)揚出作用。 05年9月底，OS強力推出具有自有知識產權的自置幕G1，同時在全國三地召開產品上市發(fā)布會，聲稱“G1永踞挪動影院之顛，擴展了品牌氣勢，也博得了經銷商們的熱捧，獲得了一個小小的開門紅，不久后OS又推出P1/P2新產品。05年12月，OS高調參與廣州白天鵝國際音像展，并舉行全國經銷商大會，日方高層親臨會場。 在OS不斷推進市場規(guī)劃和渠道開辟工程中，營銷團隊不斷膨脹，同時伴隨著大量員工的流失，對營銷任務帶來了一些負面影響。由于投影幕銷售是

16、項專業(yè)性比較強的任務，員工需求對本公司的產品型號、資料和特點有相當的了解，同時還要對相關產品如投影機和音響等有較深的了解，特別是產品的安裝運用也有相當要求。員工的離去意味著前期的培訓付諸東流，而新進員工又要接受新一輪的培訓。 銷售業(yè)績在微弱地增長著，但是大家都清楚，現(xiàn)實間隔 目的曾經越來越遠了。在一年的時間就要終了時，銷售金額比上一年只需微弱的增長，而營銷費用卻大大增長了，最令人沮喪的是新增客戶的數量和預期的目的相差宏大，這意味著整體營銷方式的徹底失敗。一年是個輪回，東方人習慣于年底算賬，新的一年當然會有新的改動。 敗因解讀 1、 波折：跨國公司無法豁免的學費 為了利用中國的人力資源和市場資源

17、以及優(yōu)惠政策，跨國公司出于國際化運營戰(zhàn)略，到中國來投資，目的當然是為了贏利。比較簡單的是把中國作為他們的海外加工廠，由于中國廉價的簡單勞動力，使他們輕而易舉地到達了降低本錢的目的，因此到達盈利的目的。 但是當跨國公司瞄準中國市場，瞄準中國人的口袋時，問題變的復雜了，往往為此他們要先交些學費。中國由于幅員遼闊人口眾多，同時各地域、各階層的人員收入差別宏大，因此市場細分難度很大，產品到達目的人群的本錢很高。同時不同行業(yè)不同產品市場開展程度千差萬別，有些跨國公司僅僅由于中國是全球第一手機和電腦市場，以為中國遍地是黃金。缺乏科學的市場研討，迫不及待地一頭扎進來，沒有作好耐久戰(zhàn)的心里預備，必然遭遇冷水。

18、這是眾多跨國公司開辟中國市場不能逃避之痛。 跨國公司往往把在外鄉(xiāng)的運營思想帶到中國市場來。 OS在日本運營了50多年，是商務文教和家庭影院的絕對第一品牌，根本不存在品牌推行的問題，而在中國它那么是一個完全陌生的品牌，中國消費者不關懷他是世界第幾，只關懷他是中國第幾。 其次，由于收入程度和其他緣由，中國消費者可以接受的產品價錢與國外相差很大，跨國公司假設不思索這一點，加之初期本錢壓力比較大，因此使本人背負產品價錢的優(yōu)勢，使其品牌很難闖入主流銷售品牌之列。其次，在個別小眾市場，國外的市場競爭沒有中國猛烈，假設跨國公司把國外的簡單銷售和推行方式照搬到中國，注定是要碰壁的。比如OS公司的平面廣告簡單平

19、淡，完全是產品闡明和產品圖片的簡單組合，沒有任何創(chuàng)意的成分，這樣的廣告效果可想而知。同時他們對渠道精耕等的渠道方式的價值和困難也缺乏應有的認識。 一切的制造商都希望現(xiàn)有的產品可以暢銷，而逼迫營銷經理們去制定不能夠完成的目的，最后的結果必然是皆大不喜。企業(yè)應該根據市場需求結合本人的資源，開發(fā)適宜市場的產品。 歸根究竟，跨國公司在進入中國市場時，我們的建議一是耐心，二是耐心，三還是耐心。 2、錯位、錯位、錯位 樽糧以為OS的市場運作失敗，歸根結蒂是一個又一個的錯位，諸多錯位的疊加導致了最終的失利。 行業(yè)開展階段的誤讀 做任何行業(yè)都應該對該行業(yè)的開展階段有清醒的認識，這是一個根本的要求，但是也往往被一些管理者忽視并因此飲下失敗的苦酒。OS公司把家庭影院作為一個整體市場定位方向是正確的，但是沒有留意到市場處于幼稚期的特點，并制定相應對策。 用投影機和投影幕替代大屏幕電視作為家庭影院的視頻處理手段，雖然有很多優(yōu)