動感地帶定價策略分析

1、.PAGE ：.； 內容目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc42953450 第一部分 定價戰(zhàn)略分析背景簡介 PAGEREF _Toc42953450 h 2 HYPERLINK l _Toc42953451 第二部分 動感地帶定價戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc42953451 h 3 HYPERLINK l _Toc42953452 2.1細分定價方式 PAGEREF _Toc42953452 h 3 HYPERLINK l _Toc42953453 211根據(jù)消費者類型細分業(yè)務和定價 PAGEREF _Toc42953453 h 3 HYPERLINK

2、 l _Toc42953454 212根本業(yè)務“細分收費方式 PAGEREF _Toc42953454 h 4 HYPERLINK l _Toc42953455 22 “零售的短信套餐 PAGEREF _Toc42953455 h 5 HYPERLINK l _Toc42953456 23 利用網(wǎng)內、品牌內分級定價營造網(wǎng)絡效應 PAGEREF _Toc42953456 h 7 HYPERLINK l _Toc42953457 24 動感地帶的優(yōu)惠與促銷方案 PAGEREF _Toc42953457 h 9 HYPERLINK l _Toc42953458 第三部分 動感地帶定價戰(zhàn)略對挪動通訊產(chǎn)

3、品定價的啟示 PAGEREF _Toc42953458 h 11 HYPERLINK l _Toc42953459 3.1價錢戰(zhàn)略的制定 PAGEREF _Toc42953459 h 11 HYPERLINK l _Toc42953460 3.2價錢戰(zhàn)略的執(zhí)行 PAGEREF _Toc42953460 h 12 HYPERLINK l _Toc42953461 3.3價錢戰(zhàn)略的實驗 PAGEREF _Toc42953461 h 12摘 要：中國挪動通訊繼“全球通、“神州行后，2002年3月在針對用戶市場進展科學細分的根底上，以擴展用戶基數(shù)為目的，正式推出針對年輕群體的客戶品牌“動感地帶(M-Z

4、ONE)。M-ZONE靈敏創(chuàng)新的定價方式在有效地吸引價錢敏感的目的群體的同時，提高了運營商的獲利才干。本文以動感地帶的細分定價方式為起點，重點分析其“短信零售、分級定價的定價戰(zhàn)略及優(yōu)惠和促銷手段，討論動感地帶的定價特點，以及其對中國挪動開展的意義與定價戰(zhàn)略啟示。關鍵字：動感地帶 挪動通訊 定價戰(zhàn)略 客戶品牌第一部分 定價戰(zhàn)略分析背景簡介2003年3月，中國挪動通訊全面推出動感地帶M-ZONE，這是與“全球通和“神州行并列的GSM數(shù)字挪動效力品牌，其目的用戶群非常明確，即ARPU每用戶月破費值Average Revenue per User值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-

5、ZONE是中國挪動的第一個“客戶品牌，這一品牌的推出對于中挪動的業(yè)務組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。動感地帶是因應挪動通訊市場的開展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌是為了吸引新客戶，擴展市場份額，“圈住消費者；同時這也是應對競爭對手如小靈通、聯(lián)通市場侵蝕、并開創(chuàng)中國挪動的“實驗基地的需求。而究其根本緣由，那么是由于在挪動通訊行業(yè)中，宏大的用戶基數(shù)是支撐運營商開展的關鍵要素。首先，為了實現(xiàn)技術設備的充分利用和本錢的節(jié)約，運營商需求有足夠的用戶數(shù)來堅持設備的運營程度，而這也是運營商之間進展資費競爭的根底。其次，根據(jù)網(wǎng)絡效應原理，挪動通訊效力的價值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會因市場份額的擴展而

6、呈指數(shù)級增長。再次，足夠的用戶基數(shù)可為未來經(jīng)過數(shù)據(jù)增值效力或其他新的效力方式激發(fā)ARPU值增長打下根底。因此，出于擴展用戶基數(shù)的目的，中挪動開場打造動感地帶這一全新品牌。所謂挪動通訊新品牌，實踐是對傳統(tǒng)挪動電信效力的重新定義和包裝。動感地帶的主要賣點在于品牌內涵、效力和價錢。而其目的顧客大約1525歲的以學生為代表的年輕群體所能自在支配的費用有限，對價錢較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務運用量大。所以，如何運用定價戰(zhàn)略，吸引并圈定這部分顧客，是中挪動各舉措中最重要的一環(huán)。動感地帶經(jīng)過靈敏的定價措施對目的市場進展了有效細分，而其短信“零售及分級定價方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時加強了運營商的獲利才干，以下本文將詳

7、細分析動感地帶的定價戰(zhàn)略。第二部分 動感地帶定價戰(zhàn)略分析2.1細分定價方式211根據(jù)消費者類型細分業(yè)務和定價動感地帶首創(chuàng)“短信零售業(yè)務，勝利細分出價錢敏感度高、短信運用量大的目的市場。但僅僅作這樣的細分是不夠的，由于即使是年輕一族，其性格習慣、需求特征也有著很大程度的差別。為此，動感地帶根據(jù)目的市場的消費習慣，在套餐組合上作了進一步的細分，針對不同細分群體，量身定做了“學生套餐“文娛套餐和“時髦套餐和“情侶套餐 1由于中國挪動各地分公司根據(jù)當?shù)厍闆r有業(yè)務和價風格整權益，因此各地動感地帶套餐類型能夠會有所差別。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國挪動2003年3月向全國推行的套餐組合，各地根據(jù)實踐情況采用和調

8、整，如廣東地域目前只采用文娛套餐。,其中每種套餐除了根本業(yè)務功能外，還包含有4或6種可選功能。相應的，動感在定價戰(zhàn)略方面也充分利用了細分定價的原那么，對不同的套餐，不同的群體，設計了不一樣的資費規(guī)范:圖表1 動感地帶套餐組合套餐類型學生套餐文娛套餐時髦套餐情侶套餐每月根本資費20元20元30元30元套餐根本構造200條網(wǎng)內短信+20分鐘本地通話300條網(wǎng)內短信200條網(wǎng)內短信+60分鐘本地通話+10分鐘ip300條網(wǎng)內短信時段免費互通晚8點早8點根本通話費(遨游形狀)0.6元0.8元0.8元0.8元特征方案熄燈方案GPRS方案任務遨游方案分時段免費通話對于價錢敏感度最高的學生一族，動感地帶堅持

9、了最根本的短信費用，并且順應大學生寒暑兩假的現(xiàn)實降低了遨游通話費用；文娛套餐那么針對時下“手機玩家，減少通話優(yōu)惠，添加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對挪動QQ聊天、最新資訊搜集的需求，并引入以流量計費的GPRS方案；時髦套餐主要面對的是辦公室時髦白領，針對其語音業(yè)務運用量較大的情況添加了本地通話及IP話費優(yōu)惠；情侶套餐那么針對目的市場通話頻繁的需求，對套餐內的兩個號碼實行時段免費通話優(yōu)惠。212根本業(yè)務“細分收費方式動感地帶采取了細分業(yè)務的多部分定價方式，即數(shù)據(jù)業(yè)務、語音業(yè)務和新業(yè)務各自計費：動感地帶資費超值套餐資費自選的套餐外夢網(wǎng)效力資費通話費新業(yè)務功能費這樣的計費方式使得這幾部分業(yè)務的利潤可以

10、進展區(qū)別，同時客戶也有了更大的選擇空間。比如，動感地帶未來電顯示費用作為新業(yè)務功能費中獨立收費，這與挪動通訊商的傳統(tǒng)做法是不同的。由于這項業(yè)務較為普及，如此分開收費，可以從原先破費較少業(yè)務費推銷少的顧客處收足這部分費用。當然，對于以為本人不需求此項業(yè)務的人來說，這也是選擇權的添加?？梢哉f，動感地帶的多部分定價法在保管了最根本的短信包月套餐收費的同時擴展顧客的選擇范圍，并且提高運營商對各個價錢敏感度不同的市場子群體的獲利才干。22 “零售的短信套餐在動感地帶的資費收取方式中，“超值套餐以“零售短信的方式推出，消費者必需在運營商所提供的短信套餐中進展選擇并在月初進展交費，而其他效力資費及通話費那么

11、按用戶實踐運用或開通情況交付。以廣東動感地帶為例，主要有20元和30元兩類短信套餐：圖表2 廣東地域動感地帶短信套餐套餐類別資費效力內容20元短信套餐20元/月可發(fā)送300條中國挪動網(wǎng)內點對點短音訊(超出部份按0.1元/條，缺乏300條按20元收取)30元短信套餐30元/月可發(fā)送500條中國挪動網(wǎng)內點對點短音訊(超出部份按0.1元/條，缺乏500條按30元收取) 夢網(wǎng)組合套餐20元/月可自選組合20元的精彩夢網(wǎng)效力(如挪動男女、挪動QQ、體壇快訊、文娛新聞等) 以套餐方式推出短信使客戶一次性批量購買，是動感地帶的一個勝利之處。運營商可對用戶的消費量有一個大致的預期，這有利于運營商穩(wěn)定用戶的消費

12、量。同時預收顧客的運用費也使運營商獲取了資金的時間價值。動感地帶用戶每月初以20元或30元訂下整體平均價錢為0.07元(20/300)、0.0630/500元的批量短信，實踐上是享用中國挪動提供應“短信一族的訂單折扣。與入網(wǎng)用戶0.1元/條、神州行用戶0.15元/條的“零售價錢相比，“零售短信對于運用頻率高者更為有利?！?0元買300條短信的方式可使消費者不自覺的假定本人曾經(jīng)充分享有了動感地帶所提供折扣即每條短信的價錢為0.07或0.06。實踐上用戶往往忽略了兩個要素：只需當實踐運用完了300500條短信，短信單價才會是0.070.06元。短信發(fā)送的平均價錢是隨著實踐運用量變化的，假設當月用戶

13、只發(fā)一條短信，那么對于用戶來說，這條短信的價錢是2030元；而對于中國挪動來說，其效力本錢只限于用戶的實踐運用數(shù)，無論用戶能否用盡了消費額度，運營商都曾經(jīng)獲取了滿額消費的收入。動感地帶的每月套餐除了短信包月費外，還包括自動開通的6元來電顯示費。動感地帶與神州行不同，來電顯示費是單列出來收費的效力工程，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務中，這無形中提高了消費者對短信套餐經(jīng)濟價值的認知，但實踐上這6元還是用戶每月的根底支出工程。運用SPSS軟件根據(jù)用戶實踐運用量對動感地帶20元、30元短信套餐的平均單價進展分析，可以得到以下散點圖1 以下統(tǒng)計以消費者每月根本交費為根底計算，即在包月短信費根底上參與6元來

14、電顯示費，20元套餐以26元計算，30元套餐以36元計算。：圖表3 包月短信平均單價變動散點圖從圖中可以看出，在規(guī)定運用額度內，動感地帶短信的平均單價呈現(xiàn)出隨用戶的運用量添加而下降的趨勢。實踐上只需用戶的短信發(fā)送量超越某一“臨界值，動感地帶的短信單價才會真正比神州行、全球通、聯(lián)通CDMA等優(yōu)惠。圖表4是動感地帶短信套餐與其它普通自在計費方式短信的單價比較：以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只需在發(fā)送超越174條短信之后，在短信業(yè)務方面才會比神州行用戶得到本質的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費優(yōu)惠，運用量那么必需超越260條。不過即使用戶剛好運用了300條短信定額，由于來電顯

15、示費的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應為0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。因此，短信包月方式使消費者覺得中所得到的優(yōu)惠大于實踐中的所得，其勝利之處在于拉大包月優(yōu)惠和自在計費的差距，使消費者的留意力集中在一次性購買的數(shù)量與價錢的對比上，從而提高了覺得中的經(jīng)濟價值。23 利用網(wǎng)內、品牌內分級定價營造網(wǎng)絡效應經(jīng)濟學實際以為，當一種產(chǎn)品對某用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價值時，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡外部性，也即網(wǎng)絡效應。挪動通訊效力是典型的網(wǎng)絡效應產(chǎn)品，其價值會因市場份額的擴展而呈指數(shù)級增長。處于一個通訊網(wǎng)絡中的顧客越多，這一網(wǎng)絡對外界的吸引力也就越大，由于在不同的網(wǎng)絡中

16、進展通訊會添加雙方的支付本錢，這就是為何經(jīng)常通話的親朋好友會傾向于選擇同一電信效力商。網(wǎng)絡效應對消費者購買心思和行為的影響函數(shù)如下：上圖闡明，當某一運營商通訊網(wǎng)所“圈住的市場越大，后來者參與這一網(wǎng)中的能夠性也就越大。挪動電信產(chǎn)品具有明顯的“門檻效應，即當其實踐市場份額到達一定值時，消費者購買的愿望開場騰飛，其市場份額也開場飛躍。分析動感地帶的價錢構造可以發(fā)現(xiàn)，動感地帶的數(shù)據(jù)和話音業(yè)務定價表達出利用網(wǎng)外、網(wǎng)內和品牌內的三級價錢差“圈住用戶群體的意圖。圖表6 動感地帶資費構造1 數(shù)據(jù)出處：2003年5月1號后的新咨費規(guī)范 m- 動感地帶的優(yōu)惠與促銷方案動感地帶在推向市場后,針對市場有方案地推出了多

17、項優(yōu)惠措施與促銷方案,首先，促銷與優(yōu)惠是動感地帶網(wǎng)絡新顧客、推進業(yè)務方案重要手段。其次，在這種目前顧客基數(shù)不是很大的細分市場上對某些新措施進展實驗，可以測定市場反響，以決議能否向其它子網(wǎng)推行，降低改革風險。另外，小范圍的促銷與優(yōu)惠也為其提供低本錢管理競爭信息的平臺，由于可以有選擇地向競爭對手發(fā)出某些競爭信號，以測競爭對手的反響。以廣東地域為例，動感地帶的促銷及優(yōu)惠手段主要有：圖表7表7 動感地帶主要優(yōu)惠措施1IP折扣2分時段定價3贈送話費4免初月運用費2003年4月5日到6月30日,活動期間動感地帶客戶在廣東省內運用挪動撥打17951IP國內長途，IP國內長途費享用3折優(yōu)惠根本通話費部分仍按實

18、收取。自2003年3月25日23時至6月26日7時止，動感地帶客戶在晚上23時零分至次日凌晨7時零分，在本地撥打網(wǎng)內網(wǎng)外號碼，本地根本通話費優(yōu)惠至0.10元/分鐘。長途優(yōu)惠時段為0：007：00，不分任務日和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：六折，詳細費率為：國內0.04元/6秒，國際0.48元/6秒。港、澳、臺無長途優(yōu)惠時段。凡在2003年4月31日前激活動感地帶即可獲贈30元話費。凡在2003年1月1日前激活的動感地帶均可獲贈1月份話費50元。動感地帶品牌內通話費用為0.15元每分鐘。凡動感地帶用戶激活當月，免300條短信運用費和來電顯示費可以看出，以上各種優(yōu)惠措施中，多將價錢作為直接促銷手段。其中第1、

19、21兩項優(yōu)惠措施是在小靈通進入廣州以及聯(lián)通調整其長途資費的時期推出，明確向對手闡明其態(tài)度，以最快的速度回應了競爭對手的價錢挑釁。同時，這兩種優(yōu)惠措施也給以“短信零售而著稱的動感地帶以更具實踐意義的優(yōu)惠，拉近了與消費者之間的間隔 。而分時段定價措施實踐上是動感地帶實施的一個非常有效的收益管理措施，它同時思索了本錢及市場價錢敏感性。首先，在0:007:00時段，長途的運用相對較少，長途設備利用率較低。在這個時段打折，添加了對價錢比較敏感的顧客的長話運用，既提高了消費才干的利用率，而且不影響為情愿付全價的顧客效力，從而帶來利潤的添加。而免首月根本費用那么是針對曾經(jīng)參與其它網(wǎng)的手機用戶。從已有網(wǎng)絡轉入

20、“動感地帶要改換手機號，這需求一定的轉換本錢，由于他要通知一切親朋好友他的新手機號碼。為了降低這種轉換本錢，“動感地帶用戶在激活的第一個月免交根本費用，即完全免費發(fā)送300條短信和享用來電顯示功能，也就是說轉換網(wǎng)絡的用戶可以利用這段時間來實現(xiàn)低本錢換號，從而一定程度上降低了用戶的價錢敏感性。第三部分 動感地帶定價戰(zhàn)略對挪動通訊產(chǎn)品定價的啟示經(jīng)過以上對動感地帶定價戰(zhàn)略的分析，我們可以得出有益于整個挪動通訊行業(yè)的定價戰(zhàn)略。下面我們將從價錢戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行及實驗的方面提出有益的啟示及思索3.1價錢戰(zhàn)略的制定價錢戰(zhàn)略的制定該當是以消費者價錢敏感度研討為中心，綜合思索企業(yè)運營開展戰(zhàn)略與競爭對手市場行為等要素所做出的一種權衡。首先，降低目的顧客價錢敏感度最高的業(yè)務部分的價錢可以更好地吸引消費者。對消費者而言，產(chǎn)品價錢是其對產(chǎn)品所可以提供的價值的一種心思認同，假設降低目的市場價錢敏感度最高的業(yè)務價錢，可以提高消費者對產(chǎn)品的價值認同。比如，年輕