報(bào)紙廣告策略談(DOC5)

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料報(bào)紙廣告戰(zhàn)略談 報(bào)紙是現(xiàn)階段商鋪廣告的常用媒體，其優(yōu)點(diǎn)主要有：時(shí)效性強(qiáng)、反響及時(shí)；覆蓋面廣，普及社會(huì)各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對(duì)性強(qiáng)；籠統(tǒng)視覺佳，印象深化，易于收藏；制造靈敏，費(fèi)用低；信息量大，周期短，易于控制。 同時(shí)，商鋪又有別于商品房，其價(jià)值注重表達(dá)在投資報(bào)答上而不是在運(yùn)用價(jià)值上，因此在資金投放上更具有專業(yè)性，需求思索商鋪的地段特征、開展規(guī)劃、開展商及承租商實(shí)力、能否現(xiàn)鋪等，并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。而商鋪廣告因此具有時(shí)效性、驚動(dòng)性、區(qū)域性、特定性消費(fèi)人群和品牌性。

2、這些與報(bào)紙所具備的諸多優(yōu)點(diǎn)相得益彰，使報(bào)紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體，也就不言而喻。 廣告謀劃的四種境界營(yíng)銷學(xué)上常說，廣告主們都知道本人投放的廣告里有一半是無(wú)效的，但是最讓人頭疼的是，究竟是哪一半，誰(shuí)也不知道。這就讓人聯(lián)想到一那么笑話中的吃餅之人，吃到第九個(gè)餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個(gè)餅了？自然是萬(wàn)丈高樓平地起，風(fēng)物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來(lái)。 吃餅的目的是要吃飽；做謀劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預(yù)先決議做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做的問題，是指向未來(lái)的活動(dòng)。廣告投放是商鋪謀劃中一招抓住客戶的方式，是具有目的性、階段性、方案性的戰(zhàn)略進(jìn)程。 任何廣告方式的謀劃都

3、離不開產(chǎn)品、謀劃者、媒介、廣告受眾四個(gè)根本要素，經(jīng)過什么方式到達(dá)要目的受眾，即是廣告謀劃的要義所在。 因廣告謀劃做的人不同，方式、效果也就不同，到達(dá)的境界也就不同，我們先從廣告表達(dá)出來(lái)的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：一是無(wú)知廣告。所謂“無(wú)知是廣告謀劃者將廣告受眾視為無(wú)知的人，即內(nèi)容無(wú)論巨細(xì)一一闡明惟恐他人不知，把廣告變成了產(chǎn)品闡明。此類廣告有如某些醫(yī)療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道本人，非要說個(gè)明白不可，反而將對(duì)廣告興趣不大或無(wú)時(shí)間欣賞的人早早地嚇跑了。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二是無(wú)識(shí)廣告。即廣告謀劃者運(yùn)用廣告方式時(shí)，為到達(dá)廣告目的，自詡自詡，以其它事物來(lái)標(biāo)榜本人。例如某人說他是名人，要他

4、來(lái)崇敬他，他說好的東西要他來(lái)認(rèn)同。此類廣告給人的覺得很不溫馨，唬外行還行，在理性消費(fèi)的今天，那么顯得畫蛇添足，幫了倒忙。 三是實(shí)際廣告。即純粹是從廣告藝術(shù)角度來(lái)詮釋產(chǎn)品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者那么難以領(lǐng)略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華概念，某樓盤標(biāo)出“程總出生在3？年，曾經(jīng)參與過自衛(wèi)還擊戰(zhàn)等，傳達(dá)的只是一種意境，而本質(zhì)的樓盤卻不見蹤影，以為“地球人都知道，其實(shí)不盡然。 四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說一個(gè)理由讓他要我的產(chǎn)品，理由即賣點(diǎn)。實(shí)踐操作時(shí)能夠會(huì)有幾個(gè)理由，構(gòu)成一組賣點(diǎn)群，因此讓他動(dòng)心的至少會(huì)有一個(gè)理由。 廣告的主題及賣點(diǎn)商鋪廣告謀劃的

5、結(jié)果是用什么方式使商鋪?zhàn)罱K找到買家，即廣告要找到目的受眾，并對(duì)廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響，引起他的留意和興趣，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買投資愿望，最終促使買賣勝利。因此，商鋪廣告的設(shè)計(jì)一定要易于抓住廣告受眾，易于了解、記憶并接受；而從內(nèi)容上看，任何完好的商鋪廣告，都包括題材、主題、標(biāo)題、正文、視覺插圖五個(gè)部分。 其實(shí)，每個(gè)商鋪在推行的時(shí)候，幾乎均具備有幾個(gè)中心訴求點(diǎn)或主要賣點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)。除了闡明書即售鋪書外，報(bào)紙的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都以“一個(gè)主要訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)的構(gòu)成來(lái)加以展現(xiàn)。在實(shí)踐操作上，諸多的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)在報(bào)紙上投放時(shí)又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣

6、告內(nèi)容先集中，后分發(fā)，一份一份按方案、延續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣通知求點(diǎn)、賣點(diǎn)的內(nèi)容需求嚴(yán)密相連的。在商鋪售前期和強(qiáng)銷期，其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、地段特征前景為主，著力打造籠統(tǒng)及口碑，讓一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解，并構(gòu)成了租買激動(dòng)。到了商鋪的繼續(xù)期和滯銷期，精擬出強(qiáng)勢(shì)訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)，以價(jià)錢優(yōu)勢(shì)和效力承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發(fā)，將一切內(nèi)容集中在同一版式，有方案地反復(fù)投放。這種方式適宜總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)不多、不宜作長(zhǎng)時(shí)間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果準(zhǔn)確到每次，是廣告直接推進(jìn)銷售的最

7、正確方式之一。 不論是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點(diǎn)中必然有一個(gè)主賣點(diǎn)，即在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對(duì)廣告受眾的心思所產(chǎn)生的影響力，其中主賣點(diǎn)對(duì)廣告到達(dá)的人影響力最大，所以次要點(diǎn)可相應(yīng)地減少到最少的程度。而主賣點(diǎn)的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越高，那么影響力越大；反之，那么越小。主賣點(diǎn)的影響力越大，次要點(diǎn)就必需求減少，否那么就因次賣點(diǎn)過多而減弱了主賣點(diǎn)的“攻擊效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點(diǎn)就是圖釘尖，次賣點(diǎn)就是圖釘帽，圖釘尖永遠(yuǎn)比圖釘帽有力。主賣點(diǎn)過于簡(jiǎn)單而表達(dá)模糊時(shí)，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需求將主

8、賣點(diǎn)部分放大，使其明晰化。如南山區(qū)國(guó)興苑商城的商鋪廣告主賣點(diǎn)是“。3元買金海馬旺鋪。何為？元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點(diǎn)角度加以解釋，并附設(shè)有投資個(gè)案，使主賣點(diǎn)和次賣點(diǎn)構(gòu)成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動(dòng)。 廣告謀劃的目的及誤區(qū)雖說報(bào)紙廣告價(jià)錢低廉，那是相對(duì)于電視、大型戶外燈箱等廣告方式而言，在廣告費(fèi)日益高漲的今天，確保以最少的廣告費(fèi)用到達(dá)最好的宣傳效果，是每個(gè)營(yíng)銷謀劃者思索的問題，如何使廣告謀劃具有明確的目的和鎖定客戶群的功能？商鋪廣告目的，可以了解為商鋪在特定一段時(shí)間內(nèi)對(duì)特定的目的客戶群所要完成的溝通義務(wù)和銷售目的。廣告謀劃的目的是以既定的營(yíng)銷決策為根底的。如在兩個(gè)月內(nèi)銷售量

9、到達(dá)？，這時(shí)廣告目的就是在這兩個(gè)月內(nèi)如何促使銷售量到達(dá)？ 廣告效果是與目的客戶對(duì)廣告認(rèn)知度的高低成正比的，零認(rèn)知度即意味著零認(rèn)購(gòu)率。商鋪要到達(dá)廣告謀劃的目的，就是要把商鋪具有的信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞?，順?yīng)的本錢傳送給恰當(dāng)?shù)娜恕Ｈ绾捂i定這恰當(dāng)?shù)娜?，即鎖定目的客戶群，這要有確定可行的廣告目的方案，其內(nèi)容無(wú)外乎：1？所賣商鋪的特點(diǎn)是什么？ 2？最重要特點(diǎn)是什么？主賣點(diǎn) 3？目的客戶是誰(shuí)？ 4？目的客戶為什么要買或者不買？ 5？我們要傳達(dá)給目的客戶的信息是什么？ 6？怎樣才干使這些信息有效地傳達(dá)？ 7？用什么的準(zhǔn)那么來(lái)測(cè)定傳達(dá)信息的效果？ 8 假設(shè)傳達(dá)效果不理想，風(fēng)險(xiǎn)如何防止？ 處理了上述問題

10、，能否可以高枕無(wú)憂？鎖定目的客戶群一定就能實(shí)現(xiàn)嗎？市場(chǎng)千變?nèi)f化，制定或戰(zhàn)略中的誤區(qū)有哪些？這些是不是從一開場(chǎng)就可以防止的呢？ 1.促進(jìn)銷售這是一個(gè)讓人常模糊不清的概念，由于任何廣告都是在促進(jìn)銷售，換句話說這是在模糊責(zé)任的一種表現(xiàn)。短少了相關(guān)責(zé)任，銷售指數(shù)和相應(yīng)手段，這句話其實(shí)是在空談。 2.提高知名度這同樣是犯了模糊概念的錯(cuò)誤。假設(shè)一個(gè)工程的廣告旨在提高該工程的知名度，這就等于沒有找到目的。無(wú)論什么樣的廣告，只需在媒體露臉，提高知名度即是附帶結(jié)果，無(wú)法對(duì)通盤創(chuàng)作有指點(diǎn)意義，更談不上對(duì)該工程的整體營(yíng)銷謀劃了，與一開場(chǎng)提倡的用最少的錢做最好的宣傳背道而馳。對(duì)于無(wú)的放矢，其作用又在何處呢？ 3.建立

11、品牌各行業(yè)的廣告可以說千差萬(wàn)別，其依托的戰(zhàn)略和能獲得的效果又大相徑庭。對(duì)于一那么廣告，那是短期行為；對(duì)于一個(gè)開展商和專業(yè)代理商而言，一系列廣告，最大的收獲是樹立了品牌的無(wú)形資產(chǎn)。商鋪廣告不同于其它快速日用品在于，其數(shù)量有限，手快那么有手慢那么無(wú)，在一個(gè)時(shí)間段里，先了解信息而后了解信息的絕對(duì)是兩回事。而像快速日用品，消費(fèi)者知道廠家有足夠的產(chǎn)品，不用擔(dān)憂買不到。所以說，商鋪廣告目前還是針對(duì)商鋪本身的終端宣傳，市場(chǎng)反響也較敏銳。這與廣告當(dāng)日的進(jìn)線量和來(lái)人到訪量的數(shù)量上便可看出。這也決議了商鋪廣告目前還只能是就鋪論鋪，未能提升到品牌的高度。商鋪?zhàn)裕磕觊_場(chǎng)步入專業(yè)化和規(guī)?；?，經(jīng)過1y20年和？eo年兩年

12、的開展，無(wú)論從開展商或是從代理商的角度來(lái)看，今后伴隨著全國(guó)性房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的龍?zhí)ь^、品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步明顯突出以及國(guó)家政策的進(jìn)一步放開等行業(yè)利好的到來(lái)，商鋪亦將步入品牌時(shí)代。 對(duì)商鋪的開展商和代理商而言，品牌的內(nèi)涵是什么？靠什么來(lái)支持？有足夠的廣告費(fèi)嗎？有理由讓廣告到達(dá)的人有足夠的自信心買鋪的同時(shí)又能記得他的品牌嗎？這些問題沒搞定之前，建立品牌那么無(wú)從談起。否那么，廣告投入那么對(duì)品牌建立而言，就如滄海一滴，哈口氣是掀不起風(fēng)浪的。 4.進(jìn)線量徒增訪問量應(yīng)與實(shí)踐成交量來(lái)相對(duì)應(yīng)，廣告過后，進(jìn)線量是有所上升，但實(shí)踐成交量能否上升了呢？成交量的質(zhì)量在哪里呢？由于有些時(shí)候，經(jīng)過前期的鋪墊和市場(chǎng)孕育，恰好與廣告構(gòu)成

13、了親密重逢期，不能說是廣告的絕對(duì)效果。對(duì)于商鋪中某部分鋪位綜合素質(zhì)好，是不應(yīng)該完全列入廣告效果評(píng)價(jià)的，這些最易買賣勝利的售鋪量反而干擾了對(duì)廣告效果的質(zhì)量評(píng)價(jià)。 廣告效果的評(píng)價(jià)報(bào)紙每日的信息量大，資訊量多，人們?cè)诳磮?bào)紙時(shí)是在翻廣告而不是在細(xì)看廣告。只需那些視角效果注目，內(nèi)容能引起共鳴和引發(fā)人思索的廣告，才被人們所記住，并能夠參與。 每一次廣告投放是一個(gè)點(diǎn)，在一段時(shí)間內(nèi)投放的廣告量那么是一條線。如何使這點(diǎn)和這條線構(gòu)成良性互動(dòng)效應(yīng)，構(gòu)成面？能否構(gòu)成良性互動(dòng)效應(yīng)，那么是廣告效果評(píng)價(jià)的重點(diǎn)和意義所在。 要構(gòu)成良性互動(dòng)效應(yīng)，需求嚴(yán)謹(jǐn)有序漸進(jìn)的營(yíng)銷目的。一定數(shù)量的廣告推行費(fèi)用和不拖泥帶水敢于直面群眾的廣告投

14、放，對(duì)于一個(gè)廣告謀劃人員，對(duì)于市場(chǎng)跟蹤任務(wù)必不可少，要分析來(lái)電數(shù)量、質(zhì)量，來(lái)訪渠道的變化及反映工程相關(guān)的傳播整合的質(zhì)量。 客戶來(lái)訪渠道中，分為廣告后到訪、朋友引見、路過、后到訪，其它促銷或展覽會(huì)后到訪等。普通以為，來(lái)訪客戶中，以路過的客戶質(zhì)量最低；展覽會(huì)和后到訪質(zhì)量較高，但展覽會(huì)是偶爾性的，不能夠成為多數(shù)工程的絕大部分客戶來(lái)源。因此，評(píng)價(jià)廣告能否進(jìn)入良性互動(dòng)效應(yīng)的形狀，主要還要看廣告后到訪、朋友引見、后到訪三條途徑。朋友引見有部分是老客戶成份，后到訪部分是屬于看了廣告后打的，界限不是很明晰，但根本上可以從總量上把握分析。在廣告進(jìn)入良性互動(dòng)效應(yīng)的形狀后，雖然客戶來(lái)訪渠道會(huì)因各階段有所不同，比重有

15、所升降，但只需能保證可以整合該工程的傳播資源，促使整個(gè)工程營(yíng)銷目的的分階段實(shí)現(xiàn)，帶來(lái)期望的客戶和買賣。無(wú)疑，這樣經(jīng)過精心謀劃的廣告是適用的優(yōu)質(zhì)廣告。 商鋪報(bào)紙廣告的詳細(xì)作業(yè)1明確廣告目的。 主要確定廣告的類型、廣告欲到達(dá)的目的和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要要素，以后的任務(wù)都要遭到廣告目的的指點(diǎn)。 2根據(jù)廣告目確實(shí)定廣告的詳細(xì)報(bào)紙類型。 通常開盤期和強(qiáng)銷期為造氣勢(shì)，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。任務(wù)重點(diǎn)在軟文鋪墊和強(qiáng)勢(shì)硬性廣告視覺沖擊，將商鋪的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、潛力表現(xiàn)出來(lái)，烘托財(cái)富迸發(fā)的勢(shì)頭。繼續(xù)期內(nèi)，普通只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低本錢。 3廣告刊登的次數(shù)和日程排布。 通常在一較短的時(shí)

16、期內(nèi)，如一個(gè)星期、半個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)一次以上，反映該時(shí)段內(nèi)的投資動(dòng)態(tài)、搶購(gòu)情況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)厲控制，以不浪費(fèi)為好。 4廣告的大小、投放位置和版面的思索。 廣告大小主要有整版、半版、1直版、通欄和半通欄。主要選擇整版、半版、直版，位置主要在新聞下和報(bào)頭。這些都要根據(jù)廣告目的和本錢來(lái)決議。普通而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)添加客戶對(duì)商鋪投資的自信心和對(duì)開展商的信任大有裨益。 5廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。 這是非常重要的部分，一切的思索終將落真實(shí)詳細(xì)的畫面、文字和言語(yǔ)中。 醒目的標(biāo)題。廣告效果？70是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)明晰，能具備一定文采那么更佳。 簡(jiǎn)約的文案。廣告的文字闡明一定要主次清楚，言簡(jiǎn)意賅，商鋪的眾多信息沒有必要在一那么廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，言語(yǔ)流暢即可。 易識(shí)別的顏色。假設(shè)是彩色廣告，本身具有顏色優(yōu)勢(shì)，比黑白廣告容易受