腦白金 促銷策略

1、.：.；腦白金：簡單而勝利的營銷方式關鍵詞：營銷方式、營銷方式、腦白金在保健品行業(yè)這個新方式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的勝利顯得異常地出類拔萃。腦白金并不是銷量最大的保健品它遠比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神；但腦白金營銷過程中所開掘出的促銷創(chuàng)新手段、對渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡化等，其價值遠遠超越保健品行業(yè)內(nèi)的其他勝利案例。案例背景20年來，保健品行業(yè)不斷在發(fā)明著財富傳奇。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長甲集團、正大青春寶、綠谷集團眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依托保健品發(fā)掘來的。他們創(chuàng)下諸多可圈可點的營銷方式，并藉此創(chuàng)

2、下營銷奇觀。譬如太陽神在中國企業(yè)中第一個引入CIS、三株的鄉(xiāng)村包圍城市、養(yǎng)生堂的概念公關營銷、綠谷的新聞案例營銷、巨能鈣診斷式營銷、夕陽美任務站整合直接營銷在保健品行業(yè)豐厚的利潤吸引下，保健品企業(yè)創(chuàng)下的創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新營銷方式層出不窮，遠非其他任何行業(yè)可以比較。史玉柱與他的巨人集團也概莫能免。時間回溯到1997年，巨人颶風般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品業(yè)重新爬起來。1998年，經(jīng)過一年的探求，一種新的保健品“腦白金凸顯于人們面前。至2000年，腦白金的年銷售額即到達12億元！如此少的啟動資金有如此業(yè)績，這令人瞠目結舌的神話背后有什么內(nèi)在邏輯？其真實腦白金令人瞠目結舌的勝利背后，

3、更有自創(chuàng)意義的不是其的戰(zhàn)術，而是指引腦白金勝利的戰(zhàn)略思想。假設我們了解了營銷的本質(zhì)，了解了當時的市場情況，就會知道在腦白金“怪異、“稀有的背后，其實是有形無形中指引中國眾多企業(yè)勝利的共同法那么。原那么一：經(jīng)過創(chuàng)新實現(xiàn)差別化這是促成腦白金神話的各種要素中最重要的要素。腦白金的創(chuàng)新是深化的、全方位的、非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機構管理等眾多方面，腦白金全部進展了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差別化，那么成了腦白金勝利的最主要要素。1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復合配方巧造壁壘腦白金申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便。但仔細考證一下，就會發(fā)現(xiàn)，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體。那什么是“腦白

4、金體？其實這是為了制造壁壘、攔截競爭對手跟進。道理非常清楚，假設巨人在宣傳中強調(diào)其促進睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人開辟出來的市場，很快就會被跟進的競爭對手經(jīng)過市場細分、價錢戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場。作為市場教育者，一定不希望看到這種局面。巨人采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“腦白金，并把“腦白金注冊為商標。一切的宣傳都圍繞商標進展，一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。于是商標成了第一道維護壁壘。即使不強調(diào)MT，宣傳注冊商標“腦白金，那么競爭對手也同樣可以跟進假設都是簡單的膠囊，由于產(chǎn)品形狀雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費者很快就會認

5、識到產(chǎn)品是一樣的。這樣價錢戰(zhàn)、市場細分同樣能奪取腦白金的市場份額。怎樣辦呢？巨人的謀劃人員決議采用復合包裝，在產(chǎn)品形狀上做到了和競爭對手的差別化。加上口服液后，消費者就會明顯覺得到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差別；當競爭對手試圖壓服消費者兩者成分一樣的時候，由于感遭到的產(chǎn)品形狀截然不同，就很難獲得購買者的認同。就這樣，腦白金經(jīng)過商標維護、產(chǎn)品形狀創(chuàng)新等構成了腦白金的兩重維護壁壘，一直將本人教育出來的市場牢牢掌握。如今全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告腦白金面世的時候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺、“巨人倒閉的連環(huán)事件。整個言論界、消費者

6、對保健品行業(yè)的自信心自“鱉精之后，第二次墮入低谷。由于消費者對保健品自信心缺乏，這時候傳統(tǒng)的營銷手段報紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳統(tǒng)的廣告轟炸曾經(jīng)難以奏效。應該怎樣去壓服消費者呢？經(jīng)過仔細的分析研討，巨人決議選擇在報紙做“軟廣告，也就是新聞廣告。在報紙上刊登新聞廣告，早在上世紀80年代“101毛發(fā)再生精就勝利運用過，家電企業(yè)海爾等也不斷在用，這并不是腦白金的創(chuàng)新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告開展到了登峰造極的程度。腦白金早期的軟文、等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切詳細、文筆輕松夸張、可讀性極強在1998年的時候，讀者還習慣看報紙上生硬方式化的新聞報道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣

7、告，而錯以為是科學普及性新聞報道，甚至一些媒體編輯都上當了。腦白金的新聞廣告在南京刊登時，沒錢在大報上刊登，就先登在一家小報上，結果南京某大報竟然將腦白金的軟文全文轉(zhuǎn)載。腦白金軟文的質(zhì)量，由此可見一斑。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技、“革命性產(chǎn)品等概念。腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無疑是非常引人注目的，以致于很多企業(yè)都以為腦白金就是依托單純的廣告炒作起來的。而實踐上，即使在渠道管理、財務控制上，腦白金也有頗多建樹。3、渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心腦白金啟動的時候，采用了一種非常獨特的渠道戰(zhàn)略。腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設總經(jīng)銷商，在一個城市只設一家經(jīng)銷商，

8、并只對終端覆蓋率提出要求。由于不設總經(jīng)銷商，就讓渠道實現(xiàn)了“扁平化，雖然公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分。將一個經(jīng)銷商的控制范圍限制在一個地域、一個城市，防止了經(jīng)銷商權利過大對企業(yè)的掣肘；另一方面一個城市只設一家經(jīng)銷商，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤，廠家對經(jīng)銷商的協(xié)作關系因此變得更加嚴密。在功能分配上，經(jīng)銷商只擔任鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設在各地辦事處擔任。在這種方式下，經(jīng)銷商的作用曾經(jīng)非常有限，實踐上僅起到一個配貨中心的作用。腦白金在進入某一市場之初，還采用倒做渠道戰(zhàn)略，即先在報紙上投放廣告，讓消費者到終端點名要貨，這樣就大大降低

9、了渠道開辟、鋪貨難度。腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和倒做渠道戰(zhàn)略有關。4、管理創(chuàng)新：財務扁平化控制在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機構均有財務權，現(xiàn)金流需求經(jīng)過分公司。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務獨立能夠帶來的財務風險，不再設分公司，而只設置辦事處。在分公司制度下，分公司的費用控制管理難度很大。腦白金那么采用了純粹提成制來控制費用根據(jù)辦事處銷量、完成義務情況等，提取一定比例作為其行政費用，辦事處獨立核算，自傲盈虧。在廣告費用控制上，總公司一致為各辦事處規(guī)定當?shù)孛襟w折扣率比較低，要求辦事處經(jīng)理必需按照總部規(guī)定的折扣率和媒體達成協(xié)議，缺乏部分要由辦事處的提成來支付。在腦白金

10、的管理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財務控制方面的創(chuàng)新，即經(jīng)過總部直接和經(jīng)銷商、媒體對接現(xiàn)金來往，砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用，從根本上防止銷售分支能夠帶來的“攜款潛逃、“挪用公款等財務問題。在對經(jīng)銷商的政策上，腦白金采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率這種極端的戰(zhàn)略是中國企業(yè)缺乏信譽的明證，雖然非常平安，但卻是以犧牲經(jīng)銷商利益、降低銷售額為代價的。這種以財務控制為中心的管理方法，和聯(lián)銷體是不能分別的，兩者相輔相成，如今曾經(jīng)成了很多消費品企業(yè)的主流方式。原那么二：集中優(yōu)勢兵力眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇敬者，在營銷戰(zhàn)中他一向采用毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關鍵的一條就是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破。在腦

11、白金的營銷上，這條原那么更被運用得淋漓盡致。1、“滾雪球式的擴張方式腦白金在啟動市場期間，不是大面積啟動，而是以點帶面。在試銷找到勝利營銷方式以后，市場進入快速擴張階段。但這時候，史玉柱依然強調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破。以福建省為例：當時總部只派了一個銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動資金數(shù)目不詳，但不會超越20萬元，由于全國還有很多省要啟動市場。用這么少的資金怎樣啟動全國市場呢？只需遵照“集中優(yōu)勢兵力，各個突破原那么。該省的辦事處經(jīng)理接到任命后，先到漳州開辟市場，開辟漳州勝利后，利用漳州賺來的錢啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個城市。這種啟動市場的方法，先集中全部資金于一個城市，然后再逐漸擴

12、張，雖然啟動速度比較慢，卻最大程度地保證了營銷目的實現(xiàn)。2、簡化管理，專注謀劃1999年腦白金在南京辦公的時候，一度公司只需10個人左右，卻要管理大半個中國的腦白金銷售，這看似不能夠的事情，卻是現(xiàn)實?？梢宰龅竭@一點，一方面是當時腦白金的市場在快速膨脹，每個月銷售額都在上漲，士氣很高。但最重要的還是腦白金獨特的管理方法。前面曾經(jīng)說到，腦白金采用的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部除了考核銷量、考核價錢、終端等，對于辦事處的人事、財務等管理根本上全部不加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個管理中心，而只是一個單純的結算中心和謀劃中心。 由于腦白金把大部分的管理職能都“打包給了省級經(jīng)理

13、，總部有限的人手，只需求做好結算和謀劃。所以10個人也能頂起半個中國的市場。3、巨額廣告炸出禮品概念腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶爾的時機提出來的，當時資金缺乏，隨意請了老頭老太太花了5萬元拍成了第一個送禮廣告。播放后，銷量立刻急速上漲。他們發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場時機后，立刻調(diào)整槍口，從效果宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。2000年腦白金銷量超越12億元，其中禮品的奉獻能夠在50%左右。到了2001年，腦白金禮品的銷售額那么超越了估計市場銷售。這么高的禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。為了可以成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費。所以每到過年、過節(jié)，腦白金的“收禮只收腦白金就會看得電視觀眾直反胃。

14、由于打得太多，又總是簡單反復，連史玉柱本人都說老頭老太太的送禮廣告“對不起全國人民。這種戰(zhàn)略雖然為腦白金引來滿天非議，但實施的效果非常好。由于廣告投放集中、訴求單一、強度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場份額遠遠超越了其他保健品的份額。原那么三：低本錢快速擴張腦白金的啟動資金不多，但在兩年的時間內(nèi)，竟然根本上啟動了全國市場，實現(xiàn)了12億元的年銷售額，不能不說是一個營銷奇觀。腦白金的勝利集中表達了“低本錢快速擴張的原那么。為了可以低本錢快速擴張，史玉柱可謂想盡了一切方法。在腦白金啟動時期的種種行為上，不難發(fā)現(xiàn)其蹤跡。1、試銷用了一年時間腦白金的勝利，很大程度上得益于健特公司進展過很長時間的試銷任務。為

15、了找到一個勝利的營銷方式，史玉柱率領部下探求時間超越了一年。試銷任務先后在武漢、江陰、常州等地進展，其間嘗試過種種方法，網(wǎng)上有種說法腦白金甚至嘗試過學習安利的傳銷方式。試銷的過程中，連產(chǎn)品的劑型也做了艱苦調(diào)整。腦白金的劑型最初只是簡單的膠囊，后來在試銷中發(fā)現(xiàn)，中國的消費者更喜歡“放在手上沉甸甸的口服液，因此腦白金添加了口服液，變成了膠囊和口服液的復合包裝。結果不但順應了消費者的偏愛，獨特的復合包裝產(chǎn)品形狀還對跟進產(chǎn)品構成了競爭壁壘。為什么腦白金這樣注重試銷呢？道理很簡單，勝利的試銷可以大幅度減低營銷本錢、加快市場開發(fā)進程，試銷是實現(xiàn)“低本錢快速擴張的必由之路。正由于這樣，史玉柱帶著部下進展了長

16、達一年多的試銷任務。2、采用新聞廣告腦白金啟動市場期間，最重要的促銷手段就是在報刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了添加廣告的可信度，但歸根究竟，卻是為了降低促銷本錢。為了降低促銷本錢，就必需添加廣告可信度，添加廣告的殺傷力，提升促銷效果。為了做到這些，在當時的市場情況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是獨一的選擇。實踐上，廣告投放后，市場反響也確實非常理想。腦白金的很多地方啟動時，往往廣告投放的頭一個月就能到達11的投入產(chǎn)出比例，第二個月就能盈利。這種促銷手段本錢之低、效果之好，令人嘆為觀止。3、承包制控制本錢有銷售分支的公司都存在著控制分支費用的義務。“將在外，君令有所不受，很多時候銷售分支的費用很難加以有效控制。但假設不加控制，那么公司的利潤就會被種種“跑冒滴漏的景象侵蝕掉，一個運轉(zhuǎn)安康的公司也答應以經(jīng)受得