【房地產(chǎn)】杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營銷策劃報(bào)告目錄

1、.：.；杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營銷謀劃報(bào)告目錄一、宏觀/微觀經(jīng)濟(jì)分析、宏觀經(jīng)濟(jì)分析、紹興市經(jīng)濟(jì)情況、紹興市房地產(chǎn)供求情況、微觀經(jīng)濟(jì)分析、袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)概略、袍江房地產(chǎn)供求情況二、可比樓盤/競爭對手分析、袍江地域、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)三、工程SWOT分析、工程優(yōu)勢、工程優(yōu)勢、工程時(shí)機(jī)點(diǎn)、工程存在的要挾四、市場定位、目的客戶群定位、價(jià)錢定位、籠統(tǒng)定位五、營銷戰(zhàn)略、總體銷售思緒、廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、出賣時(shí)機(jī)確實(shí)定、銷售進(jìn)程安排、價(jià)錢戰(zhàn)略、付款方式、銷售渠道、促銷活動(dòng)、工程籠統(tǒng)包裝、 廣告牌、 廣告旗、 氣球條幅、 氣拱門、 售樓部六、媒介分析與選擇、 媒介分析、 媒介選擇七、媒介運(yùn)用、總體運(yùn)用思想、推行重點(diǎn)

2、選擇、推行區(qū)域界定、銷售進(jìn)程劃分及相應(yīng)媒介戰(zhàn)術(shù)八、媒介排期表九、康業(yè)房產(chǎn)小高層工程市場調(diào)查報(bào)告、 報(bào)告總闡明、 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析、 總結(jié)附件：市場調(diào)查表杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營銷謀劃報(bào)告一、宏觀/微觀經(jīng)濟(jì)分析、宏觀經(jīng)濟(jì)分析紹興市經(jīng)濟(jì)情況紹興市是我國經(jīng)濟(jì)最具開展活力的地域之一。年到年GDP增長倍；年到年年均增長速度到達(dá).%，年到年年均增長速度達(dá).%。年紹興市國民消費(fèi)總值曾經(jīng)到達(dá).億元，同比增長%，居全省最高程度。年紹興市國民消費(fèi)總值初次突破億元，到達(dá).億元，比上年增長%，成為浙江省第四個(gè)千億城市。人均GDP超越美圓，人均可支配收入元，居長三角第三位。經(jīng)濟(jì)總量位居全國大中城市第位，人均消費(fèi)總值

3、位居第位；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入元，鄉(xiāng)村居民人均純收入元，分別增長%和%。紹興市房地產(chǎn)供求情況紹興市房地產(chǎn)市場自年開場正式啟動(dòng)，在-年的年中穩(wěn)步升溫，但年的增長態(tài)勢并不明顯，年的房地產(chǎn)開發(fā)投資額為.億元，較年增長僅為.%。歷年中，只需年的增幅相對較大。雖然年房地產(chǎn)投資增幅較小，但是年卻是紹興房地產(chǎn)的井噴之年。一年中，市區(qū)推出的多個(gè)樓盤平均價(jià)錢突破了元/平方米，部分樓盤價(jià)錢上漲幅度超越元，全市商品房銷售價(jià)錢同期上漲元/平方米。年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資增速高達(dá)%以上，比全社會(huì)固定資產(chǎn)投資高個(gè)百分點(diǎn)。其中前三個(gè)季度投資額.億元，增速高達(dá).%，位居全省第一。年紹興推出余畝土地參拍，都被開發(fā)商盡收囊中，成交

4、價(jià)普通較起拍價(jià)高出%，甚至數(shù)倍。紹興市中心的房價(jià)每平方米已高達(dá)余元，有個(gè)別樓盤已突破元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年，商品房每平方米售價(jià)元，同比上漲元；其中住宅每平方米售價(jià)元，同比上漲元。年上半年，國家出臺的宏觀調(diào)控政策，在樓市激起千層浪，房地產(chǎn)業(yè)不可防止的遭到一定影響。受宏觀調(diào)控影響，今年以來我市房產(chǎn)投資增長呈逐漸下降趨勢。但這一態(tài)勢在目前得到改動(dòng)，與月份相比，月份房地產(chǎn)投資上升了 .個(gè)百分點(diǎn)，這是今年初次止跌上升。同時(shí)房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模上升勢頭良好，前個(gè)月我市房產(chǎn)開發(fā)方案總投資達(dá)億元，同比添加.%；房產(chǎn)施工面積達(dá)萬平方米，同比添加.%，其中新開工面積達(dá)萬平方米。房產(chǎn)銷售情勢也開場回暖，截至月底，全市預(yù)售商品房面積

5、為萬平方米，實(shí)踐銷售面積萬平方米，同比增長.%，情勢較為樂觀。與此同時(shí)，土地購置費(fèi)占房地產(chǎn)開發(fā)投資比重也逐漸下降，前三季度土地購置費(fèi)占房地產(chǎn)投資比重為.%，比一季度及上半年分別下降%和.%，土地購置費(fèi)開場出現(xiàn)負(fù)增長，這將有利于紹興房地產(chǎn)企業(yè)降低開發(fā)本錢，從而使得房地產(chǎn)行業(yè)得以穩(wěn)健開展。、微觀經(jīng)濟(jì)分析袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)概略紹興大城市由越城、柯橋、袍江和江濱四大組團(tuán)組成，而東連上虞、西接柯橋、南靠越城、北達(dá)江濱的袍江注定要在紹興百萬人口大城市建立中發(fā)揚(yáng)不可替代的重要作用。年工業(yè)區(qū)累計(jì)完成自營出口額萬美圓，同比增長.%，增幅列全市第一位，完成市政府下達(dá)考核目的萬美圓的.%。今年月份，全區(qū)完成工業(yè)現(xiàn)價(jià)產(chǎn)值

6、.億元，同比增長.%。其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值億元，同比增長.%，實(shí)現(xiàn)銷售收入.億元，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入.億元，同比分別增長.%和.%，完成工業(yè)性投入.億元。合同利用外資萬美圓，實(shí)到外資萬美圓，同比分別增長.%和.%。分別位居全省國家級、省級開發(fā)區(qū)園區(qū)第五、第四位。按照袍江“既是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聚集地，又是溫馨平安的綠色生態(tài)城“的目的要求，假設(shè)干年后，紹興城北將崛起一座平方公里的杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)，將吸引大批的外來人口。目前，袍江工業(yè)區(qū)的外來人口曾經(jīng)到達(dá).萬人。未來的杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)的外來人口將會(huì)超越萬人。這部分人主要將以租賃或經(jīng)過朋友關(guān)系購買住房。而他們當(dāng)中將有相當(dāng)一部分人

7、成為袍江的常住人口，當(dāng)然更希望擁有本人的住宅。袍江房地產(chǎn)供求情況總體來看，袍江房地產(chǎn)市場應(yīng)該說剛剛啟動(dòng)不久，但由于前年紹興市政府決議推出“組團(tuán)+綠心城市建立方案，把袍江地域建立成為以高新技術(shù)為主導(dǎo)的現(xiàn)代化工業(yè)新區(qū)，袍江正式成為紹興中心城市的四組團(tuán)之一。袍江房地產(chǎn)開展勢頭迅猛異常，開發(fā)商對袍江房地產(chǎn)市場自信心倍增。袍江房地產(chǎn)開展速度可以從地價(jià)方面略見一斑。例如，去年月份推出的C地塊，標(biāo)底價(jià)為萬元，僅四次加價(jià)便到一億元。最后被袍江房地產(chǎn)公司拍得，約合.萬元/畝。而前年月份B地塊的起拍價(jià)僅為萬元/畝，卻因無人應(yīng)價(jià)而“流標(biāo)。至年月底，袍江工業(yè)區(qū)征地余畝，累計(jì)拆遷農(nóng)民房多萬平方米。被征地農(nóng)民人，其中辦結(jié)

8、“農(nóng)轉(zhuǎn)非人，參與被征地農(nóng)民養(yǎng)老保證的有人，參保率.%。二、可比樓盤/競爭對手分析、袍江地域A、越中新天地開發(fā)商：紹興市越紅房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：新天地由小高層、多層、沿街商鋪組成，工程占地畝，總建筑面積平方米，其中住宅面積萬平方米，營業(yè)房、商務(wù)樓和公建立施面積為平方米。世紀(jì)街南一路全是營業(yè)房，面積都在平方米左右，共間，總營業(yè)面積平方米；東支路共間，平方米平方米左右；錢清柯橋上虞大道間平方米左右，總平方米，全部為上下兩層；東南角-層擬商廈總建筑面積平方米；東北角-層為寫字樓，每層平方米。典型配套設(shè)備：幼兒園開盤時(shí)間：年月日B、鴻通金都開發(fā)商：紹興市鴻通房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：鴻通金都位于越東路以東，錢

9、清柯橋上虞大道的南面，呈半島型，是融寫字樓、公寓、商鋪三大項(xiàng)功能為一體，并配合大型地下車庫的綜合性商住樓。占地面積.萬平方米，總建筑面積.平方米，其中商鋪建筑面積約萬平方米，共有商鋪間。-層為門面商鋪，-為層寫字樓、獨(dú)身公寓。商鋪面積在-平方米之間。-層商鋪起售元/平方米，均價(jià)元/平方米；-層起售元/平方米。付款方式：一次性付款折、按揭付款折典型配套設(shè)備：大型地下車庫開盤時(shí)間：年月日C、天地天地公寓開發(fā)商：紹興天地房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：天地公寓位于里直江與錢清柯橋上虞大道交匯處?？偨ㄖ娣e平方米，其中商鋪面積約平方米，住宅面積約平方米。小高層兩幢，約一萬平方米，綠化率%。建筑包括商鋪、多層住宅、

10、小高層、地下車庫等。典型配套設(shè)備：隔江有普爾斯馬特大型連鎖超市、地下車庫開盤時(shí)間：年月日D、天工華庭開發(fā)商：紹興天工房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：天工華庭總占地面積平方米，總建筑面積萬多平方米，合計(jì)套住宅。住宅價(jià)錢-元/平方米。付款方式：一次性付款、銀行按揭開盤日期：年月E、偉業(yè)新城苑開發(fā)商：紹興市偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：新城苑北臨錢清柯橋上虞大道，東臨海南路，與馬山鎮(zhèn)相連。占地面積畝，總建筑面積約萬平方米，商鋪建筑面積約萬平方米。沿街錢清柯橋上虞大道、海南路-層為商鋪，其他為住宅。錢清柯橋上虞大道沿街商鋪招商以建材、汽配為主，海南路的商鋪定位為時(shí)髦街。單間營業(yè)房面積-平方米；售價(jià)-元/平方米。典型配套

11、設(shè)備：煤氣管道、有線電視、寬帶網(wǎng)接口到戶；水、電一戶一表；預(yù)留衛(wèi)生管道；電動(dòng)卷簾門。付款方式：一次性付款折、銀行按揭折開盤日期：年月日F、袍江東方都市開發(fā)商:紹興市袍江房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：東方都市位于錢清柯橋上虞大道與世紀(jì)大道之間，西臨規(guī)劃支路，東臨東四路。占地面積.萬平方米，總建筑面積.萬平方米，商鋪建筑面積約萬平方米。沿街-層為商鋪，其他為住宅；小區(qū)內(nèi)商鋪面積為-平方米。典型配套設(shè)備：個(gè)車庫開盤時(shí)間：年月日G、麗都太陽公寓開發(fā)商：紹興市誠輝房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：太陽公寓位于紹興袍江開發(fā)區(qū)西湖路以南，教育路以西，總建筑面積.萬平方米。幢多層住宅，沿西湖路和教育路有臨街商鋪。典型配套設(shè)備：南面為

12、西湖公園開盤時(shí)間：年月日、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)A 金地陽光開發(fā)商：紹興市大自然房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：金地陽光位于紹興生態(tài)產(chǎn)業(yè)園中心商貿(mào)區(qū)，與古鎮(zhèn)皋埠隔河相望，東距吼山及吼山生態(tài)花園余米，西離東湖風(fēng)景區(qū)約公里，主道人民路直達(dá)市區(qū)。由多層公寓、排屋、商貿(mào)配套設(shè)備圍合而成，其中多層住宅為-層。典型配套設(shè)備：中心花園、大型商貿(mào)配套設(shè)備開盤時(shí)間：年月A、鴻通金宇開發(fā)商：紹興市鴻通房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：鴻通金宇位于紹興市生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，東靠經(jīng)八路，南臨人民東路，西依皋馬路，總占地面積萬平方米，總建筑面積約.萬平方米，由幢五層住宅樓、六層公寓樓及聯(lián)排別墅組成。典型配套設(shè)備：約平米中央庭院；水電表入戶；閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周界紅外

13、報(bào)警系統(tǒng)、對講報(bào)警系統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)、綜合通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開盤時(shí)間：年月日C、天賜良緣開發(fā)商：紹興市中天房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：天賜良緣位于人民路東段，毗鄰東湖、吼山風(fēng)景區(qū)，建筑面積萬余平方米，容積率為.，綠化率為%。由排屋、多層公寓和沿街商鋪組成。典型配套設(shè)備：小區(qū)會(huì)館開盤時(shí)間：未定，預(yù)售中三、工程SWOT分析工程SWOT分析就是指對工程的優(yōu)勢Strength、優(yōu)勢Weakness、時(shí)機(jī)點(diǎn)Opportunity與存在的要挾Threat進(jìn)展分析，是營銷謀劃重要的組成部分。它是工程定位的根底，是使本工程區(qū)別于其它工程的指針。只需經(jīng)過對工程SWOT詳細(xì)分析，才干真實(shí)把握本案的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，化優(yōu)勢為優(yōu)勢，

14、化優(yōu)勢為特征。經(jīng)過有針對性的市場調(diào)查分析，結(jié)合大地多年的營銷閱歷，我司以為：、工程優(yōu)勢、價(jià)錢優(yōu)勢單價(jià)低、總價(jià)低根據(jù)我司對袍江地域所做的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：目前袍江地域的房價(jià)程度根本維持在-元/平方米，而本案周邊樓盤的均價(jià)那么在元/平方米左右，這對本案后期銷售是個(gè)極大的利好要素。加上本案樓盤本身面積小%面積在-平方米，最大也在平方米以內(nèi)，總價(jià)位也相對較低，這就為他們可以順利切入競爭猛烈的紹興樓市提供了保證。、生活配套齊全馬山鎮(zhèn)附近本案周邊除了有袍江小學(xué)、柯靈小學(xué)、濱河公園和規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場等諸多生活配套設(shè)備之外，還有生活配套設(shè)備相對完善，但根底建立相對落后的老馬山鎮(zhèn)。、視野開闊獨(dú)一小高層康業(yè)康寧樂苑

15、小高層是附近獨(dú)一的小高層，這就為他們爭取了開闊的視野，能吸引城市白領(lǐng)的眼球。作為這一帶的標(biāo)志性建筑，定會(huì)為居住在這里的人博得無上的光彩。、面臨錢清柯橋上虞大道和世紀(jì)街，升值潛力高眾所周知，袍江地域日后商業(yè)消費(fèi)主要看三條街：中心路、世紀(jì)街、錢清柯橋上虞大道。本案正好坐落在錢清柯橋上虞大道與世紀(jì)大道的聚合點(diǎn)，因此也就會(huì)聚了這二者的優(yōu)勢，“住那么交通便利，“商那么聚人、聚商、聚財(cái)?？梢灶A(yù)見，她必將如一顆璀璨的明珠，給這里帶來宏大商機(jī)。、交通配套設(shè)備齊全這里交通四通八達(dá)，出入便利：快速通道錢清柯橋上虞大道，銜接多條高速公路；風(fēng)情大道-世紀(jì)街，袍江工業(yè)區(qū)主干道，銜接市區(qū)，僅需分鐘車程。、工程優(yōu)勢、小區(qū)本

16、身存在安頓房，影響整體質(zhì)量本小區(qū)是一個(gè)占地約萬平方米的大型綜合商住小區(qū)，質(zhì)量較高；但是由于擁有大量的安頓房，居住著相當(dāng)?shù)氖赁r(nóng)民,這將嚴(yán)重影響小區(qū)整體的質(zhì)量，為樓盤的籠統(tǒng)推行帶來一定的阻力。、本案對面是建立者之家，能夠影響治安康寧小高層商住樓是附近獨(dú)一一幢高質(zhì)量小高層住宅，聚集在此的也必將是那些有目光、有思想、有活力、有檔次的人群；因此，對他們而言這里的治安就至關(guān)重要了。但是，臨錢清柯橋上虞大道的建立者之家卻為這一帶的治安帶來許多不確定性要素。、本案所在地目前還是新區(qū)，人氣不旺，生活配套不完善雖然這里地處袍江工業(yè)區(qū)中心的地段，但是由于今年上半年整個(gè)袍江地域的開展速度趨緩，這一帶目前還是一片處女

17、地，人氣、配套設(shè)備都還相當(dāng)不完善。人氣不旺，那么顯得小區(qū)沒有活力；配套不夠，將會(huì)給生活帶來極大不便。工程優(yōu)勢的處理方案： a、為了躲避因安頓房帶來小區(qū)質(zhì)量的問題，我司建議在小高層的推行過程中應(yīng)該把它和整個(gè)小區(qū)分割開來。由于小高層本來給人的覺得就是有較高質(zhì)量的，只需讓人不把它和安頓房聯(lián)絡(luò)起來，它本身的質(zhì)量自然而然就提升了。b、這里未來的住戶大都為使有一定位置，有一定財(cái)氣的年輕人，他們對環(huán)境的要求普通都比較高，尤其是治安方面的問題。為理處理好這個(gè)難題，我司建議開發(fā)公司強(qiáng)化對小高層的智能化和物業(yè)管理有更高的要求，經(jīng)過好的物管和先進(jìn)的管理設(shè)備來提高樓盤的質(zhì)量，確保住戶平安而有序的生活。c、袍江地域的人

18、氣問題，不是哪一個(gè)房產(chǎn)公司可以處理的，但是可以一定，未來的幾年內(nèi)一定會(huì)得到較大的改善；而生活配套問題，他們那么是可以為住戶盡能夠提供，比如在小區(qū)內(nèi)的商業(yè)類型上做文章，要求各種日常生活必需的商業(yè)形狀必需一應(yīng)俱全，這既可以搞活商業(yè)，又可以方便小區(qū)居民。這可以從很大程度上處理大配套缺乏的問題。、工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)、房地產(chǎn)消費(fèi)程度低目前紹興市市區(qū)房價(jià)均價(jià)高達(dá)元/平方米左右，柯橋房價(jià)也在-元/平方米。與之構(gòu)成鮮明對比的，是袍江地域的房價(jià)依然在-元/平方米之間，袍江工業(yè)區(qū)是未來大紹興的四大組團(tuán)之一，開展前景看好。城市富而房價(jià)低，袍江樓市的優(yōu)勢在于房價(jià)低廉相比于市區(qū)和柯橋。低價(jià)優(yōu)勢帶來的結(jié)果，必定是房價(jià)的上漲空間

19、大，樓盤升值潛力強(qiáng)。、宏觀調(diào)控影響趨緩年上半年國家宏觀調(diào)控嚴(yán)重壓制了房地產(chǎn)的開展，紹興市袍江也同其它地方一樣未能幸免。但是隨著下半年這一影響的趨緩，必將導(dǎo)致停滯了將近半年的房地產(chǎn)急速膨脹，帶來新一輪的快速開展期。、房交會(huì)帶來樓市銷售高潮月份紹興縣房交會(huì)、月份紹興市房交會(huì)，兩大房地產(chǎn)行業(yè)的盛會(huì)，必將會(huì)帶來紹興市房產(chǎn)銷售的高潮。他們可以把握住這個(gè)契機(jī)，借風(fēng)使力，利用房展這張牌，借力造勢，迎勢開盤，必將有一個(gè)好的銷售開端，為整個(gè)工程的營銷博得先機(jī)。、周邊住宅樓盤銷售無幾就目前他們調(diào)查的結(jié)果顯示，本案周邊的商品房根本銷售告罄。這無疑為他們樓盤銷售減少了不少競爭壓力，為他們早期獲得好的銷售業(yè)績發(fā)明了相當(dāng)

20、有利的環(huán)境。、工程存在的要挾、袍江樓市低迷，消費(fèi)者自信心有一定影響袍江地域整個(gè)樓市銷售的低迷，是個(gè)不爭的現(xiàn)實(shí)。這必將在消費(fèi)者心思呵斥很惡劣的影響，導(dǎo)致很多潛在消費(fèi)者都對袍江樓市的開展持張望態(tài)度，從而直接影響了袍江一切工程的推行。、在售樓盤和同期開盤樓盤較多，競爭較大雖然本案周邊樓盤根本銷售終了，是個(gè)宏大的時(shí)機(jī)點(diǎn)，但是整個(gè)紹興市下半年開盤或者預(yù)備開盤的樓盤總量還相當(dāng)大有一部分是在市區(qū)，市場定位不一樣，這能夠會(huì)呵斥消費(fèi)者的嚴(yán)重分流，給他們工程的銷售帶來很大壓力。、銀行加息最近出臺的“銀行加息政策，銀行存貸利息添加.個(gè)百分點(diǎn)，不僅對投資型住宅消費(fèi)是一個(gè)較大沖擊，對消費(fèi)型住宅消費(fèi)也帶來了不小的影響。這

21、將直接影響今年下半年房地產(chǎn)業(yè)的銷售業(yè)績，尤其是對低檔樓盤的影響更大。結(jié)論：宏觀情勢艱苦利空，中央調(diào)控手段加重，企業(yè)融資困難。銀行加息，投資自信心蒙受眾挫，開發(fā)商本錢提升，銷售周期拉長。袍江區(qū)域?yàn)樾麻_發(fā)區(qū)，政府導(dǎo)向最為關(guān)鍵，新一屆政府對袍江的支持力度缺乏，加上鏡湖新區(qū)開發(fā)進(jìn)度的擱置，直接打擊消費(fèi)者的自信心。另外袍江區(qū)域聚集了過多的開發(fā)商，在外來投資者自信心缺乏，外來人口添加緩慢，本地人口未足萬的情況下，新開住宅面積逾萬平方米，嚴(yán)重超出市場的承接才干。整個(gè)市場存在崩盤的危險(xiǎn)。同時(shí)，袍江區(qū)域整體開發(fā)程度不高，安頓房、工廠、環(huán)境空氣污染等要素嚴(yán)重影響了著消費(fèi)者的購房熱情。綜上所述：可以得出 一、 中央

22、調(diào)控，銀行加息，融資困難，市場利空二、 鏡湖新區(qū)擱置，消費(fèi)市場自信心缺乏三、 競爭猛烈，開發(fā)程度整體不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重四、 區(qū)域市場供過于求，市場存在崩盤危險(xiǎn)針對以上市場情況，本工程應(yīng)該針對市場做準(zhǔn)確細(xì)分，以吸引最適宜的消費(fèi)群體，重點(diǎn)突擊，而不宜盲目地進(jìn)展市場宣傳，才干擺脫“袍江姿態(tài)。四、市場定位、目的客戶群定位年齡：-歲青年、中青年、袍江工業(yè)區(qū)及周邊：袍江周邊富庶居民、企業(yè)白領(lǐng)：他們向往大都市生活，卻又不想分開生活多年的家鄉(xiāng)而進(jìn)城，退而求其次，間隔 較近的城市副中心袍江是這類目的人群的最正確選擇。、紹興市區(qū)中低收入人群中低收入階層:由于負(fù)擔(dān)不起市區(qū)昂貴的房價(jià)，所以選擇房價(jià)相對較低的周邊地域

23、。、市區(qū)獨(dú)身貴族有錢有車，卻膩煩了都市喧囂的生活，向往安靜、自然的環(huán)境；不需求太大的房子，但是對樓盤質(zhì)量有較高的要求，對他們來說個(gè)性最重要。、想買房，也想擁有一輛心愛小車的時(shí)髦青年追求時(shí)髦，向往有車有房的生活，但市區(qū)的房價(jià)讓他們無力去購買一車一房，選擇袍江，可以實(shí)現(xiàn)他們的夢想生活。、價(jià)錢定位單位：元/平方米經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)目前紹興市的房價(jià)情況根本是：紹興市區(qū)：均價(jià)在元/平方米含城東、城南、城西、城北、城中；柯橋：均價(jià)在元/平方米；袍江工業(yè)區(qū)，均價(jià)那么在元/平方米；本案一帶，均價(jià)維持在元/平方米的較低程度。經(jīng)過對周邊樓盤的調(diào)查對比，結(jié)合本案及目前袍江房產(chǎn)的方式，我司建議：、住宅

24、A、起價(jià) B、均價(jià) C、高價(jià) 、商鋪 A、起價(jià) B、均價(jià) C、高價(jià) 、籠統(tǒng)定位經(jīng)過以上分析，他們在調(diào)查市場，分析消費(fèi)群體的情況把工程定位為：袍江新城的高質(zhì)量輕松生活社區(qū)主推行告語為：城市開展新方向 輕松生活新主張并以此分解為其他賣點(diǎn)進(jìn)展全方位的營銷，定位和主推行告語務(wù)必在一切推行籠統(tǒng)中出現(xiàn)。五、營銷戰(zhàn)略、總體銷售思緒市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)品營銷,其本質(zhì)和中心可以簡約的概括為-傳送信息,買賣談判,簽約成交.然而,如何向特定的公眾傳送信息那么是整個(gè)產(chǎn)品營銷成敗的根底.據(jù)前面的工程分析可知，本工程的目的客戶定位分別為袍江周邊企業(yè)白領(lǐng),市區(qū)中擋收入者,市區(qū)獨(dú)身貴族，中小型投資者。其中又以市區(qū)白領(lǐng)置業(yè)居多，

25、投資客其次，最后才是企業(yè)白領(lǐng)。所以從銷售上來說，應(yīng)該有區(qū)別的對待，根據(jù)目前的方式，小戶型的推出必將銷售火爆。借助小戶型帶來的宏大人氣和聲望，其他戶型的銷售自然更上一層。所以我司確定的整體銷售戰(zhàn)略是集廣告、促銷、公關(guān)、推行等一系列戰(zhàn)略的銷售組合。所以我司的整體銷售戰(zhàn)略是：針對特定客戶，進(jìn)展準(zhǔn)確營銷整體化戰(zhàn)略+差別化營銷、廣告戰(zhàn)略整體化推行，準(zhǔn)確化營銷，根據(jù)銷售情況，適時(shí)調(diào)整，及時(shí)跟進(jìn)在綜合性整合營銷活動(dòng)推行中，針對目的客戶群，深度綜合的軟文描寫、直接的平面廣告、多媒體的媒體宣傳廣告、SP活動(dòng)的音訊報(bào)道等手段的有機(jī)結(jié)合而成一個(gè)完好有力的攻擊市場目的組合。 l 銷售前以提高樓盤知名度為主要目的，構(gòu)成

26、驚動(dòng)效應(yīng)，吸引目的對象留意。l 銷售期完成主要銷售目的，使產(chǎn)品信息深化目的對象的內(nèi)心并留下深化記憶，以次擴(kuò)展市場推行面，尋覓籠統(tǒng)宣傳的切入點(diǎn)。l 售后期銷售收尾任務(wù)，轉(zhuǎn)移到對后期人性化管理與物業(yè)管理上做適當(dāng)?shù)男麄?。、?zhàn)術(shù). 出賣時(shí)機(jī)確實(shí)定思索到本案整體銷售期較長，在銷售推行上宜采有穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，因此建議入市前作適度控制，最大吸收市場、客戶反響的信息，為后期作好一定的任務(wù)預(yù)備，確保后期準(zhǔn)確有效的運(yùn)轉(zhuǎn)銷售。l 入市前在現(xiàn)場制造銷售氣氛，奠定品牌根底。l 在銷售過程中，不斷地反響市場信息，研討市場對物業(yè)的反響，不斷地發(fā)現(xiàn)新的物業(yè)價(jià)值，并交融到銷售中，加強(qiáng)營銷氣氛。使物業(yè)的配套與銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，利用工

27、程物業(yè)配套、物業(yè)管理為銷售加強(qiáng)氣氛，構(gòu)成一定的知名度。普通來說，開盤時(shí)間選擇在-月之間出賣最為適宜，此時(shí)已近年關(guān)，預(yù)定今年買房的客戶，會(huì)抓住這段時(shí)間購房，所以這一段時(shí)間將成為地產(chǎn)銷售旺季。目前本案的預(yù)定期定在月日，我司建議本案開盤日期最好定在月日，一來可以保證樓盤有富余的預(yù)熱期，又可以躲避月月底大量樓盤帶來的猛烈競爭。. 銷售進(jìn)程安排分四個(gè)階段、導(dǎo)入期 現(xiàn)場公開面市，令部分重點(diǎn)目的客戶了解本案地塊環(huán)境、物業(yè)價(jià)值的突出優(yōu)勢。 初步建立物業(yè)良好的籠統(tǒng)。 經(jīng)過內(nèi)部認(rèn)購試銷方式實(shí)現(xiàn)部分物業(yè)銷售。根據(jù)總體營銷思緒，這階段主要以籠統(tǒng)推行為主。A、 開展商實(shí)力內(nèi)容：描畫康業(yè)房產(chǎn)公司簡介，宣傳公司實(shí)力；主要是

28、要向目的客戶闡明開發(fā)公司的實(shí)力、勝利閱歷和在本行業(yè)的影響力。早期借助公司在本行業(yè)市場內(nèi)原有的影響力來吸引目的消費(fèi)者的留意力，引起目的消費(fèi)者共鳴，為樓盤開市積累一定的人氣。主題：傳承宏業(yè) 質(zhì)量百年 文案：公司注冊資金萬元，是一家具有三級資質(zhì)的房地產(chǎn)綜合開發(fā)公司。團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，運(yùn)作圓熟，本著“鑄造精品，效力奉獻(xiàn)的運(yùn)營目的，打造了一系列建筑名品。公司于年月進(jìn)駐紹興市場，在紹興傾情打造的第一只樓盤 -“景泰嘉苑樓盤M , 風(fēng)格獨(dú)具，質(zhì)量杰出，獲得業(yè)內(nèi)外人士的一致好評。年月競拍而得袍江B-地塊，命名“東星康寧樂苑，總面積約多平方米，多層M，商鋪和小高層約 M，其中小高層約 M。東星康寧樂苑規(guī)劃規(guī)劃、建筑風(fēng)格

29、，環(huán)境設(shè)計(jì)，無一不到位，在袍江眾多樓盤中獨(dú)樹一幟，尊榮出眾，并得到工業(yè)區(qū)管委會(huì)的贊同。年月又于紹興柯橋競拍中獲得“百舸小區(qū)三期工程，約M,目前工程正處建立中?？禈I(yè)的偉績?nèi)找孑x煌，華章仍在撰寫B(tài)、樓盤籠統(tǒng)東星康寧樂苑/品味閑雅 寧馨之家主題： 城市開展新方向 輕松生活新主張輕松是一種姿態(tài)/是一種個(gè)性/是一種理念/是一種精神/是一種生活方式文案：(輕松生活)遠(yuǎn)離市區(qū)的塵囂，喜歡聽經(jīng)典的輕音樂，讓小提琴的悠揚(yáng)把心境沖洗的明凈。霓虹淡了，綠色濃了，又聞到原野的幽香。驅(qū)車任務(wù)的路上，覺得本人分外的富有，擁有兩個(gè)世界，協(xié)調(diào)一種心境，在光彩處任務(wù)，在靜然處息憩，擁有本人的住宅，擁有本人的生活方式，我選擇，我

30、所愛。文案：輕松交友小資情調(diào)，需求咖啡的渲染，來杯紅酒點(diǎn)綴，生活是多味的。聽多了同一種音樂，雖然還是喜歡，但是有點(diǎn)悶，有一點(diǎn)點(diǎn)自閉，需求傾訴。有點(diǎn)個(gè)性的我同樣需求朋友，需求熱情，不斷在尋覓。翻開這一扇門，發(fā)現(xiàn)了對面的面孔，仿佛在哪里見過，哦，對了，原來是隔壁寫字樓的她白領(lǐng)獨(dú)身公寓，邂逅浪漫的地方。、強(qiáng)銷期 進(jìn)一步擴(kuò)展本案的知名度，加強(qiáng)宣傳及其它促售活動(dòng)。 采用多元化的廣通知求、促銷和公關(guān)活動(dòng)，既有助于物業(yè)銷售的提高，更有利于建立良好的物業(yè)籠統(tǒng)。渲染賣點(diǎn)，突出優(yōu)勢這個(gè)階段由于銷量的急劇添加，根據(jù)紹興市市民的消費(fèi)習(xí)性跟風(fēng)，勢必吸引大量的目的消費(fèi)者的留意力，但這還缺乏以讓目的消費(fèi)者下單。因此，他們必

31、需建立系統(tǒng)完善的客戶檔案，把握目的客戶的消費(fèi)心思，針對他們的文化涵養(yǎng)、知識程度、生活方式等特點(diǎn)，強(qiáng)勢渲染賣點(diǎn)，突出他們的優(yōu)勢，促使目的客戶立刻下單。利用價(jià)錢戰(zhàn)略和廣告正面籠統(tǒng)宣傳相結(jié)合，在推行中進(jìn)一步強(qiáng)化樓盤籠統(tǒng)，并經(jīng)過促銷活動(dòng)來配合價(jià)錢戰(zhàn)略銷售。A、 余萬購房總價(jià)低-輕松置業(yè)/輕松投資文案：年輕人，早早擁有本人的家。盼望擁有完好的私人空間，可以在午夜與遠(yuǎn)方的朋友大聲的褒粥，可以把CD唱片散得四處都是，可以自在，自在， 我盼望東星康寧樂苑，現(xiàn)代獨(dú)身公寓，小戶型，最低價(jià)萬，總價(jià)低，萬首付，萬年按揭，月共元，尊榮出世。文案：不斷不置信本人有理財(cái)天賦，但是，這次我沒有賭博，卻贏了。東星康寧樂苑，周邊

32、新樓盤擁簇，三邊商街，承接世紀(jì)大道繁華商業(yè)街，緊鄰錢清柯橋上虞大道，有風(fēng)景更有前景。完備的社會(huì)配套設(shè)備，人氣必旺之地。升值空間大。繁華既然起步，財(cái)富永不閉幕。文案：框架式構(gòu)造，內(nèi)部分割自在，戶戶朝南，人本設(shè)計(jì)。杜絕浪費(fèi)過度空間，使得室內(nèi)有小空間、大范圍的效果。各套住宅，門不對門，戶不對戶，絕好的私密性，保證了私人生活的尊榮感。動(dòng)靜分區(qū)、干濕明確，細(xì)節(jié)處人性化處置。白領(lǐng)獨(dú)身套間，符合年輕一族品味，溫馨家居住宅，體驗(yàn)三口之家幸福生活。B、視野開闊、配套齊全-輕松生活文案：社會(huì)配套設(shè)備齊全，學(xué)校、醫(yī)院、公園齊備，規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場工程正在啟動(dòng)中，與政府部門、疾病控制中心相鄰，地段重要，人居佳地。規(guī)劃中

33、的商業(yè)休閑街、風(fēng)情街就在門口，繁華情致近在咫尺。更有密布的交通網(wǎng)絡(luò)，接軌柯橋、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、紹興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，通達(dá)四方，便利興隆。文案：東星康寧樂苑小高層工程樓高余米，不僅是康業(yè)小區(qū)的最高樓，也是本案周邊一帶的最高樓，出類拔萃，質(zhì)量出眾，儼然是這里的標(biāo)志性建筑。站得高，看得遠(yuǎn)，南望無視野妨礙，北眺是米寬的錢清柯橋上虞大道，真正的南北通透，陽光與空氣無妨礙穿越，心境寬廣。攬看近鄰錢清柯橋上虞大道邊米寬的綠化帶，翠帶善舞，逶迤如流，延展遠(yuǎn)方，無限風(fēng)景，滌蕩胸襟。左右前后，唯它獨(dú)尊。 、繼續(xù)期維持樓盤籠統(tǒng)，口碑宣傳為主這個(gè)階段繼續(xù)的時(shí)間會(huì)相對較長，由于曾經(jīng)有部分戶主入住，他們對潛在目的客戶的影響是宏大的

34、，因此要特別注重他們的口碑效應(yīng)，并適時(shí)投放反映他們?nèi)胱∩钋槿さ膹V告，將會(huì)收到很好的效果。A、質(zhì)量高，價(jià)錢低單價(jià)低B、生活配套齊全間隔 馬山鎮(zhèn)近C、視野開闊獨(dú)一高層建筑D、戶型合理-平方米，-平方米注：報(bào)紙廣告主要以軟文為主。、尾盤期進(jìn)一步穩(wěn)定本案的品牌籠統(tǒng)，銷售進(jìn)入尾期。宣傳上也偏重于后期物業(yè)管理，加強(qiáng)管理者與業(yè)主之間的溝通。尾盤期所剩下的住宅，大多是一些低層，朝向、通風(fēng)等條件不佳的單元，要把這些樓盤都銷售出去，必需采取一些非常措施，譬如舉行一些促銷活動(dòng)，最大限制添加銷售業(yè)績，以期達(dá)成售罄。、價(jià)錢戰(zhàn)略采用“低開高走的價(jià)錢戰(zhàn)略，以低價(jià)切入，隨市提高價(jià)錢根據(jù)目前樓市猛烈的競爭情勢和銀行存貸款加息

35、的政策，樓盤銷售必定會(huì)遇到一定的阻力。如何降低競爭壓力，減少目的消費(fèi)者分流，提高目的消費(fèi)者對本樓盤的認(rèn)可度，加強(qiáng)其投資自信心成了極為關(guān)鍵的問題?；诖耍宜疽詾?，本案唯有以低價(jià)切入市場，最好成為區(qū)域市場最低價(jià)，以次來擴(kuò)展影響，減小競爭，增大目的消費(fèi)者的投資報(bào)答率，來吸引目的消費(fèi)者購買，以爭取在開售早期就可以有好的銷售業(yè)績，然后隨著市場認(rèn)可度的提高，再適當(dāng)調(diào)整價(jià)錢。、付款方式a、 一次性付款折 訂金元，簽署。 簽署認(rèn)購書之日起天內(nèi)付%樓款含訂金。 余款簽署認(rèn)購書之日起天內(nèi)付清，并簽署房地產(chǎn)買賣合同。b、 銀行按揭付款折 訂金：元，簽署。 簽署認(rèn)購書之日起天內(nèi)付首期樓款含訂金，并簽署房地產(chǎn)買賣合同

36、，并辦理銀行按揭手續(xù)。c、 團(tuán)購折扣 一次性購買套以上，享用團(tuán)購折扣折。、銷售渠道現(xiàn)場售樓部現(xiàn)場售樓部是銷售渠道中最主要的組成部分，它直接設(shè)在錢清柯橋上虞大道與越英路交匯處，它的裝修和售樓員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，須仔細(xì)琢磨，詳細(xì)安排。延安路錦繡花園作為本案在市區(qū)主要的展現(xiàn)中心，是市區(qū)消費(fèi)者了解本案的最主要平臺，必需建立起來。城南康業(yè)房產(chǎn)公司總部康業(yè)房產(chǎn)公司總部位于城南中心區(qū)，地理位置優(yōu)越，在此設(shè)立售樓展現(xiàn)中心，既可以方便當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解本案樓盤，又可以向他們展現(xiàn)康業(yè)房產(chǎn)的實(shí)力和企業(yè)籠統(tǒng)，一舉兩得。售房直通車為了方便客戶到本案現(xiàn)場看樓，由公司聯(lián)絡(luò)預(yù)備專車在特定時(shí)間內(nèi)，組織看房。、促銷活動(dòng)a、 月日預(yù)

37、定開盤日，舉行簡單的開盤儀式，約請新聞媒體到場，為本案公開開售宣傳造勢。b、 尾盤期，舉行促銷活動(dòng)，譬如買房送禮，送裝修等暗折方式。、工程籠統(tǒng)包裝樓盤現(xiàn)場的包裝是表達(dá)樓盤整體籠統(tǒng)的重要部分。而以本工程的情況來看，須從以下幾方面來包裝。 廣告牌三塊 a、國道是袍江區(qū)主要的交通干道，來往的車流量大，目的受眾范圍廣，廣告宣傳到達(dá)率高，故在樓盤北面路上須設(shè)置一幅面積較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體籠統(tǒng)。 廣告語：城市開展新方向 輕松生活新主張 輔助語：東星康寧樂苑 品味閑雅，寧馨之家 b、市區(qū)是目的客戶群所占比例最大的一塊，而且間隔 現(xiàn)場相對較遠(yuǎn)，但去現(xiàn)場的多路公交車都經(jīng)過此處。因此，在市區(qū)做一塊廣告牌

38、非常必要。結(jié)合實(shí)情，我司建議廣告牌選址在中興路永樂家電與蘇寧電器之間的地段。 廣告語：城市開展新方向 輕松生活新主張 輔語：套獨(dú)身白領(lǐng)閑雅公寓，套高質(zhì)量溫馨住宅，演繹輕松生活社區(qū)。c、 袍江工業(yè)區(qū)馬山鎮(zhèn)中心，人居中心，交通中轉(zhuǎn)，來往人、車流量大，是極具宣傳才干的地點(diǎn)。因此，在這里設(shè)置一塊廣告掛布很有必要。廣告語：城市開展新方向 輕松生活新主張輔語：套獨(dú)身白領(lǐng)閑雅公寓，套高質(zhì)量溫馨住宅，演繹輕松生活社區(qū)。 廣告旗 廣告旗的方式多是以鐵桿雙面的方式出現(xiàn)。它的作用一是引路作用，二是營造現(xiàn)場的氣氛。再就是強(qiáng)化樓盤的整體籠統(tǒng)。針對該工程可沿越英路和國道本案段插上廣告旗。廣告旗的方式須精心設(shè)計(jì)，以便以獨(dú)特

39、的視覺吸引更多的置業(yè)者關(guān)注。 正面廣告語：左邊：東星康寧樂苑 右邊：城市開展新方向 反面廣告語：左邊：東星康寧樂苑 右邊：輕松生活新主張 氣球條幅 氣球條幅普通是在公開出賣和有活動(dòng)的時(shí)候才布置。與地面的宣傳方式組合成一個(gè)立體的廣告宣傳攻勢。根據(jù)該工程的出賣時(shí)間和促銷活動(dòng)，在現(xiàn)場布置帶廣告語的氣球條幅。-條 廣告語：“熱烈慶賀 東星康寧樂苑 “ 輕松主張，閑雅心境 “輕松是自在心境的代名詞 “東星康寧樂苑白領(lǐng)溺愛的輕松家園 氣拱門 在公開出賣時(shí)和促銷活動(dòng)中，可布置氣拱門。 廣告語：“祝東星康寧樂苑盛大出賣 “東星康寧樂苑展銷活動(dòng)盛大開展 售樓處售樓處是樓盤的門面所在，是直接關(guān)系到開展商的籠統(tǒng)和客

40、戶對樓盤印象的地方。所以，一個(gè)出色的售樓部設(shè)計(jì)不一定要有多奢華，但一定要能表達(dá)尊貴的質(zhì)量；不一定是純傳統(tǒng)的或純現(xiàn)代的，但一定要講求視覺籠統(tǒng)的新穎和現(xiàn)代方式感。故售樓處的設(shè)計(jì)應(yīng)遵照：尊貴、大方、精致而富新穎的現(xiàn)代方式感，使客戶能過目不忘。售樓處所需用品如下：引導(dǎo)指示牌、辦公臺、模型陳列架、分戶模型、展板假設(shè)干內(nèi)容為開展商和樓盤簡介、銷售進(jìn)度、裝修效果圖、射燈、樓書、宣傳品、立式空調(diào)、長沙發(fā)、室內(nèi)綠化、鞋架、衣帽架。模型模型分建筑模型和戶型模型，它是售樓處中的重要組成部分，按一定比例將工程的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃、園林規(guī)劃和戶型裝修設(shè)計(jì)制成模型，讓人直觀看出工程從整體到部分的效果，它是客戶購房自信心的重要憑

41、證。展板展板是以平面的方式將工程整體效果、戶型效果、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)效果等幾方面的效果明晰地表達(dá)出來，添加客戶的購房興趣和自信心。當(dāng)前入市前期各階段任務(wù)內(nèi)容日程方案時(shí)間 階段主題 偏重點(diǎn) 目的 銷售廣告部分 完成時(shí)間預(yù)備期 開展商及工程籠統(tǒng)包裝內(nèi)部認(rèn)購根底任務(wù)預(yù)備 示范單位規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷中心布置工地籠統(tǒng)包裝售樓法律手續(xù)辦理按揭手續(xù)辦理現(xiàn)場環(huán)境道路施工及維護(hù)物業(yè)管理確定 塑造工地籠統(tǒng)塑造物業(yè)籠統(tǒng) 簡單印刷品設(shè)計(jì)制造戶外廣告、展板設(shè)計(jì)及配合實(shí)施樓書及其他售樓資料制造報(bào)紙廣告及設(shè)計(jì)實(shí)施 天-天-天以上設(shè)計(jì)任務(wù)的順利完成應(yīng)以所需資料的完備為前提內(nèi)部認(rèn)購期 正式出賣前的市場預(yù)熱 直銷 前期對市場反響的試探聚集

42、人氣，制造銷售的氣勢 廣告方案的實(shí)施創(chuàng)意主題平面及其他促銷活動(dòng)方案擬定及可行性驗(yàn)證軟性新聞組織 正式銷售階段 本案強(qiáng)勢推行 現(xiàn)樓銷售相關(guān)主題活動(dòng)舉行 發(fā)明良好的市場業(yè)績樹立良好的物業(yè)籠統(tǒng)及品牌 配合進(jìn)展活動(dòng)組織銷售廣告設(shè)計(jì)市場戰(zhàn)略建議調(diào)整 六、媒介分析與選擇、媒介分析現(xiàn)代營銷主要包括產(chǎn)品謀劃和市場謀劃，而廣告、媒體投放是市場營銷的重要組成部分，房地產(chǎn)作為一種特殊的銷售商品，要求廣告、媒體投放必需順應(yīng)市場環(huán)境，以此為根據(jù)開展活動(dòng)，謀劃戰(zhàn)略。強(qiáng)大的廣告、媒體宣傳陣容，將對準(zhǔn)業(yè)主和潛在業(yè)主有很大的影響力，所以必需全面導(dǎo)入VI籠統(tǒng)系統(tǒng)，專業(yè)的謀劃廣告、媒體組合方式。以工程賣點(diǎn)宣傳，經(jīng)過銷售進(jìn)度進(jìn)展調(diào)整

43、，以市場的變化為導(dǎo)向、媒體種類： 平面廣告：報(bào)紙、印刷品廣告 音頻視頻廣告：廣播電臺、電視 現(xiàn)場廣告：售點(diǎn)廣告、傳單海報(bào)廣告 戶外廣告、媒介優(yōu)勢評價(jià)：報(bào)紙廣告發(fā)行量大，閱讀率高，客戶層次全，短期驚動(dòng)效應(yīng)好，視覺轟炸力強(qiáng)，但是其中硬性廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容受版塊限制，且時(shí)間效能太短，只能在當(dāng)天引起留意；軟文傳達(dá)的信息量大，述求性強(qiáng)，好的文章可以引起消費(fèi)者的共鳴和打動(dòng)，但是占用消費(fèi)者的時(shí)間較長，沒有時(shí)間或是沒有耐心的消費(fèi)者很容易忽視掉軟文。根據(jù)市調(diào)，有意向異地置業(yè)者中以下稱之為“準(zhǔn)異地置業(yè)者，提及平常較關(guān)注的房產(chǎn)廣告來源前五項(xiàng)依次是報(bào)紙、電視、宣傳單張、路牌、其他。選項(xiàng) 報(bào)紙 電視 宣傳單張 路牌 其他比

44、例 .% .% .% .% .%即是闡明房地產(chǎn)供應(yīng)信息必需求經(jīng)過以報(bào)紙為主的群眾媒介向外界傳播、展現(xiàn)。購房者普通先接觸房地產(chǎn)的廣告，只需廣告打動(dòng)了購房者，物業(yè)才有能夠?yàn)槠渌?。因此房地產(chǎn)廣告制造水準(zhǔn)的高低對整個(gè)物業(yè)的銷售起著至關(guān)重要的作用。報(bào)紙廣告有本錢相對低廉、可反復(fù)閱讀和收藏、購房者層次有選擇性、讀者可自行控制閱讀內(nèi)容等優(yōu)點(diǎn)，很好地利用以報(bào)紙廣告為主的群眾媒介和外界傳播、展現(xiàn)，必將給物業(yè)整體銷售帶來意想不到的收獲，也有利于帶動(dòng)物業(yè)整體分期銷售推行。方案：紹興晚報(bào)版面大?。阂娒浇榕牌诒頃r(shí)間安排： 見媒介排期表報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告普通主要含有的內(nèi)容： 物業(yè)的稱號、位置物業(yè)位置圖、售價(jià)； 物業(yè)的外觀

45、或戶型圖； 物業(yè)配置設(shè)備情況及周邊的環(huán)境描畫； 開發(fā)商、代理商、設(shè)計(jì)施工單位或物業(yè)管理公司稱號； 物業(yè)銷售的資質(zhì)證號； 銷售等咨詢垂詢方式； 金融、物業(yè)管理等其它方面的購房承諾。電臺廣告繼續(xù)時(shí)間長，收聽率高，受眾面廣，受眾層次多樣化，而且可以反復(fù)訴求，容易構(gòu)成潛認(rèn)識消費(fèi)；但是電臺廣告信息量缺乏；一瞬即逝。電視廣告暫定方案：籠統(tǒng)篇、環(huán)境篇、區(qū)位篇、生活篇、理念篇、戶型篇、未來篇、文娛篇。詳見最終短片設(shè)計(jì)公交車身公交車是紹興市民的主要交通工具，穿越于各繁華市區(qū)和紹興的大街小巷，是市民每天都在接受的媒體。它以其獨(dú)特的活動(dòng)性和在人們潛認(rèn)識中的反復(fù)播放性讓人不自覺的接受。優(yōu)秀的車身廣告還是都市的一道亮麗

46、的風(fēng)景線。車身廣告與站臺廣告的組合，費(fèi)用較低，不太受競爭者的干擾。在房屋預(yù)購總體中，約有百分之三十四點(diǎn)一的預(yù)購者經(jīng)常留意車身廣告，百分之五的預(yù)購者經(jīng)過車身廣告了解相關(guān)信息。戶外廣告處于繁華市區(qū)，人流量大，附近文娛餐飲場所、商場寫字樓多，廣告觸達(dá)率及注目率高等。方案：結(jié)合廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)版面、制造燈箱、條幅，選點(diǎn)放置。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，閱讀率高，更新方便，本錢低。方案：可以設(shè)計(jì)“三維畫面。從視覺、感性上直接沖擊購房者。DM直投雜志、單頁DM單廣告：具有快速、便利的浸透效果，同時(shí)可以有效的節(jié)約本錢。 方案：紹興市區(qū)房地產(chǎn)信息雜志、單張的定向投遞，經(jīng)過強(qiáng)大的派發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展宣傳，將雜志、單張信息量大，

47、保管時(shí)間長和到達(dá)率高的優(yōu)勢表現(xiàn)的淋漓盡致。SP活動(dòng)：直接、真實(shí)、沖擊力強(qiáng)方案：組織“假日看房專車活動(dòng)。、媒介選擇：根據(jù)實(shí)踐情況他們選擇了報(bào)紙廣告、電臺廣告、電視廣告、戶外廣告、DM直投單和SP活動(dòng)。七、媒介運(yùn)用、總體運(yùn)用思想、點(diǎn)突破戰(zhàn)略采用派發(fā)海報(bào)的方式，針對區(qū)域內(nèi)特定對象目的客戶群延續(xù)派發(fā)精巧、具有壓服力的印刷品，激發(fā)其獵奇心和購買愿望，吸引至工地或售樓處觀賞選購。、全面攻擊戰(zhàn)略采用報(bào)紙廣告、路牌廣告、電視廣告以及樓盤短片、海報(bào)等群眾傳播媒體為主體，對市民廣為宣傳，制造氣勢，塑造產(chǎn)品獨(dú)特籠統(tǒng)。并運(yùn)用報(bào)紙夾頁輔助廣告之缺乏，突破報(bào)紙版面的限制，擴(kuò)展報(bào)紙所不能到達(dá)的特定區(qū)域，并呵斥全版廣告的震撼

48、效果。、強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略采取海報(bào)派發(fā)方式，對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)展地毯式搜索派送，確保信息準(zhǔn)確到達(dá)目的對象。、短期相接戰(zhàn)略現(xiàn)場布置有親切感的接待中心，精巧圖表、畫冊，氣派的戶外廣告來吸引過路目的客戶。并對張望人群有深化的感召力。接待人員要特別挑選才干強(qiáng)、閱歷豐富、熟習(xí)當(dāng)?shù)孛袂槭袌龅臉I(yè)務(wù)代表留守現(xiàn)場，并加強(qiáng)追蹤訪問作業(yè)，構(gòu)成有效客戶的信息表，以構(gòu)筑高效率的銷售網(wǎng)。、促銷性戰(zhàn)略舉行促銷活動(dòng)，促使消費(fèi)者能立刻到達(dá)現(xiàn)場，擴(kuò)展消費(fèi)人群，聚集人氣、推行重點(diǎn)選擇、品牌-專業(yè)的房產(chǎn)企業(yè)籠統(tǒng)；、地段-位于袍江商圈經(jīng)濟(jì)命脈的聚合點(diǎn)；、質(zhì)量白領(lǐng)公寓，輕松生活，居家檔次；、配套依托原馬山鎮(zhèn)的成熟社區(qū)優(yōu)勢，入住更加方便快捷；、環(huán)境自

49、在的空間，自在的瞭望，自然的心境；、推行區(qū)域的界定以袍江、紹興市區(qū)為主要范圍,并盡能夠吸引紹興市周邊市區(qū)的購買人群，在吸引主體自住房購買人群的情況下,盡能夠吸引地產(chǎn)投資群體。采用點(diǎn)面結(jié)合的推行方式，點(diǎn)即抓住房產(chǎn)旺季或其他有利的切入點(diǎn)房交會(huì)，集中力量，根據(jù)銷售需求進(jìn)展針對性推行；面即估計(jì)全局的市場影響，在間歇而有節(jié)拍的工程信息刺激中，使市場一直堅(jiān)持對本工程高漲的關(guān)注心情。采用點(diǎn)面結(jié)合的推行方式既節(jié)省廣告投入，又對工程的繼續(xù)銷售非常有利。、銷售進(jìn)程劃分及相應(yīng)媒介戰(zhàn)術(shù)根據(jù)工程的工程進(jìn)度和銷售情況，在各階段必需求有針對性的推行戰(zhàn)略和推行重點(diǎn)，他們普通將工程全程劃分為導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期、繼續(xù)期、尾盤期四個(gè)階

50、段，詳細(xì)劃分根據(jù)工程實(shí)踐推出方式而定。備注：在廣告強(qiáng)勢推行期后根據(jù)銷售情況對廣告的投放量依次有所變卦。各階段推行戰(zhàn)略的簡要實(shí)施導(dǎo)入期：宣傳重點(diǎn)為企業(yè)籠統(tǒng)和樓盤籠統(tǒng)強(qiáng)銷期：經(jīng)過完美的媒體結(jié)合進(jìn)展推行，注重賣點(diǎn)升華；繼續(xù)期：針對于主賣點(diǎn)進(jìn)展宣傳；尾盤期再次升溫：利用SP活動(dòng)，借助新聞媒介造勢，把銷售溫度再次提升。詳細(xì)分析：導(dǎo)入期:月日到月日問題：、工程籠統(tǒng)和企業(yè)品牌籠統(tǒng)在市場中缺乏關(guān)注力度；、為工程的銷售做預(yù)備，需求大量的市場關(guān)注；、本工程所依托的配套優(yōu)勢和景觀優(yōu)勢仍在不斷的開展中，而大多數(shù)消費(fèi)者對袍江區(qū)目前的認(rèn)知還是停留在張望形狀；、信貸政策緊縮，使近期市場的投資者投資熱情逐漸下降，需求經(jīng)過一定

51、方式提升。戰(zhàn)略：在工程的推行過程中，能在第一時(shí)間吸引足夠的市場留意力，就曾經(jīng)是勝利的一半了。而可以在第一時(shí)間產(chǎn)生宏大的吸引力的，非“工程賣點(diǎn)莫屬，因此，在推行的開場階段，該當(dāng)以工程的賣點(diǎn)為推行的中心內(nèi)容，并構(gòu)成根本的工程籠統(tǒng)和品牌籠統(tǒng)。本階段的銷售方案進(jìn)度還處于起始形狀，所以此階段主要目的是市場造勢、積聚人氣，使市場消費(fèi)者對本工程有一個(gè)初步的認(rèn)識，并培育消費(fèi)者對本工程的好感。這一階段的印象建立必需具有廣告的延伸浸透性，以外圍新聞、軟性文章、SP活動(dòng)等方式為主，報(bào)紙廣告等為輔。強(qiáng)銷期:月日到月日問題：、雖然市場對工程和品牌曾經(jīng)有了一定的認(rèn)知，但依然停留在初步階段。在銷售過程中使市場對工程構(gòu)成明晰

52、認(rèn)識，是工程銷售的必要條件。、銷售旺季的到來使競爭工程不斷涌現(xiàn)，廣告推行的手段千變?nèi)f化，必需采用有效的方式，控制客戶群，盡量使之不被其他工程分流。戰(zhàn)略：在積聚一定的留意力和人氣之后，為配合本工程的強(qiáng)勢銷售，推行的覆蓋面和力度都應(yīng)大大加強(qiáng)，各大推行重點(diǎn)將構(gòu)成系列，以提升推行的氣勢和效果。本階段的廣告推行以報(bào)紙廣告、軟性文章相結(jié)合為主要方式，配合電視、電臺、戶外廣告、SP活動(dòng)等多種推行手段，整合各種推行手段的最優(yōu)效果，在節(jié)約投入的根底上，以工程優(yōu)勢為命題，樹立鮮明的籠統(tǒng)。媒介的投放以報(bào)紙廣告為主，具有集中轟炸的勢頭，呵斥市場的劇烈反響。繼續(xù)期:月日起問題：、經(jīng)過銷售頂峰期之后，市場消化才干進(jìn)入一個(gè)

53、低谷，在此期間，廣告推行的目的并不是直接的促成銷售，而是采用節(jié)省資金的方法使工程籠統(tǒng)與工程熱度一直堅(jiān)持在一定的高度，不至于在其他新樓盤的廣告浪波中失去消費(fèi)者的關(guān)注。、銷售量到達(dá)一定程度后，能夠會(huì)有目的消費(fèi)者以為廣告宣傳與樓盤實(shí)踐不相符，從而引發(fā)開發(fā)商與消費(fèi)者之間的矛盾，必需采取必要的防備措施。戰(zhàn)略：本階段的推行，是整個(gè)過程中最薄弱的環(huán)節(jié)，由于銷售走入低谷，勢必要將銷售的重心轉(zhuǎn)移到維護(hù)客戶關(guān)系上。廣告推行的顯露頻率不高，主要以間歇平鋪的投放方式為主。SP活動(dòng)的次數(shù)逐漸添加，取代其他廣告方式成為重點(diǎn)。推行的中心戰(zhàn)略，是房產(chǎn)公司經(jīng)過一系列的優(yōu)質(zhì)效力來維護(hù)好與準(zhǔn)業(yè)主和潛在業(yè)主的良好關(guān)系，發(fā)明優(yōu)秀的口碑

54、效應(yīng)。尾盤期：問題：、銷售接近尾聲，工程的本身質(zhì)量類信息開場失去市場的吸引力；、如何將尾盤期順利化解不斷都是各樓盤最頭疼的問題；、如何將本工程的良好籠統(tǒng)轉(zhuǎn)移到下一個(gè)工程上，是非常有積極意義的。戰(zhàn)略：本階段推行主要以活動(dòng)促銷為主，輔助少量的報(bào)紙廣告，在品牌的維護(hù)上要求穩(wěn)定已有效果，采用積極的促銷，使尾盤迅速消化。九、媒介預(yù)算表月媒體排期表 月日到月日為導(dǎo)入期月日開場預(yù)訂，暫定為月日開盤預(yù)熱期比較短，添加市場投放量媒介稱號 月 紹興晚報(bào) 房 交 會(huì) 人民廣播電臺 紹興電視臺 整版 半版 通欄 新聞軟文 電臺電視 月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介 規(guī)格 數(shù)量 日期 費(fèi)用 折后 整版彩色封底 周二 元 元 半

55、版彩色頭版 周一 元 元 半版彩色封底 周四 元 元 /通欄套紅版 周五 *元 元小計(jì) 元 元月份電臺廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí) 長 頻道 內(nèi)容 數(shù)量 折后價(jià)紹興人民廣播電臺 秒 經(jīng)濟(jì)臺 半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告 天 元月份電視廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 時(shí)段 數(shù)量 價(jià)錢 折后紹興電視臺 秒 新聞綜合 ： 天 元 元月份總預(yù)算：元月媒體排期表月日到月日為強(qiáng)銷期 月日開盤 媒介稱號 月 紹興晚報(bào) 人民廣播電臺 紹興電視臺 整版 半版 通欄 新聞軟文 電臺 電視月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介 規(guī)格 數(shù)量 時(shí)間 價(jià)錢 折后 整版封底彩版 周三 元 元 整版封底彩版 周四 元 元 半版封底套紅 周二 元 元 /通

56、欄版套紅 周五 *元 元 /通欄版套紅 周三 元 元小計(jì) 元 元月份電臺廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 內(nèi)容 數(shù)量 折后價(jià)紹興人民廣播電臺 秒 經(jīng)濟(jì)臺 半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告 天 元月份電視廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 時(shí)段 數(shù)量 價(jià)錢 折后紹興電視臺 秒 新聞綜合 ： 天 元 元月份投放海報(bào)預(yù)算 張，.元/張，計(jì)元。月份總預(yù)算：元月媒體排期表媒介稱號 月 紹興晚報(bào) 人民廣播電臺 整版 半版 通欄 新聞軟文 電臺 月份報(bào)紙廣告方案預(yù)算媒介 規(guī)格 數(shù)量 時(shí)間 價(jià)錢 折后紹興晚報(bào) /通欄版套紅 周五 *元 元小計(jì) 元 元月份電臺廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 內(nèi)容 數(shù)量 折后價(jià)紹興人民廣播電臺 秒

57、經(jīng)濟(jì)臺 半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告 天 元月份投放海報(bào)預(yù)算 張，.元/張，元。月份總預(yù)算： 元月份媒體排期表媒介稱號 月 紹興晚報(bào) 人民廣播電臺 紹興電視臺 整版 半版 通欄 新聞軟文 電臺 電視軟文字?jǐn)?shù)為字月日春節(jié)；月日元宵節(jié)月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介 規(guī)格 數(shù)量 時(shí)間 價(jià)錢 折后價(jià)紹興晚報(bào) /通欄三版套紅 周五 元 元 軟文 周二 元 元總量 元 元月份電臺廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 內(nèi)容 數(shù)量 折后價(jià)紹興人民廣播電臺 秒 經(jīng)濟(jì)臺 半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告 天 元月份電視廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 時(shí)段 數(shù)量 價(jià)錢 折后價(jià)紹興電視臺 秒 新聞綜合 ： 天 元 元月日春節(jié)；月日元宵節(jié)月份總預(yù)算：元月

58、媒體排期表媒介稱號 月 紹興晚報(bào) 人民廣播電臺 整版 半版 通欄 軟文 電臺 月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介 規(guī)格 數(shù)量 時(shí)間 價(jià)錢 折后價(jià)紹興晚報(bào) /通欄版套紅 周一 元 元月份電臺廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 內(nèi)容 數(shù)量 折后價(jià)紹興人民廣播電臺 秒 經(jīng)濟(jì)臺 半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告 天 元月份總預(yù)算：元月媒體排期表 媒介稱號 月 紹興晚報(bào) 人民廣播電臺 紹興電視臺 整版 半版 通欄 軟文 電臺 月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介 規(guī)格 數(shù)量 時(shí)間 價(jià)錢 折后價(jià)紹興晚報(bào) /通欄版套紅 周二 元 元 /通欄版套紅 周五 元 元 軟文 *元 元小計(jì) 元 元月份電臺廣告媒體預(yù)算表 媒介 時(shí)長 頻道 內(nèi)容 數(shù)量 折后價(jià)

59、紹興人民廣播電臺 秒 經(jīng)濟(jì)臺 半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告 天 元月份投放海報(bào)預(yù)算 張，.元/張，元。月份總預(yù)算：元月媒體安排表 媒介稱號 月 紹興晚報(bào) 人民廣播電臺 整版 半版 通欄 軟文 電臺 針對活動(dòng)來做，主要還保管戶外廣告月份電臺廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 內(nèi)容 數(shù)量 折后價(jià)紹興人民廣播電臺 秒 經(jīng)濟(jì)臺 半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告 天 元月份總預(yù)算：元戶外廣告牌：工程現(xiàn)場，元；袍江工業(yè)區(qū)馬山鎮(zhèn)中心，個(gè)月，元；市區(qū)中興路，個(gè)月，元；印刷品：四折頁樓書：份，元費(fèi)用安排：總資金共萬元廣告配額：報(bào)紙廣告.萬，戶外廣告和印刷品.萬，電臺和電視廣告共.萬，不可預(yù)期費(fèi)用.萬十、康業(yè)房產(chǎn)小高層工程市場調(diào)查報(bào)告、報(bào)告

60、總闡明：撰寫原那么: 資料的真實(shí)性、統(tǒng)計(jì)的科學(xué)性、分析的合理性、針對性 市調(diào)闡明:、調(diào)查時(shí)間:.、調(diào)查地點(diǎn):袍江工業(yè)區(qū)馬山鎮(zhèn)/孫端鎮(zhèn)紹興市區(qū)城北/市中心區(qū)、調(diào)查方法/方式：調(diào)查以問卷調(diào)查和訪問訊問調(diào)查的方式相結(jié)合，合理抽樣，科學(xué)分析。、調(diào)查對象：對象：居民、企業(yè)員工、個(gè)體營業(yè)戶主對象特征：年齡在-歲左右，有較高文化程度、思想開放的白領(lǐng)青年和中青年。、調(diào)查目的：了解袍江小高層住宅消費(fèi)市場情況a、袍江地域房產(chǎn)消費(fèi)程度；b、袍江買房投資自信心c、小高層/獨(dú)身公寓接受程度及需求情況；d、影響消費(fèi)者購買行為的要素；e、消費(fèi)者了解樓盤的渠道；、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析：附表：問卷本次調(diào)查，收回問卷總計(jì)張，經(jīng)過初步