AHP基于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的問題及對(duì)策研究

1、最新AHP基于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的問題及對(duì)策研究AHP基于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的問題及對(duì)策研究以西南大學(xué)榮昌校區(qū)為例江婷婷 王婷 吳雄(西南大學(xué)榮昌校區(qū)商貿(mào)系，402460)摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物慢慢地成為人們討論的熱點(diǎn)話題。而當(dāng)今的大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體受到越來越多的關(guān)注。本文從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的根本理論入手，分析了大學(xué)生熱衷網(wǎng)購(gòu)的原因,通過層次分析法，從而進(jìn)一步探究校園網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響,發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在校園網(wǎng)購(gòu)中存在的問題并且進(jìn)行對(duì)策分析。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 大學(xué)生 消費(fèi)行為1前言互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種嶄新的購(gòu)物消費(fèi)方式網(wǎng)上購(gòu)物。截止2022年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，

2、全年新增網(wǎng)民5580萬，這預(yù)示將有更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?！?】2022年，平臺(tái)商城B2C和品牌企業(yè)已經(jīng)成為了市場(chǎng)的絕對(duì)主體，傳統(tǒng)制造商和渠道商在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的份額有了明顯增多，帶動(dòng)了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的頻率和金額的顯著提高?！?】隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃開展，學(xué)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的一些影響等問題的研究相對(duì)集中。其中，王希希，伍麗君等2001提出人口統(tǒng)計(jì)因素、價(jià)格、心理、產(chǎn)品的獨(dú)特性以及電子商務(wù)企業(yè)特征等都是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。【3】研究生朱曉辰(2022)在其相關(guān)論文中指出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)瑫r(shí)存在正負(fù)面影響，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)受外部因素和心理因素的影響，提倡大學(xué)生理性消費(fèi)。一些外國(guó)學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為視為一種

3、技術(shù)接受過程，采用技術(shù)接受模型(TAM)進(jìn)而進(jìn)行研究，成為國(guó)外新的研究熱點(diǎn)?！?】目前關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的論文很多，大多是從教育學(xué)，社會(huì)學(xué)出發(fā)來研究。本文以經(jīng)濟(jì)學(xué)為立足點(diǎn)，發(fā)放問卷調(diào)查，進(jìn)行定量計(jì)算，通過層次分析法進(jìn)一步探究大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為存在的問題并對(duì)其進(jìn)行對(duì)策分析。2大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的現(xiàn)狀筆者采用文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法和層次分析法進(jìn)行研究，研究對(duì)象為西南大學(xué)榮昌校區(qū)的大一至大四的各系部在校大學(xué)生。采用抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收390份，回收率為78%，商貿(mào)系99份、動(dòng)物科學(xué)系50份、動(dòng)物醫(yī)學(xué)系78份、水產(chǎn)系56份、信息管理系85份、網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育部14份。回收問卷總共382份有效，有效率約為

4、97.95%。參與調(diào)查并有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的有360位同學(xué)，占總?cè)藬?shù)的94%。有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的同學(xué)中，有247人不常購(gòu)物，113人經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)。根據(jù)筆者的調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，其中男同學(xué)一共有208位，占總?cè)藬?shù)的54%；女同學(xué)有174人，占46%，男生略高于女生，這一點(diǎn)符合西南大學(xué)榮昌校區(qū)男女比例。調(diào)查結(jié)果顯示，有效的382份問卷中，有360位同學(xué)都有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，占了總?cè)藬?shù)的94.2%，僅僅只有22人沒有網(wǎng)購(gòu)過，這說明現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)確實(shí)已經(jīng)深入到我們大學(xué)生的生活中，互聯(lián)網(wǎng)的便利性，商品的多樣性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的極大優(yōu)勢(shì)。大一大二大三和大四同學(xué)參與調(diào)查的人數(shù)分別為83、229、49和21人。詳見表1年級(jí)人數(shù)比例大一8321.7%大

5、二22960.0%大三4912.8%大四215.5%表1 調(diào)查對(duì)象年級(jí)所占人數(shù)每次網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)平均一次在50元200元的有252人，占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)360人的70%。平均花費(fèi)500元以上的最少，占了3.1%，而花費(fèi)在20500元的人數(shù)和花費(fèi)在50元以下的人數(shù)，分別占了15.8%和11.1%。詳見表2。此外，在2022年11月11日，我們調(diào)查的360位有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的同學(xué)其中有270位在當(dāng)天進(jìn)行了網(wǎng)購(gòu)，占了75%，說明在節(jié)日期間，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的可能性很大，某些節(jié)日促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。其中購(gòu)置的物品在100元以內(nèi)的人數(shù)為100人；10000元的為92人；200500元的有50人；購(gòu)置500元以上的為28人。金額人數(shù)比例

6、50元以下4011.1%50200元25270%200500元5715.8%500元以上113.1%表2 調(diào)查對(duì)象平均消費(fèi)金額比例從研究對(duì)象對(duì)商品的質(zhì)量和到貨時(shí)間的滿意度的調(diào)查結(jié)果中筆者發(fā)現(xiàn)，圖像類似T分布。對(duì)商品的質(zhì)量和到貨時(shí)間兩者都感覺一般的分別占了網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)的55%和55.28%。消費(fèi)者對(duì)所網(wǎng)購(gòu)的商品并不是特別滿意，對(duì)商品質(zhì)量很滿意的與很差的人數(shù)均為5人。對(duì)到貨時(shí)間很滿意的為11人。大學(xué)生對(duì)商品的滿意程度和到貨時(shí)間滿意程度，見圖1 圖1 大學(xué)生對(duì)商品的滿意程度和到貨時(shí)間滿意程度 從筆者的調(diào)查問卷結(jié)果顯示，購(gòu)置服裝服飾類占的比例最多，選擇次數(shù)到達(dá)250次；電子商品類其次，為56次；書籍類的

7、占得比重一般，為49次；其他類的選擇次數(shù)有40次；化裝品類占的最少。通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)有約27%的同學(xué)在網(wǎng)購(gòu)中有被欺騙過。不理性消費(fèi)，被低價(jià)吸引最后買到假貨或者是沒有采取貨到付款的方法，提前將錢匯給賣方結(jié)果沒收到貨錢財(cái)被騙，沒有平安的防范意識(shí)，不注意看賣方信息，如賣方有沒有繳納保證金和其他網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。從問卷通統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的360人當(dāng)中，有330人愿意繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)，約占總?cè)藬?shù)的91.7%，30人表示不愿意再繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)了。從中筆者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)雖然沒有讓消費(fèi)者感到特別滿意，但是還是存在大量的人群愿意網(wǎng)購(gòu)，還會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)，有少局部人表示不會(huì)再繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)了。3關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問題模型構(gòu)建基于以上我們建立了

8、關(guān)于網(wǎng)購(gòu)問題的模型如下列圖：網(wǎng)購(gòu)問題不理性消費(fèi)售后效勞配售的及時(shí)性欺詐行為售后效勞不完善無售后效勞賣方不在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨商品質(zhì)量不符實(shí)賣方騙取買家錢財(cái)過度消費(fèi)使生活開銷過大 消費(fèi)的跟風(fēng)性、暗示性4評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的數(shù)學(xué)模型分析4.1層次分析法簡(jiǎn)介本文運(yùn)用層次分析法來確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，即每次取兩個(gè)因子和，以表示和對(duì)的影響大小之比，全部比擬結(jié)果用矩陣表示，稱為之間的成比照擬判斷矩陣簡(jiǎn)稱判斷矩陣。關(guān)于如何確定的值，引用數(shù)字19及其倒數(shù)作為標(biāo)度。下表列出了19標(biāo)度的含義：標(biāo)度含 義1表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性3表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要5表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要7表示兩個(gè)因素相

9、比，前者比后者強(qiáng)烈重要9表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要2，4，6，8表示上述相鄰判斷的中間值倒數(shù)假設(shè)因素與因素的重要性之比為，那么因素與因素重要性之比為表 3 19標(biāo)度法示意表判斷矩陣對(duì)應(yīng)于最大特征值的特征向量，經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。對(duì)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)的步驟如下：計(jì)算判斷矩陣最大特征值 公式一計(jì)算一致性指標(biāo) 公式二查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。對(duì)，Saaty給出了的值，如下表所示：1 2 3 4 5 6 7 8 90 0 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45表4 RI取值表計(jì)算一致

10、性比例 公式三當(dāng)時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否那么應(yīng)對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)修正。上面我們得到的是一組元素對(duì)其上一層中某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別是最低層中各方案對(duì)于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而進(jìn)行方案選擇?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)那么下的權(quán)重進(jìn)行合成。設(shè)上一層次層包含共個(gè)因素，它們的層次總排序權(quán)重分別為。又設(shè)其后的下一層次層包含個(gè)因素，它們關(guān)于的層次單排序權(quán)重分別為當(dāng)與無關(guān)聯(lián)時(shí)，?，F(xiàn)求層中各因素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求層各因素的層次總排序權(quán)重，。設(shè)層中與相關(guān)的因素的成比照擬判斷矩陣在單排序中經(jīng)一致性檢驗(yàn)，求得單排序一致性指標(biāo)為，相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)為已在層次單排序時(shí)求得，那么

11、層總排序隨機(jī)一致性比例為 (3.4)當(dāng)時(shí)，認(rèn)為層次總排序結(jié)果具有較滿意的一致性并接受該分析結(jié)果。4.2判斷矩陣以及權(quán)重分析本文運(yùn)用yahp軟件，進(jìn)行矩陣運(yùn)算，最終算的各個(gè)指標(biāo)權(quán)重并進(jìn)行檢驗(yàn)，如以下表格所示：備選方案權(quán)重排名消費(fèi)的跟風(fēng)性、暗示性0.24782過度消費(fèi)使生活開銷過大0.30211賣方騙取買家錢財(cái)0.17123商品質(zhì)量不符實(shí)0.10694賣方不在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨0.04117無售后效勞0.05906售后效勞不完善0.07195表5 最終結(jié)果 判斷矩陣一致性比例：0.0079; 對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重：1.0000; lambda_max：4.0211網(wǎng)購(gòu)問題不理性消費(fèi)欺詐行為配售的及時(shí)性售后效

12、勞Wi不理性消費(fèi)1.00002.00005.00004.00000.5065欺詐行為0.50001.00003.00002.00000.2651配售的及時(shí)性0.20000.33331.00000.50000.0861售后效勞0.25000.50002.00001.00000.1424表6 網(wǎng)購(gòu)問題綜上所述，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的最主要的問題是不理性消費(fèi)，如同“羊群效應(yīng)，人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響而跟從群眾的思想或行為。大學(xué)生往往受同學(xué)推薦、廣告宣傳、電視傳媒等各種信息的影響，會(huì)跟風(fēng)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，具有一定的盲目性。大學(xué)生平時(shí)生活較為集中，易受到同寢室，同班級(jí)同鄉(xiāng)或好朋友的購(gòu)物偏好的影響，消費(fèi)具有趨同心理，讓自

13、己在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，過度網(wǎng)購(gòu)使生活費(fèi)開銷過大?！?】其次，欺詐行為也占大比例。從商家的角度說，第三方支撐體系尚不完善，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中不能自由選擇物流體系和支付系統(tǒng)，支付款項(xiàng)流轉(zhuǎn)不清、未簽收的貨品被告知已簽收等投訴一直居高不下。網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。5促進(jìn)大學(xué)生理性網(wǎng)購(gòu)的對(duì)策從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，理性消費(fèi)通常指“消費(fèi)者嚴(yán)格遵守邊際效用理論，能夠通過仔細(xì)分配自己的資源到達(dá)追求效用最大化和滿足最大化的消費(fèi)行為。大學(xué)生作為一個(gè)特殊群體，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為不僅關(guān)系到自身的成長(zhǎng)，也對(duì)社會(huì)各方面產(chǎn)生一定的影響。通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，了解到目前大學(xué)生不理性消費(fèi)的一些表現(xiàn)，并加以分析歸類。最后，從學(xué)生積

14、極參與，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)管理完善、學(xué)校教育引導(dǎo)和社會(huì)加強(qiáng)監(jiān)督等幾方面提出引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)的幾點(diǎn)建議：大學(xué)生要學(xué)會(huì)理性購(gòu)物，養(yǎng)成正確的消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)正常的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬的世界，里面的信息不一定是真實(shí)的，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，要貨比三家，注意顧客的評(píng)價(jià)，賣方有沒有繳納保證金等，了解每一個(gè)細(xì)節(jié)，購(gòu)置性價(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò)商品。無論購(gòu)置哪種類型的商品，都要去正規(guī)的網(wǎng)購(gòu)交易平臺(tái)；網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)管理方也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的整理，如想申請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上開店的必須繳納一定的保證金和提供相關(guān)的營(yíng)銷信息，假設(shè)發(fā)現(xiàn)賣方存在欺詐行為應(yīng)及時(shí)撤銷其網(wǎng)店?duì)I業(yè)資格，從而營(yíng)造一個(gè)平安可靠的購(gòu)物環(huán)境，讓廣闊買家更能安心購(gòu)物；學(xué)校方面可進(jìn)行

15、關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的講座，提倡同學(xué)們理性網(wǎng)購(gòu)?？刂泼刻鞂W(xué)校斷網(wǎng)的時(shí)間，從而可以阻止一局部有“網(wǎng)購(gòu)癮的同學(xué)熬夜網(wǎng)購(gòu)，影響第二天的上課質(zhì)量。加強(qiáng)教育指導(dǎo)，把引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)納入高校思想政治教育工作之中。在大學(xué)生理性消費(fèi)觀的培養(yǎng)過程中，要充分發(fā)揮學(xué)生輔導(dǎo)員、學(xué)生黨支部、團(tuán)組織等高校思想政治教育工作載體的有效作用，充分利用校內(nèi)群眾傳播工具，如校園網(wǎng)、播送電視臺(tái)、校報(bào)、團(tuán)訊、?？瘜诘葌鞑ッ浇檫M(jìn)行直觀形象的消費(fèi)教育，引導(dǎo)理性消費(fèi)輿論，積極營(yíng)造健康消費(fèi)、合理消費(fèi)的校園氣氛；【6】社會(huì)方面可加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的監(jiān)督，使網(wǎng)購(gòu)逐漸透明化，播報(bào)有關(guān)網(wǎng)購(gòu)的新聞，呼吁更多的人參與到網(wǎng)購(gòu)的平安監(jiān)督中，使消費(fèi)者可以通過媒體知道網(wǎng)購(gòu)時(shí)有哪些