觀察法與實驗法

1、第五章 觀察調查法與實驗調查法一、觀察法（一）概述 觀察調查法是指在被觀察對象不知道的情況下進行市場調研的方法?；蛘哒f是不通過提問或者交流而記錄人的行為和事物變化過程的調查方法。1、分類參與性與非參與性 參與性調查法，也稱局內調查法，指調查對象在并不知道被調查的情況下參與到調查活動中，與調查人員一同對調查內容進行調查活動的方法。這種方法比較容易取得調查對象的信任、理解和配合，能夠了解到比較詳細的、具體的信息資料。 非參與性調查法，也稱局外觀察，只指調查人員以一個局外人的身份對調查對象進行觀察的市場調研方法。 1一般調查法和特殊調查法同步觀察和事后觀察人員觀察和儀器觀察直接觀察和間接觀察自然觀察

2、和設計觀察 結構觀察和非結構性觀察 2、優(yōu)缺點主要優(yōu)點： 真實和可信。信息的直觀性、真實性，因為調查對象不知道，甚至沒有意識到他們正在接受觀察調查。因此觀察到的自然狀態(tài)和沒有任何修飾的、自然的、正常的行為。 時效性長。在觀察調查中，可利用各種載體如實地對信息資料進行記錄。這些載體與信息資料都可以長期保存、使用和處理。 隱蔽性。觀察法容易隱蔽企業(yè)的真實目的，有利于隱蔽企業(yè)市場競爭的策略方向和意圖。 缺點：認識表面化；成本比較高；難以創(chuàng)新。 23、注意事項注意實用性；設計好調查方法；提高警惕。（二）人員同步觀察法 柜臺人員觀察法 是最早的市場調研方法，即調查人員以銷售人員的身份，在銷售現(xiàn)場對顧客行

3、為進行觀察的調查方法。 優(yōu)點：接近信息源；可以了解更多的信息；更有感性認識；調查效率高；信息適用。 顧客同步觀察法 企業(yè)派出市場調研人員以普通顧客的身份，參與顧客的購買決策過程，實地對顧客的購買行為進行過程的調查方法。 對顧客的觀察：交朋友法；特定場合法；微服私訪法。 對公司業(yè)務的觀察：“顧客”調查；“買家”調查； 觀察員觀察法：對市場的觀察；對企業(yè)內部的觀察。 3（三）儀器觀察法 指通過在柜臺或者其他地方安置具有錄像或者錄音功能的儀器進行觀察，調查人員在幕后進行信息的整理與分析的調查方法。 優(yōu)點：節(jié)省人工費用；信息更真實、細致、全面。 應用： 入口處顧客觀察；顧客路線觀察；顧客行為觀察；顧客

4、視向觀察；顧客注意度觀察；家庭成員行為記錄法；多方面觀察 注意事項：做好表格設計注意對意外案例的記錄4（四）流量記錄調查法 入口流量觀察記錄法 調查方法：預先確定若干個需要進行比較的地點或者地段，每個地點派兩位調查人員進行工作。一位調查人員負責數(shù)過往的人數(shù)，一位負責掌握時間和進行數(shù)據(jù)的記錄。 應用：店鋪選址的確定；商場入口統(tǒng)計；對流動購買力的觀察；對消費時尚的觀察；對服務需求的觀察調查；對特定內容的觀察。 交通工具流量的調查法 物流觀察調查法5（五）痕跡觀察調查法 指通過觀察和收集顧客行為留下的痕跡，了解顧客行為規(guī)律或者其他市場情報的調查方法。 1、媒體痕跡觀察調查法 通過了解顧客留在大眾媒體

5、上的痕跡而了解媒體特征的調查方法。主要進行消費者對媒體的關心程度、媒體的信譽、發(fā)行量、版面內容、廣告的傳遞效果、競爭對手行為等有關方面的調研。 調查方法：企業(yè)先在希望了解其特征的媒體上刊登消息，并附有回執(zhí)。消息的內容上說明：凡是接觸過該消息的，并且把回執(zhí)送達給企業(yè)的視聽者，都給予一定的利益或者優(yōu)惠。這樣，企業(yè)通過收回的回執(zhí)行數(shù)量，以及回執(zhí)中填寫的內容，就可以了解該媒體視聽眾的數(shù)量、類型、特點等方面的特征。應用：媒體知名度的調查；對目標市場范圍的調查；對廣告內容的調查；對競爭對手的觀察。 62、顧客行為后果觀察調查法 在消費者發(fā)生購買行為或者消費行為后，對留下的行為痕跡進行觀察和統(tǒng)計分析的市場調

6、研方法。（1）回執(zhí)觀察法。企業(yè)希望了解購買、使用等接觸過產品的顧客，對企業(yè)和產品有何反映時，可以在產品的說明書、購買發(fā)票或者保修單上附有回執(zhí)。（2）垃圾收集調查法。指收集消費者丟棄的“垃圾”和其他廢物，進行分類和分析。從而進行間接信息資料的收集和市場調研的方法。 家庭垃圾收揀法。在居民小區(qū)的垃圾點等地進行垃圾的收集和分類工作。從消費者丟棄的包裝物、容器和其他廢棄物中，了解該區(qū)消費者的消費結構、消費水平以及各種產品的市場占有率、社會普及率等資料。7辦公室垃圾收揀法?；厥照居^察法交通工具垃圾調查法3、消費者固定樣本持續(xù)調查 8（六）競爭對手行為觀察法1、銷售現(xiàn)場觀察法2、市場觀察法3、實驗現(xiàn)場觀察

7、法4、臥底觀察法5、考察觀察法6、業(yè)務觀察法 7、間諜觀察法 （七）經營決策的現(xiàn)場觀察調查法1、產品觀摩2、銷售渠道決策調研3、價格調查4、其他方面的調查9典型案例:雅馬哈數(shù)字鋼琴的神秘購物位于加利福尼亞的樂器制造商美國的雅馬哈集團于1985年生產出一種創(chuàng)新型鋼琴,加重的琴鍵和體驗型的數(shù)碼音質可能與真正鋼琴感受和音質相匹敵。作為新型鋼琴市場的領導者，雅馬哈把Clavinova系列產品視在更大的二手鋼琴市場上獲得一席之地的途徑，同時又不與自己新鋼琴的顧客競爭。數(shù)碼鋼琴合理的價格使那些因負擔不越新鋼琴而想購買二手鋼琴的消費者認為是一種較好的選擇?！靶落撉俚氖袌鲂枨罅看蠹s為每年100 000，”吉姆

8、林奇，雅馬哈鍵盤部助理經理說，“二手鋼琴的市場需求量大約為每年5 000 000臺，并非所有的都是賣出去的，有一些是在家庭成員中流動，但很多零售店都接待了一些對二手鋼琴感興趣的顧客，我們認為如果能讓那些顧客見識一下Clavinova，我們可以賣出很多產品，這就是推出神秘購物者計劃的原由。”10典型案例:雅馬哈數(shù)字鋼琴的神秘購物雅馬哈神秘購買者計劃的要點很簡單，購買者前往一樂器店，要求看一下比較好的二手鋼琴，售貨員可以任意地向他們介紹二手鋼琴。很明顯，這是他們去尋找的目的。但如果售貨員向消費者介紹的第一架新鋼琴就是Clavinova，他們就會立即得到一張100美元的支票，并被告知他們“贏”了。如

9、果售貨員沒有向購買者展示Clavinova，按要求神秘購物者應立即停止贍養(yǎng)活動，不至于使自己暴露神秘購物者的身份?！叭绻圬泦T沒有贏，購買者不會說什么，他們已經占用了售貨員的時間，我們并不希望他們花時間在假設的購買上而產生負面影響。”林奇說。對于那些沒有贏得這一機會，這一明確的做法是有效地管理在神秘購物中表現(xiàn)欠佳店員的關鍵。休斯說：“對于制造商來說，與商店管理層和店員談話也就是對他們說，遵照我們提供的行動慣例，使用我們提供的工具，你們就會改善我們商品的銷售情況。如果你們遵循這些的話，你們很可能會看到銷售量的增加。”這不是讓別人做錯事，而是指導他們正確的方法并不斷改進它。雅馬哈的計劃為什么是真正的神秘購物嗎？為什么？11二、實驗調查法（一）概述 一種類似于實驗室求證的市場調研方法。 要求調查者在影響調查對象的各種因素或者變量中，人為地控制一種自變量或兩種自變量，通過市場實驗確定這種自變量對其他變量（因變量）的影響程度。如產品形狀或價格。 優(yōu)點：效果好；增強新產品開發(fā)的信心；有利于新市場的開拓。 不足：費用大；難以控制變量；難以保密；只有結果；難以實施。（二）實驗室調查法 1、實施 確定實驗任務；設計實驗