2022年二線品牌代理商如何打贏區(qū)域市場的品牌營銷戰(zhàn)爭

1、在快速消費品德業(yè)代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念,代理是代企業(yè)打理生意,充當產(chǎn)品的營銷組織與力氣,由生產(chǎn)企業(yè)供應產(chǎn)品、品牌、等一切營銷后臺支持與資源配備,代理商利用自身的資源優(yōu)勢在商定區(qū)域內(nèi)進行前臺營銷運作的企業(yè)團體或個人；代理商在某種意義上說不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品,而是廠家賜予區(qū)域市場的一種經(jīng)營行為,品牌的全部權屬于廠家,而不是商家；他們同樣不是自己用產(chǎn)品,而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去；所以“代理商 ”,一般是企業(yè)指,賺取企業(yè)代理營銷傭金與自身投資回報的商業(yè)單 位；某種意義上說,代理商應當更留意于渠道與銷售環(huán)境的 2P 建設,這才是代理商真正的企業(yè)核心競爭力,由于只有練就了自身的內(nèi)功才能爭取到更好的產(chǎn)品代

2、理、更優(yōu)惠的價格結(jié)算,才能整合出更有市場競爭力的 4P 組合；也只有競爭力全面強大的時候才有資源去滿意各方的需求、也能滿意渠道暢通與便利、才能更有效的掌握成本、與渠道成員的溝通也才更加有效；現(xiàn)在的代理商許多不缺資金、不缺車輛、甚至不缺戰(zhàn)術上的營銷人才,但對區(qū)域市場規(guī)劃卻不夠清晰,在廠家與下游渠道擠壓中苦苦支撐,在 KA 銷售治理中缺乏方法,在網(wǎng)絡拓展中缺乏話語權得不到有效支持與協(xié)作；導致一時摒棄代理商之聲在業(yè)內(nèi)塵囂喧泄,各品牌廠家渠道扁平化、操作精細化；但以九鑫為代表的代理商再一次用事實證明廠家不是萬能的,代理商同樣可以在營銷層面上做的更專業(yè),這里僅就某省級代理的品牌推廣與網(wǎng)絡拓展實例做一分析

3、,管中窺豹,可見一斑,期望對各代理商伴侶的市場操作有所啟示；背景：某省日化代理商 A,年銷售約千萬,主要經(jīng)營終端品種,以經(jīng)銷為主、市場操作主要依靠廠方人員,主要以大賣場銷售為主,有肯定二級市場同類客戶資源；因終端與廠家雙向壓榨,利潤逐步微薄、考慮企業(yè)跨過式、多元化進展需要打算營銷突圍引進區(qū)域大包銷售品種,深化拓展渠道、完善網(wǎng)絡、建設隊伍、開頭區(qū)域全面掩蓋銷售；某廠家國內(nèi)日化生產(chǎn)廠家 B,主要生產(chǎn)銷售洗發(fā)類產(chǎn)品,以終端操作為主,市場銷售行為主要依靠直營終端,經(jīng)銷客戶主要解決企業(yè)的物流、資金、經(jīng)營掛靠等問題；因渠道成員供應幫忙有限,KA 賣場費用一路高漲,企業(yè)整體費用比居高不下；為拓寬銷售渠道實現(xiàn)

4、銷售增長,打算開發(fā)底價制流通品種品牌 C 進行推廣以加強和渠道的合作；合作關系建立與初步規(guī)劃：A 經(jīng)銷商就這樣和 B 廠家就 C 品牌的合作達成一樣,由 B 廠家供應產(chǎn)品、品牌全國市場整體規(guī)劃等宏觀支持和后臺保證；由 A 經(jīng)銷商負責區(qū)域市場網(wǎng)絡拓展與整體銷售與前臺營銷策劃,C 品牌定位為植物類除菌洗發(fā)家用護理產(chǎn)品；A 經(jīng)銷商為了更快的進行市場滲透在B 廠家的合作下舉辦了全省分銷商招商,首批招商70 萬,開發(fā)全省合作客戶九名,掩蓋地區(qū)達50% ,主要也是底價制；各地經(jīng)銷商各自為政,事實證明有些資源不是每個代理商都能做好本區(qū)域銷售規(guī)劃與治理的,大部分經(jīng)銷商并不能很好的將價格轉(zhuǎn)化為資源并合理 利用,

5、市場反響平平,各地經(jīng)銷商出庫緩慢,就在這時卻有一個三級市場反應劇烈,月度銷售回款達 10 萬元,而這只是一個小小的三級市場,而其它地區(qū)的客戶銷售回款全面低于 2 萬,而后對整體市場有產(chǎn) 生了怎樣的深刻影響,筆者作為全程操作的核心組織與參加者就這一過程給于描敘與分析：一、 樣板市場,首戰(zhàn)必勝：筆者本身作為B 廠家在 D 市場的代理商在C 品牌上市后就定位于肯定要作出全省樣板市場的決心,并做了具體具體的市場預備與全盤工作,達到了高標準,全方位、立體式啟動與銷售推廣；1. 橫向終端宣揚造勢：對現(xiàn)有 D 市三家主要連鎖超市終端進行全面物料包裝宣揚推廣,將超市陳舊的分區(qū)指示牌,全部免費重做（三分之二的版

6、面用于品牌及產(chǎn)品宣揚并使用特別醒目的金黃色底板,三 分之一用于分區(qū)提示使用簡潔的深藍色底板）,主要燈箱予以寫真或噴繪制作,全部柱子給于產(chǎn)品形象 包裝,店外廣告位給于發(fā)布,當然這是賜予費用極低甚至沒有的情形下的特例；（這當然得益當?shù)厥袌?五年以上的市場浸淫與對目標市場的深化明白）然后結(jié)合進場將條碼費用與全年陳設費用給于一次性整 體合同包干,并全部簽到極佳與較大的陳設位置,承諾全年給于強勢的促銷支持與保底銷售承諾但利潤 率較低；2. 縱向渠道成員捆綁：在超市談判布置完畢后,對 D 市下屬十四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)用七天時間進行全面拓展拜訪與市場考察,洽談意向合作專賣店或零售終端；但并不帶貨推銷,而是商定時間到市內(nèi)

7、指定賓館舉辦 渠道聯(lián)盟洽談會,并商定會場有銷售嘉獎政策；并嚴格界定肯定銷售半徑內(nèi)只進展一家；渠道招商會舉 行前兩天對市內(nèi)主要街道特殊是指定賓館鄰近懸掛二十條橫幅,以當?shù)亓闶劢K端的名義對產(chǎn)品上市表示 慶賀與支持；3. 渠道聯(lián)盟洽談會邀請到與會客戶近十五家,并邀請到廠家片區(qū)經(jīng)理、省內(nèi)總代理商到場并講解企業(yè)進展方向和緊密型渠道合作意向與全年銷售嘉獎,全部客戶一律進場報銷來回車費,并會后參觀終端 形象與成列展現(xiàn)；現(xiàn)場首單訂單享受開箱嘉獎、千元檻級嘉獎、設置前三名進貨嘉獎,但不進行惡意攀比；渠道聯(lián)盟會議圓滿成功,簽訂客戶 達成首單三萬元首單合作；15 家,合計出貨四萬余元,并邀請臨縣的一名意向客戶參加,

8、4. 加大終端促銷人員的治理培訓與薪資鼓勵,陳設生動化、 促銷系統(tǒng)化、 治理一體化、 手段多樣化；在整體高調(diào)、強勢的市場推廣中并沒有產(chǎn)生龐大的費用,相反應當說費用極低,當月除去全部費用后竟實現(xiàn)盈利 15% 當然這與產(chǎn)品上市期有肯定的整體市場拉動有關,應當說借了企業(yè)招商廣告的東風；當一系列的資源整合形成合力,一時之間終端火爆,渠道激活整體銷售竟然可比寶潔；鮮明的反差讓 A 代理商打算以此為模版進行復制,邀請筆者加盟并負責整體企業(yè)的銷售治理工作將戰(zhàn)果在全省推廣；這一仗在許多地方有特殊性與不行復制性,但對正處于銷售困境中的代理商無疑是一針強心劑,極大的鼓勵了合作成員的士氣與信心；二、 渠道規(guī)劃、銷售

9、創(chuàng)新、資源整合：兩個星期后,筆者正式入職A 公司銷售部經(jīng)理,負責全盤的銷售治理,因其它品牌主要仍舊是廠方人員自己操作,地方人員也是接受雙向治理,更多是廠方治理,并且對 A 公司的營銷理念并不是特殊關注與認同,認為銷售工作都是廠家做出來的,對要求下線資源整合與全盤支持并不是很認 同；筆者下定決心喊破嗓子不如做出樣子；1.對 A 公司直屬銷售本部直屬人員開頭培訓,聘請合適的促銷督導以加強促銷人員培訓與一線 治理,并走訪主要終端分析銷售不暢緣由與增長機會并形成整體思路與廠方核心人員溝通爭取更合 理的結(jié)算價格與促銷資源,為終端發(fā)力做預備；2.對原銷售隊伍進行省會直供網(wǎng)店業(yè)務投入產(chǎn)出比與人力資源評估,剔

10、除銷售低、回報低、投入高、保護成本高的無利網(wǎng)店,優(yōu)化網(wǎng)店質(zhì)量與渠道資源；將剔除網(wǎng)店后的人力資源進行重新整合,進行合理崗位安排與個別剔除,加強考核機制與人力資源儲備為外圍拓展做預備；3.對首次開發(fā)的各地經(jīng)銷商加強聯(lián)系,促進銷售究竟精力不夠的時候要留意穩(wěn)固,對未開發(fā)的 區(qū)域進行小力度的盡量掩蓋,并需找最合適而不是最大的終端代理,以樣板市場的總體思想指導客 戶強勢開發(fā)部分市場,并加強客情治理與保護；4.加強單品銷售與渠道特點結(jié)合的創(chuàng)新銷售理念,比如在批發(fā)通路治理中加強袋裝水香皂的促銷力度,每進貨袋裝洗發(fā)露或香皂100 箱送空調(diào)（時值夏季）,即有效的加強了產(chǎn)品在通路渠道的有效滲透掩蓋又保證了終端主力品

11、種的價格穩(wěn)固,并對批發(fā)通路進行管制性合作,保證客戶應得利 益,指導客戶在密集批發(fā)區(qū)域進行地毯式鋪貨與標準規(guī)范的產(chǎn)品陳設展現(xiàn)嘉獎（如標準吊掛、香皂 堆碼、 X 展架等）,并對二批給于銷售結(jié)算實物返利,如每進貨袋裝一件送頂級品牌食物調(diào)和油一 瓶,可以說盡量的考慮了各個銷售環(huán)節(jié)的利潤又盡量回避了價格競爭的惡性怪圈；5.建立終端聯(lián)盟挑選個別有肯定合作基礎的二級市場并具有戰(zhàn)略影響的零售終端實行一般分銷 商價格優(yōu)惠結(jié)算,但嚴格掌握整體零售價格；零售賣場得到超乎尋超的利潤空間,也賜予了全面大 力的支持,以分銷商的合作價格及結(jié)算方式結(jié)算,全部現(xiàn)款現(xiàn)貨,賣場全部首推,賣場陳設宣揚全 部免費全力支持,賣場位置僅次

12、于寶潔,完全當作自有品牌經(jīng)營,這種超越一般終端供貨商合作方 式的戰(zhàn)略聯(lián)盟為后期的市場整體強勢推廣打下了堅實的渠道基礎與樣板示范效應,極大的降低了后 續(xù)市場開發(fā)與入市推廣費用開支；至此可以說已經(jīng)做好了基本的市場布局與全面爆破的預備,一切只等一場標志性的戰(zhàn)役,最精 銳的一線業(yè)務人員與促銷人員都必需在戰(zhàn)役中學習戰(zhàn)役,必需經(jīng)過血與火的硬仗才能真正馳騁疆 場,只有最殘酷的終端戰(zhàn)役與競爭中獲得成功才最能凝結(jié)團隊的靈魂與戰(zhàn)役力；三、 終端攔截、刺刀見紅、狹路相逢勇者勝、細化治理費用低：在一切布局初具雛形后,開頭了一系列終端攔截的系統(tǒng)促銷組合,以迅雷不及掩耳之勢開頭了全面的強勢終端推廣攻勢,為進一步渠道縱深形

13、成全面競爭力儲備資源與素 材；1. 在省會挑選兩個個客情較好的標志性連鎖進行全面合作銷售一段時間后,提出了強勢促銷的終端方案；主要思路挖掘C 品牌除菌賣點, 舉起價格杠桿效應以個別單品強勢突擊一舉突破行業(yè)底線,以極大的反差給消費者龐大的價值感；具體如下：活動品種原銷售價格特價銷售價格12 元左右, 除菌類領導品牌更是500ml 洗手液瓶兩瓶750ml 沐浴露瓶瓶要知道當時是2022 年非典剛過, 各品牌洗手液普遍價格都在價格高高在上,可以說當時最少在區(qū)域內(nèi)是行業(yè)冰點最低價格；并保證同一時間活動獨家供應以此為資源向KA 終端爭取到了活動強勢支持：平常數(shù)千元一起的 DM 活動費用全免；并將活動特殊

14、陳設擴大至四倍；平常不能上的暫時促銷力氣可增加二至四倍（視企業(yè)自身費用資源掌握）費用全免；促銷道具,形象包裝全力支持；另外主力的洗發(fā)品種卻保 證了相應的利潤后同樣享受促銷支持；正好時值另外一個本土連鎖店慶,企業(yè)在當?shù)匾粓蠹埫襟w有相應特惠資源,付出極低的代價以 貨沖抵一些費用后進行媒體宣揚,并借此東風表達對賣場的慶賀和活動具體公告,形成全面市場造 勢,媒體造勢協(xié)作終端打擊；一聲令下,六店聯(lián)動,短短兩個小時后開頭捷報頻傳,東店斷貨、西店斷貨；三天后,洗手液斷貨、六天后沐浴露斷貨、八天后全線斷貨一時形成哄搶,開頭暫時和諧促銷品種與條碼,仍舊供不應求；活動終止同比銷售較上月一舉增長10 倍,強勢活動單

15、品活動期間同類商品排名第一；終端促銷人員平均每人兩天一包金嗓子仍舊全部嘶啞,物流供應人員每天汗流浹背如消防隊員 一般,終端業(yè)務保護人員每天巡店及現(xiàn)場加強促銷至各網(wǎng)店關門,但公司全體人員的臉上卻閃爍著 刺眼的光線,團隊凝結(jié)力、戰(zhàn)役力空前提升；外界一時評論沸沸揚揚,各合作廠家對經(jīng)銷商市場操 作才能刮目相看,甚至在某種意義上影響了那一年的區(qū)域市場促銷理念與方式；2.乘大勝之威,組成系列上市與促銷方案開頭對于渠道與終端網(wǎng)絡開頭縱深,在一線終端戰(zhàn)役 中提拔一批優(yōu)秀的促銷員、業(yè)務人員開頭培訓后逐步下放局部市場市場；客戶開頭全面協(xié)作,終端 入市門檻調(diào)低許多賣場開頭免費以活動形式入場,但整體保證堅持了入場必有

16、強勢活動,客戶首單 金額全面擴大至五萬,最高達 20 萬,且考慮到客戶資源與專業(yè)性銷售治理與策略方面的欠缺,再 次變革渠道合作模式,對各區(qū)域市場主要 A 類終端與跨地區(qū)連鎖實行直接治理操作,溢價部分作為 市場操作費用,并由客戶單獨對銷售網(wǎng)店賜予專項資金保證,但賜予經(jīng)銷商較低的配送點數(shù)但承諾客戶保底銷售,基本根據(jù)客戶投資額30% 的毛利年回報進行預算,對合作區(qū)域內(nèi)的B、C 類網(wǎng)店和流通渠道由客戶自身操作,這項變革積聚了渠道成員的資金、加深了合作意愿并借此極大的推動了 渠道的銷售熱忱,對所屬渠道實現(xiàn)了深度捆綁與長期合作；又以直供的名義及成功案例作為信心保 證以得到 A 類終端全力支持,在相對極低的

17、費用成本下強勢開展銷售工作,整合的力氣是龐大的,立體式的全面銷售行為一時構(gòu)建了較強的產(chǎn)品綜合競爭力與企業(yè)營銷力氣的核心競爭力；3.艱辛的付出得到了回報的碩果,半年之后,區(qū)域內(nèi)穩(wěn)固銷售地區(qū)達到七個,重點地區(qū)銷售在 同行業(yè)日漸強勢,終端活動基本不要額外費用,甚至一度申請活動仍支配不過來,企業(yè)贏利才能隨 銷售增長不斷上升；并由于渠道合作狀況良好,資金流日漸富裕；一年之后, 筆者離開時達到企業(yè)月銷售與利潤的雙向最高峰,代理品牌銷售占整體銷售40% 以上,整體經(jīng)營規(guī)模翻倍,有意始終懇求合作的廠家多不勝數(shù),合作品牌協(xié)作程度提高甚至對渠道拓 展要求資源共享與共同開發(fā),一時間在行業(yè)高度上雖然不是最大的代理或經(jīng)

18、銷商但在核心區(qū)域內(nèi)卻 成了公認代理品牌最強勢、操作手法最專業(yè)、并全面進展最良性得到上下游渠道成員與零售終端高 度評判與認可的代理商；四、借力打力、水平置換、品牌提升：在整體銷售不斷推廣的過程中,借助一系列強勢品牌嫁接與水平置換對產(chǎn)品美譽度的提升做出 了努力,又在價值鏈治理與價值感產(chǎn)生中不惜余力努力在渠道成員與消費者心中樹立誠信的企業(yè)形 象；1在和渠道成員合作中的促銷品主要以一線品種為首,空調(diào)要送格力,食用油要送金龍魚樹 立企業(yè)追求杰出與高質(zhì)量的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象；年時值電信小靈通上市,在地區(qū)范疇內(nèi)與電信合作得到免費小靈通,并在渠道與終端聯(lián)合推廣,送小靈通及話費 50 元,僅需終端進貨 200

19、元（需固定電話擔保）,在電信公司本身活動停止后小 靈通卻應當是要賣的,而實際資源投入?yún)s是批量合作僅付出了折后的話費,并借以為題在 A 類終端、電信營業(yè)網(wǎng)店大肆宣揚與消費者現(xiàn)場互動,一時之間業(yè)界也為之震動；3.緊扣關愛健康年度促銷主題 ,抓住產(chǎn)品除菌賣點,推出了 “XX九塊八、 健康帶回家 ”、“XX九塊 九、健康跟你走”、“關愛大眾健康、XX 除菌幫忙 ”、“電信小靈通、 XX 傾情送 ”等一系列主題溫情促 銷活動,將品牌橫向的建設不斷帶到新的高度、又借此進一步打通縱深渠道的拓展與開發(fā)；五、透亮化銷售理念、加強溝通與互動；在和渠道成員的合作中打破一貫的不信任感,以坦誠的合作態(tài)度,互利的商業(yè)理念

20、和渠道成員 進行深化溝通合作,建立了強大的利益捆綁體；1.對渠道經(jīng)銷商進行定期聯(lián)誼會,探討行業(yè)困境與渠道突圍方式的統(tǒng)一熟悉與攻守同盟,樹立 起捆綁聯(lián)盟爭取資源最大化,營銷一體化、權責分工化的整體聯(lián)合陣容,甚至敢于向下線合作伙伴 坦誠代理低價,但以事實為依據(jù),耐心講解營銷性企業(yè)溢價部分的特殊性與必要性大大降低了渠道 拓展的信任危機與相應沖突；2.對先期示范性的 KA 終端充分預備、升入溝通,取得共識、寧缺毋濫、先點后面,榜樣的力氣是無窮的,示范效應及可操作性對渠道的深度介入合作有特別好的隱形效益與全面 幫忙；3.對消費者要敢于誠懇面對、深度互動、善于利用資源滿意消費心理與價值欲望,就如一個簡 單

21、的購物箱摸乒乓球,許多企業(yè)里面根本沒有一等獎,消費者究竟不行能次次去摸那永久的一袋洗 發(fā)水,筆者實行使用透亮摸獎箱,讓消費者可以清晰的看到各級獎項的球,然后再用紅布蓋上,這 種誠信度一旦建立形成感染效應,顧客的認可是擋也擋不住的,要善于創(chuàng)新突破一些常規(guī)所不敢去 嘗試的方式,形成特殊的操作理念；4.當自己的渠道構(gòu)建與營銷治理做的肯定的階段后又和上游制造商進行充分的溝通,將市場的 需要與實際狀況進行反映,在互利的、向前看的前提下進而進一步獲得更合適的產(chǎn)品與相應的價格 資源,進一步鞏固優(yōu)勢與加深壁壘；當上游溝通、下游渠道、終端、消費者、銷售手法等各環(huán)節(jié)的成本掌握都能做到比較好,就會 構(gòu)建成總成本事先

22、的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢與營銷壁壘；六、團隊構(gòu)建、鐵軍狼性；筆者是狼性營銷理念的忠實追隨者,雖然企業(yè)在不同的階段有不同的需求和不同的治理理念,但作為代理商特殊是仍處于比較低層次的代理商企業(yè)肯定要有一批能吃苦、能戰(zhàn)役、有抱負、愿學 習的基層團隊才能夠更快的開發(fā)市場與降低整體風險,而作為區(qū)域代理商企業(yè)的營銷操盤手即要有 做好領導的策劃、領導、培訓、治理才能,仍要有喊破嗓子不如做出樣子的狼頭霸氣,要敢于承擔 責任與承認錯誤,善于在戰(zhàn)爭中總結(jié)學習不斷進步才能更好的領導團隊不斷進步、不斷邁向更進一 步的成功；而做為立志于在代理銷售行業(yè)有突破的企業(yè)主,第一應當有堅強的意志與信念,而這種始終與 信念來源于把企業(yè)當

23、作事業(yè)而不僅僅是贏利的生意來做,只有當事業(yè)有所突破,利潤就是自然而然 的了；其次,要有識人用人的膽魄和個人魅力,沒有完善的個人,只有無所不能的團隊；再次,要 有企業(yè)長遠進展的意愿并有步驟的賜予實施用不斷進展的事業(yè)與遠景目標和承諾留住企業(yè)核心人 員；應當說 A 代理商是特別有思想、有意愿進展的企業(yè)主,在以上的前幾個方面都做的不錯,惋惜 由于過多的依靠 B 企業(yè)產(chǎn)品的 C 產(chǎn)品（而 B 企業(yè)的 C 品牌卻全國整體推廣不力,導致獨木難支,最終竟然停產(chǎn)）,筆者曾期望進行更深化的合作已爭取企業(yè)的進展機會,而 A 經(jīng)銷商在徘徊中錯失 了進展的機會,失去了成就事業(yè)的遠景目標,筆者激流勇退,離職時企業(yè)財務報表制造銷售額與利 潤最高峰,前期堅實的市場