民辦學校招生的整體策略

1、.：.；民辦學校招生的整體戰(zhàn)略 民辦學校的招生完全不同于公辦學校，更不同于企業(yè)，商店對產(chǎn)品的營銷、推銷。它要求學校在廣泛調查、了解家長，學生的“擇校需求，分析“生源大戰(zhàn)的市場競爭規(guī)律的前提下，構建本人的辦學優(yōu)勢，推出本校的效力“亮點，傳播學校的品牌，以完善的學校內(nèi)部管理為根底和后盾，采取適宜的招生戰(zhàn)略。一、招生誤區(qū)多多，結果不盡人意專家們以為，部分民辦學校招生存在誤區(qū)。主要為盲目冒進，外行指揮，理念錯誤，急功近利，缺乏戰(zhàn)略，包裝過度，管理缺乏，誠信缺乏等。部分民辦學校中不懂教育規(guī)律的投資方掌握招生辦學大權，讓請來的校長閑置一旁?；蛘埬衬持更c為校題詞，建校剪彩，視察；或請某某著名歌星，演員到校造

2、勢，全然不知家長，學生并非為了提拔或消遣，而是在明智地“擇校，其關注的關鍵是能否真正的專家辦學，名師執(zhí)教，教學可靠，質量優(yōu)秀。有些人抱著“商場如戰(zhàn)場的理念不放，將競爭的勝利建立在對手失敗的“沙灘上。于是乎與其它民辦校大打價錢戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，不惜血本的“挖生源，甚而時不時在招生宣傳中詆毀兄弟民辦校，最終結果往往是幾敗俱傷。民辦校招生經(jīng)常沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是心態(tài)浮躁和急功近利，過分追求眼前的利益和虛名。如毫無原那么地追求學生的數(shù)量，來者不拒。這就為日后的教學管理、質量的提升，品牌的打造種下禍根，埋下隱患。同時，爭奪優(yōu)生，為出教學業(yè)績而不惜血本，全無總體戰(zhàn)略設計和經(jīng)濟頭腦。如某些學校每年免學費、免雜

3、費食宿招收數(shù)十名優(yōu)生，高考成果不錯，投資人虛名占盡，但學校辦學資金鏈條一旦斷裂，最終走上破產(chǎn)之路。有的民辦校在開展宣傳活動時，總希望經(jīng)過一個人，一個點子，一個活動，鋪天蓋地的標語、廣告使學校一夜成名，吸引來眾多學生，然而知名度不等于佳譽度，驚動效應不等于驚動效益，能吸引學生、家長的眼球不一定能激起他們的擇校欲。有的民辦學校在進展招生宣傳時，注重一時的承諾和做外表文章，忽視長期的兌現(xiàn)和效力。如在食堂住宿管理上，招生期間伙食較好，食堂整潔，爾后就多處不如人意。表現(xiàn)更差的是在招生宣傳中玩數(shù)據(jù)、文字游戲，運用種種手段欺騙學生、家長。如信誓旦旦地說學生一人一臺計算機，實踐上既不需求也遠沒做到。又如“今日

4、送我一名學生、明日還他一名棟梁，“考不上大學可退款等，全然不顧“教育是育人的重要手段，但教育絕非萬能的根本教育規(guī)律。如此等等，招生任務怎能勝利？辦學怎能不受嚴重影響？因此必需調整戰(zhàn)略。二、建品牌籠統(tǒng)，差別化開展優(yōu)質效力戰(zhàn)略確實立不能僅滿足家長當前需求應試教育，更應立足于培育合格的社會公民，使其成為社會提高的參與者。必需研討家長和學生的需求，細分市場，集中優(yōu)勢資源，滿足特定生源的需求。目前，有些民辦學校的人埋怨中央政府和基層政府的政策不公，還是抱著“坐、等、要的心態(tài)，“不找市場，找市長，重患國企病，這不行。當前宏觀環(huán)境變化，文憑、學歷貶值，就業(yè)情勢嚴峻，社會公眾產(chǎn)生了更高的教育需求。家長對應試教

5、育的反感，對民辦學校來說就是市場機遇；假設民辦學校不能發(fā)明、滿足客戶的中心需求，忽視客戶利益。不能為學生提供優(yōu)質效力，那么學校必敗無疑。學校品牌是一所學校在長期的教育實際過程中逐漸構成并為公眾認可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。要獲得生源，必需有好的學校品牌。廣東教育學院教授閆德明以為，假設把學校品牌喻為一座“冰山，那么，顯性的“識別符號就像浮在水面的“冰山之尖，隱性的“文化底蘊就像藏于水底的“冰山之基，而“公眾認可那么是這座“冰山的“生存環(huán)境。三者彼此依存并有機結合，學校品牌這座“冰山就構成了，“無形資產(chǎn)也就累積起來了。個性定位是創(chuàng)建學校品牌的首要環(huán)節(jié)。定位決議位置，思緒決議出路

6、。每所民辦學校所面臨的機遇和挑戰(zhàn)有異，因此所選擇的創(chuàng)建學校品牌的突破口和偏重點也就不一樣：有的學校在傳承歷史中超越，有的學校在反思實際中建構，有的學校在自創(chuàng)閱歷中創(chuàng)新，有的學校在驗證理想中生成，有的學校在放大亮點中彰顯，有的學校在革除弊端中開展所以，“每個學校都能夠從某種特征切入，并且把這種特征開展為一種辦學優(yōu)勢而最終成就品牌。不同類型、不同級別的學校應該是千姿百態(tài)、豐富多彩的。任何一所學校都有本人特定的目的公眾和人際資源，發(fā)掘、盤活和利用好這些資源，有利于優(yōu)化和拓展學校生存和開展的空間，為學校博得更多的開展機遇。要做到這一點，一方面，學校的教育教學質量要高，校風校紀要好；另一方面，要一直堅持

7、與公眾的互動交流。學校的辦學主張、開展規(guī)劃、改革舉施，需求得到公眾的了解和支持，而公眾對學校的感受、評價、建議，是學校品牌建立的重要決策根據(jù)。短少了與公眾的互動和交流，得不到公眾的了解和支持，創(chuàng)建學校品牌將無從談起。三、滿足學生最中心的利益和需求一所民辦校要在招生市場中占有足夠份額，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓學生、家長了解它時自然伴生一種好感，一種信任，從而在此根底上產(chǎn)生劇烈的擇校愿望直至擇校行為。浙江大學管理學院原市場營銷管理研討所所長胡介塤教授以為，某種意義上說學校招生也是營銷，營銷需求獨特的銷售主張(USP)。這種獨特的銷售主張在學校中常表現(xiàn)為學校的辦學理念和招生口號。民辦學校脫胎

8、于市場經(jīng)濟，經(jīng)常推出嶄新的理念亮相于社會，如“培育具有全球認識的中國人、“用理想的教育，培育理想的人、“培育可以掌握本人命運的人、“培育世界公民，等等。在詳細的教育教學過程中，也是思緒常新，提倡“高興教育、“勝利教育、“自然教育、“情景教育等等。胡介塤教授以為市場營銷的兩個最主要的概念是市場細分和定位。要經(jīng)過市場細分發(fā)現(xiàn)和培育目的客戶，特別是要經(jīng)過定位來發(fā)現(xiàn)和強化獨特的銷售主張。學校要在同質市場上建立和開展差別化競爭優(yōu)勢，使本人在家長中構成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者效力的獨特籠統(tǒng)。對任何一個學校而言，定位也該當是動態(tài)調整的。定位是消費者綜合感知的結果，受眾多營銷組合要素的影響，因此該當根據(jù)市場需求來決

9、議。定位該當隨學校情況而變，沒有獨一正確的定位。實踐上，消費者總是根據(jù)某些詳細屬性來感受學校定位的，而且，是根據(jù)他們以為最重要的一二個屬性來決議的。學校經(jīng)過調研明確和掌握這一二個影響最大的屬性是定位勝利的關鍵。目前對學生和家長心目中定位影響最大的要素是：中小學學生要求教師要幽默，要美麗，要求學校學習要有趣，幼兒園每天講一個故事；家長希望學校男教師多一點，幼兒園和小學低年級班級能否處理接送，能否處理下午放學與家長下班之間的時間差中孩子的管理和安排問題。中學和大專院校學生和家長所關懷的最重要的要素那么是技藝和才干的培育，處理畢業(yè)實習問題，創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新才干，接班和承繼事業(yè)問題，應試教育與才干教育問題。

10、在業(yè)內(nèi)，廣東碧桂園學校較受推崇。其招生戰(zhàn)略有獨到之處。辦公室主任李立以為，學校提出的“讓他的孩子比他更優(yōu)秀就是很好的招生口號。由于學校的目的客戶是勝利的企業(yè)家，他們對第二代接班人的期望很高。碧桂園提供IB國際課程滿足了家長的尋求高質量教育的要求，而對學生創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新才干的培育，又滿足了企業(yè)家培育第二代接班人的要求，當然獲得家長的認同?？偟膩碚f，要滿足學生最中心的利益和需求。這表達為學校的辦學理念和培育目的。對家長來說，主要是希望促進孩子的安康生長和終身幸福：當前是知識、品德、才藝；中期是升學就業(yè)、職業(yè)技藝；長期是幸福人生。因此在招生引見時要特別做好這個任務。四、整合營銷傳播，建立良好互動閆德明教

11、授以為與商業(yè)傳播有所不同，學校傳播在媒體選擇、內(nèi)容制造、時機把握和受眾分析等方面，要充分思索到教育的特性，頻繁的促銷，密集的廣告，過度的宣傳，是不適宜學校的。教育作為一種準公共產(chǎn)品或效力，公眾具有知情權和參與管理權。學校要擅長經(jīng)過文字與聲像如，常用公文、書刊報網(wǎng)、圖片畫冊、櫥窗陳列等等傳播媒介及時發(fā)布信息，反響公眾建議；也要擅長經(jīng)過人際交往如，上級指點、學生家長、歷屆校友、專家學者等與相關公眾進展良好的溝通和交流，以增進相互之間的了解和支持；還要擅長經(jīng)過謀劃專題活動如，家長會、周年慶典、主題活動節(jié)、學校開放日等約請公眾親身體驗學校，展現(xiàn)學校品牌籠統(tǒng)，構成良好“口碑，以締結品牌忠實?？傊?，學校的

12、傳播不是一種單向地告知，不是一時一事就可以完成的，而是一種運用多種媒介與公眾良好互動關系的過程。胡介塤教授以為開創(chuàng)招生任務的新局面首先要選擇能有效傳達本人主張的廣告渠道，要注重廣告，更要注重宣傳報道等軟廣告的作用，關注目的群體聚集的媒體，目的群體家長聚集的媒體。其次是注重和發(fā)明口碑。學校在招生中的可信度與佳譽度在很大程度上是受口碑影響的?？诒饕怯扇缃裨谛５膸熒貏e是教師的言行所決議的。因此，培育學校在現(xiàn)有教師中間的良好口碑是關鍵。口碑是有效而高度可信的“銷售代理?？诒⒉皇墙M織指點或外部權威人士所能發(fā)明出來的，口碑是由普通人與普通人之間的溝通所發(fā)明的結果。要特別注重對開場不稱心顧客的效力

13、補救，消除負面口碑，發(fā)明和引導正面口碑。顧客的口碑多數(shù)是受內(nèi)部員工影響的結果。學生中的口碑往往是教師行為的結果。要提高教師與學生的互動質量以樹立良好的口碑籠統(tǒng)。其三，高效的傳播需求發(fā)明神話和故事那些最吸引家長和學生的東西。比如發(fā)明一二件能讓人記住某個學校的標志，有時，組建一支球隊，劇團，確定一個學校的LOGO,或者是實物代表的效果遠勝于破費宏大的廣告。要運用溝通實際，設計好招生宣傳資料?，F(xiàn)實上，不存在正確規(guī)范的招生宣傳的范本或方式。好的招生宣傳資料一定是定位明確的，個性化的，可以準確地傳達教育主張。好的招生宣傳資料必定是客觀的展現(xiàn)，而不是吹噓或夸耀。招生廣告除了講我們是什么外，更需求講學生和家

14、長在我們這里能得到什么。強調對方的利益是銷售勝利的關鍵。招生宣傳資料中不能短少的是：學生對學校的感受評價，家長對學校的感受評價，教師對學校的感受評價?？梢杂谩拔覀兊膶W生都感到，“學生家長們以為我們學校，“我們的教師們等語句。 當然，假設可以運用現(xiàn)代教育技術，開發(fā)和運用招生軟件搞好客戶效力，那么如虎添翼，能收到較好效果。五、提高公信力，添加佳譽度如今，民辦學校招生的難題是公信力缺乏，這種景象的產(chǎn)生緣由在于民眾對民辦學校不信任，競爭對手的詆毀和民辦學校正外溝通不夠，信息傳播不暢等。要提高民辦學校的公信力必需做好以下幾個任務：民辦學校經(jīng)過建立民辦學校聯(lián)盟等方法，結合起來樹立民辦學校的整體籠統(tǒng)；經(jīng)過本

15、身公信力較強的中介機構，如各省的民辦教育學協(xié)會或專門的民辦教育研討機構，多方介入重塑籠統(tǒng)；學校本身提高質量，多與社會溝通，改良傳播技巧，傳送家長需求的信息。著名的銀行家勃納德巴雷奇有一句名言：“他并不需求熄滅他人的燈光以使本人亮堂?，F(xiàn)實上，隨著相互依存的經(jīng)濟全球化、信息化時代的到來，純競爭觀念已明顯落伍。資源共享，經(jīng)過有序競爭完全可將民辦教育這塊蛋糕做得更大。民辦學校之間在招生中存在競爭，但更需求的是協(xié)作、自律與調和。記者儲清源引見的河南省江河教育集團就是一個典型例子。江河教育集團由分別處于不同區(qū)域的12所民辦學校組建，于今年3月28日在河南周口正式宣告成立。這一音訊在業(yè)內(nèi)引起了劇烈反響。有人

16、以為，這是民辦教育正在探求的戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。江河教育集團經(jīng)過聯(lián)盟的方式把地處不同區(qū)域的學校捆綁在一同，實現(xiàn)資源共享，進而打造民辦教育的集體名片。這堪稱民辦教育開展方式的一大創(chuàng)新。據(jù)該集團的發(fā)起人周口中英文學校董事長黃蘇濤引見，近年來，河南省的民辦教育開展雖然獲得了一定成果，但依然缺乏能在全國叫響的知名品牌。為此，他們希望經(jīng)過組建一個教育集團來集中優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略。本著互惠互利、雙贏共進、優(yōu)勢互補、共同開展的原那么，充分發(fā)揚112的疊加效應。成立后的江河教育集團，集小學、初中、高中、職業(yè)教育、師資培訓于一體?？傉嫉?000多畝，在校生4萬多人，總投資將達10個億，建筑面積60萬平方米。江河教育集

17、團將實現(xiàn)八個一致，即一致籠統(tǒng)宣傳，包括集團旗、集團徽、宣傳冊、校服等對外籠統(tǒng)宣傳的物品；一致教育教學進度；一致考核，原那么上每學期不少于一次統(tǒng)考，并作為內(nèi)部促進教學的重要手段；一致師資調配，對個別薄弱學校需求師資支持時，各校無條件服從一致調配，平常以支教、上示范課、相互觀賞學習、視導等手段減少學校之間的間隔 ，校際指點報董事局同意后可以相互流動；一致財務審查，原那么上每半年一次，供各董事會決策；一致紀律監(jiān)察，對個別學校處置人員有難度的時候，可安排人員進展監(jiān)視檢查并予以處置；一致教學研討機構，并對編印的教育資料相互無償運用；一致采購。民辦教育專家、浙江大學教授吳華以為，這種走集團化開展的嘗試將是

18、對民辦教育開展方式的豐富，也將是對民辦教育制度創(chuàng)新的有益探求。有助提升民辦學校的公信力。 六、提高招生人員素質，培育潛在生源民辦學校的招生被人戲稱為“貼身肉搏。沒有好的校內(nèi)管理，沒有高素質的招生人才和管理人才，就沒有學校招生任務的真正實力。有好的招生人員可以帶來更多的生源。必需提高招生人員素質，使原來的推銷員式的招生人員成為專業(yè)顧問。“招生辦本是學校正外展現(xiàn)籠統(tǒng)的一個重要窗口，招生任務人員應具備較強的專業(yè)素質，如口齒機靈，談吐得體，籠統(tǒng)端莊，待人熱情親和力強，引見內(nèi)容令人服氣。家長、學生從招生人員身上得到學校的第一真實印象，是決議能否擇此校的要素之一，很難想象，不擅長言表，照章行事，缺乏熱情或籠統(tǒng)欠佳的人員會很好地完成招生義務。榮懷學校國際部校長周徐行以為要打造高素質的教育營銷團隊，招生人員必備三種素質：具有營銷、管理才干；懂得教育學、心思學；良好的個人魅力質量；富有愛心、老實可靠、吃苦耐勞把招生任務當事業(yè)做