快餐市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略方案

1、. ：.； 總裁網(wǎng) HYPERLINK chinaceot chinaceot努力于個(gè)人網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，是您勝利的加油站！ 精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料快餐市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略方案一、前言 由于快餐種類的快速生長(zhǎng)與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)戰(zhàn)略性效力業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)效力零售業(yè)行銷競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的行業(yè)。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐那么以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式

2、，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，而比薩的生長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD那么是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場(chǎng)定位麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔Clean、快速Fast、質(zhì)量Quality、效力Service、價(jià)值感Value?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為全家的快餐同伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。WA的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。CD以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位戰(zhàn)略行銷定位戰(zhàn)略是行銷勝利與否的重要關(guān)鍵。由于一切的

3、行銷活動(dòng)，包括銷售、廣告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為根據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)猛烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位戰(zhàn)略，才干找出一條生存與開展的市場(chǎng)空隙。茲將細(xì)節(jié)分述如下：目的市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以人口統(tǒng)計(jì)要素為主，其他如地域要素、顧客心思要素與顧客消費(fèi)行為要素等較少運(yùn)用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以年齡與職業(yè)最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的思索變數(shù)；中式快餐業(yè)那么以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目的市場(chǎng)年齡由4歲30歲男、女性

4、，比薩與肯德基那么以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。WA與CD那么定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。市場(chǎng)定位麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。比薩：以高質(zhì)量、高價(jià)錢的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)錢比競(jìng)爭(zhēng)者較貴?？系禄憾ㄎ辉诩彝コ蓡T的消費(fèi)，提供一家庭式溫馨聚會(huì)的用餐氣氛。CD：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族快速、簡(jiǎn)便的用餐環(huán)境。WA：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造吸引目的客層的溫馨用餐印象訴求為定位戰(zhàn)略。其中，西式業(yè)者的戰(zhàn)略多秉接授權(quán)母

5、公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者那么積極在塑造本人的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。五、行銷組合戰(zhàn)略商品定位西式快餐業(yè)者，推行的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培育小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的效力。以下即為行銷新趨勢(shì)：快餐業(yè)運(yùn)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反響來修訂行銷戰(zhàn)略。以往快餐市場(chǎng)以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場(chǎng)由于參與了許多婦女與小孩，更添加市場(chǎng)的活潑性與熱絡(luò)，使運(yùn)營(yíng)者有更多的選擇時(shí)機(jī)。因此，快餐業(yè)有三大主要目的市場(chǎng)：1上班族市場(chǎng)2學(xué)生市場(chǎng)3家庭組員市場(chǎng)以家庭為消費(fèi)單位商品戰(zhàn)略商品戰(zhàn)略系根據(jù)行銷定位戰(zhàn)略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該一區(qū)隔市場(chǎng)需求的商

6、品。餐飲業(yè)屬于零售效力業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)展商品組合與商品企劃時(shí)，有以下各項(xiàng)要素值得思索：1零售效力業(yè)的無形性指效力2零售效力業(yè)的可變性指市場(chǎng)客層3零售效力業(yè)的不可分別性指連鎖店運(yùn)營(yíng)與行銷戰(zhàn)略4零售效力業(yè)的消減性指籠統(tǒng)、知名度與口碑等公關(guān)要素以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸NaekeringBottleneck是極難處理的棘手問題。因此，在擬訂商品戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含以下各要項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)商店氣氛的塑造動(dòng)線的規(guī)劃與POP廣告的陳列提供的效力與特征商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃以上五種要項(xiàng)必需由企劃-控制-追蹤-評(píng)價(jià)之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)

7、的條件與時(shí)機(jī)。訂價(jià)戰(zhàn)略訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而苦楚的決策。一方面，價(jià)錢決議企業(yè)之收入，另一方面，價(jià)錢又為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)錢普遍偏高，是眾所皆知的現(xiàn)實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問資料顯示，影響商品價(jià)錢的重要要素，可歸納為以下各點(diǎn)：本錢要素包括運(yùn)營(yíng)本錢與行銷本錢競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)顧客心思價(jià)錢規(guī)范公司的行銷目的公司的行銷利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)戰(zhàn)略：訂價(jià)戰(zhàn)略麥當(dāng)勞依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)?？系禄鶇⒖几?jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)錢加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比薩參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)錢及顧客反響意見加以訂價(jià)，以市場(chǎng)浸透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。

8、WA反響本錢加上固定之利潤(rùn)加以訂價(jià)，以本錢加成為規(guī)范。CD以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原那么，加以訂價(jià)，如38元、45元，其目的在浸透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。由上可看出：中式快餐運(yùn)營(yíng)者的訂價(jià)戰(zhàn)略多以本錢加成為原那么，而西式快餐業(yè)那么大多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與浸透市場(chǎng)為訂價(jià)目的。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐運(yùn)營(yíng)者所采用：群眾化的普及價(jià)錢，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目的，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)張。先行決議售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)錢來企劃商品組合。人事費(fèi)與資料費(fèi)為本錢的中心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工以時(shí)薪計(jì)算的大量雇用為降低本錢的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與運(yùn)營(yíng)方針。通路戰(zhàn)略由于快餐業(yè)是

9、定位商圈的連鎖運(yùn)營(yíng)型態(tài)，消費(fèi)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無法保管太久，因此必需利用多點(diǎn)分布的分散行銷，來構(gòu)成面的市場(chǎng)攻擊，以到達(dá)攻占市場(chǎng)的目的。所以，走向連鎖運(yùn)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)分散，即成為運(yùn)營(yíng)勝利的要件。快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路戰(zhàn)略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞人口數(shù)與開店地點(diǎn)均以生活人的市場(chǎng)為主著重地域分布與物流配銷問題肯德基人口構(gòu)造與密度商圈特性以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地域?yàn)橹鱓A人口流量多的地域區(qū)域市場(chǎng)開展性交通快餐性消費(fèi)特性CD了解地段特性人潮集中地域社區(qū)商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)QZZ店面大小與座位設(shè)計(jì)人潮集中區(qū)市場(chǎng)真空區(qū)為未來開展重點(diǎn)通路戰(zhàn)略麥當(dāng)勞逐漸向中南部

10、開展，并開展適宜各種商圈與立地條件的店包括人潮集中地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈?？系禄嫘蚤_展，目前以臺(tái)北市為主要目的市場(chǎng)。ZHG以快速開店來占據(jù)市場(chǎng)空間，拉近與麥當(dāng)勞的間隔 ，并定位于市場(chǎng)跟隨者的角色。WA以復(fù)合店的運(yùn)營(yíng)型態(tài)添加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。CD追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路戰(zhàn)略可整理并歸納為以下各種型態(tài)：1以連鎖運(yùn)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目的市場(chǎng)。2連鎖運(yùn)營(yíng)的形狀以自營(yíng)連鎖與授權(quán)運(yùn)營(yíng)為主；授權(quán)運(yùn)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特征，中式快餐運(yùn)營(yíng)者那么仍以自營(yíng)連鎖為主。3以大城市為首先切入的目的市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步

11、后再向中南部推展。4物流之配送道路，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必需思索的重要要素。5西式快餐運(yùn)營(yíng)者有集中開店，以呵斥更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)開展更是未來的目的。6人潮即錢潮。此為快餐運(yùn)營(yíng)者選擇開店地點(diǎn)之主要思索要素，人潮的構(gòu)造更是留意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：流動(dòng)人口當(dāng)?shù)鼐幼∪丝谖膴始先丝谏习嘧迦丝诠浣仲?gòu)物人口7不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客才干，因此環(huán)境特性是運(yùn)營(yíng)者必需留意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)辦公商業(yè)區(qū)文娛區(qū)學(xué)術(shù)區(qū)學(xué)校附近各種功能組合的綜合商圈8商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開店的重要要素。9復(fù)合店的開發(fā)能發(fā)明更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。推行戰(zhàn)略在零售效力業(yè)的行銷戰(zhàn)略中，企業(yè)籠統(tǒng)的建立

12、與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了透過運(yùn)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的覺得外，廣告與促銷活動(dòng)更是運(yùn)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要戰(zhàn)略。因此，廣告戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立親密關(guān)系，乃是推行戰(zhàn)略的主要課題。快餐業(yè)的推行戰(zhàn)略分述如下：快餐連鎖店的推行戰(zhàn)略電視廣告麥當(dāng)勞帶動(dòng)狂熱大量投入TV廣告密集強(qiáng)打肯德基較保守、不敢過分強(qiáng)打TV廣告著重在企業(yè)籠統(tǒng)的塑造CD較保守，不敢過份強(qiáng)打TV廣告著重企業(yè)廣告WA只做企業(yè)籠統(tǒng)廣告打折ZHG尚未運(yùn)用促銷活動(dòng)麥當(dāng)勞協(xié)作促銷生日餐會(huì)資助回饋社會(huì)活動(dòng)肯德基打折贈(zèng)送禮品運(yùn)用DMCD贈(zèng)送禮品舉行促銷活動(dòng)WA打折贈(zèng)送小禮品ZHG贈(zèng)送禮品

13、舉行抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)公共報(bào)道麥當(dāng)勞利用時(shí)機(jī)制造新聞事件各種活動(dòng)吸引各媒體留意肯德基利用時(shí)機(jī)制造新聞、事件各種活動(dòng)吸引各媒體留意CD尚未運(yùn)用WA尚未運(yùn)用QHG尚未運(yùn)用實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)略麥當(dāng)勞運(yùn)用話題性的訊息傳播塑造精神人物或偶像肯德基以地域性市場(chǎng)之推行為主走市場(chǎng)時(shí)機(jī)者之定位戰(zhàn)略CD以地域性市場(chǎng)之推行為主走市場(chǎng)時(shí)機(jī)者之定位戰(zhàn)略WA利用口碑宣傳配合節(jié)慶假日促銷QHG以地域性市場(chǎng)之推行為主綜觀以上所述，快餐業(yè)的推行戰(zhàn)略可由以下各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行：1廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用可分為三階段執(zhí)行：A建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特征的效力。B強(qiáng)化企業(yè)籠統(tǒng)，添加消費(fèi)者由認(rèn)知、一定到指名購(gòu)買。C針對(duì)單項(xiàng)商品單品或新商品來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。2企業(yè)籠統(tǒng)的塑造是運(yùn)營(yíng)快餐業(yè)的行銷目的。3西式快餐業(yè)共同的特征，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP外型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔外型，肯德基為肯德基上校外型。其主要目的為藉此添加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)顧客的親和力。4口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)WhisperCampaign是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)效力、維持良好質(zhì)量都是必需落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。5促銷活動(dòng)最常運(yùn)用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。6與其他企業(yè)協(xié)作做結(jié)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏