現(xiàn)制茶飲行業(yè)處于高速成長(zhǎng)期品牌和供應(yīng)鏈突出的公司最受益

1、目錄索引 一、軟飲料：健康化、高端化是大趨勢(shì)，現(xiàn)制飲品步入發(fā)展快車道 6二、預(yù)計(jì)現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來 5 年收入復(fù)合增長(zhǎng) 25%左右，市場(chǎng)集中度繼續(xù)向龍頭聚攏 8（一）現(xiàn)制茶飲 2020 年收入規(guī)模達(dá) 1136 億元，2015-2020 年復(fù)合增長(zhǎng) 21.90% 8（二）受益消費(fèi)場(chǎng)景常態(tài)化和人群多元化，預(yù)計(jì)未來 5 年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng) 25%左右 8（三）高端和大眾價(jià)位段龍頭優(yōu)勢(shì)顯著，集中度未來有望繼續(xù)向頭部品牌聚攏 12三、產(chǎn)品力、品牌力和渠道建設(shè)突出的公司有望在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 15（一）產(chǎn)品：喜茶、奈雪的茶的研發(fā)和多品類經(jīng)營(yíng)能力處于行業(yè)領(lǐng)先地位 15（二）品牌：行業(yè)處于品牌化初期，喜茶品牌綜合影響

2、力開始嶄露頭角 18（三）渠道：蜜雪冰城門店覆蓋范圍廣且供應(yīng)鏈完善，渠道力處于行業(yè)領(lǐng)先地位 20四、復(fù)盤星巴克發(fā)展史，品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)決定現(xiàn)制茶飲未來開店空間 27（一）星巴克：差異化的產(chǎn)品力是發(fā)展基礎(chǔ)，品牌力和供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張 27（二）啟示：現(xiàn)制茶飲消費(fèi)升級(jí)正當(dāng)時(shí)，品牌和供應(yīng)鏈決定龍頭未來擴(kuò)張空間 36五、投資建議 39六、風(fēng)險(xiǎn)提示 39圖表索引 圖 1：2014-2019 年，軟飲料行業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng) 7.88%（十億元） 6圖 2：不同軟飲品類間，健康屬性強(qiáng)的品類收入增速顯著更高 7圖 3：現(xiàn)制飲品原材料優(yōu)質(zhì)，均價(jià)明顯高于包裝飲品（元/升） 7圖 4：2015-2020 年，高端茶飲

3、店收入占比從 3.46%提升至 19.40% 7圖 5：2015-2020 年現(xiàn)制茶飲行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng) 21.90% 8圖 6：現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)量?jī)r(jià)拆分 9圖 7：2017-2020 年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者人數(shù)復(fù)合增長(zhǎng) 30.78% 9圖 8：2019-2020 年，現(xiàn)制茶飲的男性消費(fèi)者占比從 30%提升至 40% 10圖 9：2019-2020 年，現(xiàn)制茶飲的 90 及 00 后消費(fèi)者占比從 58%提升至 70% 10圖 10：2019 年每天購(gòu)買一次或多次茶飲的消費(fèi)者占比僅有 4% 10圖 11：2020 年每天購(gòu)買一次或多次茶飲的消費(fèi)者占比提升至 12% 10圖 12：2019 年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)仍存在一

4、定場(chǎng)景偏好特征 10圖 13：2020 年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)逐漸常態(tài)化，八成消費(fèi)者偏好獨(dú)自飲茶 10圖 14：現(xiàn)制茶飲品牌推出了歐包、甜品、薯?xiàng)l等新品類 11圖 15：喜茶推出了多種可添加的小料 11圖 16：從客單價(jià)來看，現(xiàn)制茶飲品牌大致可以分為三個(gè)梯隊(duì)（元） 12圖 17：截至 20 年前九個(gè)月，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)CR5=54.9%（銷售額口徑） 13圖 18：蜜雪冰城門店數(shù)量接近 12000 家，遠(yuǎn)超其他品牌（2020 年） 13圖 19：相較 2019 年，20H1 現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量整體下滑 14圖 20：頭部茶飲品牌 2020 年逆勢(shì)加速開店（家） 14圖 21：現(xiàn)制茶飲行業(yè)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)

5、性高 15圖 22：喜茶、奈雪的推新節(jié)奏遠(yuǎn)快于其他中端和大眾品牌（2020 年） 16圖 23：喜茶、奈雪的茶的產(chǎn)品種類豐富，SKU 總數(shù)更多（截至 2021 年 2 月） 17圖 24：在北上廣三地，喜茶的口味評(píng)分略高于奈雪的茶 17圖 25：高端茶飲品牌的聯(lián)名合作次數(shù)更加頻繁（2020 年） 19圖 26：包裝飲品的渠道核心在于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)制飲品的渠道核心在于門店 20圖 27：2020 年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲總消費(fèi)額中約 60%來自現(xiàn)制茶飲店 21圖 28：奈雪的茶、蜜雪冰城和喜茶的門店分布范圍接近（截至 2021 年 5 月）. 21圖 29：喜茶門店數(shù)量排名前 5 的省級(jí)行政區(qū)及其占總門

6、店數(shù)量比例（截至 2021年 5 月） 21圖 30：奈雪的茶門店數(shù)量排名前5 的省級(jí)行政區(qū)及其占總門店數(shù)量比例（截至2021年 5 月） 21圖 31：樂樂茶門店數(shù)量排名前 5 的省級(jí)行政區(qū)及其占總門店數(shù)量比例（截至 2021年 5 月） 22圖 32：蜜雪冰城門店數(shù)量排名前5 的省級(jí)行政區(qū)及其占總門店數(shù)量比例（截至2021年 5 月） 22圖 33：蜜雪冰城有四種不同店型，對(duì)應(yīng)不同功能 23圖 34：茶飲行業(yè)上游原材料種類多且品質(zhì)不穩(wěn)定，難以形成規(guī)?；?24圖 35：蜜雪“五倉(cāng)聯(lián)動(dòng)、服務(wù)全國(guó)”的戰(zhàn)略布局完成，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁﹫?jiān)實(shí)后盾. 26圖 36：蜜雪冰城河南總倉(cāng) 26圖 37：喜茶在貴州

7、梵凈山自建有機(jī)茶園 26 HYPERLINK l _TOC_250012 圖 38：按收入和凈利潤(rùn)的增速，星巴克的發(fā)展歷程可以劃分為三個(gè)階段 27 HYPERLINK l _TOC_250011 圖 39：2020 年星巴克在咖啡館行業(yè)市占率達(dá) 40%，龍頭地位顯著 28 HYPERLINK l _TOC_250010 圖 40：星巴克發(fā)展于美國(guó)現(xiàn)磨咖啡的精品化時(shí)期 29圖 41：星巴克至今仍然經(jīng)營(yíng)著多種品類的咖啡 29圖 42：全球最早的星巴克門店就采用了大櫥窗設(shè)計(jì)以展示店內(nèi)舒適溫馨的環(huán)境29 HYPERLINK l _TOC_250009 圖 43：1992 年，星巴克仍主要在美國(guó)西海岸經(jīng)

8、營(yíng) 30圖 44：1996-2020 年公司不斷加大海外市場(chǎng)滲透力度，門店復(fù)合增速 15.56% . 31圖 45：2020 年星巴克直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量占比分別為 50.94%和 49.06%. 31 HYPERLINK l _TOC_250008 圖 46：2020 年，星巴克門店數(shù)量排名前五的國(guó)家中亞洲國(guó)家占據(jù)三席 31 HYPERLINK l _TOC_250007 圖 47：2019 年全球最有價(jià)值的 10 個(gè)餐廳品牌星巴克居首 33 HYPERLINK l _TOC_250006 圖 48：星巴克在全球超過 30 個(gè)國(guó)家中采購(gòu)咖啡豆 33 HYPERLINK l _TOC_250

9、005 圖 49：星巴克門店選址定位人口更密集、家庭更富裕的地區(qū) 34 HYPERLINK l _TOC_250004 圖 50：星巴克門店分為 6 種類型 35 HYPERLINK l _TOC_250003 圖 51：2020 年，星巴克現(xiàn)制飲品收入占比維持在 6 成左右 36 HYPERLINK l _TOC_250002 圖 52：2014 年后，星巴克同店銷售增長(zhǎng)主要由交易單價(jià)推動(dòng) 36 HYPERLINK l _TOC_250001 圖 53：2009-2018 年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng) 8.86% 37 HYPERLINK l _TOC_250000 圖 54：1990-2

10、018 年，美國(guó)的咖啡消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng) 1.33% 37圖 55：蜜雪門店主要分布在中部省份，河南省是大本營(yíng)（截至 2021 年 5 月）. 38圖 56：喜茶門店主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份/地區(qū)，仍有較大下沉空間（截至 2021年 5 月） 38圖 57：奈雪門店分布和喜茶接近，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主（截至 2021 年 5 月）. 38圖 58：蜜雪冰城在越南河內(nèi)開設(shè)門店 38圖 59：奈雪的茶在日本開設(shè)門店 38表 1：部分現(xiàn)制茶飲品牌提價(jià)情況 11表 2：喜茶和奈雪的茶融資金額顯著高于其他茶飲品牌（截至 2021 年 5 月） 13表 3：不同品牌的人氣單品存在顯著差異（截至 2021 年 5

11、月） 16表 4：2020 年度中國(guó)茶飲十大品牌榜中喜茶排名第一 18表 5：2020 年度購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌榜中喜茶位列茶飲業(yè)態(tài)第一名 18表 6：創(chuàng)始人的經(jīng)歷背景決定了品牌塑造的理念和方向 19表 7：蜜雪冰城加盟費(fèi)用總計(jì) 30 萬起步 22表 8：其他中端和大眾品牌加盟費(fèi)用總計(jì) 30-50 萬不等 23表 9：現(xiàn)制茶飲行業(yè)上游的茶葉行業(yè)呈現(xiàn)大市場(chǎng)“小公司”的格局（2019 年） 24表 10：蜜雪冰城的供應(yīng)鏈建設(shè)較為領(lǐng)先，其他品牌逐步搭建自有供應(yīng)鏈 25表 11：1992 年后，星巴克開始加速美國(guó)本土門店的擴(kuò)張 30表 12：1996 年星巴克邁出海外擴(kuò)張第一步，此后不斷加大海外市場(chǎng)滲

12、透力度 32表 13：不同門店類型支持的服務(wù)不同，選址也不同 35一、軟飲料：健康化、高端化是大趨勢(shì)，現(xiàn)制飲品步入發(fā)展快車道軟飲料消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的健康化、高端化趨勢(shì)。根據(jù)弗若斯特沙利文和奈雪的茶招股說明書，2019年軟飲行業(yè)收入11466億元，2014-2019年復(fù)合增長(zhǎng)7.88%，預(yù)計(jì)未來 5年復(fù)合增長(zhǎng)9.32%。從行業(yè)增速來看，軟飲行業(yè)慢慢進(jìn)入到成熟期。近年來，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升和對(duì)健康問題的愈發(fā)重視，軟飲料消費(fèi)開始呈現(xiàn)出明顯的健康化和高端化的趨勢(shì)，行業(yè)步入到新的發(fā)展階段。這種趨勢(shì)不僅對(duì)傳統(tǒng)的軟飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)帶動(dòng)了一系列新品類的高速成長(zhǎng)。圖 1：2014-2019

13、年，軟飲料行業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)7.88%（十億元）2000180016001400120010008006004002000201420192024E包裝飲用水 蛋白飲料 果汁飲料 功能飲料 現(xiàn)制茶飲固體飲料 碳酸飲料 包裝茶飲料 植物飲料 現(xiàn)磨咖啡風(fēng)味飲料 包裝咖啡飲料 其他飲料數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，奈雪的茶招股說明書，注：數(shù)據(jù)為測(cè)算值，可能存在偏差現(xiàn)制飲品收入增速顯著高于同類包裝飲品，且高端化發(fā)展趨勢(shì)顯著。2019年，包裝水、現(xiàn)制茶飲、包裝茶飲、現(xiàn)磨咖啡、包裝咖啡收入分別為2017、1063、787、489、 132億元，2014-2019年復(fù)合增速分別為11.02%、28.30%、3.8

14、0%、35.26%、28.97%，預(yù)計(jì)2019-2024年復(fù)合增速分別為10.82%、21.04%、3.53%、31.33%、20.83%。對(duì)比來看，現(xiàn)制飲品的收入增速顯著高于同類包裝飲品，我們認(rèn)為，主要原因在于隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對(duì)軟飲料的口味追求越加多元化，品質(zhì)追求越加高端化。從售價(jià)來看，根據(jù)2020年中國(guó)食品服務(wù)行業(yè)白皮書，現(xiàn)制碳酸飲料、果汁、茶飲、咖啡的均價(jià)分別為16.4、28.5、23.9、49.4元/升，高于包裝碳酸飲料、果汁、茶飲、咖啡的6.5、10.1、7.6、23.3元/升。此外，從現(xiàn)制飲品的結(jié)構(gòu)來看，以現(xiàn)制茶飲為例，2015-2020年，高端茶飲收入占整體現(xiàn)制茶飲的比

15、例從3.46%提升至 19.40%，現(xiàn)制茶飲品類本身也呈現(xiàn)健康化、高端化趨勢(shì)。 圖 2：不同軟飲品類間，健康屬性強(qiáng)的品類收入增速顯著更高40%35%30%25%20%15%10%5%0%2014-2019年收入復(fù)合增速2019-2024年收入復(fù)合增速現(xiàn)磨咖啡包裝咖啡飲料 現(xiàn)制茶飲功能飲料包裝飲用水其他飲料風(fēng)味飲料植物飲料包裝茶飲料蛋白飲料 果汁飲料碳酸飲料固體飲料數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，奈雪的茶招股說明書，注：數(shù)據(jù)為測(cè)算值，可能存在偏差圖 3：現(xiàn)制飲品原材料優(yōu)質(zhì)，均價(jià)明顯高于包裝飲品（元/升）6050403020100碳酸飲料果汁茶飲咖啡包裝現(xiàn)制數(shù)據(jù)來源：2020 年中國(guó)食品服務(wù)行業(yè)白皮書，

16、圖 4：2015-2020年，高端茶飲店收入占比從3.46%提升至19.40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E高端現(xiàn)制茶飲店中端茶飲店低端茶飲店數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書，二、預(yù)計(jì)現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來 5 年收入復(fù)合增長(zhǎng) 25%左右，市場(chǎng)集中度繼續(xù)向龍頭聚攏（一）現(xiàn)制茶飲 2020 年收入規(guī)模達(dá) 1136 億元，2015-2020 年復(fù)合增長(zhǎng)21.90%現(xiàn)制茶飲2020年收入規(guī)模達(dá)1136億元，2015-2020年復(fù)合增長(zhǎng)21.90%?，F(xiàn)制茶飲越來越注重原材

17、料的天然和高質(zhì)，同時(shí)在外觀包裝以及營(yíng)銷宣傳上也更加貼近年輕人的喜好，迎合了主流消費(fèi)者對(duì)于茶飲消費(fèi)升級(jí)的需求。根據(jù)奈雪的茶招股說明書，現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1136億元，2015-2020年復(fù)合增長(zhǎng)21.90%，受2020年疫情影響行業(yè)增速略有下滑，但整體來看仍處于高速成長(zhǎng)期。圖 5：2015-2020年現(xiàn)制茶飲行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)21.90%4003503002502001501005002015201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E現(xiàn)制茶飲（十億）YoY40%35%30%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書，（

18、二）受益消費(fèi)場(chǎng)景常態(tài)化和人群多元化，預(yù)計(jì)未來 5 年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)25%左右受益消費(fèi)場(chǎng)景常態(tài)化和消費(fèi)人群多元化，預(yù)計(jì)未來5年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)25%左右。拆分來看，現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模主要由消費(fèi)人數(shù)、年消費(fèi)頻次和客單價(jià)三個(gè)元素構(gòu)成。根據(jù)奈雪的茶招股書，我們預(yù)計(jì)未來5年現(xiàn)制茶飲行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)有望達(dá)到25%左右，其中，銷量的增長(zhǎng)主要受益于消費(fèi)人群擴(kuò)大疊加消費(fèi)場(chǎng)景常態(tài)化，均價(jià)的增長(zhǎng)主要受益于頭部品牌直接提價(jià)和產(chǎn)品推新、產(chǎn)品組合等，且銷量的增長(zhǎng)是推動(dòng)行業(yè)收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ簣D 6：現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)量?jī)r(jià)拆分?jǐn)?shù)據(jù)來源：量：消費(fèi)人群擴(kuò)大疊加消費(fèi)場(chǎng)景常態(tài)化驅(qū)動(dòng)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)頻次齊升。從消費(fèi)人群來看，根據(jù)餐寶典，現(xiàn)制茶

19、飲2020年消費(fèi)者人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)3.40億人，2017-2020年復(fù)合增長(zhǎng)30.78%?，F(xiàn)制茶飲消費(fèi)人群的擴(kuò)大主要得益于男性消費(fèi)者和90及00后年輕消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，根據(jù)2019新式茶飲消費(fèi)白皮書和2020新式茶飲消費(fèi)白皮書，2019-2020年，現(xiàn)制茶飲的男性消費(fèi)者占比從30%提升至40%， 90及00后消費(fèi)者占比從58%提升至70%。從消費(fèi)頻次來看，根據(jù)2019新式茶飲消費(fèi)白皮書和2020新式茶飲消費(fèi)白皮書，2019年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者購(gòu)買頻次中， “每天一次或更多”的占比僅有4%，而到2020年該占比提升至12%，是2019年的3倍。消費(fèi)者購(gòu)買頻次的提升主要得益于現(xiàn)制茶飲消費(fèi)場(chǎng)景的常態(tài)化，2019

20、年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)仍存在明顯場(chǎng)景偏好特征，分別有66%、57%、55%的消費(fèi)者偏好在下午茶、購(gòu)物、聚會(huì)的場(chǎng)景購(gòu)買茶飲，而到2020年，僅以個(gè)人消遣娛樂為目的的消費(fèi)者達(dá)到了80%，現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景得以不斷延伸，逐漸成為一種生活方式，從而拉高了消費(fèi)者的購(gòu)買頻次。相較奶茶消費(fèi)高頻地區(qū)中國(guó)臺(tái)灣，根據(jù)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)部統(tǒng)計(jì)，2017年臺(tái)灣賣出10.2億杯休閑茶飲，平均每人每年消費(fèi)44杯，若我們以中國(guó)現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)13元來進(jìn)行測(cè)算，2019年中國(guó)大陸平均每人每年消費(fèi)約4杯（75414 13=4.14），仍有較大提升空間。圖 7：2017-2020年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者人數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)30.78%460%50%340%23

21、0%20%110%020172018消費(fèi)者（億）2019YoY0%2020E數(shù)據(jù)來源：餐寶典，圖 8：2019-2020年，現(xiàn)制茶飲的男性消費(fèi)者占比從30%提升至40%圖 9：2019-2020年，現(xiàn)制茶飲的90及00后消費(fèi)者占比從58%提升至70%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20192020男性消費(fèi)者女性消費(fèi)者100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019202090后及00后80后及80前數(shù)據(jù)來源：2019 新式茶飲消費(fèi)白皮書，2020 現(xiàn)制茶飲白皮書，數(shù)據(jù)來源：2019 新式茶飲消費(fèi)白皮書，2020 新式茶飲消費(fèi)白皮書，圖

22、 10：2019年每天購(gòu)買一次或多次茶飲的消費(fèi)者占比僅有4%圖 11：2020年每天購(gòu)買一次或多次茶飲的消費(fèi)者占比提升至12%60%50%40%30%20%10%0%每天1次或更多2-3天1次3-5天1次每周1次或更少50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%每天1次或更多每周3-5次每周1-2次每周1次或更少數(shù)據(jù)來源：2019 新式茶飲消費(fèi)白皮書，數(shù)據(jù)來源：2020 新式茶飲消費(fèi)白皮書，圖 12：2019年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)仍存在一定場(chǎng)景偏好特征圖 13：2020年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)逐漸常態(tài)化，八成消費(fèi)者偏好獨(dú)自飲茶100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%心

23、情愉悅時(shí)下午茶購(gòu)物聚會(huì)約會(huì)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：2019 新式茶飲消費(fèi)白皮書，數(shù)據(jù)來源：2020 新式茶飲消費(fèi)白皮書，價(jià)：頭部品牌直接提價(jià)和產(chǎn)品推新、產(chǎn)品組合等推動(dòng)現(xiàn)制茶飲客單價(jià)不斷提升。復(fù)盤現(xiàn)制茶飲行業(yè)提價(jià)歷史，2015年至今行業(yè)主要在2020年初迎來一波提價(jià)潮，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等公司分別對(duì)部分單品提價(jià)1-2元，提價(jià)的主要原因是為了覆蓋原材料（茶葉、牛奶、糖等）、物流等成本端的壓力。除直接提價(jià)外，現(xiàn)制茶飲品牌還通過推出更高價(jià)的新品、更豐富的產(chǎn)品組合或在原先茶飲產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出其他品類和周邊產(chǎn)品的方式來達(dá)到間接提價(jià)的目的。整體來看，

24、現(xiàn)制茶飲行業(yè)直接提價(jià)的頻率較低，且提價(jià)幅度主要受成本端影響，產(chǎn)品推新、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品品類延伸等方式也是現(xiàn)制茶飲客單價(jià)提升的重要原因。表 1：部分現(xiàn)制茶飲品牌提價(jià)情況年份公司提價(jià)情況提價(jià)原因2020年喜茶豆豆波波茶、多肉葡萄、芝芝莓莓、多肉芒芒甘露、芋泥波波鮮奶等單品提價(jià)1-2元原材料成本上升2020年奈雪的茶霸氣芝士芒果、霸氣芝士草莓等單品提價(jià)1-2元原材料和物流成本上升2020年樂樂茶黑糖波霸臟臟茶、草莓桃子酪酪、草莓酪酪等單品提價(jià)1-2元原材料成本上升2020年CoCo都可奶茶三兄弟、布丁奶茶等單品提價(jià)1-3元原材料成本上升數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)，圖 14：現(xiàn)制茶飲品牌推出了歐包、甜品、薯?xiàng)l等新

25、品類數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶微信小程序，樂樂茶微信小程序，圖 15：喜茶推出了多種可添加的小料數(shù)據(jù)來源：喜茶微信小程序，（三）高端和大眾價(jià)位段龍頭優(yōu)勢(shì)顯著，集中度未來有望繼續(xù)向頭部品牌聚攏從價(jià)格帶來看，現(xiàn)制茶飲品牌大致可以分為三個(gè)梯隊(duì)。現(xiàn)制茶飲的客單價(jià)價(jià)格帶較寬，大致可以分為三個(gè)梯隊(duì)：（1）高端?？蛦蝺r(jià)在25-35元，主要分布在一二線城市，以直營(yíng)為主，主打高品質(zhì)茶飲，代表品牌主要有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等；（2）中端?？蛦蝺r(jià)在15-25元，高低線城市均有分布，直營(yíng)加盟混合，主打差異化產(chǎn)品，代表品牌主要有7分甜、一芳水果茶、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)等；（3）大眾?？蛦蝺r(jià)在15元以下，城市分布較為均衡，以加盟為

26、主，代表品牌主要有悸動(dòng)燒仙草、CoCo都可、蜜雪冰城等。從數(shù)量上來看，處于中端和大眾價(jià)位段的茶飲品牌數(shù)量最多，高端數(shù)量較少。圖 16：從客單價(jià)來看，現(xiàn)制茶飲品牌大致可以分為三個(gè)梯隊(duì)（元） 高端中端大眾 403530252015105樂樂茶奈雪的茶喜茶因味茶 Tea有茶蜜菓甘茶度臺(tái)蓋 7分甜貢茶日出茶太快樂檸檬 一芳水果茶遇見奶牛 肆伍客本宮的茶茶顏悅色茶百道 果麥1點(diǎn)點(diǎn)古茗悸動(dòng)燒仙草茶桔便 CoCo都可一只酸奶牛滬上阿姨 書亦燒仙草吾飲良品 新時(shí)沏避風(fēng)塘大口九 超級(jí)奶爸益禾堂 七杯茶 甜啦啦 奶茶博士蜜雪冰城奶熊奶茶0數(shù)據(jù)來源：餐寶典，艾瑞咨詢，高端和大眾價(jià)位段龍頭優(yōu)勢(shì)顯著，中端價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈

27、。由于現(xiàn)制茶飲價(jià)格帶較寬，不同價(jià)格段的品牌差異較大，因此我們進(jìn)一步分價(jià)格段來分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：（1）高端茶飲：喜茶和奈雪的茶龍頭優(yōu)勢(shì)顯著。根據(jù)奈雪的茶招股說明書，截至2020年前九個(gè)月，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)CR5為54.9%，其中奈雪的茶排名第二，市占率17.7%。從融資規(guī)模來看，喜茶和奈雪的茶融資規(guī)模高達(dá)數(shù)億元，最后一輪投后估值均達(dá)到上百億元，明顯高于其他品牌；（2）中端茶飲：門店數(shù)量接近，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。從門店數(shù)量來看，截至2020年，快樂檸檬、一芳水果茶、7分甜門店數(shù)量分別達(dá)994、812、789家，不同品牌的門店數(shù)量相對(duì)較為接近，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈；（3）大眾茶飲：蜜雪冰城一枝獨(dú)秀。從門店數(shù)量來看

28、，截至2020年，蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)11948家，益禾堂、甜啦啦、七杯茶分別僅有4221、2506、548家，蜜雪冰城門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先。圖 17：截至20年前九個(gè)月，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)CR5=54.9%（銷售額口徑）品牌A，25.5%其他，45.1%奈雪的茶，17.7%品牌D，3.5%品牌C，3.8%品牌B，4.4%數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書，圖 18：蜜雪冰城門店數(shù)量接近12000家，遠(yuǎn)超其他品牌（2020年）1400012000100008000600040002000蜜雪冰城書亦燒仙草 CoCo都可古茗益禾堂 一點(diǎn)點(diǎn) 甜啦啦 茶百道 滬上阿姨悸動(dòng)燒仙草吾飲良品 一只酸奶牛新時(shí)沏蜜菓 大口

29、九快樂檸檬一芳水果茶7分甜喜茶 甘茶度本宮的茶茶桔便 七杯茶 奈雪的茶超級(jí)奶爸果麥遇見奶牛貢茶茶顏悅色奶熊奶茶避風(fēng)塘 臺(tái)蓋日出茶太樂樂茶肆伍客 Tea有茶煮葉因味茶0數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼，表 2：喜茶和奈雪的茶融資金額顯著高于其他茶飲品牌（截至2021年5月）最后一輪投后估值時(shí)間融資倫次金額投資方喜茶160億元2016A輪1億元IDG，今日投資2018B輪4億元龍珠資本、黑蟻資本2019C輪不明騰訊、紅杉資本2020C+輪不明高瓴資本、Coatue Management奈雪的茶20億美元2016A輪1億元天圖投資2018A+輪3億元天圖投資2020B輪近億美元深創(chuàng)投2020C輪超過1億美元云鋒基

30、金、太盟投資集團(tuán)茶顏悅色2018天使輪不明天圖資本2019A輪數(shù)千萬元元生資本、源碼資本、順為資本樂樂茶2019Pre-A輪2億元祥峰投資領(lǐng)投，致君水滴、普思資本、如川投資、眾海投資、漢能投資跟投2020戰(zhàn)略投資不明商源盛達(dá)創(chuàng)投煮葉2017天使輪不明北京伊家吾廬投資2018Pre-A輪數(shù)千萬元達(dá)晨創(chuàng)投2019A輪數(shù)千萬元?jiǎng)佑蛸Y本領(lǐng)投，達(dá)晨創(chuàng)投跟投Teasoon2017天使輪不明中金資本2017Pre-A輪800萬元峰瑞資本，唯獵資本，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)投2017A輪800萬元源星資本，東方富海關(guān)茶2016天使輪300萬元峰瑞資本2017Pre-A輪1000萬元峰瑞資本2018A輪數(shù)千萬元順為資本、華映資本

31、古茗2020戰(zhàn)略投資不明紅杉資本、龍珠資本肆伍客2018Pre-A輪近千萬元九宜城1314茶2018A輪2000萬元不明茶煮2018Pre-A輪數(shù)千萬元龍品錫資本數(shù)據(jù)來源：天眼查，企查查，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，艾瑞咨詢，疫情加速行業(yè)洗牌，市場(chǎng)集中度未來有望向頭部品牌聚攏。根據(jù)咖門發(fā)布的疫情期茶飲門店生存狀況調(diào)查，疫情期間超過九成的茶飲門店停止?fàn)I業(yè)，97.58%的門店?duì)I收較去年同期有所下滑，其中65.86%的門店幾乎零收入。在客流減少、營(yíng)收下滑的情況下，茶飲門店仍需承擔(dān)一定的員工薪資和租金成本，現(xiàn)金流壓力較大，導(dǎo)致本身資金不足或管控不力的中小品牌門店雪上加霜，加速倒閉進(jìn)程，從來帶來閉店潮。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)

32、研究院，2020年上半年現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量為48萬家，相較2019年減少 2萬家。與此同時(shí)，規(guī)模更大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的頭部品牌則在2020年逆勢(shì)加速開店，2020年蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶分別新增4767、289、200家門店。疫情加速行業(yè)格局分化，產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈突出的公司有望進(jìn)一步構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，市場(chǎng)集中度繼續(xù)向頭部品牌聚攏。圖 19：相較2019年，20H1現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量整體下滑圖 20：頭部茶飲品牌2020年逆勢(shì)加速開店（家）606000505000404000302010020162017201820192020H1新式茶飲門店數(shù)量（萬家）3000200010000蜜雪冰城 CoCo

33、都可 一點(diǎn)點(diǎn)喜茶奈雪的茶 茶顏悅色201820192020數(shù)據(jù)來源：2019 中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 數(shù)據(jù)來源：2020 新式茶飲消費(fèi)白皮書，窄門餐眼，三、產(chǎn)品力、品牌力和渠道建設(shè)突出的公司有望在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出低門檻、高同質(zhì)性的行業(yè)特點(diǎn)決定了產(chǎn)品、品牌和渠道是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一方面，由于對(duì)門店選址、設(shè)備與原料購(gòu)買、人員規(guī)模的要求較低，且生產(chǎn)所需的技術(shù)簡(jiǎn)單易上手，行業(yè)源源不斷的涌入新進(jìn)入者；另一方面，由于原料種類較為固定，生產(chǎn)流程也大致相同，不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性較高，差異化難度大。在低門檻、高同質(zhì)性的行業(yè)中，我們認(rèn)為有兩類公司比較容易脫穎而出，

34、一類是產(chǎn)品研發(fā)能力突出，通過不斷推出新的、辨識(shí)度較高的大單品來維持消費(fèi)者粘性的公司；另一類是渠道建設(shè)完善，通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系不斷擴(kuò)大門店渠道規(guī)模從而形成成本優(yōu)勢(shì)的公司。因此，在綜合考量產(chǎn)品、品牌和渠道三個(gè)基本維度的情況下，建議優(yōu)選在產(chǎn)品或渠道具備突出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的龍頭公司。圖 21：現(xiàn)制茶飲行業(yè)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)性高數(shù)據(jù)來源：億歐，（一）產(chǎn)品：喜茶、奈雪的茶的研發(fā)和多品類經(jīng)營(yíng)能力處于行業(yè)領(lǐng)先地位不同茶飲品牌的人氣單品存在顯著差異，產(chǎn)品力仍是現(xiàn)制茶飲重要競(jìng)爭(zhēng)要素?，F(xiàn)制茶飲大致可以分為純茶、奶茶、水果茶、奶蓋茶四類，不同品牌的產(chǎn)品劃分方式大同小異，基本圍繞這四個(gè)類型，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。但具體到最受歡迎的

35、單品來看，不同品牌仍存在顯著差異，截至2021年2月，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、蜜雪冰城的最受歡迎單品分別為多肉葡萄、霸氣芝士草莓、咸蛋厚芋泥軟軟包、幽蘭拿鐵、四季奶青、黑糖小芋圓奶茶、冰鮮檸檬水。此外，從人氣單品TOP5來看，奈雪的茶和樂樂茶除了茶飲外分別有一款甜品（草莓魔法棒）和兩款面包（咸蛋厚芋泥軟軟包、星空流沙軟包）上榜。茶飲雖同質(zhì)化嚴(yán)重，但不同品牌人氣單品的不同還是給公司的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新提供了一定的依據(jù)，證明了產(chǎn)品的差異化在不同品牌間仍然存在。 表 3：不同品牌的人氣單品存在顯著差異（截至2021年5月）人氣單品Top5喜茶奈雪的茶樂樂茶茶顏悅色一點(diǎn)點(diǎn)書亦

36、燒仙草蜜雪冰城1多肉葡萄霸氣芝士草莓咸蛋厚芋泥軟軟包幽蘭拿鐵四季奶青黑糖小芋圓奶茶冰鮮檸檬水2多肉芒芒甘露草莓魔法棒草莓桃子酪酪聲聲烏龍波霸奶茶椰椰燒仙草滿杯百香果3芝芝莓莓霸氣橙子星空流沙軟包桂花弄冰淇淋紅茶書亦燒仙草草莓搖搖奶昔4烤黑糖波波牛乳霸氣榴蓮?fù)醪葺依衣疥@珊波霸奶綠葡萄芋圓凍凍珍珠奶茶5滿杯紅柚霸氣芝士葡萄葡萄酪酪抹茶菩提紅茶瑪奇朵招牌燒仙草楊枝甘露數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評(píng)，窄門餐眼， 注：數(shù)據(jù)為自行統(tǒng)計(jì)，可能存在偏差喜茶、奈雪的茶產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)、推新節(jié)奏快。茶飲消費(fèi)的選擇成本較低，且消費(fèi)群體主要是年輕人，具有一定的跟風(fēng)性，因此產(chǎn)品生命周期較短，公司需要持續(xù)不斷地打造新品來延長(zhǎng)自身的

37、成長(zhǎng)曲線，尤其是對(duì)于定位高端的茶飲品牌。從推新節(jié)奏來看，根據(jù)各品牌微信公眾號(hào)，2020年喜茶、奈雪的茶、七分甜、茶顏悅色、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、蜜雪冰城分別推出55、46、12、6、12、7、11、5款新品，包括茶飲、烘焙和零食，除了喜茶和奈雪的推新節(jié)奏較快較為突出外，其他中端和大眾品牌的推新節(jié)奏相對(duì)較慢且較為接近。進(jìn)一步來看，品牌推新節(jié)奏的快慢往往取決于其產(chǎn)品研發(fā)能力的強(qiáng)弱：（1）喜茶。喜茶團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持獨(dú)立自主的產(chǎn)品研發(fā)模式，并在深圳總部設(shè)立專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，致力于茶飲產(chǎn)品構(gòu)思、配方研究及樣品制造。根據(jù)咖門，喜茶的新品創(chuàng)意并不完全出自于研發(fā)部門，在新品內(nèi)測(cè)會(huì)上，除研發(fā)部門外，品牌與視覺中心、公關(guān)

38、部、以及CEO都會(huì)參加，且各部門均有機(jī)會(huì)主導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)意。此外，在喜茶的研發(fā)部門新品的儲(chǔ)備數(shù)量是門店在售產(chǎn)品的幾倍，可根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏隨時(shí)推新，有備無患；（2）奈雪的茶。為了更加敏銳的捕捉到用戶需求，奈雪的茶于2019年底成立了新品研發(fā)店奈雪夢(mèng)工廠。根據(jù)零售老板內(nèi)參，奈雪夢(mèng)工廠面積在1000平米以上，同時(shí)開辟了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、等十五大板塊，提供包括15條產(chǎn)品線在內(nèi)的1000多種新品在店里進(jìn)行試售，新品的銷量情況、用戶口碑等會(huì)作為全國(guó)門店上市與否的參考指標(biāo)。圖 22：喜茶、奈雪的推新節(jié)奏遠(yuǎn)快于其他中端和大眾品牌（2020年）6050403020100喜茶奈雪的茶七分甜茶顏悅色茶百道一點(diǎn)點(diǎn)書亦燒

39、仙草蜜雪冰城推出新品數(shù)量數(shù)據(jù)來源：各品牌官方微信公眾號(hào)，注：數(shù)據(jù)為自行統(tǒng)計(jì)，可能存在偏差喜茶、奈雪的茶的SKU更加豐富，能夠有效提升客單價(jià)水平。從產(chǎn)品的SKU總數(shù)來看，喜茶、奈雪的茶的SKU分別達(dá)到66、63個(gè)，明顯高于七分甜、茶顏悅色、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、蜜雪冰城的34、23、28、43、26、37個(gè)。從產(chǎn)品分類來看，喜茶、奈雪的茶除茶飲外還提供面包和甜品，而其他品牌僅提供茶飲，其中喜茶的面包和甜品SKU分別達(dá)12和18個(gè)，奈雪的茶21和13個(gè)。烘焙產(chǎn)品本身和茶飲具有一定的互補(bǔ)作用，且高端品牌推出的烘焙產(chǎn)品同樣在傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，主打低油、低糖、低鹽，加入各種新鮮的水果蔬

40、菜和雜糧，滿足年輕人對(duì)于口味和營(yíng)養(yǎng)健康的追求。此外，多品類經(jīng)營(yíng)也有助于提升客單價(jià)的水平。圖 23：喜茶、奈雪的茶的產(chǎn)品種類豐富，SKU總數(shù)更多（截至2021年2月）181312213629263437232843706050403020100喜茶奈雪的茶七分甜茶顏悅色茶百道一點(diǎn)點(diǎn)書亦燒仙草蜜雪冰城茶飲面包甜品數(shù)據(jù)來源：各品牌官方微信點(diǎn)單小程序，注：數(shù)據(jù)為自行統(tǒng)計(jì)，可能存在偏差在一線城市，喜茶的產(chǎn)品口味認(rèn)可度略高于奈雪的茶。用戶評(píng)分能較為直觀的反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的認(rèn)可度，根據(jù)艾瑞咨詢，在北京、上海、廣州三地的部分門店中，喜茶的產(chǎn)品口味評(píng)分均略高于奈雪的茶，其中北京門店喜茶、奈雪的茶評(píng)分分別為

41、8.9、8.7，上海門店分別為8.5、8.3，廣州門店分別為8.6、8.4。圖 24：在北上廣三地，喜茶的口味評(píng)分略高于奈雪的茶1086420北京門店上海門店廣州門店喜茶奈雪茶數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，注：北京兩個(gè)品牌門店數(shù)依次為 23、5，上海依次為 47、19，廣州依次為 36、19（二）品牌：行業(yè)處于品牌化初期，喜茶品牌綜合影響力開始嶄露頭角現(xiàn)制茶飲行業(yè)仍處于品牌化初期，喜茶品牌影響力開始嶄露頭角。經(jīng)過前期粗放式的發(fā)展，目前現(xiàn)制茶飲行業(yè)逐漸進(jìn)入到品牌化階段，產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈建設(shè)突出的公司不斷提升自身品牌價(jià)值和影響力，從消費(fèi)者心理建立起一定品牌認(rèn)可。對(duì)比多個(gè)茶飲品牌來看，喜茶的品牌綜合影響力在茶飲

42、行業(yè)中位于前列：（1）根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合評(píng)選的“2020年中國(guó)茶飲十大品牌榜”，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶分列第一、二、三名；（2）根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)和漢博商業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌榜，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色分列茶飲業(yè)態(tài)第一、二、三名。表 4：2020年度中國(guó)茶飲十大品牌榜中喜茶排名第一名次品牌企業(yè)名稱品牌指數(shù)1喜茶深圳美西西餐飲管理有限公司976.92蜜雪冰城鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司959.53奈雪的茶深圳市品道餐飲管理有限公司958.44CoCo都可億鼎國(guó)際股份有限公司939.751點(diǎn)點(diǎn)生根餐飲管理（上海）有限公司938.06茶顏悅色湖南茶悅餐飲管理有限公司935.

43、67書亦燒仙草四川書亦餐飲管理有限公司920.88古茗茶飲浙江古茗科技有限公司919.29益禾堂武漢熠和餐飲管理有限公司900.110甜啦啦安徽匯旺餐飲管理有限公司883.8數(shù)據(jù)來源：紅餐網(wǎng)，表 5：2020年度購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌榜中喜茶位列茶飲業(yè)態(tài)第一名排名品牌細(xì)分業(yè)態(tài)創(chuàng)立/進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)間面積（平方米）1喜茶茶飲2012150-2002奈雪的茶茶飲2015200-3503茶顏悅色茶飲201350-7047分甜茶飲201520-605伏見桃山茶飲201750-806CoCo都可茶飲茶飲2007（中國(guó)臺(tái)灣）30-807滬上阿姨茶飲201320-80數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)，高端茶飲品牌的聯(lián)名合作

44、次數(shù)更加頻繁，擴(kuò)大品牌影響力?？缃缏?lián)名是茶飲品牌常用的營(yíng)銷方法之一，高端茶飲品牌的聯(lián)名合作次數(shù)往往較中端和大眾品牌更加頻繁。根據(jù)各品牌微信公眾號(hào)，2020年奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、蜜雪冰城跨界聯(lián)名的次數(shù)分別為18、12、36、2、4、4、5、5次?？缃缏?lián)名的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）提升品牌熱度。通過與其他知名度較高的品牌聯(lián)名能夠有效增加自身品牌的曝光度，提升品牌人氣；（2）擴(kuò)大品牌力影響范圍。喜茶聯(lián)名老國(guó)貨品牌回力推出鞋、帆布袋等產(chǎn)品，吸引了一大批國(guó)潮愛好者，奈雪的茶和草莓音樂節(jié)合作，推出聯(lián)名快閃冷泡茶，給音樂圈受眾留下了深刻印象，跨界聯(lián)名能將品牌影

45、響力滲透進(jìn)不同的消費(fèi)圈層，擴(kuò)大品牌的影響范圍。圖 25：高端茶飲品牌的聯(lián)名合作次數(shù)更加頻繁（2020年）3618125124454035302520151050奈雪茶喜茶樂樂茶七分甜茶顏悅色茶百道一點(diǎn)點(diǎn) 書亦燒仙草 蜜雪冰城聯(lián)名次數(shù)數(shù)據(jù)來源：各品牌官方微信公眾號(hào)，注：數(shù)據(jù)為自行統(tǒng)計(jì)，可能存在偏差公司的創(chuàng)始人決定了品牌塑造的理念和方向。喜茶和奈雪的茶的創(chuàng)始人年齡均在30歲左右，較為年輕，能夠準(zhǔn)確的抓住主流消費(fèi)群體的喜好和需求。從品牌塑造的理念來看，喜茶強(qiáng)調(diào)“酷”的品牌概念來吸引年輕消費(fèi)群體，奈雪的茶著重呈現(xiàn)美好的生活體驗(yàn)來吸引年輕時(shí)尚的女性客群。蜜雪冰城的創(chuàng)始人屬于草根創(chuàng)業(yè)，早期的產(chǎn)品研發(fā)和制作

46、主要依靠自己不斷地嘗試和改進(jìn)完成，因此對(duì)產(chǎn)品成本非常敏感，主張通過降本增效的方式提升盈利水平，與其“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的品牌理念高度契合。茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良在創(chuàng)立茶飲品牌前曾先后開設(shè)過蓋碼飯館和鹵味店，后因營(yíng)銷不當(dāng)、擴(kuò)張過快導(dǎo)致品質(zhì)失控等原因宣告失敗，因此在品牌建設(shè)上，茶顏悅色始終堅(jiān)持通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來塑造品牌。表 6：創(chuàng)始人的經(jīng)歷背景決定了品牌塑造的理念和方向品牌創(chuàng)始人年齡個(gè)人履歷品牌理念喜茶聶云宸29曾就讀于廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院行政管理專業(yè)，2012年創(chuàng)辦皇茶ROYALTEA，原創(chuàng)芝士現(xiàn)泡茶，為與山寨品牌區(qū)分開來，后全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶HEYTEA強(qiáng)化“酷”的

47、品牌概念，具象為 “靈感”和“禪意”，通過一杯好茶來激發(fā)靈感奈雪的茶彭心&趙林41（趙林）33（彭心）彭心曾就讀于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，后在深圳一家IT公司做品牌經(jīng)理，2014年底與先生趙林共同創(chuàng)立奈雪的茶（趙林具有十幾年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)），創(chuàng)新提出“軟歐包”，公司的商業(yè)布局、渠道開發(fā)主要由趙林負(fù)責(zé)，彭心主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)打造一種生活方式，呈現(xiàn)美好的生活體驗(yàn) 樂樂茶王建（聯(lián)合創(chuàng)始人）-樂樂茶創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)有10余年商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在樂樂茶之前已經(jīng)連續(xù)創(chuàng)立8個(gè)餐飲品牌，2016年樂樂茶首店落戶上海，2017年推出“臟臟包”風(fēng)靡全國(guó)傳遞給消費(fèi)者一種輕松自由的生活方式蜜雪冰城張紅超-1997年在鄭州創(chuàng)辦蜜雪冰城，

48、經(jīng)過十余年的時(shí)間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味茶顏悅色呂良-曾創(chuàng)業(yè)開設(shè)過蓋碼飯館和鹵味店，后因營(yíng)銷不當(dāng)、擴(kuò)張過快導(dǎo)致品質(zhì)失控等原因宣告失敗，2013年底創(chuàng)立茶顏悅色做一杯有溫度的茶數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書，公司官網(wǎng)，咖門，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)，餐飲人必讀，艾問人物，新博弈，（三）渠道：蜜雪冰城門店覆蓋范圍廣且供應(yīng)鏈完善，渠道力處于行業(yè)領(lǐng)先地位蜜雪冰城門店覆蓋范圍廣且供應(yīng)鏈建設(shè)完善，渠道力處于行業(yè)領(lǐng)先地位。對(duì)于傳統(tǒng)的包裝飲品而言，渠道的核心在于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過布局范圍廣泛且深度下沉的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品分銷到終端，再進(jìn)一步出售給消費(fèi)者。但現(xiàn)制飲品的銷售渠道不

49、同，主要依靠現(xiàn)制飲品門店，產(chǎn)品最后的生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)均發(fā)生在門店里。正是因?yàn)楝F(xiàn)制飲品需要現(xiàn)場(chǎng)制作且銷售主要依靠自有門店網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，其原材料的采購(gòu)、加工生產(chǎn)、配送、銷售都比較分散化，完善的供應(yīng)鏈建設(shè)成為保證產(chǎn)品品質(zhì)以及支撐門店擴(kuò)張的關(guān)鍵?？紤]到門店是現(xiàn)制茶飲的主要銷售渠道，供應(yīng)鏈?zhǔn)乔罃U(kuò)張的保障，因此，在對(duì)比現(xiàn)制茶飲公司渠道力強(qiáng)弱時(shí)，我們認(rèn)為應(yīng)該從門店和供應(yīng)鏈兩個(gè)維度來進(jìn)行比較。從門店來看，喜茶、奈雪的茶門店分布區(qū)域性明顯，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了泛全國(guó)化；從供應(yīng)鏈來看，喜茶、奈雪的茶逐步搭建自有供應(yīng)鏈，蜜雪冰城供應(yīng)鏈建設(shè)較為完善；整體來看，蜜雪冰城的渠道力處于行業(yè)領(lǐng)先地位。圖 26：包裝飲品的渠道核心在于

50、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)制飲品的渠道核心在于門店數(shù)據(jù)來源：2020 年中國(guó)食品服務(wù)行業(yè)白皮書，門店層面：喜茶、奈雪的茶門店分布區(qū)域性明顯，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了泛全國(guó)化門店為現(xiàn)制茶飲的主要銷售渠道，喜茶、奈雪的門店分布區(qū)域性明顯，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了泛全國(guó)化?，F(xiàn)制飲品由于具有現(xiàn)場(chǎng)制作的特點(diǎn)，因此，在渠道上主要以現(xiàn)制飲品門店為主。根據(jù)奈雪的茶招股說明書，2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)總消費(fèi)額中約60%來自現(xiàn)制茶飲店，現(xiàn)制茶飲店是現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)渠道。作為現(xiàn)制茶飲主要的銷售渠道，門店數(shù)量的多少和分布區(qū)域的大小某種程度上決定了現(xiàn)制茶飲的銷售規(guī)模。根據(jù)上文可知，蜜雪冰城的門店數(shù)量達(dá)上萬家，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。從門店分布區(qū)域來看

51、，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶門店分別覆蓋了全國(guó)31、32、27個(gè)省級(jí)行政區(qū)，比較接近，但是蜜雪冰城的門店分布更為均勻。高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的門店主要分布在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份，其中廣東省是喜茶和奈雪的茶的大本營(yíng)，門店數(shù)量分別達(dá)256、165家，分別占門店總數(shù)的36.21%、33.00%；中端茶飲品牌茶顏悅色的門店集中分布在湖南省，達(dá)325家，占門店總數(shù)的95.59%；大眾品牌蜜雪冰城的門店分布較廣，在河南、山東、陜西、河北、湖北等省份門店數(shù)量均達(dá)到500以上，其中河南和山東門店數(shù)量最多，分別達(dá)1820、1141家，分別占門店總數(shù)的15.23%、9.55%。整體來看，蜜雪冰城的門店布局率

52、先實(shí)現(xiàn)了泛全國(guó)化，其他品牌仍有較強(qiáng)的區(qū)域性。圖 27：2020年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲總消費(fèi)額中約60%來自現(xiàn)制茶飲店圖 28：奈雪的茶、蜜雪冰城和喜茶的門店分布范圍接近（截至2021年5月）3530其他，40%2520現(xiàn)制茶飲店，60%151050奈雪的茶 蜜雪冰城喜茶樂樂茶茶顏悅色數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書，數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼，圖 29：喜茶門店數(shù)量排名前5的省級(jí)行政區(qū)及其占總門店數(shù)量比例（截至2021年5月）圖 30：奈雪的茶門店數(shù)量排名前5的省級(jí)行政區(qū)及其占總門店數(shù)量比例（截至2021年5月）300250200150100500廣東上海江蘇北京浙江40%35%30%25%20%15%10%5

53、%0%180160140120100806040200廣東江蘇浙江上海湖北35%30%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼，數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼，圖 31：樂樂茶門店數(shù)量排名前5的省級(jí)行政區(qū)及其占總門店數(shù)量比例（截至2021年5月）圖 32：蜜雪冰城門店數(shù)量排名前5的省級(jí)行政區(qū)及其占總門店數(shù)量比例（截至2021年5月）4035302520151050上海北京江蘇浙江湖北70%60%50%40%30%20%10%0%2000180016001400120010008006004002000河南山東河北陜西四川16%14%12%10%8%6%4%2%0%數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼，數(shù)據(jù)來源：窄

54、門餐眼，喜茶、奈雪的茶適合直營(yíng)，蜜雪冰城加盟模式更佳。從門店屬性來看，高端品牌喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等均采取了全直營(yíng)的模式，而中端和大眾品牌書亦燒仙草、古茗、蜜雪冰城等則以加盟為主。直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于品控能力強(qiáng)，能夠有效的監(jiān)督以及保證產(chǎn)品質(zhì)量和門店服務(wù)體驗(yàn)，尤其對(duì)于在產(chǎn)品端要求較高且門店本身運(yùn)營(yíng)較復(fù)雜的高端茶飲品牌，但缺點(diǎn)在于門店的擴(kuò)張需要較多的資金及人力支持，因此擴(kuò)張速度較慢。加盟模式的優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)張速度較快，品牌方通過收取加盟商的資金實(shí)現(xiàn)開店，同時(shí)還可以借助加盟商在當(dāng)?shù)氐娜肆臀飿I(yè)資源等優(yōu)勢(shì)提高門店擴(kuò)張的成功率，缺點(diǎn)在于品控難度較大，管理不慎可能傷害到品牌聲譽(yù)，但對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單以及門店

55、運(yùn)營(yíng)難度相對(duì)較低的中端和大眾品牌而言，此類風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。根據(jù)奈雪的茶招股書以及其他各公司官網(wǎng)，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門店的單店投資額為185萬元，而蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗、快樂檸檬的單店投資額分別為30、40、28、 50萬元左右。整體來看，我們認(rèn)為直營(yíng)和加盟模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，但不同價(jià)位段的品牌都選擇了與自身定位相符的發(fā)展模式。表 7：蜜雪冰城加盟費(fèi)用總計(jì)30萬起步省會(huì)城市地級(jí)城市縣級(jí)城市加盟費(fèi)1.1萬元/年9千元/年7千元/年合同履約保證金1萬1萬1萬日常管理/運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)/活動(dòng)扶持管理費(fèi)4.8千元/年4.8千元/年4.8千元/年后期提供生產(chǎn)流程，經(jīng)營(yíng)方法等咨詢服務(wù)2千元/年2千元/年2千元/年門店經(jīng)營(yíng)

56、所需的一切設(shè)備6萬元左右6萬元左右6萬元左右經(jīng)營(yíng)所需原材料、物料5萬元起5萬元起5萬元起裝修預(yù)算根據(jù)門店情況，以實(shí)際結(jié)算為準(zhǔn)5-8萬元5-8萬元5-8萬元房租及其他費(fèi)用，房租費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)等10萬起10萬起10萬起數(shù)據(jù)來源：蜜雪冰城官網(wǎng)，表 8：其他中端和大眾品牌加盟費(fèi)用總計(jì)30-50萬不等書亦燒仙草古茗快樂檸檬合作費(fèi)2.98萬元（一次性收?。?.38萬元10萬元品牌使用費(fèi)1.5萬元/年-保證金1萬元5千元5萬元管理費(fèi)/培訓(xùn)費(fèi)5千元/年（一年一繳）2萬元-設(shè)計(jì)費(fèi)/服務(wù)費(fèi)2000元/次2.5萬元3萬元首批物料約4.5萬元2-4萬元設(shè)備、器具約8.5萬元7萬元左右20-22萬元裝修預(yù)算10-2

57、0萬元8.5萬元左右房租及其他費(fèi)用12萬元起-數(shù)據(jù)來源：書亦燒仙草官網(wǎng)，古茗官網(wǎng)，快樂檸檬官網(wǎng)，多元化是門店發(fā)展新趨勢(shì)，蜜雪冰城處于行業(yè)前列。為了滿足不同消費(fèi)需求和場(chǎng)景，現(xiàn)制茶飲的門店不斷朝多元化的方向發(fā)展。（1）喜茶。根據(jù)公司官網(wǎng)，喜茶主要有標(biāo)準(zhǔn)和喜茶GO兩種店型，GO店更加傾向于輕型便利店，不設(shè)有收銀員，消費(fèi)者可以借助微信小程序“喜茶GO”自助下單，實(shí)現(xiàn)了線上和線下渠道的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)減少了消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，提升了服務(wù)體驗(yàn)。（2）奈雪的茶。根據(jù)奈雪的茶招股說明書，奈雪的茶主要有標(biāo)準(zhǔn)、奈雪Pro、夢(mèng)工廠三種店型，與標(biāo)準(zhǔn)店型采用前店后廠模式不同，奈雪Pro店里移除了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，更專注于銷售由中

58、央廚房提前制作的預(yù)制烘焙產(chǎn)品，極大節(jié)約了客戶等候時(shí)間，同時(shí)提升門店的經(jīng)營(yíng)效率。夢(mèng)工廠是一個(gè)多場(chǎng)景的大型體驗(yàn)茶飲店，零售空間面積超過700平方米，旨在向中國(guó)年輕人推廣年輕時(shí)尚茶文化，以進(jìn)一步提高品牌知名度，樹立品牌形象。（3）蜜雪冰城。根據(jù)公司官網(wǎng)，蜜雪冰城擁有四種不同店型，分別為標(biāo)準(zhǔn)店型、輕食店型、堂食店型、旗艦店型，標(biāo)準(zhǔn)和輕食店型面積在20-40平米，不帶有或僅帶有簡(jiǎn)易休息區(qū)，主要分布在繁華街邊、商務(wù)區(qū)、車站，堂食店型面積更大，帶有休息區(qū)，是商場(chǎng)和購(gòu)物中心的主力店型，而旗艦店型作為標(biāo)桿店面，主要起到拔高品牌形象的作用。圖 33：蜜雪冰城有四種不同店型，對(duì)應(yīng)不同功能數(shù)據(jù)來源：蜜雪冰城官網(wǎng)，供應(yīng)

59、鏈層面：喜茶、奈雪的茶逐步搭建自有供應(yīng)鏈，蜜雪冰城供應(yīng)鏈建設(shè)較為完善供應(yīng)鏈?zhǔn)侵伍T店渠道擴(kuò)張的基礎(chǔ)，能夠有效保證現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品品質(zhì)、降低成本?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為三個(gè)部分：原產(chǎn)地生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)，茶葉、乳制品和鮮果等作為原材料，經(jīng)過加工后流通給企業(yè)，運(yùn)輸?shù)介T店再現(xiàn)場(chǎng)制作成茶飲料進(jìn)行銷售。對(duì)于茶飲企業(yè)而言，供應(yīng)鏈的建設(shè)是門店進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）保證產(chǎn)品品質(zhì)?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)上游原材料種類多且品質(zhì)不穩(wěn)定現(xiàn)制茶飲使用原材料涉及各種茶葉、水果、乳制品等，且多為質(zhì)量不穩(wěn)定的農(nóng)作物，例如主要原材料茶葉，口感和氣味受季節(jié)和原產(chǎn)地影響大，不同產(chǎn)地的茶葉口味不同，同

60、一產(chǎn)地不同季節(jié)的茶葉口味不同。此外，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化進(jìn)程緩慢且產(chǎn)品本身地域性較強(qiáng)，進(jìn)一步加大了標(biāo)準(zhǔn)化的難度。分品牌來看，高端品牌的產(chǎn)品SKU多達(dá)幾十種，每年推新數(shù)量幾十種，相較中端和大眾品牌在上游原材料的品控上難度更大。（2）降低成本?，F(xiàn)制茶飲公司在門店數(shù)量較少時(shí)，尚可通過每個(gè)門店單位來進(jìn)行原材料采購(gòu)，一旦門店數(shù)量增多且分布區(qū)域變廣，以門店為單位采購(gòu)的方式將極大地提升公司管理難度，增加采購(gòu)成本。通過自建中央工廠對(duì)原材料進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)和加工，不僅能利用規(guī)模效應(yīng)提升公司的采購(gòu)議價(jià)能力，同時(shí)原材料的集中處理也極大地提升了工作效率。此外，通過構(gòu)建全國(guó)化的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，公司還可以有效降低原材料跨區(qū)域運(yùn)