敲響輪胎消費時代的鐘聲

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250014 輪胎是否是消費品？ 5 HYPERLINK l _TOC_250013 以運動鞋理解輪胎 7 HYPERLINK l _TOC_250012 運動鞋和輪胎有很多相似之處 7 HYPERLINK l _TOC_250011 我們還是在鞋磨破時才換新嗎？ 7 HYPERLINK l _TOC_250010 我們?yōu)槭裁促I中國品牌的運動鞋？ 7 HYPERLINK l _TOC_250009 中美輪胎消費市場對比 9 HYPERLINK l _TOC_250008 中美輪胎消費市場存在結(jié)構(gòu)性差異 9 HYPERLINK l _TOC_250007

2、 韓泰輪胎的選擇 13 HYPERLINK l _TOC_250006 中美輪胎市場上同樣的產(chǎn)品不同的價格 15 HYPERLINK l _TOC_250005 美國輪胎市場：誰主沉??？ 18 HYPERLINK l _TOC_250004 輪胎消費量 18 HYPERLINK l _TOC_250003 品牌市場份額 20 HYPERLINK l _TOC_250002 北美替換市場輪胎主流需求規(guī)格 23 HYPERLINK l _TOC_250001 北美替換市場品牌價格檔次 25 HYPERLINK l _TOC_250000 風險因素 28表 目 錄表 1：2020 年美國分車型銷量前

3、 10 10表 2：2020 年中國乘用車銷量Top12 車型 10圖 目 錄圖 1：米其林指南 5圖 2：倍耐力年歷 6圖 3：2019 年米其林市場分布（ ） 11圖 4：2019 年普利司通市場分布（ ） 11圖 5：2019 年固特異市場分布及平均單價（美元/條） 11圖 6：2019 年德國大陸市場分布（ ） 11圖 7：2019 年住友市場分布（ ） 11圖 8：2019 年倍耐力市場分布（ ） 11圖 9：2019 年韓泰市場分布及 18 寸以上占比（ ） 12圖 10：2019 年橫濱市場分布（ ） 12圖 11：2019 年全球乘用車輪胎替換市場消費量分布（億條） 12圖 1

4、2：美國家庭汽車保有量分布 13圖 13：韓國韓泰輪胎年收入及全球市占率（億美元） 14圖 14：韓泰輪胎季度收入分布（百萬美元） 14圖 15：中美輪胎價格對比（元/條） 16圖 16：美國乘用車輪胎銷量（百萬條） 18圖 17：美國輕卡輪胎銷量（百萬條） 19圖 18：美國中重卡輪胎銷量（百萬條） 19圖 19：北美原配市場乘用車輪胎品牌份額 20圖 20：北美替換市場乘用車輪胎品牌份額 21圖 21：北美替換市場輕卡輪胎品牌份額 22圖 22：北美替換市場重卡輪胎品牌份額 23圖 23：北美替換市場乘用車輪胎規(guī)格份額 24圖 24：北美替換市場輕卡輪胎規(guī)格份額 24圖 25：北美替換市場

5、中重卡輪胎規(guī)格份額 24圖 26：北美替換市場乘用車輪胎規(guī)格 225/65R17 市場價（美元/條） 25圖 27：北美替換市場輕卡輪胎規(guī)格 265/70R17 市場價（美元/條） 26圖 28：北美替換市場中重卡輪胎規(guī)格 295/75R22.5 市場價（美元/條） 26輪胎是否是消費品？輪胎是差異化的產(chǎn)品，這所有人都承認。同牌號的化工品價格相同，而同規(guī)格的輪胎價格方差卻很大，高中低端的產(chǎn)品價格相差數(shù)倍。這給了輪胎企業(yè)向上更大的發(fā)揮空間，產(chǎn)品向上進步，價格的天花板很高。那么輪胎是否屬于消費品？目前國內(nèi)認同輪胎屬于消費品的人不多。至 2020 年底我國乘用車保有量 2.5 億輛，但人口 14 億

6、決定了擁有汽車依然是少部分人。雖然每個人生活中都要乘車，但大部分人仍與輪胎消費無緣。而在擁有汽車的人群中，首先大家感覺到的是輪胎是買車時配套的，不是自己獨立的消費行為。在擁有汽車并更換輪胎的人群中，除非意外破損而更換，輪胎使用六七年而仍舍不得更換的現(xiàn)象在我國也非常常見。這種極低頻率的購買也談不上消費屬性。輪胎，似乎是一個必不可少，但只要在它正常工作時不會有人愿意多看一眼的，汽車身上最接近塵土的部件。但是，我們再看兩個全球時尚屆的風向標小冊子米其林指南和被稱為 THE CAL 的倍耐力年歷。米其林是全球最大的輪胎生產(chǎn)商，創(chuàng)立于 1889 年。1900 年，在全法國的公路上行駛的汽車還不到 300

7、0 輛。那時，駕車旅行往往意味著一個不折不扣的冒險。然而，米其林兄弟堅信，汽車行業(yè)有著遠大的前程。為了推動汽車業(yè)的發(fā)展，同時也為了促進米其林集團的成長，他們決定為駕駛者提供一本旨在使旅行更便利、又能促進移動性進步的小冊子。這本小冊子就是后來大名鼎鼎的米其林指南。今天米其林評級餐廳已經(jīng)成為全球最有影響力的美食愛好者的圣經(jīng)，吸引無數(shù)人去尋覓打卡三星餐廳樂此不疲。圖 1：米其林指南資料來源: Michelin，倍耐力是全球第五大輪胎生產(chǎn)商，雖然規(guī)模不拔尖，但在產(chǎn)品上卻是最高端性能的輪胎，F(xiàn)1 方程式賽事唯一指定輪胎贊助商。倍耐力的總部位于全球時尚之都米蘭，其上市時對標的可比公司是 PRADA。196

8、0 年開始倍耐力為配合自己的市場營銷，推出了每年一期的倍耐力年歷，邀請一名全球知名攝影師拍攝 12 名女星，制作成的年歷限量印刷，贈予歐洲各國皇室。至今其依然不公開銷售，但數(shù)字時代大家可以看到其電子版。今天倍耐力年歷的影響力在全球時尚界堪比“春晚”，全球攝影師和影視明星、模特以名字登上年歷為榮，身價往往倍增。中國影視明星張曼玉、章子怡、姚晨、李宇春曾登上倍耐力年歷。圖 2：倍耐力年歷資料來源: Pirelli，這兩項時尚風尚標與傻大黑組的輪胎放在一起，似乎非常違和。那么，這兩個事物如果能相提并論的話，一定是我們對其中一樣的定位錯了，是我們對美食和美人的判斷錯了么？以運動鞋理解輪胎運動鞋和輪胎有

9、很多相似之處它們都用橡膠制作，都是接觸地面的末端，負責用摩擦力制造向前的運動。今天，大家都認為運動鞋無疑是消費品，但 40 年前它是嗎？40 年前，學校里所有的孩子們都穿著同一個樣式的雙星“白球鞋”。30 年前，我們的生活中開始出現(xiàn)一種叫做“旅游鞋”的東西，大家腳上出現(xiàn)了差異化。20 年前，大家運動時，向往能穿上耐克、阿迪達斯，甚至無所謂款式，只要有“勾”和“三道杠”。運動鞋到了消費品牌的階段。10 年前開始，很多人開始消費李寧、安踏，但并不要把這簡單的歸為進口替代的邏輯，因為也有很多人與此相反消費升級，開始穿 AJ、安德瑪，或者亞瑟士、鬼?；⒌膶I(yè)跑鞋。這個時候的消費者不再是僅消費品牌，而是

10、開始關注大底材料、中底設計、防側(cè)翻結(jié)構(gòu)、緩震技術、包裹性等等性能指標，消費沒有中外的界限，而是消費者開始明確知道自己想要什么時，才進入消費時代。我們還是在鞋磨破時才換新嗎？相信以前是的，而且以前街上也會見到補鞋的地攤。但是現(xiàn)在誰還會磨破鞋子才買新的呢？我們會因為舊鞋松垮不舒適了而換新，我們會因為新款更好看而換新。再好的米其林輪胎，在日曬雨淋三四年后，或者在花紋幾乎磨平之后，并不再是當年新落地時候的性能了，剎車距離變了，雨天抓地力差了，某次急剎車時爆胎的風險增大了。輪胎是要等到磨破才消費換新嗎？再設想一個情景，可能我們自己是清楚風險的，但讓我們想再將就一下的理由，是對每條 1000 元的米其林的

11、躊躇，和對每條500 元國產(chǎn)輪胎的猶豫。然而，很多人沒想過的是，500 元的國產(chǎn)輪胎肯定比不了 1000 元的米其林，但是一條新的國產(chǎn)輪胎不比 5 年的老米其林更安全嗎？甚至，我們的鞋柜里僅有一雙鞋嗎？不說正裝、休閑鞋，即便是運動鞋的門類下，跑步、籃球、羽毛球也要備不同鞋。而在輪胎消費上，我們普遍還沒有為一輛車備雪地輪胎、越野輪胎。這些消費行為不是不存在，而是目前在我們身邊還不多見。我們?yōu)槭裁促I中國品牌的運動鞋？最近十年，李寧、安踏的運動鞋開始越來越多的出現(xiàn)在身邊的運動場上，李寧高端產(chǎn)品也同時價格不菲了。那么是進口替代的邏輯嗎？但是最近十年身邊也有很多人消費 AJ、三葉草、鬼?；?、亞瑟士、安德

12、瑪?shù)雀叨?、小眾的外資品牌產(chǎn)品了。羅永浩曾在一個題為天生驕傲的演講中說“我們不屑于用民族主義打動同胞”。對于消費者，廠商就是該專心做出更好的商品去打動，而不是靠別的因素。我們在很多消費品都會看到，我們開始制造這個產(chǎn)品，取得進步，比那些國際大牌的產(chǎn)品還存在一些差距，但是能用是沒問題的，不過比國際大牌便宜很多。這時我們會以性價比和民族品牌為賣點來吸引消費者。首先，性價比是存在的，但在消費品里面是無意義的，因為消費品給消費者帶來的效用是多樣的，而多付出的成本對每個消費者的效用是不同的。消費升級指的就是我們開始愿意付出一大筆錢去買一小塊性能的提升。如果消費者目前的消費水平還不能出現(xiàn)消費升級，也就是消費者

13、還僅僅認為“能用就行”是其訴求的話，再披上“民族品牌”這個大義的話，很容易實現(xiàn)國產(chǎn)替代。但是，對于國內(nèi)廠商，這并不是個好事情。因為能用就行的話，消費一雙幾十元的解放鞋或者回力鞋，誰又能穿得爛呢？當消費者對于產(chǎn)品沒有性能的識別能力、識別意識和識別需求的時候，會從追求品牌導向另一個極端，就是追求最低價，因為反正買哪個都一樣用，不用花冤枉錢。今天的運動鞋消費者，買耐克不是因為崇洋，買李寧不是圖便宜。運動鞋的消費者進入了性能指標的辨識時代。這個時候的消費者不再是僅消費品牌，而是開始關注大底材料、中底設計、防側(cè)翻結(jié)構(gòu)、緩震技術、包裹性等等性能指標，消費沒有中外的界限，而是消費者開始明確知道自己想要什么時

14、，才進入消費時代。今天消費一雙 800元的李寧高端跑鞋不是因為品牌，而是因為這種產(chǎn)品上包含了最前沿的技術特性，而類似包含前沿技術的國際品牌產(chǎn)品價格要在 2000 以上。是對性能的辨識和追求，做出這種選擇。試想，如果消費者對于跑鞋沒有任何性能要求，能穿上慢跑就行，那么追求品牌的消費者，可以買入門款 500 元的國際品牌，務實的消費者，可以買入門款 200 元的李寧。那么中國的消費者目前是否能否分辨輪胎性能的差異？卡車司機和私家車主誰更懂輪胎？我們還未進入輪胎消費時代卡車司機更懂輪胎，而私家車主對輪胎的認識尚不足。轉(zhuǎn)向軸上 2 個輪子，驅(qū)動軸上 8 個輪子，拖車上 3 個軸 12 個輪子，一輛重卡

15、 22 條輪胎，一年跑物流運輸 20 萬公里，每年換 20 多條輪胎屬于正常。因此，卡車司機是經(jīng)常消費輪胎的，體驗過各種不同品牌輪胎的不同的，甚至每名卡車司機都要記錄每條輪胎換上、換下的時間和對應里程的?？ㄜ囁緳C發(fā)現(xiàn)我國自主品牌輪胎性價比更高，中國品牌開始擠占外資品牌市場。然而像前面提到的，品牌信仰破掉后，倒向了低價極端。中國產(chǎn)品本來已經(jīng)屬于經(jīng)濟型產(chǎn)品了，在中國產(chǎn)品內(nèi)部又分化出一個經(jīng)濟型產(chǎn)品層次，也稱為不三包輪胎。輪胎屬于法定三包產(chǎn)品。而卡車司機偏好不要商家的三包責任，只要求價格降得更低。生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品，國內(nèi)的大廠也沒有額外的優(yōu)勢，跟山東上百家小企業(yè)一起陷入極端的低價同質(zhì)化競爭中。而當卡車司機

16、的消費經(jīng)驗增加，發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品即便貴一些但按里程算下來更劃算的時候，低價產(chǎn)品開始逐漸退出市場。大廠們過硬的產(chǎn)品也可以在市場上得到價值體現(xiàn)的時候，也可以實現(xiàn)可觀的利潤率了。此時，中國的卡車司機對輪胎有了性能的辨識能力時，國內(nèi)的卡車胎市場成為了真正的消費市場。而中國的私家車主們消費輪胎的經(jīng)驗卻不多。雖然我們最近十年一直是全球第一大汽車產(chǎn)銷國，但普及用車的時間還不算長，加上我們的使用習慣中每年行駛的里程并不長，所以買車已經(jīng)六七年但沒換過輪胎也是很常見。我們大多數(shù)車主并沒有消費過兩個以上不同品牌的輪胎。尚沒有對比，何來懂得呢？所以私家車主目前消費輪胎第一看重品牌，第二看重原配，其實本質(zhì)就是在對輪胎不太了解

17、的情況下，通過品牌和配套來背書。而有一部分車主開始嘗試中國品牌的乘用車輪胎，那么無疑是低價偏好更強的群體開始，然后慢慢向上延伸。除了低價車型的車主在選輪胎時去嘗試經(jīng)濟型輪胎的動力更強外，另一個我國的國情是，低價車型車主的行程里程更長，更換輪胎頻率更短。那么誰是典型的輪胎消費市場？中美輪胎消費市場對比中美輪胎消費市場存在結(jié)構(gòu)性差異周期品的市場上，無差別客戶接受無差別的產(chǎn)品，企業(yè)要向內(nèi)挖潛，通過資源、技術控制成本。而消費品市場上，是差異化的客戶接受差異化的產(chǎn)品，企業(yè)必須要研究客戶。煤炭的熱值和價格之比可能呈現(xiàn)一個常數(shù)，而絕大部分消費品的性能效用和價格之比則不是常數(shù)。如果廠商B 提供的商品性能有 8

18、0 分，價格為 80 元；也會存在廠商A 提供的商品性能有 100 分，但價格為 200元。理性的選擇并非只有一個，因為額外的 120 元對每個消費者的邊際效用是不同的。并且，也會存在廠商 C提供性能為 30 分價格為 50 元的商品。作為廠商不要抱怨消費者不理性，也不要試圖教育消費者，而是要搞清楚兩件事，第一，自己有能力提供哪種商品？第二，需要這種商品的消費者在哪里？然后把商品賣給他們。中美汽車存量接近中美是全球 GDP 排行一二的國家，中國又是人口第一大國，很多人樸素的認為中國是全球第一大消費市場，至少體量是不輸美國的。但輪胎消費市場真相是否如此？下面就層層遞進研究一下二者輪胎市場的對比關

19、系。首先是新車銷量，十年前中國即超過了美國，成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國。2020 年中國乘用車銷量 1976 萬輛，美國乘用車銷量 1460 萬輛，從這個角度看，至少從數(shù)量上，中國配套輪胎的需求超過美國。然而輪胎的主體需求市場是存量車市場。根據(jù)我國公安部和美國交通部的數(shù)據(jù)，2020 年中美的汽車保有量都達到了 2.8 億輛，旗鼓相當。本文我們要重點討論乘用車輪胎，那么根據(jù)我國國家統(tǒng)計局的數(shù)字，2020 年我國小型載客汽車的保有量是 2.2 億輛。而美國交通部的數(shù)據(jù)顯示乘用車的保有量在 2.5 億輛。美國的存量市場更大。中美輪胎消費市場金額差異懸殊但是車的數(shù)量不等于輪胎的消費量，更不等于輪胎消費額

20、。尤其是金額要遠比數(shù)量重要，因為輪胎規(guī)格方差很大，單價的差異倍數(shù)甚至可能超過一個數(shù)量級。由于沒有權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計各國輪胎消費市場的大小。下面本文用兩個方法做一個對比關系的推算：方法一：存量車輪胎總價值模型中美 2020 年的乘用車新車銷量、保有量差異并不是特別大，但再深一層要考慮車型不同。Motor Intelligence 公布了 2020 年美國乘用車銷量前 10 名的車型和銷量，可以看到以皮卡和 SUV 為主。我們查詢其使用的輪胎規(guī)格，并且假設它們都用中檔的輪胎品牌韓泰，在 SimpleTire 網(wǎng)站上查詢對應規(guī)格輪胎的單價。每輛車使用 4 條輪胎，可以算出 Top10 車型合計銷量下，

21、使用輪胎的金額。Top10 車型合計銷量約 400 萬輛，大約占 2020 年美國新車銷量的 30%，樣本足夠大。我們假設美國 2.5 億輛存量車的結(jié)構(gòu)與這 400 萬輛相同。因此把 400 萬輛使用的輪胎金額按比例放大到 2.5 億輛。表 1：2020 年美國分車型銷量前 10名次車型銷量（萬輛）輪胎規(guī)格單價（美元）1福特F 系78.7275/55R201892雪弗蘭Silverado59.4275/50R222123Ram 150056.4275/60R201654豐田 RAV443.0235/55R191785本田 CRV33.4235/60R181586豐田凱美瑞29.4235/45R

22、181737雪佛蘭Equinox27.1225/65R171398本田思域26.1215/50R171039GMC Sierra25.3275/65R2024510豐田Tacoma23.9245/75R16168資料來源：Motor Intelligence，SimpleTire，我國的乘聯(lián)會公布了 2020 年我國乘用車銷量排行，把前 12 名的車型的銷量累加的話大約是 400 萬輛，與美國的 Top10 車型可以對比。我們查詢 Top10 車型使用的輪胎規(guī)格，并且假設它們都用中檔的輪胎品牌韓泰，在我國的輪胎電商平臺途虎網(wǎng)站上查詢對應規(guī)格輪胎的單價。每輛車使用 4 條輪胎，可以算出 Top1

23、2 車型合計銷量下，使用輪胎的金額。我們假設 2.2 億輛存量車的結(jié)構(gòu)與這 400 萬輛相同。因此把 400 萬輛使用的輪胎金額按比例放大到 2.2 億輛。表 2：2020 年中國乘用車銷量 Top12 車型名次車型銷量（萬輛）輪胎規(guī)格單價（元）1軒逸54.1195/60R163392朗逸44.9195/65R152993五菱宏光39.6185/65R141994哈佛 H636.4235/60R184895卡羅拉35.7196/65R154126寶來34.5195/65R152997速騰31.2205/60R164258英朗30.5205/55R163099長安 CS7526.2225/65R

24、1732910本田 CRV24.3235/60R1848911思域24.3215/50R1749912帝豪23.2195/65R15299資料來源：乘聯(lián)會，途虎，僅是直觀的觀察也會看出中美輪胎市場差異很大。美國銷量 Top3 的車型全部是皮卡，我國銷量 Top3 車型是兩款 A 級緊湊型轎車和一款A0 級微型車。美國銷量 Top10 的車型中有 5 款皮卡、3 款 SUV 和 2 款轎車，我國銷量 Top10 的車型中有 7 款轎車和 3 款 SUV。中美 Top10 車型的輪胎規(guī)格差異很大，對應單價也有明顯區(qū)別。按上面的模型測算出來，相當于結(jié)果是美國 2.5 億輛乘用車上輪胎的總價值和中國

25、2.2 億輛乘用車上輪胎的總價值，這兩個總價值的比值是 3.6 倍。如果再考慮每年中美輪胎市場消費額的話，還需要一個參數(shù)就是輪胎的更換頻率。美國這個高鐵不發(fā)達、車輪上的國家，更換輪胎的頻率會低于我國嗎？結(jié)論應該就是中美兩國每年乘用車輪胎消費市場的規(guī)模，差距比我們想象中的大得多。方法二：輪胎企業(yè)市場分布累加模型我們再換另外一種方法對上面這個結(jié)論做一次驗證。通過研究國際排名前列的輪胎企業(yè)自家的市場分布情況，累計起來估計中美輪胎市場的小大。我們研究了按金額計算，合計占有全球輪胎市場 60%份額的前 8 名企業(yè)。全球市占率 15%的米其林，2019 年收入分為 3 個地理板塊，北美收入占公司收入 37

26、%，其它（亞洲、澳洲、非洲、南美洲）地區(qū)收入占比 26%。全球市占率 15%的普利司通，2019 年收入分為 4 個地理板塊，美洲占比高達 47%，除日本外的亞太占比 15%，EMEA 指歐洲、中東、非洲。圖 3：2019 年米其林市場分布（%）圖 4：2019 年普利司通市場分布（%）373726403020100歐洲北美其它5047191915403020100美洲日本EMEA亞太資料來源: 米其林年報，資料來源: 普利司通年報，全球市占率 8%的固特異，2019 年收入分為 3 個地理板塊，美洲占比高達 54%，亞太占比 14%，美洲銷售的輪胎平均單價 113 美元/條，亞太的平均單價

27、71 美元/條。全球市占率 7%的德國大陸，2019 年收入分為 5 個地理板塊，北美占比 28%，亞洲占比 13%。圖 5：2019 年固特異市場分布及平均單價（美元/條）圖 6：2019 年德國大陸市場分布（%）54113853271146050403020100美洲EMEA亞太12010080604020050422814134403020100德國歐洲北美亞洲其它資料來源: 固特異年報，資料來源: 德國大陸年報，全球市占率 4%的住友，2019 年收入分為 5 個地理板塊，北美占比 18%，除日本外的亞洲占比 19%。全球市占率 4%的倍耐力，2019 年收入分為 5 個地理板塊，北美

28、占比 21%，亞太占比 18%。圖 7：2019 年住友市場分布（%）圖 8：2019 年倍耐力市場分布（%）3718191512403020100日本北美歐洲亞洲其它50432118135403020100EMEA北美亞太南美俄羅斯資料來源: 固特異年報，資料來源: 德國大陸年報，全球市占率 3%的韓泰，2019 年收入分為 4 個地理板塊，北美占比 33%，中國占比 13%。北美收入中 45%來自 18 寸以上高端產(chǎn)品，中國收入中 24%來自 18 寸以上高端產(chǎn)品。全球市占率 3%的橫濱，2019 年收入分為 4 個地理板塊，北美占比 26%，亞洲占比 16%。圖 9：2019 年韓泰市場

29、分布及 18 寸以上占比（%）圖 10：2019 年橫濱市場分布（%）39454033242415134226161650505040404030303020202010101000韓國中國歐洲北美0日本北美亞洲其它資料來源: 韓泰年報，資料來源: 橫濱公司年報，另外，米其林年報中還有其對 2019 年全球乘用車輪胎替換市場消費數(shù)量的估算，歐洲 3.74 億條，北美 3.17 億條，剔除印度的亞洲 2.82 億條。圖 11：2019 年全球乘用車輪胎替換市場消費量分布（億條）3.743.172.821.040.6643210 資料來源: 米其林年報，這種用輪胎行業(yè)大公司的市場分布來歸納中美輪胎

30、市場大小的方法，與上面的用中美車型差異來估算輪胎市場大小的模型，得到的結(jié)論相符。中國現(xiàn)階段乘用車輪胎消費市場仍比美國小得多，按模型推算銷售額有 3 倍以上的差距。中美車主結(jié)構(gòu)存在差異中國擁有 2.2 億輛乘用車，美國擁有 2.5 億輛，而中國目前有 14 億人口，美國有 3.3 億人口。相當于美國百人擁有乘用車 76 輛，而中國百人擁有乘用車約 16 輛。美國商務部的社會調(diào)查顯示，按家庭口徑統(tǒng)計，平均每個美國家庭擁有汽車 1.9 輛，無車家庭占比已經(jīng)下降到了全美家庭總數(shù)的 9%，而 91%的美國家庭擁有 1 輛以上汽車。如果再考慮時間維度，美國 1960 年時即有 79%的家庭擁有 1 輛以上

31、的汽車。圖 12：美國家庭汽車保有量分布資料來源: 米其林年報，美國的汽車基本實現(xiàn)了人口的全覆蓋，即社會的各個階層均擁有汽車，并且已經(jīng)長時間擁有汽車，對汽車的消費、汽車后市場的消費是完全成熟、充分認識的時代。而我國的百人擁有約 16 輛乘用車，其階層分布應該是不均的。首先擁有私家車的應該是社會中的偏高收入群體，這部分消費能力強，甚至近年出現(xiàn)消費升級趨勢。2020 年即便在全國乘用車銷量繼續(xù)下滑了 6.3%的情況下，華晨寶馬銷量逆勢增長 10%，北京奔馳銷量增長 12%，而奧迪 A6 單一車型銷量同比增長了 39%。其次，另外還有一個群體的汽車保有量也不小，就是銷量榜排行前三車型，軒逸、朗逸、五

32、菱宏光，實際上代表的是我國小微經(jīng)濟的用車需求。中美車主結(jié)構(gòu)的巨大差異，也會帶來汽車后市場消費偏好的差異。前文提到，一個消費品面對的客戶是分層的，有 200 元買 100 分性能的高端需求，有 80 元買 80 分性能的中端需求，也有 50 元買 30 分性能的低端需求。廠商無法教育消費者，而要尋找到自己產(chǎn)品的消費者。我國輪胎龍頭目前所處的發(fā)展階段，競爭優(yōu)勢是在于提供中端的高性價比產(chǎn)品。今天美國市場不僅體量大，并且各層次需求均有分布，有大量對中端高性價比產(chǎn)品的需求。而中國市場則是正在走向成熟市場的過程中。無論從市場體量還是消費者偏好角度，美國市場都是今天中國輪胎龍頭企業(yè)必須主攻的市場。韓泰輪胎的

33、選擇中國輪胎行業(yè)、汽車行業(yè)起步比歐美晚了太多，只能在已經(jīng)固有的市場格局中尋找成長機會。韓國的韓泰輪胎從很多角度都與我們類似，當然，韓泰走在我們前面，因此，韓泰的發(fā)展路徑很值得我們參考。2001 年時，韓泰輪胎的全球排名正好在 TOP10 之外，第 11 名。第 10 名是非常接近的錦湖。第 12、13 名是中國山東的三角和成山，兩家合計的收入比韓泰還差一點兒。韓泰當時正好是中外輪胎的分水嶺。2001 年底中國加入 WTO 降低了汽車零配件關稅，2002 年史稱中國家用轎車井噴元年，汽車產(chǎn)銷量快速增長。中國的輪胎需求自然也激增，而韓泰搭上了這班快車。當時汽車銷售剛起步，談不上什么存量車的替換輪胎

34、市場，韓泰進入的是配套輪胎市場。那個互聯(lián)網(wǎng)才剛開始普及的年代，輪胎銷量、市占率的數(shù)據(jù)已經(jīng)不可考了。不過今天中國車主記憶中的第一條輪胎大部分是韓泰。當時的一眾合資車廠選擇配套輪胎時，南北大眾并不配套高端品牌德國大陸輪胎，而是幾乎全系配套韓泰、錦湖輪胎；上海通用除了別克君威外，暢銷的家用車凱越配套的也是韓國輪胎。韓國現(xiàn)代起亞汽車自然也是全系韓國輪胎。而國產(chǎn)的奇瑞、吉利、東南等車廠更是低端車型，也是大量配套外資輪胎中的低端韓泰、錦湖。粗略估計下來，當時的韓泰在中國配套輪胎中的地位真是碾壓性的優(yōu)勢份額。韓泰輪胎的收入和全球地位也從那個年代起，跟隨著中國汽車銷量井噴而起飛。韓泰的收入從 2001 年的

35、11 億美元增長到巔峰 2013 年的 69 億美元，全球市占率從 2001 年的 1.6%增長到 2013 年的 3.7%。這幾年中，韓泰的成長速度超過行業(yè)增速。圖 13：韓國韓泰輪胎年收入及全球市占率（億美元）資料來源: Hankook 年報，然而，韓泰輪胎的收入從 2013 年之后下滑、波動。這里面有天然橡膠價格回落的原因，導致全球輪胎消費數(shù)量保持增長的情況下，總金額產(chǎn)生了下滑和波動。不過 2013 年之后至今，韓泰的全球市占率基本穩(wěn)定在 3.4%左右，地位穩(wěn)固。然而韓泰輪胎表面平穩(wěn)，實際卻暗流涌動，發(fā)生了變化。從韓泰的公開數(shù)據(jù)可以查到其 2010Q2 到 2020Q3 這連續(xù) 42 個

36、季度的收入分布，發(fā)現(xiàn)其韓國、中國、歐洲、北美 4 大市場的收入在 2013 年之前是齊頭并進的增長。但是在 2013 年之后，卻出現(xiàn)了分化的走勢，韓泰在歐美的收入保持增勢，即便是在全球輪胎市場金額下滑的趨勢下，也就是韓泰的在歐美的市占率在提升。而 2013 年之后韓泰在韓國和中國的收入?yún)s持續(xù)下滑。圖 14：韓泰輪胎季度收入分布（百萬美元）韓國中國歐洲北美其它6005004003002001000資料來源: Hankook 年報，首先是韓泰的配套市場地位被上下夾擊。前面提到，近兩年多，在中國乘用車銷量連年下滑的背景下，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的銷量連年快速增長，這和 BBA 的價格區(qū)間下沉密不

37、可分。國民收入提高了，高端品牌車的價格親民了，所以消費升級了。而到BBA 的配套輪胎幾乎被一個品牌壟斷倍耐力，意大利的百年品牌，F(xiàn)1比賽唯一使用的輪胎。也就是說自上而下，韓泰面臨的是高端輪胎品牌隨著汽車品牌的下沉而來的降維打擊。而在低端小微車型市場，比如五菱、寶駿，開始配套使用價格更低的中國輪胎品牌。腹背受敵，韓泰在原配市場的份額不復當年霸主的地位。然后在替換市場。輪胎的配套市場對替換市場有帶動作用，但帶動的強度因時而異。中國家用車井噴的年代，大多數(shù)中國家庭開始消費家里第一輛車，汽車后市場在中國車主腦中仍沒有概念。新車主們保養(yǎng)、維修都要去 4S店才安心，要換原廠配件才放心。然而消費理念逐步走向

38、成熟是必然的趨勢，中國汽車車主們在后市場中美容維修保養(yǎng)的品牌意識增強、自主選擇意識增強。中國新車銷量、保有量仍在大幅增長的背景下，韓泰在中國不僅是份額，而且是絕對收入都在連年下滑，可以看出當年家喻戶曉的配套并沒有收獲消費者的忠誠。消費者在有了輪胎品牌的認知后，一部分選擇了消費升級，一部分選擇了做價格信徒。曾經(jīng)配套的輝煌沒有保住替換市場的轉(zhuǎn)換。中國這樣的巨大汽車市場的啟動期，后市場消費的蒙昧期，可遇不可求，韓泰抓住了，借這股東風躍遷進入了全球 TOP10 行列。然而這個窗口期抓住了，卻會變成抓住過，并不是永恒的邏輯。窗口期之后，錦湖沉淪了。而韓泰是否也敗走了呢？并沒有。韓泰選擇的是產(chǎn)品升級，進擊

39、歐美市場。2013 年之后全球輪胎消費金額下降和波動的時候，而韓泰輪胎的歐洲、北美銷售收入?yún)s連年提升。中美輪胎市場上同樣的產(chǎn)品不同的價格我們再看一下同樣的輪胎產(chǎn)品在中美終端消費市場上不同的價格。我們選取從小到大 14 個規(guī)格的輪胎，從最小的五菱宏光使用的 185/65R14 輪胎，到中間的奔馳 C 級使用的 235/40R18 輪胎，再到改裝越野車使用的 305/50R20 大尺寸輪胎。美國市場價格選取SimpleTire 網(wǎng)站數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場價格選取途虎養(yǎng)車網(wǎng)數(shù)據(jù)。我們選取的品牌樣本：黑色韓泰輪胎在美國市場的價格灰色韓泰輪胎在中國市場的價格藍色賽輪輪胎在美國市場的價格由于賽輪品牌主要銷售在美國

40、而不在中國市場，我們又選取了國內(nèi) A 公司的產(chǎn)品加入對比：橘色A 輪胎在美國市場的價格紅色A 輪胎在中國市場的價格圖 15：中美輪胎價格對比（元/條）韓泰-美國賽輪-美國A-美國A-中國韓泰-中國五菱宏捷達東風逸 榮威550 別克君 現(xiàn)代途 奔馳C 福特翼奔馳 寶馬新5 奔馳 Model X 改裝車 改裝車光景威勝級虎SLK系GLC200018001600140012001000800600400200185/65R14185/60R15195/65R15215/55R16225/55R17235/60R16235/40R18235/50R18245/40R17245/45R18255/45R

41、20265/35R22285/50R20305/50R200資料來源: 途虎，SimpleTire，前文推導的所有邏輯都在這張圖中可以驗證，或者說此圖中的各種隱含的信息都可以通過前面邏輯進行解密。1、 同樣的產(chǎn)品，在美國銷售價格更高。黑色和灰色的價差，橘色和紅色的價差，都說明了同樣的輪胎產(chǎn)品，美國市場上更貴。美國對中國出口輪胎征收反傾銷關稅，最近又開始對泰國等地出口美國的乘用車輪胎征收反傾銷關稅。而中國市場上集中了全球所有歐美大牌輪胎和國內(nèi)輪胎公司的產(chǎn)品。美國輪胎市場競爭沒有中國市場激烈。導致無論韓泰還是國內(nèi)A 公司，在競爭下，中國區(qū)的產(chǎn)品銷售價格低于美國。甚至同規(guī)格的產(chǎn)品，韓泰在中國的價格與

42、 A 公司在美國價格相同，甚至韓泰在中國的價格還不及賽輪在美國的價格。2、 美國對大尺寸、高性能輪胎需求更多。前文提到 2019 年韓泰年報披露的，美國市場收入的 45%來自 18 寸以上產(chǎn)品，而韓泰在中國市場的收入中僅有 24%來自 18 寸以上產(chǎn)品。本圖中也可以看到在灰色線，韓泰的產(chǎn)品在 245 胎面寬以上的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)沒有需求，而在美國向上依然有很多大規(guī)格供應。前文中美暢銷車型的對比，同樣說明了這個問題，美國對大尺寸、高性能輪胎需求多，美國消費輪胎更貴。3、 中美對高性價比輪胎接受度不同。圖中灰色和紅色線之間存在價差，在國內(nèi)市場，韓泰和國內(nèi) A 品牌層次不同，A 品牌相對來說屬于高性價

43、比產(chǎn)品，存在價差的情況下，在市場上有一席之地，但會發(fā)現(xiàn)僅局限于小規(guī)格。而藍色的賽輪、橘色的 A 品牌在美國，也與黑色的韓泰保持價差，但從小尺寸到大尺寸，賽輪和 A 品牌都可以被消費者接受。對應前文的邏輯，中美消費者的結(jié)構(gòu)不同。美國消費者類型分布更立體，存在大量中端消費者，需要消費高性價比產(chǎn)品，并且是從微車到高檔車的車主，都存在高端需求也存在中端需求。而我國目前的輪胎消費者，要么就是高端需求者，不消費高性價比產(chǎn)品；要么就是微車車主，主要偏好是價格因素。中國輪胎龍頭的崛起，乘用車輪胎產(chǎn)品走入 2C 消費端，并非傳統(tǒng)的國內(nèi)對進口產(chǎn)品進行替代的故事。而是中國輪胎龍頭的產(chǎn)品先在美國市場消費市場上取得了不

44、俗的表現(xiàn)。今天美國市場是全球最大的輪胎消費市場，有好的產(chǎn)品，在美國就有對應層次的消費者需求，就可以得到產(chǎn)品價值對應的回報。而中國市場有巨大的潛力，中國的汽車保有量必將不斷的增長，汽車后市場的消費也會更加成熟，消費者的層次也會更加多樣。美國市場是今天更重要的市場，中國市場的潛力在明天。當然，對于中國輪胎行業(yè)的龍頭，并不僅僅是保持自己高性價比中端產(chǎn)品的特色，去爭取美國對應的消費者，去等待中國出現(xiàn)對應的消費者，而是應該不斷提升自己，在全球輪胎品牌序列里努力向上攀登。但問題是，如何勇攀高峰？美國輪胎市場：誰主沉??？前文提到了，美國市場是全球最大的輪胎消費市場，有好的產(chǎn)品，在美國就有對應層次的消費者需求

45、，就可以得到產(chǎn)品價值對應的回報。因此，全球的輪胎品牌都在美國這個成熟的市場中進行競爭。我們就美國輪胎市場最權(quán)威的數(shù)據(jù)TireBusiness 來分析，美國輪胎市場的現(xiàn)狀。首先，我們從兩個維度對輪胎試產(chǎn)改進型劃分，一個是從用戶角度，一個是從產(chǎn)品角度?？蛻纛愋筒煌涸洌簽槠噺S配套輪胎，To B 的生意。替換：消費者更換的輪胎，To C 的生意。車型不同：乘用車：轎車、掀背車、部分SUV、部分皮卡等輕卡：輕卡這個類別在美國人也是家用，部分皮卡、部分 SUV 或者拖掛房車。中重卡：這部分主要為物流運輸用途的中型、重型卡車，還包括巴士。輪胎消費量美國乘用車輪胎銷量原配市場上，2019 年消費 463

46、0 萬條，其中約 1/3 來自進口。2020 年受新冠疫情影響，原配市場大幅下滑，消費 2720 萬條。替換市場上，2019 年消費 2.2 億條，其中 70%來自進口。疫情對替換市場影響不大，2020 年依然消費了超過 2億條。美國市場的乘用車輪胎消費量保持穩(wěn)定，數(shù)量沒有明顯增長，但是我們都知道隨著汽車的更新?lián)Q代，輪胎規(guī)格在不斷升級，例如 10 年前的 3 系寶馬使用的輪胎規(guī)格為 205/55R16，而現(xiàn)在的新款使用 255/45R18。圖 16：美國乘用車輪胎銷量（百萬條）25020015010050020132014201520162017201820192020替換進口替換原配進口原配

47、資料來源: TireBusiness，美國輕卡輪胎消費量原配市場上，2019 年消費 590 萬條，2020 年消費 540 萬條。替換市場上，2019 年消費 3250 萬條，其中 80%來自進口。2020 年消費了 3280 條，疫情之下還實現(xiàn)了增長。圖 17：美國輕卡輪胎銷量（百萬條）3530252015105020132014201520162017201820192020替換進口替換原配資料來源: TireBusiness，美國中重卡輪胎消費量原配市場上，2019 年消費 650 萬條，2020 年消費 470 萬條。替換市場上，2019 年消費 1890 萬條，其中 80%來自進口

48、。2020 年消費了 1920 條，疫情之下也實現(xiàn)了增長。中重卡輪胎市場也不可小覷，這兩千多萬條的中重卡輪胎消費金額要超過一億條乘用車輪胎的金額，并且中重卡輪胎的消費市場上更容易體現(xiàn)我國輪胎高性價比的優(yōu)勢。圖 18：美國中重卡輪胎銷量（百萬條）252015105020132014201520162017201820192020替換進口替換原配資料來源: TireBusiness，PrielliKumhoNexenToyo品牌市場份額北美原配市場北美的絕大部分原配輪胎市場份額屬于國際頭部輪胎企業(yè)。配套講究門當戶對，頭部輪胎企業(yè)往往以主品牌加副品牌方式去配套各種檔次的車型，這與中國市場不同，在中國

49、市場這些國際頭部企業(yè)只有主品牌出鏡，頭部企業(yè)的副品牌在中國往往并不為人熟知。梳理幾個主副品牌關系：Goodrich 和 Uniroyal 是Michelin 的副品牌。 Firestone 是Bridgestone 的副品牌。 Dunlop 品牌在北美屬于Goodyear。 General 是Continental 的副品牌。Falken 是Sumitomo 的副品牌。Mastercraft 和Roadmaster 是 Cooper 的副品牌。在北美，占據(jù)配套輪胎市場霸主地位的，自然是北美自主輪胎品牌的霸主固特異。GMBridoodyear/Dunlopichelin/Goodrichgest

50、one/FirestoneContinental/GeneralHankook25.0%22.0%17.0%16.0%7.5%4.0%2.0%1.5%1.5%1.5%1.0%1.0%圖 19：北美原配市場乘用車輪胎品牌份額資料來源: TireBusiness，YohohamaFalkenCooper北美替換市場北美市場是全球輪胎市場的重心，北美替換市場是北美市場的重心。這部分市場不僅體量大，并且這部分是 To C 的消費市場，最能貢獻利潤的市場。注解：下面的市場份額統(tǒng)計，是按品牌統(tǒng)計的，而不是按企業(yè)。1%份額以下的品牌被歸為其它。1%以上份額有兩家來自中國大陸的企業(yè)：Sentury、Lands

51、ail、Delinte 合計統(tǒng)計為Sentury，即森麒麟；Sailun 為賽輪的品牌，賽輪的北美副品牌Blackhawk 未合并統(tǒng)計。TBC 為北美前五大的輪胎經(jīng)銷商之一，旗下有若干品牌。TBC 代理銷售的Sumitomo 和 Sailun 等品牌都不納入TBC 的統(tǒng)計。TBC 的自有貼牌（Private Brands）統(tǒng)計為 TBCBrands。Goodyear圖 20：北美替換市場乘用車輪胎品牌份額 5.0%BFGoodrichTBC Brands 4.5%Continental 4.5%Cooper 4.5%Hankook/Aurora 4.0%Falken 4.0%Yokohama

52、3.5%General 3.0%Giti/GT Radial/Primewell3.0%Kumho/Marshal2.5%Nexen2.5%Pirelli 2.5%Toyo 2.5%Sentury/Landsail/Delinte 2.0%Sumitomo 2.0%Maxxis 1.5%Sailun 1.5%Uniroyal 1.5%Dunlop 1.0%Hercules 1.0%Kenda 1.0%Mastercraft1.0%Nitto1.0%Venom1.0%Michelin7.0%7.0%10.5%BridgestoneFirestone9.0%OTHERS6.0%資料來源: Tire

53、Business，Goodyear圖 21：北美替換市場輕卡輪胎品牌份額SailunOthers8.0%7.0%6.5%6.5%TBC brands5.5%Cooper5.0%General5.0%Toyo4.5%Yokohama4.5%Hankook4.0%Falken3.0%Continental2.5%Hercules2.5%Kumho2.5%Nexen2.5%Pirelli2.5%Maxxis2.0%Giti/GT Radial/Primewell1.5%Mastercraft1.5%Uniroyal1.5%Dunlop1.0%Kelly1.0%Nitto1.0%1.0%8.0%Mic

54、helinBFGoodrichBridgestoneFirestone9.5%資料來源: TireBusiness，替換市場中重卡輪胎、中重卡輪胎市場里，中國大陸輪胎品牌有：DoubleCoin，雙錢 Aeolus，風神 Triangle，三角Sailun，賽輪BFGoodrichContinentalHankookGeneralSailunSumitomoToyoHerculesAeolusDaytonTriangleGladiatorDouble Coin/DynatracRoadmasterWestLake，中策不過這里面風神和三角沒有海外工廠，受限于美國對中國出口全鋼胎的雙反稅率，這兩

55、家目前能開拓的北美市場是加拿大市場。GoodyearMichelinBridgestoneFirestoneYokohama14.0%14.0%10.0%7.0%7.0%6.0%4.5%3.0%3.0%2.5%2.5%2.5%2.0%1.5%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%Others14.5%圖 22：北美替換市場重卡輪胎品牌份額資料來源: TireBusiness，Westlake北美替換市場輪胎主流需求規(guī)格我們在談到美國市場較國內(nèi)市場更大時已經(jīng)提到，美國市場之所以更大，一個消費量更多，一個更重要的因素就是消費的尺寸更大。我們根據(jù) TireBusiness 也統(tǒng)計了美國消費

56、的主流輪胎規(guī)格。在乘用車和輕卡替換輪胎領域， 17 寸及以上是主流尺寸，重卡則在 22 寸以上。圖 23：北美替換市場乘用車輪胎規(guī)格份額6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%225/65R17 205/55R16 215/55R17 215/60R16 195/65R15 225/50R17 275/55R20 235/60R18 265/70R17 225/60R17資料來源: TireBusiness，圖 24：北美替換市場輕卡輪胎規(guī)格份額10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%265/70R17 245/75R16 225/75R16 275/70R18 245/75R17 265/75R16 235/80R17 285/70R17 275/65R18 12.50R20資料來源: TireBusiness，圖 25：北美替換市場中重卡輪胎規(guī)格份額30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%295/75R22.511R22.511R24.5225/70R19.5275/80R22.5資料來源: TireBusiness，北美替換市場品牌價格檔次我們看一下北美替換輪胎市場上各品牌的價格區(qū)間是如何分布的，我們選取乘用車輪胎、輕卡輪胎、中重卡輪胎規(guī)格排行榜上各自排名前兩位的型號，然后在 SimpleTir