青少年媒體接觸習慣

1、青少年媒體接觸習慣(2010-03-10 19:55:39)轉載Q標簽：分類：推廣電視手機wii青少年馬修實習生摩根斯坦利廣告媒體互聯網it全球金融巨頭摩根斯坦利(Morgan Stanley)前不久發(fā)布了青少年媒體接 觸習慣(How Teenagers Consume Media)的報告，該報告的作者馬修羅布 森(Matthew Robson)是一名15歲的默默無聞在倫敦一所公立學校上學的高中 生。媒體評論說，這是一份讓眾多媒體經營者、投資人、廣告商感到沮喪的報告， 它完全顛覆了他們對青少年群體消費習慣的預想。馬修也因此被譽為史上最強實 習生。廣播如今大部分青少年并不經常聽廣播。偶爾他們可能

2、會聽聽，但卻不會堅持 聽某個固定的節(jié)目。他們聽廣播的主要原因是聽音樂，但是，現在有在線網站免 費播放他們喜歡的音樂像last.fm這樣的大型網絡音樂庫不在音樂中插入廣告， 用戶可以隨意選擇他們自己想聽的歌而不用去忍受電臺DJ硬塞給他們的那些。電視多數青少年是看電視的，通常一年中他們有某一些時間會更沉迷于電視。 這是因為電視節(jié)目總是有一定的播放周期，所以他們連續(xù)數周會在某個固定的時 間看某個具體的節(jié)目，反之，等這個節(jié)目結束后，甚至也會好幾個星期都不看電 視。十幾歲的男孩一般會在足球賽季的時候更多的看電視，他們每周看兩場球 賽以及一些相關話題的節(jié)目（總共5小時左右）。部分青少年會收看一些固定的 節(jié)

3、目（比如肥皂?。恢苤辽傥宕?，每次半個鐘頭左右。但是這個比例很難判 斷。因為一些像BBC、iPlayer這樣可以讓他們隨時隨地看他們感興趣的節(jié)目 的服務在興起，青少年看電視的時間也在減少。另外，在看電視時，廣告總是頻 繁出現（每小時18分鐘），他們不想看這些便會轉臺，或在廣告時間去做其他 的事情。我認識的大部分年輕人都是VirginMedia的用戶，和Sky功能相近但收費 更低。一小部分的人會用Freeview，但這些人很少看電視（大約每周1.5個小 時），因此他們沒有幾百個頻道的需求。報紙我認識的青少年幾乎沒有固定的報紙閱讀習慣，他們大部分人沒有時間也 不愿意看長篇大論，同紙質文字相比他們

4、更喜歡通過互聯網和電視獲取這些新 聞。通俗小報或者免費派發(fā)的報紙是青少年少數會閱讀的報紙，這可能是出于成 本的考慮。他們不情愿付費看報紙（因此像The Metro這樣的免費報紙變得流行）。 在過去幾周里，太陽報因為降價到20便士而被更多地被年輕人閱讀了。另外一 個小報受歡迎的原因是它們的尺寸可以讓人們在公車或火車上方便地閱讀。特別 是The Metro，它遍布于公車和火車。游戲盡管大家認為游戲的消費群是大男孩，但“Wii”的出現也創(chuàng)造了很多女 性玩家甚至兒童玩家（6歲以上）。玩得最多的游戲機是Wii,然后是Xbox和PS3。 大多數青少年玩游戲會至少在一個小時以上，很少有玩一下就放下的。游戲機

5、現在能和互聯網連接，所以玩家之間可以語音聊天，這甚至對電話 的使用都產生了影響。人們可以通過游戲免費聊天，這樣，那些沒錢的青少年就 不用需要付費的電話了。電腦游戲在青少年市場上幾乎沒什么市場。這可能是因為通常游戲在各種 平臺上都會有發(fā)布，而電腦游戲需要昂貴的裝置來確保游戲的平穩(wěn)運行。另外， 電腦游戲也很容易被盜版和免費下載，青少年很少會花錢購買正版游戲。相反的 是，想要免費獲得游戲機游戲幾乎是不可能的。互聯網不論學校還是在家，每個青少年都會使用互聯網。在家里上網是為了娛樂 （例如社交網），在學校（或圖書館）主要是為了學習。大多數青少年會沉迷于 各類社交網站。最普遍的“ Facebook”，幾個

6、每個人都會擁有賬號，然后一周至 少登陸4次。Facebook流行的原因是你能和朋友在網絡上全方位互動。另一方面，青少年卻不喜歡Twitter。大部分人注冊了這個服務，然后就 讓它擺在那里，他們意識到自己不會經常更新內容（因為用Twitter會用手機費， 這樣的話他們寧可用這些錢發(fā)短信給朋友）。另外他們也發(fā)現，沒人關注他們 “Twitter”發(fā)布的消息，他們的自言自語根本沒有意義。除了社交網站外，互聯網也是各種話題信息的主要來源。Google當然是 絕對的搜索引擎，原因很簡單，僅僅是因為它很有名并且容易操作。一些青少年 會在網上買東西（例如eBay），但因為網絡付賬需要信用卡，而許多青少年沒 有

7、信用卡，所以這部分人所占比例非常少。許多青少年會上YouTube看視頻，但 也有些人也把它當音樂播放器來使用。資訊手冊（電話黃頁）青年人幾乎從來不用真實的“指南”（厚厚的，像黃頁的那種）。因為那 種指南包含了太多年輕人不需要的東西。他們也不用118 118那樣的服務，那對 他們來說太貴了。他們利用互聯網免費搜索信息，只要在Google里敲就行了。病毒營銷和戶外廣告大部分青少年喜歡病毒營銷，因為里面經常包含一些幽默有趣的內容。青 少年非常不喜歡網絡廣告（彈出式窗口和橫幅廣告）它們看起來不得要領讓人抓 狂，青少年很少關注它們。網絡廣告的形象如此負面以致沒有人會真正點擊。戶外廣告很少能引起青少年的反

8、應，有時他們也會抗議這些廣告（如貝納 通嬰兒廣告）。大部分青年人習慣忽視傳統戶外廣告（廣告牌等），因為自從他 們步出家門就看得到這些廣告牌，并且這些廣告所針對的受眾群也不是他們（除 了電影主題的戶外廣告）。但是像俠盜飛車4這樣的戶外廣告是不同的，大樓的 一整堵墻畫著游戲中的人物，它能讓人產生興趣，引起人們駐足思考。這樣的廣 告有待于在未來進一步研究。音樂青少年很喜歡音樂，他們會邊做其它的事情邊聽音樂（例如旅行或使用電 腦時）這就很難界定他們聽音樂所花費的具體時間。他們不愿意付費聽音樂，彳艮 多人甚至從來不買CD。80%的人會通過資源共享站點非法下載音樂。青少年免費 聽音樂的合法渠道是聽廣播，看

9、電視的音樂頻道（但這不太受歡迎，因為這些音 樂通常只在特定時間播放，往往不是青少年看電視的時間）或者使用音樂網站（像 我先前說的那樣）。幾乎所有青少年傾向于做歌曲的拷貝（將歌曲轉成文件存放在電腦中隨意 使用）這樣他們就能把音樂轉到播放器里或者和朋友分享。青少年用來放音樂的 播放器各有不同，這通常取決于他們有多少錢。家里有錢的孩子就用iPod，家 里沒錢的就用手機。兩者兼用的也有，總會有一些例外情況。一些人通過iTunes合法取得音樂（通常是與iPod配合使用），但是，這 在年輕人當中非常不流行，因為實在太貴（79P/首）。一些青年人通過多種渠道 獲取音樂，因為有時候音質好的網站不支持下載，所以

10、他們有時會下載完一首歌 后還在音樂網站上聽。電影院青少年倒是經常去電影院。通常他們會選定一部片子，然后去電影院，有 時也會先去到電影院，然后再決定看哪一部。這是因為去電影院并不單純?yōu)榭措?影，而是一種體驗，跟朋友們在一起的體驗。青少年在13-14歲的時候最常去看 電影，但當接近15歲或年齡更大時就會越來越少了。這也是因為價格，15歲就 要付全價了，通常是兒童價格的一倍。同樣，在電影發(fā)布的時候買DVD也是可能 的，這會比電影票便宜很多，因此很多人會用這種方法來取代去電影院看電影。 一些年輕人也會從網上下載電影看，但鑒于質量因素這并不理想。因為這樣，他 們將不得不死盯著一個很小的電腦屏幕看電影，同

11、時還有可能會讓電腦感染病 毒。設備-移動電話99%的青少年擁有移動電話，大多數是功能完備的手機。普遍認為索尼愛 立信手機比較出色，它的優(yōu)勢在于功能齊全，內置的Walkman功能和價格適中 （100英鎊將能購買中等到高檔的各種型號）。由于青少年擔心手機丟失，所以 他們都控制在200英鎊內。青少年手機多采取現收現付。這是因為他們交不起每 月付款，并不能保證18個月的合同。通常，青少年只使用手機發(fā)短信或打電話，而視頻短信或視頻通話功能一 般不用，因為它們的價格昂貴（一條視頻短信的價錢相當于四條普通短信）。他 們會使用即時消息服務，但不是每個人都使用，這通常取決于是否手機兼容無線 互聯網，否則它非常昂

12、貴。由于大多數青少年手機支持藍牙，藍牙是免費的，他 們經常利用這一功能傳送歌曲和視頻（即使它是非法的）。青少年從不使用付費 鈴聲和彩信服務，盡管這些功能在本世紀初已經普及，因為媒體負面報道這些服 務，稱這些服務一個星期要收費20英鎊，而且沒有簡單的方法來取消服務，另 外他們可以通過電腦下載并將圖片和音樂傳送到手機上而不花一分錢。青少年不 用手機電子郵件功能，因為用不著，他們沒有重要的電子郵件必須要即時收到。 青少年也不使用手機的互聯網功能，因為它的費用太高。通常如果要上網，他們 可以多等一會兒回家再上這沒什么不能等的，反正也沒有什么緊急事情。青 少年不經常更換他們的手機，大多數每兩年才會換一個

13、。通常是生日時他們的父 母為他們購買一部新手機，因為他們通常不會有足夠的錢自己購買。電視大多數青少年都有一臺電視機，而且大多數已經升級到高清平板電視，然 而，許多青少年不用這個高清功能，因為高清頻道是昂貴的額外支出，許多家庭 不認為有這個必要去付費收看。許多人不愿意購買高清電視服務是因為同樣的廣 告也可以見于標清電視，他們無法看到兩者有什么差別。大多數人用Virgin Media,有些用SKY，有些用Freeview，但只有極少數的人僅有五個頻道（BBC One, BBC Two, ITV, Chanel Four 和 Channel Five）。電腦每一個青少年的電腦都能夠上網，但大多數青少年的電腦只能夠完成日常 作業(yè)。幾乎所有青少年的計算機都安裝微軟Office系列，這可以讓他們在家里 做作業(yè)。90%青少年擁有的電腦是普通個人電腦，因為它們比蘋果Mac電腦便宜 得多。另外，學校電腦都用Windows，因此，如果家里使用的是Mac，會產生兼 容性問題。游戲機近三分之一的青少年有一個新的游戲主機（使用期限沒有超過兩年半）， 50%有一臺Wii，40%的人擁有Xbox 360和1