大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文題 目： 大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)微博營(yíng)銷策略 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí)： 工商管理 姓 名： 尹 銘 指導(dǎo)教師： 林彥新 完成日期： 2017年3月31日 摘 要 大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，改變生活的方方面面，并且數(shù)據(jù)正在以它獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮重要的作用。雖然信息技術(shù)的變化對(duì)我們來說并不陌生，但是過去信息技術(shù)的改變重點(diǎn)往往在不那么被察覺的技術(shù)上，而不是更顯而易見的“r（Information，信息）。大數(shù)據(jù)正是這個(gè)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)時(shí)

2、代下，精準(zhǔn)的營(yíng)銷節(jié)省了時(shí)間，提高了效率，正逐漸成為營(yíng)銷市場(chǎng)最重要的發(fā)展方向。新浪微博作為一個(gè)大型服務(wù)類的社交網(wǎng)站，擁有龐大的用戶量和信息量，這些用戶量和信息量都為新浪微博作為一個(gè)龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的存在奠定了基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在新浪微博上的應(yīng)用層面很廣泛，越來越多的企業(yè)利用新浪微博這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣告行業(yè)從以媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以用戶為主導(dǎo)，有了大數(shù)據(jù)平臺(tái)的存在，以用戶為主導(dǎo)的廣告可以找出最合適的渠道和方式投放給目標(biāo)受眾。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的意義在于：突出了互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)式的交流，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的新趨勢(shì)從而改進(jìn)自身，并且更節(jié)省投放廣告的成本。本文將通過新浪微博，以具體案例

3、進(jìn)行分析，分析微博上的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)劣處，總結(jié)微博大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的意義所在。 通過本文的闡述可以進(jìn)一步豐富有關(guān)企業(yè)微博營(yíng)銷的觀點(diǎn)及思路。在現(xiàn)實(shí)上的意義來講，希望可以通過本文對(duì)未來設(shè)想的可能性的思考，使得終端軟件開發(fā)商可以將各種新媒體形式進(jìn)行整合，將微博傳播方式從目前的單一化變?yōu)槎嘣源藖碛?G時(shí)代的大信息化，從而以更豐富的表現(xiàn)形式，更便捷的無障礙互動(dòng)，將企業(yè)微博營(yíng)銷推入微時(shí)代營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷策略；微博營(yíng)銷AbstractThe arrival of the era of big data, changing all aspects of life, and the data i

4、s its unique advantages in various fields play an important role. The changes in information technology are not unfamiliar to us, but the focus of information technology changes in the past is often technical rather than R (Information, information). Under the era of big data, precision marketing to

5、 improve the savings of time, improve efficiency, is becoming the most important development direction of the marketing market. Sina micro-blog as a large class of social networking services, with a huge amount of users and information, these users and the amount of information for Sina micro-blog a

6、s a huge database has laid the foundation for the existence of. Big data marketing in Sina micro-blog application level is also very broad, more and more companies use Sina micro-blog big data platform for big data marketing. In the age of the Internet, the advertising industry from the media orient

7、ed to user oriented, with a big data platform, user driven advertising channels and can find the appropriate way of delivery to the target audience. The significance of big data marketing lies in: highlight the advantages of Internet advertising and target audience interactive communication, found t

8、he new trend of the market in order to improve themselves, and save the cost of advertising. This article will be Sina micro-blog, to specific case analysis, analysis of the advantages and disadvantages of big data marketing on micro-blog, summed up the significance of micro-blog big data marketing.

9、Through the elaboration of this article, we can further enrich the micro-blog marketing ideas and ideas. In the real sense, I hope through this article on the possibility of future vision thinking, so that the terminal software developers can integrate various forms of new media, micro-blog will spr

10、ead from a single current into diversification, in order to meet the 4G era of information, so as to form a richer, more convenient the barrier free enterprise interaction, micro-blog marketing into the era of micro marketing. Key words:Big data; precision marketing strategy; micro-blog marketing目 錄

11、TOC o 1-3 h u 序 言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和云計(jì)算的廣泛應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商迎來了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)給運(yùn)營(yíng)商帶來了極大的商機(jī)，一方面可以以定位細(xì)分用戶，幫助運(yùn)營(yíng)商制定個(gè)性化策略；另一方面，可以做很多真實(shí)的模擬，讓運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷方案更精準(zhǔn)，從而提高營(yíng)銷投入的回報(bào)率。當(dāng)前，在4G網(wǎng)絡(luò)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，大數(shù)據(jù)為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪4G用戶和推廣4G營(yíng)銷提供了機(jī)遇。而微博以其病毒式的傳播、便捷性的操作、數(shù)據(jù)可以使運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的海量的用戶，成為運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行4G營(yíng)銷平臺(tái)選擇時(shí)的首選。本文從運(yùn)營(yíng)商微博精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度提出了一系列精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略與手段，并結(jié)合AISAS模型對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以期探索出一套微

12、博精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系。綜上所述，在理論上的意義來講，企業(yè)微博的營(yíng)銷還處在一個(gè)探索期和發(fā)掘期，希望用更多元的角度與總結(jié)，通過本文的闡述可以進(jìn)一步豐富有關(guān)企業(yè)微博營(yíng)銷的觀點(diǎn)及思路。在現(xiàn)實(shí)上的意義來講，希望可以通過本文對(duì)未來設(shè)想的可能性的思考，使得終端軟件開發(fā)商可以將各種新媒體形式進(jìn)行整合，將微博傳播方式從目前的單一化變?yōu)槎嘣?，以此來迎?G時(shí)代的大信息化，從而以更豐富的表現(xiàn)形式，更便捷的無障礙互動(dòng)，將企業(yè)微博營(yíng)銷推入微時(shí)代營(yíng)銷。 精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家比起來屬于起步較晚、速度較快的一種，現(xiàn)將己有的研究成果和觀點(diǎn)進(jìn)行梳理如下：學(xué)者許瑾（2006）在菲利普科特勒（2005）提出精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的

13、基礎(chǔ)上，結(jié)合自己多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)己有的精準(zhǔn)營(yíng)銷理論進(jìn)一步的完善與補(bǔ)充：精準(zhǔn)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是以消費(fèi)者為中心，通過采取多種可行的方法，在正確的時(shí)間內(nèi)，將能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品通過消費(fèi)者習(xí)慣的渠道并以消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格銷售給有該產(chǎn)品需求的消費(fèi)者。另外，他還指出了幾種有關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中傳播的新模式，建議以傳播受眾作為研究的切入點(diǎn)，通過研究受眾的行為習(xí)慣與興趣偏好，理解和把握消費(fèi)者的真正目的，最后向其傳播正確的信息。在精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和方法該篇文章中，作者伍青生等人（2006）對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷也有他們自己的看法，他們認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該是在定性分析的基礎(chǔ)上，輔以定量分析作補(bǔ)充，根據(jù)消費(fèi)者的需求差異將市場(chǎng)進(jìn)行有

14、效的細(xì)分，進(jìn)而分析和掌握目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理與行為特征，然后企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)行為特征采用具有強(qiáng)針對(duì)性和指向明確的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客戶群體有效的溝通和獲得高效的回報(bào)。 1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概念和意義1.1 大數(shù)據(jù)的概念“大數(shù)據(jù)”是繼“物聯(lián)網(wǎng)”和“云計(jì)算”之后最流行的IT詞匯。從大數(shù)據(jù)的來源、發(fā)展、現(xiàn)狀和趨勢(shì)，我們可以了解它的每一個(gè)方面。大數(shù)據(jù)是世界上最重要的技術(shù)之一，每個(gè)國(guó)家都有自己的方式來發(fā)展技術(shù)。大數(shù)據(jù)的相對(duì)特性：指在可接受的時(shí)間內(nèi)不能在公共設(shè)備上獲取、管理或處理的數(shù)據(jù)集大數(shù)據(jù)帶來了異質(zhì)性、實(shí)驗(yàn)變異和統(tǒng)計(jì)偏差的問題，并要求我們開發(fā)更適應(yīng)和健壯的程序來處理大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，我們需要新的統(tǒng)計(jì)思維與計(jì)

15、算方法。大數(shù)據(jù)迫使我們面對(duì)整個(gè)計(jì)劃大自然的細(xì)微差別和它們的復(fù)雜性。通過大量的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)自然界和社會(huì)中幾乎所有的東西都有一個(gè)故事，一個(gè)可以用復(fù)雜的計(jì)算機(jī)模型來發(fā)現(xiàn)的故事，這種模型在廉價(jià)的硬件上運(yùn)行，通過數(shù)據(jù)。如果你測(cè)量了足夠的變量，不管你是否理解因果關(guān)系，你只需要一個(gè)變量和另一個(gè)變量之間的關(guān)系，數(shù)據(jù)不只是一個(gè)后臺(tái)，結(jié)算工具。它被越來越多地用作實(shí)時(shí)決策工具。新的計(jì)算形式，結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析，優(yōu)化和人工智能能夠構(gòu)建統(tǒng)計(jì)模型，從大量的數(shù)據(jù)收集，以推斷系統(tǒng)應(yīng)該如何響應(yīng)新數(shù)據(jù)。并且一旦被認(rèn)為是“噪音”的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可以重新考慮與其余的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致新的方法來開發(fā)理論和本體。看看你能發(fā)明“理論行為工業(yè)噪聲”為了去使

16、用它，并發(fā)現(xiàn)你不應(yīng)該找到圖案。這便是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)有四大方面：體積、多樣性、準(zhǔn)確性和速度。體積：系統(tǒng)必須攝取、處理和傳播的數(shù)據(jù)尺度；多樣性：處理的信息類型的復(fù)雜性（許多來源和類型的數(shù)據(jù)都是結(jié)構(gòu)化的和非結(jié)構(gòu)化的）速度：數(shù)據(jù)流的速度和來源，如業(yè)務(wù)流程，機(jī)器，網(wǎng)絡(luò)和人類與社會(huì)媒體網(wǎng)站，移動(dòng)設(shè)備等互動(dòng)準(zhǔn)確性：指數(shù)據(jù)中的偏差、噪聲和異常數(shù)據(jù)科學(xué)是直接從數(shù)據(jù)中提取可操作的知識(shí)，通過發(fā)現(xiàn)，假設(shè)和分析假設(shè)分析的過程中。說到大數(shù)據(jù)不得不說云設(shè)施，云設(shè)施的服務(wù)方式分為以下三種：云基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS）提供給消費(fèi)者的能力是租用處理，存儲(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)和其他基本的計(jì)算資源，消費(fèi)者可以部署和運(yùn)行任意軟件，我可以包括操作系統(tǒng)

17、和應(yīng)用程序。消費(fèi)者不管理或控制底層的云基礎(chǔ)設(shè)施，但在操作系統(tǒng)、存儲(chǔ)、控制部署的應(yīng)用程序，并可能布萊選擇網(wǎng)絡(luò)組件（例如，防火墻，負(fù)載平衡器）。云平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）提供給消費(fèi)者的能力部署到云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)者創(chuàng)建的應(yīng)用程序使用的編程語(yǔ)言和工具提供商的支持（例如，java、python，。網(wǎng)）。消費(fèi)者不管理或控制底層云基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)器，操作系統(tǒng)，或存儲(chǔ)，但消費(fèi)者有控制部署的應(yīng)用程序和可能的應(yīng)用程序托管環(huán)境配置S.云軟件作為一種服務(wù)（SaaS）提供給消費(fèi)者的功能是使用運(yùn)行時(shí)的應(yīng)用程序的應(yīng)用程序云基礎(chǔ)設(shè)施和各種客戶端設(shè)備通過收集客戶端接口，如Web瀏覽器（例如，基于Web的電子郵件）訪問。消

18、費(fèi)者不管理或控制底層云基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)器，操作系統(tǒng)，存儲(chǔ)，甚至個(gè)人應(yīng)用。云設(shè)施服務(wù)使數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)可用，因此，人們可以訪問，下載，分析和重用的任何人進(jìn)行研究或其他用途大數(shù)據(jù)不僅意味著大量的數(shù)據(jù)，而且大量的人們使用和創(chuàng)建數(shù)據(jù)。研究中的每個(gè)人都使用數(shù)據(jù)，也創(chuàng)造了新的數(shù)據(jù)。1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷，現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)溝通的投資。簡(jiǎn)單地講，“精準(zhǔn)營(yíng)銷就是指在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)攻擊，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投入、精準(zhǔn)的價(jià)格策略、精準(zhǔn)的產(chǎn)品工藝、精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的親

19、情服務(wù)、精準(zhǔn)的全員培訓(xùn)確保將更多的實(shí)惠讓利給用戶。1.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷據(jù)說，要推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)未來的三件事。首先，計(jì)算機(jī)，其次是通信，第三，直接營(yíng)銷。市場(chǎng)狀況和趨勢(shì)的變化經(jīng)常強(qiáng)調(diào)需要改變營(yíng)銷方法。目前的市場(chǎng)趨勢(shì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，全球化和日益顧客的要求，使我們認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷方法和傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端。直接營(yíng)銷的組成部分，在這個(gè)市場(chǎng)混合。營(yíng)銷組合這個(gè)術(shù)語(yǔ)描述了組織營(yíng)銷系統(tǒng)的四個(gè)要素的結(jié)合。當(dāng)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷成功地混合在一起時(shí)，他們就形成了一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，它提供了需求，或者想要滿足一個(gè)組織市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。促銷活動(dòng)形成了單獨(dú)的子組合T H T我們稱這個(gè)促銷組合o r e x i n通信MI組織的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。主要元

20、素促銷活動(dòng)包括公司的廣告、個(gè)人推銷、促銷、宣傳、公關(guān)和直銷。直接營(yíng)銷可以被定義為一個(gè)互動(dòng)我對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)，使用一個(gè)或多個(gè)廣告媒體的效果可衡量的反應(yīng)和/或交易的任何位置。一般情況下，響應(yīng)表明，營(yíng)銷的戰(zhàn)略應(yīng)該符合當(dāng)時(shí)的文化，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)的效果，而不是相反的方式，因?yàn)檫@樣進(jìn)化可能需要大量的時(shí)間，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。但是，如果戰(zhàn)略帶來的變化過程中，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品，它應(yīng)該追求。如果營(yíng)銷人員可以創(chuàng)建一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和跨文化的戰(zhàn)略，在大多數(shù)文化的翻譯，那么營(yíng)銷目標(biāo)的國(guó)家將實(shí)現(xiàn)在一個(gè)最小的花費(fèi)。消費(fèi)者營(yíng)銷不應(yīng)該試圖改變文化，但良好的營(yíng)銷有時(shí)會(huì)對(duì)文化的影響，例如微博的，但我不認(rèn)為他們市場(chǎng)來改變文化，這不是他們

21、的意圖，只是它是這樣好的營(yíng)銷，它最終改變文化。營(yíng)銷的作用應(yīng)該是適應(yīng)文化，但有時(shí)偉大的營(yíng)銷將塑造文化?！北M管在一個(gè)營(yíng)銷策略和不同的用途定位功能重要性程度的不同，所有的反應(yīng)表明，當(dāng)時(shí)的適應(yīng)是很重要的我國(guó)際營(yíng)銷策略。一些意見是：戰(zhàn)略的確切元素，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐暮粲鹾臀幕?，以及在何種程度上是不是有限的，因?yàn)檫@是主題和獨(dú)特的每一個(gè)市場(chǎng)，所有的市場(chǎng)是不同的。2 新浪微博大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的局限性和優(yōu)勢(shì)2.1 新浪微博大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)2016Q2財(cái)報(bào)顯示，微博凈營(yíng)收和活躍用戶數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)，在三四線城市的滲透率進(jìn)一步提升。財(cái)報(bào)還提到了微博短視頻業(yè)務(wù)的明顯增長(zhǎng)，Q2播放量達(dá)15.7億。盡管2016年1月微博和阿里巴巴的戰(zhàn)略合

22、作終止，但廣告收益并未受到影響，微博廣告產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，Q2廣告在微博凈營(yíng)收中占85.3%。從月均人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來看，微博用戶在2016年7月人均每天使用微博26.2分鐘，相比2015年使用時(shí)長(zhǎng)略有提高。微博用戶粘性，和微信和QQ相差較遠(yuǎn)，與個(gè)性化資訊應(yīng)用今日頭條、一點(diǎn)資訊也有差距。除了2015年12月和2016年1月被直播類應(yīng)用映客短暫超越之外，微博粘性均高于花椒和映客。有意思的是，和上表中列出的其他應(yīng)用相比，微博和知乎的月均人均單日使用時(shí)長(zhǎng)幾乎保持著非常一致的協(xié)同。也許是由于在微博上容易形成全民熱點(diǎn)和話題，而這些熱點(diǎn)和話題也更容易成為問答社區(qū)知乎中提問的問題和討論的素材，這一紐帶可能間

23、接地影響了知乎用戶的活躍度。產(chǎn)品評(píng)論微博已成為一個(gè)信息渠道，起到了作用，在購(gòu)買決策所采取的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和商業(yè)廣告大不信任廣告，往往沒有明顯的動(dòng)機(jī)或理由。雖然大多數(shù)的學(xué)術(shù)工作主要集中在消費(fèi)者持懷疑態(tài)度的傳統(tǒng)媒體廣告，本研究著重于對(duì)懷疑論RDS的社交媒體，如產(chǎn)品評(píng)論微博。營(yíng)銷傳播從單向業(yè)務(wù)正在迅速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的獨(dú)白到雙向?qū)υ捝踔料M(fèi)者對(duì)消費(fèi)者模式。如果管理者想要主動(dòng)管理。這帶來了一個(gè)問題，如果營(yíng)銷人員可以成功地從事數(shù)字授權(quán)的消費(fèi)者，以確保組織仍然是在線合作的一部分良好的溝通對(duì)話。根據(jù)陳和解（2008:478），消費(fèi)者在線評(píng)論的數(shù)字授權(quán)的消費(fèi)者創(chuàng)造了創(chuàng)造了一個(gè)新的元素在營(yíng)銷傳播組合”?；ヂ?lián)網(wǎng)技

24、術(shù)的出現(xiàn)和新媒體渠道多已經(jīng)改變了營(yíng)銷傳播的景觀（斯圖爾特和Pavlou，2002）。獲取信息的方便性Web 2的協(xié)作環(huán)境，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通（kozinets，hemertsberger和肖，2008）。消費(fèi)者現(xiàn)在可以輕松地生產(chǎn)和廣播視頻，音頻和短信到W全世界的觀眾通過網(wǎng)上社交媒體。這些技術(shù)的發(fā)展帶來了權(quán)力的根本轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播平衡的劇變。有限公司消費(fèi)者越來越多地使用自己的品牌傳播，已達(dá)到深遠(yuǎn)的影響，以至于全球營(yíng)銷者社交媒體-如微博-呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，成為大眾傳播的手段。微博也可以被看作是一種自我或個(gè)人發(fā)布和備案意見，employi吳的意見的寫作風(fēng)格，同時(shí)活動(dòng)，可以吸引或距離微博用戶（約翰遜

25、和凱，2004）。大多數(shù)的微博符合這個(gè)定義幾乎沒有任何商業(yè)或機(jī)構(gòu)任何影響。少量的微博使那些擁有更多專業(yè)知識(shí)的人-盡管只有“專業(yè)知識(shí)”來評(píng)論高級(jí)和專門的現(xiàn)象、主題、行業(yè)，技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)。這樣，微博往往會(huì)達(dá)到非常大的受眾，并可能成為巨大的影響力。在線評(píng)論平衡可用信息。一個(gè)有趣的研究通過Mackiewicz（2009）解釋說，網(wǎng)上消費(fèi)者用各種各樣的方式傳達(dá)自己的專長(zhǎng)因此，在本文中，我們首先簡(jiǎn)要回顧了微博作為一個(gè)公共關(guān)系溝通工具的使用。然后我們描述的信任和誠(chéng)信的概念對(duì)組織來源國(guó)際交流，然后勾勒出一個(gè)尺度來衡量在微博背景源誠(chéng)信構(gòu)建和微博的適應(yīng)。接下來，我們描述了在線消費(fèi)之間的研究采用修正量表度量源可信

26、度。修改后的源可信規(guī)模的心理測(cè)量學(xué)特性的某些方面也解決。信任worthin源ESS然后分析對(duì)微博使用除了企業(yè)微博外，消費(fèi)者微博還保留著自己的微博，專注于審查公司提供的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)。這些微博中有一些是補(bǔ)償由公司或其機(jī)構(gòu)，而有些不是。企業(yè)通信從業(yè)人員，公共關(guān)系專家和學(xué)者需要了解的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)公共關(guān)系微博的使用。微博作為公共關(guān)系工具的長(zhǎng)處和短處。他認(rèn)為微博有很多優(yōu)點(diǎn)，包括它們作為研究的有用性工具以及信息框架和說服。他認(rèn)為微博對(duì)于研究、問題監(jiān)測(cè)和環(huán)境掃描特別有用。角色塑造公關(guān)。微博已經(jīng)作為一種重要的信息渠道，作為一個(gè)知識(shí)共享的工具（Droge et al.，2010）。公共關(guān)系中微博的交流使用使公關(guān)

27、人員和營(yíng)銷人員使用微博作為一個(gè)市場(chǎng)研究工具來分析市場(chǎng)和規(guī)范輿論對(duì)他們的業(yè)務(wù)（Xifra和韋爾，2008）。它允許新的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理分享關(guān)于他們的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者和公司一起創(chuàng)造價(jià)值（Droge et al.，2010）。另一方面，由于用戶生成內(nèi)容，讓消費(fèi)者通過微博發(fā)表評(píng)論直接即時(shí)反饋（Xifra和韋爾，2008）和使用微博作為一個(gè)強(qiáng)大的口碑有限mmunication通道（droge等人，2010；riegner，2007年）。2.2 新浪微博大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的局限性2.2.1 缺乏互動(dòng) 在參與調(diào)研的手機(jī)網(wǎng)民中，使用過微博的比例達(dá)到71.7%。我們接下來主要聚焦三類用戶：忠實(shí)用戶(31.2%)，新增

28、用戶(11.6%)和流失用戶(28.9%)。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，微博流失的用戶比例高于新增用戶。62%的用戶基本不貢獻(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容，專注于互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。35%用戶在微博上既瀏覽也生產(chǎn)內(nèi)容。互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)行為更多意味著許多微博用戶更加樂于傳播內(nèi)容而不是生產(chǎn)內(nèi)容，這部分用戶并不能帶來很高質(zhì)量的UGC。微博的社交價(jià)值和媒體價(jià)值相比更弱，但是內(nèi)容的傳播和互動(dòng)是以興趣類似群體以及和名人明星之間的弱連接為基礎(chǔ)。結(jié)合前面的調(diào)研結(jié)果，用戶關(guān)注明星、資訊和新聞賬戶最多，關(guān)注熟人賬戶者約三成。因此和微信相比，微博更偏重陌生人間的弱連接社交基于興趣資訊的互動(dòng)社交企業(yè)微博，以及消費(fèi)者微博有關(guān)公司，他們的產(chǎn)品，服務(wù)和技術(shù)正在以前所未

29、有的速度成倍增長(zhǎng)，但目前的微博的效用是有限作為公關(guān)工具（肯特，2008）。雖然，微博有難以置信的潛力被用來作為研究和說服工具，仍然有消費(fèi)者對(duì)這種新形式的營(yíng)銷傳播持懷疑態(tài)度。微博不能被帶到IR充分的優(yōu)勢(shì)，除非我們充分了解如何提高消費(fèi)者的信任和對(duì)微博的來源可信度水平。隨著Web 2的引入，在線平臺(tái)已經(jīng)確立了它在公共關(guān)系管理中的地位。特別是微博，提供評(píng)論的產(chǎn)品，服務(wù)和技術(shù)，H在與市場(chǎng)對(duì)話中，公共關(guān)系從業(yè)者成為必不可少的途徑。從公共關(guān)系的角度來看，本文針對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的來源可信度W微博在網(wǎng)上消費(fèi)者，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是否有顯著影響他們的信任水平。一個(gè)先行的來源可信度的性質(zhì)之間的關(guān)系，如果有的話，微博和特

30、定利益相關(guān)者之間的產(chǎn)品，服務(wù)或技術(shù)審查。一些微博收到以相關(guān)利益相關(guān)者的補(bǔ)償或其他利益的形式，如制造商及其機(jī)構(gòu)的企業(yè)贊助。因此，有人擔(dān)心，一些微博誰介紹產(chǎn)品不提供真正的公正評(píng)論，因此良好的商業(yè)慣例的違反。2.2.2 信息內(nèi)容同質(zhì)化信息海量，實(shí)用不足；內(nèi)容泛濫，精品不多；貪大求全，特色不強(qiáng)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容同質(zhì)化的“三不”現(xiàn)象越演越烈。無論是幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化、營(yíng)銷模式同質(zhì)化、品牌策略同質(zhì)化呈蔓延之勢(shì)，互相抄襲、惡性競(jìng)爭(zhēng)事件也屢見不鮮。 在競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)下，一些媒體片面追求速度與時(shí)效，互相復(fù)制轉(zhuǎn)載，產(chǎn)出大量信息垃圾。不少網(wǎng)民抱怨，每天一連無線網(wǎng)，手機(jī)就震動(dòng)不

31、停，同樣的內(nèi)容頻繁地被各大應(yīng)用重復(fù)推送，讓人不勝其煩。更有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在的“推送”已經(jīng)成了“吸引”的反義詞，信息刷屏令人避之不及。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院學(xué)生劉爾慷，一直密切關(guān)注財(cái)經(jīng)資訊。在他看來，很多媒體客戶端和公眾號(hào)內(nèi)容重復(fù)、觀點(diǎn)雷同，財(cái)經(jīng)評(píng)論類文章也多為轉(zhuǎn)載，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。有些公眾號(hào)直接到知乎網(wǎng)等網(wǎng)站剽竊抄襲，十分可惡。2.2.3 新浪微博影響力的下降福布斯網(wǎng)站近日發(fā)布了署名為李君蘅（Junheng Li）的文章稱，盡管微博是一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的社交平臺(tái)，但是，微博的故事聽起來已經(jīng)不再讓人感到振奮。以下就是李君蘅的文章主要內(nèi)容。在上周于中國(guó)香港召開的交易前投資者教育大會(huì)上，微博管理層積極宣

32、揚(yáng)其將按照60億美元的估值融資約5億美元。目前來看，微博的故事似乎已經(jīng)難以振奮亞洲投資者了。我們認(rèn)為，投資者微信在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)過分擔(dān)憂。事實(shí)上，一些競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品主要是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)大的影響力，而這可能會(huì)對(duì)微博帶來直接好處，因?yàn)樵谥袊?guó)的新聞環(huán)境下，最具人氣的移動(dòng)社交平臺(tái)提供了可靠實(shí)時(shí)的信息。在我們看來，微博與其它競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)可以形成互補(bǔ)關(guān)系，而不是競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系。例如，微信主要是一個(gè)多媒體社交通信工具，而微博則是一個(gè)具有社交和媒體功能的類似于Twitter的服務(wù)。另外，投資者還感到過分擔(dān)憂的是，社交名流帳戶（即大V”）正轉(zhuǎn)而使用微信。不過，從2014年初以來，社會(huì)名流們又開始返回微博，并將微博作為他

33、們的主要消息發(fā)布中樞。2.2.4 社交平臺(tái)營(yíng)銷的局限性在微博時(shí)代，我們不能忽視微博力量，以及微博推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量。但是由于網(wǎng)絡(luò)里虛假信息泛濫嚴(yán)重，微博也能把虛假信息的影響擴(kuò)大到最大化，為社會(huì)的不穩(wěn)定埋下定時(shí)炸彈。一方面我們除了要加強(qiáng)辨別真?zhèn)蔚哪芰?，另一方面也要通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這才是真正的治本之法。其實(shí)通過法制規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已有實(shí)例，2011年12月北京市推出北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定，規(guī)定提出，“后臺(tái)實(shí)名，前臺(tái)自愿”。微博用戶在注冊(cè)時(shí)必須使用真實(shí)身份信息，但用戶昵稱都是可自愿選擇的。新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大網(wǎng)站微博都將在2012年3月16日全部實(shí)行實(shí)名制，采取的都是前臺(tái)自愿，后臺(tái)實(shí)名的方式。

34、通過這一規(guī)定，微博企業(yè)可以更加明確自己的責(zé)任，對(duì)促進(jìn)微博平臺(tái)自律化、文明化、規(guī)范化有非常重要的作用。2.2.5 粉絲的忠誠(chéng)度較低相比于微信，qq等平臺(tái)，微博粉絲的粘度何種程度較低，2.2.6 后臺(tái)的監(jiān)控與評(píng)估乏力微博本身對(duì)后臺(tái)監(jiān)控較少3 新浪微博大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷運(yùn)用以電影擺渡人為例3.1 電影信息的微博獨(dú)家報(bào)道在微博中進(jìn)行電影推廣和傳播，已在近兩年成為電影營(yíng)銷的重要手段，電影自身的話題性和故事性在微博中往往成為用戶討論和分享的關(guān)鍵內(nèi)容。在電影上映前，電影在微博上就有很高的熱議度。擺渡人的社交營(yíng)銷：1、官微共發(fā)微博3505條，紀(jì)錄了電影籌拍、開機(jī)等的全過程；2、大V：不完全統(tǒng)計(jì)，46個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)微博大V，

35、粉絲總數(shù)接近3.7億；3、創(chuàng)造微博體，頻繁讓主創(chuàng)參與微訪談，延續(xù)微博熱度；4、大量影評(píng)專家寫好影評(píng)。5、“微博獨(dú)有的“擺渡人電影官微”賬號(hào)，關(guān)注者就有103萬，這使得關(guān)注電影的消費(fèi)者能更進(jìn)一步的了解電影的進(jìn)展。3.2 以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶動(dòng)事件營(yíng)銷擺渡人相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)150萬次的紀(jì)錄。這應(yīng)該是在某種程度上跟阿里講的以C2B模式做電影相契合吧，當(dāng)然這只是大數(shù)據(jù)在影片前期的應(yīng)用，將來的商業(yè)植入及衍生品開發(fā)都可能依托大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)。3.3 微博熱門話題營(yíng)銷獅門影業(yè)數(shù)字營(yíng)銷部門高級(jí)副總裁丹尼爾迪帕瑪表示：“以前，人們習(xí)慣了媒體告訴公眾哪些電影才是比較好的，但現(xiàn)今已全然不是如此，現(xiàn)在公眾的態(tài)度更為主動(dòng)，我們

36、愿意讓公眾來評(píng)論電影的好壞?！彪娪暗纳缃粻I(yíng)銷，起決定作用的并不是官方的主動(dòng)營(yíng)銷，而是由電影延伸開來的話題、演員、故事、拍攝花絮等因素。如果這些元素都能符合用戶深層次的需求，便能激發(fā)用戶自動(dòng)傳播，而這種通過社交平臺(tái)的傳播，范圍更廣，成本更低，可信度更高。對(duì)于“微博大V”的作用，一是起到了引導(dǎo)作用，引導(dǎo)用戶參與到話題的討論，而是在一定程度上起到了“洗腦”的作用，讓用戶在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)都能獲取到電影的信息，并實(shí)時(shí)參與到話題的互動(dòng)。3.4 貫穿始末的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在電影上映后，人們?nèi)詫?duì)電影中的經(jīng)典鏡頭給予好評(píng)，轉(zhuǎn)發(fā)量居高不下，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。對(duì)電影中的主演關(guān)注提高了平時(shí)的好幾倍。電影的社交營(yíng)銷，應(yīng)采取“

37、先緊后松”的策略。在電影上映前的一段時(shí)間里，做出大量鋪墊，例如對(duì)外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當(dāng)電影真要上映的時(shí)候，電影制作方、發(fā)行方不需要再進(jìn)行特別的宣傳，讓普通網(wǎng)友主動(dòng)參與到話題的熱議中，效果會(huì)更好?？傊?，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與社交媒體的有效融合，滿足了消費(fèi)者的需求；同時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在正確的時(shí)間，做正確的事情，控制營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)，才能持續(xù)地激發(fā)用戶的喜好。4 對(duì)于新浪微博大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的建議4.1 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)改善用戶體驗(yàn)商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的失衡：過于激進(jìn)的引流，如強(qiáng)行加關(guān)注等行為，會(huì)損害用戶體驗(yàn)從而導(dǎo)致用戶流失。也許會(huì)有一部分用戶容忍和習(xí)慣，但是失望和不適會(huì)加速用戶體驗(yàn)的下降。微博

38、應(yīng)盡快在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間做新一輪的權(quán)衡。對(duì)于內(nèi)容供給者和獲取者而言，微博的媒體價(jià)值都很高。地方和機(jī)構(gòu)可以通過微博以更接地氣的形式征集民意，各地用戶也可以通過微博來“報(bào)道”身邊的事和參與公益活動(dòng)，由此帶來衍生的社會(huì)價(jià)值。4.2 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)改善廣告營(yíng)銷服務(wù)用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度碎片化的使用時(shí)間和行為習(xí)慣，獲得有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)越來越難。因此，在達(dá)到用戶之后，通過與用戶建立有效的互動(dòng)關(guān)系，獲取有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷中迫切需要解決的問題。微博新推出的社交營(yíng)銷解決方案，它是基于海量社交數(shù)據(jù)和公司自身數(shù)據(jù)的整合，幫助企業(yè)打通社交CRM系統(tǒng)?；谟脩粼谖⒉┲械陌l(fā)布、交互、搜索和用戶行為分

39、析，并打開自己的數(shù)據(jù)，可以設(shè)置更清晰的粉絲畫面。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅可以為粉絲提供有效的服務(wù)，還可以根據(jù)粉絲的行為習(xí)慣和喜好展開營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高廣告的互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率。這樣，企業(yè)就可以了解和引導(dǎo)自己的行為，在了解消費(fèi)者習(xí)慣的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)粉絲業(yè)務(wù)。韓國(guó)的工匠為例，該公司有200的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，所有與他們的相互作用發(fā)生在微博的粉絲，將與對(duì)應(yīng)的單詞按照客服溝通，從而加快風(fēng)扇沉淀，帶動(dòng)銷售的轉(zhuǎn)換，目前的收入來自微博1 / 3。隨著社會(huì)營(yíng)銷觀念，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了通信本身為用戶主動(dòng)分享，基于用戶SCRM系統(tǒng)深度的溝通更重要。微博開放通過SCRM營(yíng)銷閉環(huán)，企業(yè)可以根據(jù)用戶的需求提供不同的方案與服務(wù)。通過這種努力，

40、我們最終可以得到新客戶，留住老客戶，逐步提高客戶忠誠(chéng)度，從而最大限度地提高營(yíng)銷效率?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和新媒體渠道大多已經(jīng)改變了營(yíng)銷傳播的景。消費(fèi)者現(xiàn)在可以輕松地生產(chǎn)和廣播視頻，音頻和短信到W全世界的觀眾通過網(wǎng)上社交媒體。這些技術(shù)的發(fā)展帶來了權(quán)力的根本轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播平衡的劇變。有限公司消費(fèi)者越來越多地使用自己的品牌傳播，從而具有深遠(yuǎn)的影響，以成為全球營(yíng)銷者（如亞伯拉罕，2005；伯松，赫伯特和皮特1999；Brockhoff，2003）；4.3 提高文本質(zhì)量，整合營(yíng)銷方法廣告在微博營(yíng)收中貢獻(xiàn)了最大的比重。盡管有用戶認(rèn)為廣告損害了體驗(yàn)，但整體而言，51.5%的用戶不介意廣告的形式，如果遇到

41、感興趣的商品就不排斥。這反映出消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化精準(zhǔn)推送廣告存在一定需求。在其他類型的廣告中，用戶相對(duì)更偏好名人明星的推薦和互動(dòng)類優(yōu)惠廣告。內(nèi)容形式的豐富也意味著廣告形式的多樣。原生廣告、明星推薦、個(gè)性化推薦或可成為用戶更樂意接收的營(yíng)銷方式。4.4 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)粉絲粘度從用戶調(diào)研來看，微博新增用戶以女性和90后居多，粘性也更高。而男性高知群體的流失是微博的風(fēng)險(xiǎn)4.5 加強(qiáng)微博營(yíng)銷效果的評(píng)估參考文獻(xiàn)1邱媛媛. 基于大數(shù)據(jù)的O2O平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究J. 齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2016,(12):60-62. 2姚元元,陳泰宇. 淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷J. 新聞研究導(dǎo)刊,2016,(22):116. 3王飛. 基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式應(yīng)用研究J. 江蘇商論,2016,(11):2