某房地產(chǎn)商業(yè)項目定位思路

1、永耀地產(chǎn)渝北地下商業(yè)項目定位思路CQ SunFlower Marketing Consultation Co. Ltd. 28/03/2008由于時間關(guān)系，在本次商業(yè)研究和分析的方向上，主要以本地的商業(yè)格局和發(fā)展傾向得出相關(guān)論點，為項目商業(yè)組合定位布局提供市場依據(jù)；城市因人的聚集而誕生，城市建造與人的行為互為影響決定了商業(yè)布局的形成；商業(yè)現(xiàn)狀與本地的生活形態(tài)相關(guān)，因此尊重當?shù)氐纳钍巧虡I(yè)規(guī)劃的第一要素。綜述提案思路商業(yè)物業(yè)價值判斷渝北地下通道商業(yè)營銷定位分析/方向渝北商業(yè)物業(yè)市場分析關(guān)鍵問題解讀渝北地下通道商業(yè)價值分析與商業(yè)的基本模型重慶房地產(chǎn)市場環(huán)境概況 2007年全市固定投資快速增長，投資

2、規(guī)模繼續(xù)擴大；政府已經(jīng)出臺的一些政策或采取的措施也使得房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期；投資性物業(yè)市場異?；钴S；大批商業(yè)裙樓分零銷售，“商務(wù)物業(yè)”大量上市；銀行信貸政策調(diào)整，競爭進一步加??；重慶成立城鄉(xiāng)綜合統(tǒng)籌區(qū)，城市化進程加快，商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展空間巨大。PART 1. 渝北商業(yè)物業(yè)市場分析08年重慶區(qū)域商業(yè)發(fā)展加速、競爭激烈。渝北兩路商圈概況 大型零售商場分布相對集中、業(yè)態(tài)較為齊全、經(jīng)營檔次搭配合理；商品經(jīng)營種類比較豐富，商品品牌相對較少，多為低端品牌商品聚集；金港國際的進駐使相關(guān)配套設(shè)施、服務(wù)設(shè)施漸趨完善，管理較為有序； 消費者主要來自兩路本地、周邊區(qū)市及部分外地旅游者；對其他區(qū)域商圈消費者吸引力有限

3、；消費者購物普遍以中低檔為主，對品牌注重度有待提高；高端消費市場外流，短期內(nèi)，不足以支撐大型高端商業(yè)項目。兩路地區(qū)商業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)定、健康趨勢，但整體檔次不高、未來將向中端大型商業(yè)發(fā)展。PART 1. 渝北商業(yè)物業(yè)市場分析項目周邊現(xiàn)狀 周邊商業(yè)特性：以精致、時尚為導(dǎo)向，定位于年輕、時尚；服裝、鞋包、飾品、文體、小吃等特色；具有精巧及快銷的共性；街道名稱面積（）租金（/元）經(jīng)營業(yè)態(tài)人流情況雙龍大道30-40100-200國美打頭，服飾為主勝利路人流量最大為3000人/小時，核心商圈次之。雙龍大道東路20、70為主100-200品牌服飾為主，兼有其他義學(xué)路10-20100-300服飾為主勝利路10、2

4、5為主，100-200服飾、精品、鞋業(yè)為主，兼有通訊等PART 1. 渝北商業(yè)物業(yè)市場分析項目周邊店主焦點訪談PART 1. 渝北商業(yè)物業(yè)市場分析店鋪位置：項目周邊門店店鋪面積：20-25經(jīng)營業(yè)態(tài)：服飾、精品專賣店訪談?wù)哂^點： “因沃爾瑪?shù)膹妱萑腭v和商業(yè)步行街招商的完善， 會吸引當?shù)卮蟛糠值南M者前往，成為兩路核心商圈，前景看好?！弊ⅲ罕敬卧L談由于時間關(guān)系，樣本進行當?shù)仉S機抽取，意見有一定代表性，但缺乏系統(tǒng)性。核心商圈商業(yè)混沌，缺乏市場領(lǐng)袖 商業(yè)氛圍缺乏，整體消費力差；整體檔次不高，缺乏高端消費場所 ；短期內(nèi)仍將以中、低端消費為主；項目周邊現(xiàn)狀 PART 1. 渝北商業(yè)物業(yè)市場分析項目周邊發(fā)展

5、趨勢 世界500強強勢入駐，商業(yè)呈現(xiàn)羊群效應(yīng) 核心商圈初步形成；各商業(yè)業(yè)態(tài)的高調(diào)入駐；兩路商業(yè)高度聚集本區(qū)域 ；市場前景大勢看好。PART 1. 渝北商業(yè)物業(yè)市場分析提案思路商業(yè)物業(yè)價值判斷渝北地下通道商業(yè)營銷定位分析/方向渝北商業(yè)物業(yè)市場分析關(guān)鍵問題解讀渝北地下通道商業(yè)價值分析與商業(yè)的基本模型根據(jù)對市場的研究和商業(yè)物業(yè)的初步價值梳理 需要從戰(zhàn)略角度對本項目的運營定位方向作出初步研判PART 2. 商業(yè)物業(yè)價值判斷PART 2. 商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)投資價值一鋪養(yǎng)三代的“鋪”周邊人流量多少商圈內(nèi)的消費能力優(yōu)惠政策是否有足夠的吸引力短期的租金回報與長期的升值空間商鋪：包括街鋪和地下連通商業(yè)；

6、自我調(diào)節(jié)能力強。核心商業(yè)店：不適合分拆銷售，適合大基金的長期戰(zhàn)略投資經(jīng)營商業(yè)物業(yè)價值判斷PART 2. 商業(yè)物業(yè)價值判斷關(guān)于兩種商業(yè)類型的價值對比研究地下連通商業(yè)街鋪價值依托的基礎(chǔ)周邊商圈的經(jīng)營環(huán)境；很強的自我調(diào)節(jié)能力；周邊商圈的經(jīng)營環(huán)境； 受經(jīng)營狀況好壞的制約；價值的保障（風(fēng)險）保值增值，低風(fēng)險；取決于經(jīng)營狀況，風(fēng)險高；PART 2. 商業(yè)物業(yè)價值判斷關(guān)于渝北目前商業(yè)物業(yè)投資價值的思考集中型地下商業(yè)街的面世，給渝北兩路區(qū)域零售商業(yè)與其他綜合服務(wù)的整體提升提供了良好機會。目前在城市中心區(qū)域集中商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)暫時處于填充階段，金港國際步行商業(yè)街和沃爾瑪入駐，為購物中心區(qū)的集結(jié)且形成中心型商業(yè)圈提

7、供了最佳的機會和條件；原有的購物街區(qū)勝利路、雙龍大道、雙龍大道東路和義學(xué)路，周圍地下商業(yè)缺乏且無全面更新的可能性，因此本項目具備了唯一性的特點，同樣，也可以說它具備了唯一性價值定位；提案思路商業(yè)物業(yè)價值判斷渝北地下通道商業(yè)營銷定位分析/方向渝北商業(yè)物業(yè)市場分析關(guān)鍵問題解讀渝北地下通道商業(yè)價值分析與商業(yè)的基本模型PART 3. 商業(yè)價值分析與商業(yè)的基本模型商業(yè)街最大的商業(yè)價值在于極高的投資回報率和未來升值的潛力：位于渝北最有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘泻诵纳虡I(yè)圈內(nèi)，商業(yè)圈內(nèi)的最大人流量為3000人/小時；將形成渝北規(guī)模最大，檔次互補的地下商業(yè)步行街區(qū)；將擁有含金量最高的客戶群體；本案雙龍大道勝利路雙龍大道東路

8、義學(xué)路商業(yè)物業(yè)價值分析PART 3. 商業(yè)價值分析與商業(yè)的基本模型商業(yè)的主導(dǎo)型結(jié)構(gòu)核心集中型商業(yè)核心專賣店核心專項店核心服務(wù)商業(yè)店；以點帶面的過程，是核心吸引力形成的過程；回到修補型商業(yè)狀態(tài)小面積店鋪商品展示空間的缺失，導(dǎo)致不斷的修補，含有大量商業(yè) 發(fā)展的不確定因素。更多的小經(jīng)營者充斥其間，雜亂的購物氛圍。結(jié)局：與傳統(tǒng)街店形成相似的直接競爭關(guān)系。PART 3. 商業(yè)價值分析與商業(yè)的基本模型本項目商業(yè)物業(yè)的可能性地下通道商業(yè)街無需規(guī)避現(xiàn)存的業(yè)態(tài)或業(yè)種組合、對提升消費的品質(zhì)和品位、整體增強綜合服務(wù)的需要無太大要求，此最佳的運作模式為:經(jīng)營類型零售商業(yè)飲食業(yè)服務(wù)業(yè)商務(wù)金融具體描述精品時尚、女性細分型

9、專賣店等高中級餐館、西餐、快餐、西點名店等高級美容店、洗浴店、按摩店銀行、證券公司等可行性城市中心供給的獨特性周邊具備可支撐的條件經(jīng)營配套需要提供購物的綜合需要娛樂休閑高級酒吧、兒童游樂設(shè)施、KTV、商務(wù)會所等滿足綜合配套需要PART 3. 商業(yè)價值分析與商業(yè)的基本模型提案思路商業(yè)物業(yè)價值判斷渝北地下通道商業(yè)營銷定位分析/方向渝北商業(yè)物業(yè)市場分析關(guān)鍵問題解讀渝北地下通道商業(yè)價值分析與商業(yè)的基本模型PART 4. 商業(yè)營銷定位分析/方向地下商業(yè)街的SWOT分析S（優(yōu)勢）：商圈核心地段，人流量巨大；鋪位劃分合理，符合市場需求。W（劣勢）：1、開發(fā)商品牌知名度不高；2、短期集中供應(yīng)，需要大規(guī)模塑造投

10、資熱點。O（機會）：地下商鋪是最受投資者關(guān)注的投資型物業(yè)；渝北區(qū)域中心區(qū)無其他類似物業(yè)供應(yīng)；商業(yè)核心區(qū)域，商業(yè)高度聚集，商業(yè)氣氛濃厚。T（威脅）：渝北投資此類型商業(yè)的熱衷程度；商業(yè)集中，競爭激烈；當?shù)叵M力相對有限。讓客戶關(guān)注商業(yè)價值的本源；通過設(shè)計全新的形象，形成價值熱點；適度控制，以提升商業(yè)經(jīng)營品質(zhì)；打造高品質(zhì)商圈藍圖；難點一：需求分流、商氣不聚作為渝北未來核心商圈，沃爾瑪即將入駐，核心商業(yè)圈雛形即將形成；但是：渝北區(qū)域消費水平不高，中高端商品消費力不夠強勁； 渝北商業(yè)圈和江北商圈產(chǎn)生競爭，中、高端消費容易被其他商圈分流；難點二：競爭激烈、區(qū)域連帶性強目前渝北商圈影響力不足，整體不上規(guī)模，

11、暫時缺乏市場商業(yè)領(lǐng)袖；周邊圍繞數(shù)個大型商業(yè)項目，粗略統(tǒng)計，僅金港國際就有約30萬方，競爭異常激烈，代表項目有：金港國際、金易都會、匯祥好萊塢、五金機電城等；幾個難點PART 4. 商業(yè)營銷定位分析/方向PART 4. 商業(yè)營銷定位分析/方向產(chǎn)品具有稀缺性周邊無地下商業(yè)，毗鄰的金港國際約30萬方，規(guī)劃有商業(yè)內(nèi)街；產(chǎn)品具有局限性整體鋪位劃分上，面積均較小，對商業(yè)業(yè)態(tài)分布有一定局限；填補區(qū)域內(nèi)地下商業(yè)物業(yè)空白周邊無類似產(chǎn)品，本項目填補了區(qū)域地下商業(yè)的市場空白；地段具有成長性屆時本項目將處于渝北商圈的核心地段，居于城市主干道之下，毗鄰重百、沃爾瑪?shù)戎虉觯囟挝恢檬至己?；區(qū)域內(nèi)競爭對手的相同性不明

12、顯類比競爭對手將會是江北、南坪等地下商業(yè)，周邊商業(yè)會有一定的分流；但，鑒于項目產(chǎn)品的獨有性，仍會有差異化優(yōu)勢。關(guān)于本項目的再評估PART 4. 商業(yè)營銷定位分析/方向打造該兩路版塊的區(qū)域核心商圈地下商業(yè)典范的形象；需要提升商業(yè)業(yè)態(tài)聚合的附加值，通過有特色的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，迅速提升 人氣，如引入“鄉(xiāng)村基”等超人氣主力店；總體形象精致、時尚、活力，迅速聚集人氣；充分利用現(xiàn)有商業(yè)氛圍，突出產(chǎn)品差異化，實現(xiàn)業(yè)態(tài)的有效聚合，輻射范 圍考慮農(nóng)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)、空港片區(qū)等版塊；因此，我們認為本項目的總體定位思路應(yīng)為：PART 4. 商業(yè)營銷定位分析/方向綜合地下商業(yè)區(qū)=特色精品時尚飾品區(qū) 窗簾布藝區(qū) + 特色

13、小吃 + 時尚精品鞋服（外貿(mào)店）定位建議：在前期運營中提前引入特色主力店，吸引人氣，并進行有效業(yè)態(tài)劃 分，保證本項目的價值最大化。提案思路渝北地下通道商業(yè)價值分析與商業(yè)的基本模型商業(yè)物業(yè)價值判斷渝北地下通道商業(yè)營銷定位分析/方向渝北商業(yè)物業(yè)市場分析關(guān)鍵問題解讀PART 5. 關(guān)鍵問題解讀 關(guān)鍵問題解讀關(guān)于價格關(guān)于銷售關(guān)于推廣費用關(guān)于營銷戰(zhàn)術(shù)PART 5. 關(guān)鍵問題解讀項目名稱地段產(chǎn)品品牌配套總分影響權(quán)重楊家坪地下商場201923188010%南坪浪高地下商場 202122218415%觀音橋地下商場231920198120%沙坪壩地下商場211819177515%解放碑輕軌名店城 252324

14、22945% 金港國際商業(yè)182018207635% 產(chǎn)品因素分值 專業(yè)人士評分 參考均價計算 修正后價格 相關(guān)商鋪權(quán)重取值 價格預(yù)估流程說明：以項目周邊近似區(qū)域同類物業(yè)的價格為基數(shù)，通過市場比較法來確定本項目均價。 本次影響比例總分為100分， 影響程度總和為100%，百分比越高對本項目影響程度越高。根據(jù)以上權(quán)重分析：金港國際解放碑地下商場南坪地下商場觀音橋地下商場沙坪壩地下商場本項目20000-30000元/30000-45000元/同時考慮本案首次開盤，需取得一定的市場熱度，讓利客戶部分價格空間。PART 5. 關(guān)鍵問題解讀價格預(yù)估流程根據(jù)本項目在永耀地產(chǎn)整體營銷中擔(dān)負的“快速營銷，提升

15、企業(yè)品牌形象”任務(wù)，開盤價格策略上本司建議：中開高走，隱型調(diào)整PART 5. 關(guān)鍵問題解讀價格策略PART 5. 關(guān)鍵問題解讀銷售均價的綜合修整及結(jié)論 項目定價策略的幾個比較因子：開發(fā)成本+競爭性產(chǎn)品比較+品牌溢價+產(chǎn)品創(chuàng)新溢價建議初步的銷售均價2.5萬/平方米-3萬/平方米說明：此次價格制定較為粗略，缺乏系統(tǒng)論證以檢查之。PART 5. 關(guān)鍵問題解讀 關(guān)鍵問題解讀關(guān)于價格關(guān)于銷售關(guān)于推廣費用關(guān)于營銷戰(zhàn)術(shù)PART 5. 關(guān)鍵問題解讀根據(jù)市場的需求變化控制快慢節(jié)奏；根據(jù)銷售成績的好壞而靈活制定策略； 準確掌握市場需求關(guān)系，降低項目的銷售風(fēng)險。銷售節(jié)奏的把握原則初步預(yù)計：正式開盤后69個月時間內(nèi)，

16、可以完成整體銷售量的90以上 。PART 5. 關(guān)鍵問題解讀 關(guān)鍵問題解讀關(guān)于價格關(guān)于銷售關(guān)于推廣費用關(guān)于營銷戰(zhàn)術(shù)PART 5. 關(guān)鍵問題解讀推廣費用項目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個前提實現(xiàn)快速銷售，回籠資金；打造兩路地下品牌商鋪，并通過項目樹立永耀地產(chǎn)的企業(yè)品牌；盡可能節(jié)省資金；整體安排推廣資金一般為銷售收入的35%左右；我們盡量控制在：銷售總收入的3%。PART 5. 關(guān)鍵問題解讀 關(guān)鍵問題解讀關(guān)于價格關(guān)于銷售關(guān)于推廣費用關(guān)于營銷戰(zhàn)術(shù)關(guān)于營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)二：通過口碑傳播奠定市場基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)一：線上傳播以新聞炒作為主考慮目前報紙、戶外、電視的費用過高，建議除重要營銷節(jié)點外，主要通過新聞炒作為主。在商業(yè)營銷推廣中，最重要的是投資回報率與市場“熱”度，建議前期通過關(guān)系營銷，口碑傳播為主，建立市場“熱”度，奠定市場基礎(chǔ)。戰(zhàn)術(shù)三：加強巡展力度，擴大項目知名度通過渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)