apb-0112-服裝行業(yè)營(yíng)銷策劃方案-品牌該怎樣命名

1、. 萬(wàn)份精華管理資料，萬(wàn)多集管理視頻講座：.；品牌該怎樣命名？談服裝品牌的命名一、品牌的大半在文化只需他們走進(jìn)服裝零售市場(chǎng)，或者翻開(kāi)服裝服飾類報(bào)紙，特別是服裝貿(mào)易類報(bào)刊，五花八門(mén)的“品牌充塞他們的視眼，諸如此類：卡帝威金狐kadiweijinhu,長(zhǎng)江鱷香港澳洲鱷魚(yú)，漫爾菲努manerfeinuo，富貴雞意大利FGJ，啄木鳥(niǎo)加拿大ZMN，圣迪奧爾SDEARER、狼狗共舞langgougongwu、周艷男裝zhouyan、愛(ài)堡爾aibaoer、 金煙都jinyandu、路達(dá)非lutof、霍夫蔓hofuman、宏杉樹(shù)hongshanshu、大金貓米DJINMAOMI、特比特tebite、美國(guó)金蘋(píng)果

2、G-FUGU等等！而且廣告畫(huà)面無(wú)非就是俊男倩女的故作姿態(tài)。難道不能來(lái)點(diǎn)新意？ 他們看看這些品牌，在報(bào)刊、戶外的廣告還做得有模有樣，置信是花了不少的金銀，我真佩服這些企業(yè)家的壯志雄心和驚人氣魄，他們也知道品牌的力量，在西方這個(gè)叫作經(jīng)濟(jì)原子彈的東東。但有人不以為然：真為這些企業(yè)惋惜，他知道他在咋呼什么在呼喊什么，這樣的品牌能推起來(lái)、站得直嗎？而且，更嚴(yán)重的是：反映了他企業(yè)薄弱的文化，反映了他產(chǎn)品名不其實(shí)的質(zhì)量！有位著名品牌專家說(shuō)：不合理的包裝宣傳，只會(huì)加速企業(yè)的滅亡！正是多情卻為無(wú)情惱，成事未足敗有余。 卡帝威金狐kadiweijinhu和漫爾菲努manerfeinuo：半陰不陽(yáng)，半土不洋，國(guó)人看

3、不懂記不住，洋人不認(rèn)識(shí)沒(méi)聽(tīng)過(guò)！雖然標(biāo)簽標(biāo)榜的是美國(guó)和法國(guó)品牌！ 富貴雞意大利FGJ，啄木鳥(niǎo)加拿大ZMN：我置信在意大利不出產(chǎn)FGJ富貴雞，加拿大培育不出ZMN啄木鳥(niǎo)！除非是新近中外雜交的。要說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)，能否有欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌？ 圣迪奧爾SDEARER：能否想占點(diǎn)名師的光輝？可是大家眼睛雪亮，似乎用不著他的照耀。冒充不成，還露了破綻。 狼狗共舞langgougongwu：很刺耳很扎目，落后的時(shí)髦主義者和跟風(fēng)派。 周艷男裝zhouyan：男不稱艷，女不說(shuō)帥？ 霍夫蔓hofuman：聽(tīng)說(shuō)意大利的正規(guī)血緣，而且位置非凡。但據(jù)調(diào)查，意大利沒(méi)有該公民，甚至通知我也沒(méi)這說(shuō)法！真是怪了！ 美國(guó)金蘋(píng)果G-FUG

4、U：美國(guó)物種新發(fā)現(xiàn)，生物學(xué)家也瞠目！我猜測(cè)是中國(guó)的FUGU富果販到了美國(guó)，還未生根，又進(jìn)口到本國(guó)了，真是了不得！ 嗚呼！這樣的品牌稱號(hào)能承載起品牌的優(yōu)美內(nèi)涵嗎？這樣的品牌稱號(hào)能讓他的經(jīng)銷商和客戶讀到什么、置信什么？這樣的品牌能耐久地馳騁在市場(chǎng)上嗎？這樣的品牌能塑造起佳譽(yù)度、認(rèn)知度而成為真正的品牌嗎？答案恐怕只需一個(gè)，在爆炸中沉默，在沉默中滅亡！ 所以他們?cè)摵煤孟胂耄哼@樣的品牌能否俗不可耐？這樣的廣告，說(shuō)得極端些，幾乎是城市噪音、視覺(jué)污染！請(qǐng)這些品牌的主人思量一下，這樣的品牌稱號(hào)又能為他的品牌代言什么？即使請(qǐng)了個(gè)名人做個(gè)代言，在民眾面前混熟個(gè)臉，又闡明什么？在這個(gè)意義上，品牌的命名真實(shí)是太重要了

5、！他們的尊崇的孔子先生就說(shuō)：“名不正，那么言不順，言不順，那么事不成，說(shuō)得多么中肯多么意味深遠(yuǎn)！ 品牌是戰(zhàn)略性問(wèn)題，但是他們?cè)趯?shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，隨時(shí)要思索執(zhí)行如何的戰(zhàn)術(shù)，破費(fèi)最少的銀兩，獲得最大的勝利；其中最重要的最有效的戰(zhàn)術(shù)就是為他的品牌/產(chǎn)品起個(gè)酷名！ 對(duì)于上面的品牌的商家，我想對(duì)他悄然說(shuō)：他能不能有點(diǎn)，但又怎樣說(shuō)呢？：我想，假設(shè)將產(chǎn)品比作他的孩子，那他就給他的孩子起個(gè)地道的中國(guó)名字吧，這樣有利于他的生長(zhǎng)發(fā)育，否那么當(dāng)人們好不容易喊出他的名字，可以本人還知道呢；由于他其實(shí)土生土長(zhǎng)，而且主要還在外鄉(xiāng)生存，倒讓人感到親近真實(shí)，見(jiàn)了打個(gè)招呼，也不拗口。例如：村口cunkou女裝，報(bào)喜鳥(niǎo)西服baox

6、iniao ，天牌地牌，利郎lilang西服，名豪m(xù)inhaoT恤，莊子zhuangzi皮裝，梁子女裝。 當(dāng)然事不盡然，取個(gè)如“護(hù)舒寶+WHISPER這樣的名字，大家覺(jué)得沒(méi)什么不好，而且?guī)缀踅^大多數(shù)人很贊賞它的芳名。再如：日本的SONY、SHARP、CANON，韓國(guó)的LG、SAMSUNG都是運(yùn)用的非母語(yǔ)符號(hào)，作為公司稱號(hào)和品牌稱號(hào)，他們的產(chǎn)品行銷全世界，中國(guó)的任何一家企業(yè)恐怕還只能望洋興嘆。中國(guó)參與WTO，全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)的全球化，其實(shí)對(duì)于心存高遠(yuǎn)、放眼世界的企業(yè)家們，他們的產(chǎn)品確實(shí)需求一個(gè)世界化的信息化的酷名！問(wèn)題是起個(gè)什么樣的名字才好才酷呢？好名字又給他們帶來(lái)什么益處呢？ 二尋覓品牌

7、的芳名書(shū)店里他們非常容易看到類似“世界著名商標(biāo)欣賞例的書(shū)籍，國(guó)內(nèi)很少人、包括他們的廣告人，去研討品牌稱號(hào)這個(gè)注釋品牌文化的非常重要的課題；他們只是注重商標(biāo)的圖形符號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)；其實(shí)假設(shè)他根本不了解商標(biāo)稱號(hào)的內(nèi)在意義，可以說(shuō)無(wú)論他如何含辛茹苦地平面創(chuàng)作，他不能夠獲得真正的勝利。這與當(dāng)前廣告從業(yè)者的素質(zhì)特別是外文程度的低下親密相關(guān)，也與有些企業(yè)運(yùn)營(yíng)者的審美和文化素養(yǎng)息息相關(guān)。 那么，如何去了解或命名一個(gè)商品/企業(yè)的稱號(hào)呢？我以為規(guī)劃一個(gè)優(yōu)秀的商品品牌或稱號(hào)應(yīng)思索如下幾個(gè)要素： 最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合 中文和英文的意義非常有趣而且個(gè)性化，耐人玩味 中文和英文的意義相配合協(xié)調(diào)

8、中文和英文的意義引人愉快的聯(lián)想 中文和英文的發(fā)音相對(duì)稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而明晰 中文和英文便于美術(shù)化視覺(jué)處置 中文長(zhǎng)度普通不超越個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度普通不超越個(gè)字母 逃避市場(chǎng)上雷同的中文和英文 思索商標(biāo)的注冊(cè)可行 最好思索到INTERNET網(wǎng)站域名的注冊(cè)問(wèn)題 中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合 可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配 問(wèn)題是：規(guī)劃、命名、設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)是非常艱苦又非常技巧并極富創(chuàng)作性的任務(wù)。通常，要追求和到達(dá)讓一個(gè)新品牌具有一個(gè)中英文具佳的稱號(hào)，需求扎實(shí)的中文根底和英文程度，需求了解漢語(yǔ)典故成語(yǔ)和英語(yǔ)的成語(yǔ)諺語(yǔ)和典故等知識(shí)；還需求了解每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)和

9、情況，以及市場(chǎng)上的已有品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，由于品牌最本質(zhì)的特性是就是個(gè)性，更詳細(xì)地，就是識(shí)別性IDENTIFICATE；其中的文化內(nèi)涵是識(shí)別性的一個(gè)重要方面。 為了一個(gè)理想的品牌稱號(hào)，他還必需到達(dá)如癡如醉廢寢忘食的地步。當(dāng)一個(gè)理想的稱號(hào)初具雛形，然后再次仔細(xì)地審視其能否符合上面提出的點(diǎn)要求。循環(huán)往復(fù)地大浪淘沙始得金，一個(gè)理想的品牌稱號(hào)真正是經(jīng)過(guò)大海撈針般的搜索、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升；這是一種非常特殊的思想，一種非常辛勞的探求，一種鍥而不舍的追求；不幸的是，有時(shí)幾個(gè)月能夠也未必能醞釀和培育不出一個(gè)理想的名字。明智的做法是委托專門(mén)的命名機(jī)構(gòu)，所謂業(yè)有專攻。不少企業(yè)委托廣告公司，通常

10、他們不會(huì)給他一個(gè)稱心的經(jīng)得起琢磨的好名字：據(jù)了解，有些爛名字、爛廣告就是他們的得意之作。 能否說(shuō)得太玄？不，一點(diǎn)也不！在我國(guó)臺(tái)灣地域一年一度的“行銷突破獎(jiǎng)評(píng)定中，就特意設(shè)立了“最正確產(chǎn)品名命獎(jiǎng)，把品牌命名納入行銷最主要的一部分。正因人們品牌認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)，企業(yè)開(kāi)場(chǎng)感到一個(gè)稱號(hào)的好與壞，對(duì)于品牌能否暢銷有很大關(guān)系，往往花數(shù)倍的廣告費(fèi)遠(yuǎn)不如起個(gè)好名字。因此，品牌命名便成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 品牌命名是創(chuàng)建品牌的第一步，今天，世界各國(guó)的企業(yè)在創(chuàng)建本人的品牌之前，普通都能非常注重品牌命名的問(wèn)題。有的企業(yè)在開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，委托專業(yè)的命名專家來(lái)設(shè)計(jì)制定品牌稱號(hào)，這些對(duì)命名有專長(zhǎng)的人才，普通是文學(xué)或言語(yǔ)學(xué)Li

11、nguistics專家，他們能熟練地利用言語(yǔ)要素morpheme進(jìn)展構(gòu)詞，能利用英語(yǔ)詞根組成新詞。國(guó)外有專門(mén)為品牌設(shè)計(jì)稱號(hào)的機(jī)構(gòu)，他們的主要業(yè)務(wù)就是命名。 在國(guó)外，給產(chǎn)品命名已成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，年品牌命名在美國(guó)的業(yè)務(wù)已達(dá)億美圓。隨著工商業(yè)的開(kāi)展，商品越來(lái)越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設(shè)計(jì)制定一個(gè)新穎不反復(fù)的品牌稱號(hào)已不是一件容易的事。并且隨著其它邊緣科學(xué)的開(kāi)展，品牌命名已成為一門(mén)學(xué)科。與此相順應(yīng)，就出現(xiàn)了一些專業(yè)的命名機(jī)構(gòu)，于是品牌命名產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。 目前全球著名的命名機(jī)構(gòu)有英國(guó)的Interbrand國(guó)際品牌集團(tuán)和Novamark新標(biāo)志公司，美國(guó)的Namestormers命名風(fēng)暴公

12、司、Landor蘭多、Lexicon詞霸命名公司和Namelab命名實(shí)驗(yàn)室。與其說(shuō)他們是命名機(jī)構(gòu)，不如說(shuō)他們是品牌開(kāi)展機(jī)構(gòu)，由于除了命名以外，他們還從事更多的任務(wù)，如Interbrand是一個(gè)集品牌評(píng)價(jià)、資詢、設(shè)計(jì)與一體的全球性著名品牌開(kāi)展機(jī)構(gòu)，是品牌實(shí)際研討和實(shí)際的先驅(qū)者，它每年為全球評(píng)定世界著名商標(biāo)，非常權(quán)威，命名是它從事的業(yè)務(wù)之一。Novamark主要是一個(gè)全球性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)，命名也只是一個(gè)小分支。蘭多是蜚聲世界的企業(yè)籠統(tǒng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，但假設(shè)是新公司或新產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)籠統(tǒng)，它也給它們命名。其他幾個(gè)機(jī)構(gòu)那么主要從事產(chǎn)品命名任務(wù)。它們的命名特征也不一樣，Namelab比較喜歡采用新創(chuàng)詞設(shè)計(jì)品牌稱

13、號(hào)，它的命名普通都有一番科學(xué)的程序和步驟；而Namestormers那么偏重于創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴命名。 每個(gè)人都希望個(gè)屬于本人的好名字，而且每個(gè)人的名字都力求有一定的講究、有特殊的含義。和人一樣，不！比人提高，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是一個(gè)有志于創(chuàng)品牌的企業(yè)更需求一個(gè)好酷的名字一個(gè)好的名字是企業(yè)的珍貴財(cái)富。年代初，美國(guó)美孚石油公司為了順應(yīng)情勢(shì)的需求，動(dòng)用多人、耗資億美圓給本人取了一個(gè)稱心的新名字：EXXON埃克森。同樣，可口可樂(lè)為了翻譯成如今的這個(gè)絕妙無(wú)雙的名字也不惜投入萬(wàn)美圓巨資。企業(yè)名字的重要性由此可見(jiàn)一斑。 下面是例舉幾個(gè)中國(guó)市場(chǎng)著名的勝利的商標(biāo)稱號(hào)，供讀者玩味和參考： 三好名字帶給他的益處好的命

14、名，可以令商品復(fù)活，在一目了然中搶盡商機(jī)。他們已迎來(lái)一個(gè)“籠統(tǒng)掛帥的時(shí)代，名正言才會(huì)順，這是企業(yè)獲勝的頭一關(guān)。 提升商品檔次和品味。人們從品牌稱號(hào)中就能解讀出商品的特點(diǎn)個(gè)性，解讀品牌文化和企業(yè)的文化。好的商品稱號(hào)，彌漫個(gè)性，耐人尋味，引發(fā)籠統(tǒng)而優(yōu)美的聯(lián)想，給顧客留下愉快的深化的印象。例如，上面美國(guó)P&G寶潔公司的婦女衛(wèi)生巾護(hù)舒寶，中文非常地貼合產(chǎn)品特點(diǎn)，而其英文whisper意思是：低聲地說(shuō)，私下說(shuō)，悄然話；中文和英文的發(fā)音也很優(yōu)美，音調(diào)根本一致，這是一個(gè)非常優(yōu)秀的勝利的商品命名。能如此講究和注重品牌稱號(hào)的企業(yè)，其產(chǎn)品本身值得尊重信任。 提升企業(yè)籠統(tǒng)。商品籠統(tǒng)是企業(yè)籠統(tǒng)和文化的主要載體和重要表

15、達(dá)。良好的企業(yè)籠統(tǒng)更容易博得客戶的信任和協(xié)作，容易獲得社會(huì)的支持。例如，做電腦代理起家，如今開(kāi)展成為中國(guó)IT行業(yè)的巨人，她有個(gè)美麗而偉大的名字，她就是聯(lián)想，她的英文LEGEND是傳奇、傳說(shuō)、英雄故事的意思。 便于塑造品牌籠統(tǒng)。優(yōu)美、個(gè)性的名字，易于識(shí)別、易于編織品牌故事。例如美國(guó)的“ESPRIT，法文，其意義是：才氣、精神、活力；很好表達(dá)了其寄托的品牌文化，無(wú)需大量地論述，所謂桃李不言，下自成蹊。法國(guó)的“GUESS女裝，意義是：猜；非常的籠統(tǒng)生動(dòng)有趣。德國(guó)的“ANTANO“螞蟻阿諾童裝，命名非常美麗，螞蟻是全世界兒童都喜歡熟識(shí)的小動(dòng)物，螞蟻具有集體團(tuán)隊(duì)主義，具有啃骨頭的不懈精神，這些都方便品牌

16、的籠統(tǒng)識(shí)別和塑造，也容易編織動(dòng)人的故事，容易進(jìn)展非常有效的事件行銷。我國(guó)的“七匹狼“SEPTWOVES命名起點(diǎn)是一部電影，“七匹狼巧借其名，并且深化地進(jìn)展文化發(fā)掘，很聰明地將狼的英勇、自強(qiáng)、桀驁不馴等與其男士休閑服裝聯(lián)絡(luò)起來(lái)，聘請(qǐng)響徹全國(guó)的流行歌曲“狼的作者、也是演唱者齊秦做籠統(tǒng)演繹，相得益彰。試想，假設(shè)是換上“大金貓米“DAJINMAOMI和“四只雞“SIZHIJI諸如此類，能演繹如上的動(dòng)人的故事、塑呵斥功的品牌嗎？可見(jiàn)命名是如此緊要，好名字能演繹優(yōu)美的意境或迸發(fā)驚動(dòng)的效應(yīng)。 節(jié)省大量廣告費(fèi)用。一個(gè)開(kāi)場(chǎng)就很土或難念難聽(tīng)不能引發(fā)顧客愉快聯(lián)想的產(chǎn)品，在開(kāi)辟市場(chǎng)時(shí)，將不得不投入更多，甚至多得多得宣

17、傳費(fèi)用，即使如此，其品牌籠統(tǒng)和品牌文化很難塑造，即使知名度頗高，但是佳譽(yù)度缺乏，沒(méi)有魅力，缺乏號(hào)召力，顧客只是勉強(qiáng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)他的產(chǎn)品，但是就是不認(rèn)同不購(gòu)買(mǎi)，別說(shuō)培育顧客的忠實(shí)度了，最終的市場(chǎng)表現(xiàn)就是不堪一擊；這是先天不良呵斥的后果，這種例子他們身邊很多很多。相反，一個(gè)優(yōu)秀的品牌稱號(hào)，將減小品牌推行阻力，可以大大減少品牌推行本錢(qián)！這就是名字的力量，這正是準(zhǔn)確命名的偉大意義！例如美國(guó)的“ESPRIT。 品牌資產(chǎn)的迅速增值。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)普通來(lái)看是經(jīng)過(guò)制造產(chǎn)品或提供效力而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，積累資產(chǎn)。但是他必需認(rèn)識(shí)到：品牌也是資產(chǎn)，從長(zhǎng)計(jì)議，品牌是更重要的資產(chǎn)，完全可以說(shuō)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)就是品牌運(yùn)營(yíng)。無(wú)論在制造業(yè)或效力業(yè)

18、，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，讓他的產(chǎn)品/效力在茫茫市場(chǎng)中即使不能一支獨(dú)秀，也要出類拔萃，他必需博得他的上帝顧客的青睞，而品牌真義正是他的產(chǎn)品/效力留給客戶心中的印象，是獨(dú)一讓他生存開(kāi)展的出路和武器。當(dāng)然品牌的內(nèi)涵不單是稱號(hào)，當(dāng)然還包括質(zhì)量、效力、包裝、承諾等，但是他需求一個(gè)獨(dú)具匠心的名字，否那么人們下次就忘了他。 特別要強(qiáng)調(diào)，對(duì)于服裝服飾行業(yè)，品牌的力量更大，品牌的意義更大。對(duì)于一家鋁合金門(mén)窗或規(guī)范件的消費(fèi)企業(yè)，品牌的稱號(hào)相對(duì)服裝服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，要弱化的多，機(jī)械產(chǎn)品更注重產(chǎn)品的數(shù)據(jù)目的規(guī)范準(zhǔn)確和過(guò)硬的產(chǎn)質(zhì)量量；而對(duì)于品牌服裝來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)的除了具有服用功能的衣服外，還得到了他/她所希望的品牌所表達(dá)的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)髦、精神等，后者正是品牌的意義和魅力所在。所以對(duì)于服裝服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的意義和力量更深遠(yuǎn)更強(qiáng)大，而品牌的命名，要讓這個(gè)稱號(hào)承載起品牌的文化內(nèi)涵，成為品牌的代言符號(hào)，當(dāng)然任重道遠(yuǎn)，重?fù)?dān)在肩！ 四他的名字能代品牌的言嗎？一個(gè)優(yōu)秀的商品稱號(hào)，正是他實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步、關(guān)鍵一步，必要的一步。借用IBM有句廣告口號(hào)“不論是一小步還是一大步，都是帶動(dòng)