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文檔簡(jiǎn)介
1、威肯品牌滑移裝載機(jī)和叉車推廣營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方案概述二、行業(yè)狀況三、競(jìng)爭(zhēng)分析四、消費(fèi)者洞察五、公司及產(chǎn)品分析六、品牌定位七、品牌整和推廣策略八、威肯品牌戰(zhàn)略九、階段性品牌市場(chǎng)推廣方案十 . 整年品牌推廣費(fèi)用概算概述品牌附著在產(chǎn)品之上又游離于產(chǎn)品之外。改制后的光明立足于工程機(jī)械行 業(yè),依托滑移裝載機(jī)和叉車推出了獨(dú)立產(chǎn)品品牌威肯, 新品牌的推廣擔(dān)負(fù)著化解 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷功能,更擔(dān)負(fù)著光明的希望和未來(lái)二 . 行業(yè)狀況1、滑移裝載機(jī)(1)在全球范圍市場(chǎng)分處不同的產(chǎn)品生命周期階段。國(guó)際市場(chǎng)吸引力大,國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)處于孕育狀態(tài)。在北美和西歐滑移裝載機(jī)處于成熟期階段, 滑移裝載機(jī)在工程機(jī)械品類占有 率居于相當(dāng)大的比重,
2、銷售增幅平緩。在國(guó)內(nèi)處于成長(zhǎng)期階段, 2004 年國(guó)內(nèi)銷 售量 127 臺(tái),市場(chǎng)保有率 700 臺(tái),是北美地區(qū)銷量的 1/550 ,是西歐地區(qū)銷量 的 1/90 ,是日本的 1/10 ,仍處于市場(chǎng)培育階段。(2)滑移裝載機(jī)市場(chǎng)輪廓比較清晰。目前國(guó)內(nèi)滑移裝載機(jī)主要應(yīng)用于公路市政 30% 、礦山 30% 、港口 20% 等行 業(yè),國(guó)外市場(chǎng)約 50%用于土木工程機(jī)械,其次是港口、倉(cāng)庫(kù)等場(chǎng)所的物料處理, 第三是公共工程項(xiàng)目, 包括挖溝、 管道回填和電纜鋪設(shè)等工程項(xiàng)目。 細(xì)分市場(chǎng)比 較明顯,客戶之間的爭(zhēng)奪勢(shì)必將比較激烈。(3)國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)集中度明顯,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。國(guó)際范圍至少有 23 家滑移裝載機(jī)制
3、造商,山貓以 39%的市場(chǎng)份額高居榜 首,凱斯以 23%的市場(chǎng)份額屈居第二。山貓、凱斯等國(guó)際巨頭已紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi) 市場(chǎng),且在公路市政系統(tǒng)耕耘多年,已完成業(yè)內(nèi)知名度的積累(4)滑移裝載機(jī)市場(chǎng)尚未引起國(guó)內(nèi)企業(yè)足夠的重視國(guó)內(nèi)大的工程機(jī)械廠家除柳工進(jìn)入滑移裝載機(jī)市場(chǎng)外, 尚沒(méi)有行業(yè)巨頭對(duì)該 市場(chǎng)引起足夠的重視。除山河智能、柳工、浙江浩泰、巨菱、現(xiàn)代京城(中韓合 資)外,沒(méi)有其他廠家介入。2、叉車(1)叉車增長(zhǎng)勢(shì)頭良好我國(guó)的叉車行業(yè)經(jīng)過(guò)了連續(xù)四年的增長(zhǎng),已經(jīng)成為工程機(jī)械行業(yè)成長(zhǎng)勢(shì)頭最好的子行業(yè)。我國(guó)的叉車市場(chǎng)初步形成高、中、低 3個(gè)層次,高端和中高端市場(chǎng) 被以林德叉車等為代表的外資企業(yè)占領(lǐng);中端和中低端市
4、場(chǎng)以合力叉車和杭州叉 車為主導(dǎo);低端市場(chǎng)以浙江如意、虎力等民營(yíng)企業(yè)為首,格局基本穩(wěn)定。隨著物 流業(yè)的發(fā)展,我國(guó)叉車行業(yè)銷量持續(xù)走高。7000060000a5000040000300002000010000a2000200120022003200420052005I I銷量(臺(tái))2016年上半年銷售同比增長(zhǎng)34.04%,內(nèi)燃平衡重式叉車居第一位。(2)叉車出口形式喜人2015年安叉、杭叉、大叉3家企業(yè)出口叉車近9000臺(tái),占行業(yè)總出口量 的55%。2006年更是保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。小結(jié):滑移裝載機(jī)國(guó)際市場(chǎng)總量巨大,但競(jìng)爭(zhēng)局限在幾大知名品牌之間, 國(guó)內(nèi)滑 移裝載機(jī)市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期,預(yù)計(jì) 2008年
5、之前,市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在 5%-10% 左右的水平。當(dāng)前階段性的市場(chǎng)方向,一是努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),二是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 培育知名度。叉車依然是成長(zhǎng)性很好的板塊。競(jìng)爭(zhēng)分析1、滑移裝載機(jī) (1)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌相比,差距大,但有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與國(guó)際品牌 CAT,BOBCAT,CASE,JCB 等相比,在技術(shù)、產(chǎn)品可靠性、網(wǎng)絡(luò)、 服務(wù)、品牌上均存在較大差距,在價(jià)格、交期、服務(wù)及時(shí)性、配件供應(yīng)的及時(shí)性 等方面具有一定的優(yōu)勢(shì),價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。(2)與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比,存在一定的劣勢(shì),沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì),但差距不大。與國(guó)內(nèi)品牌柳工,山河智能,浙江浩泰,巨菱,合力、山河智能等相比,我 們的產(chǎn)品檔次稍高,產(chǎn)品線比較長(zhǎng),在技
6、術(shù)方面,與柳工和山河智能存在差距, (柳工和山河智能均為自主研發(fā)技術(shù), )在網(wǎng)絡(luò)方面,與合力、山河智能、柳工、 現(xiàn)代京城存在差距,在品牌知名度方面,與柳工、山河智能、合力、現(xiàn)代京城存 在差距;在成本控制能力方面,與浙江浩泰存在差距。( 3)由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未成形,真正的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未成形,仍存在很大的運(yùn)作空間由于國(guó)內(nèi)滑移裝載機(jī)市場(chǎng)尚處在起步階段, 真正的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。 作為 工程機(jī)械行業(yè)新的產(chǎn)品品類,大家在網(wǎng)絡(luò)、知名度、產(chǎn)品、技術(shù)、成本等方面的 能力均差異不大。存在很大的運(yùn)作空間,但應(yīng)密切注意山河智能的動(dòng)向。2、叉車(1)叉車市場(chǎng)面臨國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊排名世界工業(yè)車輛銷售前 15 位的外資企業(yè)
7、已經(jīng)有 14 家在中國(guó)設(shè)立了獨(dú)資、合資企業(yè),他們的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)中國(guó)叉車市場(chǎng)的近 1/3 。(2)國(guó)內(nèi)同行大企業(yè)的規(guī)?;瘬?jù)行業(yè)分析,2015年全國(guó)各類叉車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能累計(jì)超過(guò) 20萬(wàn)臺(tái),叉車銷量7.5萬(wàn)臺(tái),合力23000臺(tái),杭叉20000臺(tái),林德6000臺(tái),豐田2400臺(tái), 現(xiàn)代3500臺(tái)。小結(jié):滑移裝載機(jī)尚未形成真正的競(jìng)爭(zhēng)格局;國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有形成大的規(guī)模化威脅;應(yīng)盡快形成規(guī)模化生產(chǎn),防止同行業(yè)的價(jià)格壁壘。叉車市場(chǎng)空間很大,面 臨的競(jìng)爭(zhēng)形式很嚴(yán)峻。消費(fèi)者洞察消費(fèi)者對(duì)工程機(jī)械的 關(guān)鍵購(gòu)買因素i因素比重產(chǎn)品導(dǎo)入期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可靠性的感知因素滑移裝載機(jī)在國(guó)內(nèi)用戶品牌偏好理想品牌實(shí)購(gòu)品牌公路市政(集團(tuán)
8、用戶)凱斯、凱斯、礦山(個(gè)人用戶)凱斯、山河智能港口(集團(tuán)用戶)凱斯、凱斯4國(guó)內(nèi)用戶追求的價(jià)值a.效率一替代人工、作業(yè)時(shí)間限制;b.可靠一停機(jī)損失大;c.特殊作業(yè)的多功能 性一一機(jī)多用5滑移裝載機(jī)的品類認(rèn)知滑移裝載機(jī)作為狹小空間的作業(yè)機(jī)具由裝載機(jī)產(chǎn)品大類單獨(dú)細(xì)分出來(lái),滑移裝載機(jī)的品類認(rèn)知被用戶認(rèn)可,很大程度上得益于國(guó)際市場(chǎng)滑移裝載機(jī)的發(fā)展, 目前尚沒(méi)有更細(xì)化的品類概念。同時(shí),對(duì)國(guó)產(chǎn)滑移裝載機(jī)品牌尚沒(méi)有形成固定排 序。6媒體接觸習(xí)慣:報(bào)紙5%、電視10%、網(wǎng)絡(luò)19%、人際交流23%、戶外媒體 20%。公司及產(chǎn)品分析(一)相對(duì)優(yōu)勢(shì)擁有自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品體系;交貨期短,服務(wù)及時(shí),配件供應(yīng)及時(shí);價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
9、(二)相對(duì)劣勢(shì) 1、產(chǎn)品不精致,質(zhì)量不穩(wěn)定,暫無(wú)市場(chǎng)資源;2、品牌知名度,美譽(yù)度有待提高,市場(chǎng)拉力不足;3、還沒(méi)有形成完善的市場(chǎng)體系,終端產(chǎn)品顯現(xiàn)度很低,暫不為目標(biāo)消費(fèi)群熟知。(三)機(jī)會(huì)國(guó)際市場(chǎng)存在低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)空間;整體市場(chǎng)空間、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,工程機(jī)械行業(yè)許多有實(shí)力的潛在競(jìng)爭(zhēng)者 尚未進(jìn)入。(四)威脅1 眾多國(guó)際品牌重兵殺入,強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)影響力不斷增強(qiáng);2、市場(chǎng)集中度不斷提高,競(jìng)爭(zhēng)激烈,價(jià)格下降,邊際收益率減小。3、行業(yè)進(jìn)入門檻不高,市場(chǎng)放量時(shí)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)急速加劇。六、威肯品牌定位威肯機(jī)器定位于國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)的中、高端產(chǎn)品,是自主創(chuàng)新、綜合技術(shù)的結(jié)晶。它承襲了 CASE的技術(shù)、核心設(shè)計(jì)和
10、工藝,經(jīng)過(guò)次系統(tǒng)功能優(yōu)化,在消 化吸收和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,打造成更具有技術(shù)領(lǐng)先性和國(guó)情適應(yīng)性的國(guó)際化產(chǎn)品品 牌。威肯機(jī)器以民族的情懷,世界的視野,高質(zhì)量低成本,正在成長(zhǎng)為工程機(jī)械 行業(yè)的具有國(guó)際品質(zhì)的品牌。七、品牌整合傳播商標(biāo)設(shè)計(jì)英文以越與中文威肯的結(jié)合,國(guó)際化的品牌設(shè)計(jì)品產(chǎn)品樣式仿而有創(chuàng),形成系列化的自成一體的風(fēng)格牌產(chǎn)品展示通過(guò)展會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合展示整配送政策一定區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)行到岸價(jià)合傳播定價(jià)政策上市期實(shí)行撇脂定價(jià),上升期實(shí)行滲透定價(jià)賣場(chǎng)陳列按統(tǒng)一形象布置,提升產(chǎn)品品位產(chǎn)品包裝從產(chǎn)品本身、附加品以及抽象的概念進(jìn)行包裝售后服務(wù)建立售后網(wǎng)絡(luò),提供備用件、上門服務(wù)等廣告支持專業(yè)媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)、終
11、端形象等營(yíng)銷模式代理和直銷并行公關(guān)活動(dòng)策劃或參加各種商業(yè)性或公益性的活動(dòng)促銷活動(dòng)根據(jù)不同階段,靈活性的終端促銷八.威肯品牌戰(zhàn)略品牌名稱威冃品牌市場(chǎng)定位核心消費(fèi)群:男性、35 45歲、中等教育程度,礦山行業(yè)個(gè)體業(yè)主、 公路市政港口等集團(tuán)客戶現(xiàn)階段主要競(jìng)爭(zhēng)品牌:山河智能、柳工、浙江浩泰、現(xiàn)代京城定位:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端產(chǎn)品,是綜合技術(shù)、自主創(chuàng)新和軍工品質(zhì)的結(jié)晶, 是出口量最大的滑移裝載機(jī);產(chǎn)品內(nèi)涵靈便、可靠、性價(jià)比品牌個(gè)性獨(dú)立敏捷關(guān)愛(ài)前瞻品牌形象值得信賴、可靠、專業(yè)、人文傳播主題軍工品質(zhì)領(lǐng)跑滑移裝載機(jī)業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)傳播風(fēng)格以理性訴求方式為主,感性訴求方式為輔;陽(yáng)剛、大氣、有品味;廣 告載體健康、成熟;品牌間關(guān)
12、系形成以“威肯”品牌為核心的獨(dú)立產(chǎn)品品牌,與企業(yè)品牌光明形成低度關(guān)聯(lián),以受讓光明的“軍工”資產(chǎn);九、階段性品牌推廣方案1、產(chǎn)品上市期(目前-17年5月)以提高品牌認(rèn)知為核心目標(biāo)。樹(shù)立好品牌的形象:好名稱、好包裝、好廣告語(yǔ)、好質(zhì)量、好服務(wù)、合理的 價(jià)格,適當(dāng)?shù)拇黉N。完成企業(yè)內(nèi)部資源整合,形成品牌內(nèi)部塑造之后,品牌還只是一個(gè)概念,只 有消費(fèi)者認(rèn)可了,才能真正成為品牌。所以品牌需要推廣傳播,提高品牌的知名 度、美譽(yù)度,才能引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)到忠誠(chéng)度的質(zhì)變,從而形成品牌的良性市場(chǎng)。針對(duì)目前,企業(yè)規(guī)模較小,在產(chǎn)品上市期品牌推廣傳播策略為:區(qū)域推廣、 分眾傳播。主要戰(zhàn)術(shù):廣告宣傳、新聞軟文、公關(guān)活動(dòng)、主題活動(dòng)
13、、商業(yè)促銷等;主要目的:提高知名度、美譽(yù)度,加強(qiáng)忠誠(chéng)度;最終目標(biāo):促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的交流,增強(qiáng)加盟商、經(jīng)銷商的信心,達(dá)到產(chǎn)品銷量的提升。1、廣告宣傳(1)選擇有影響力的網(wǎng)站(比如慧聰、雅虎等)和專業(yè)性的雜志(比如工 程機(jī)械與維修、慧聰商情等)投放廣告宣傳。(2)選擇有影響力的展會(huì),經(jīng)過(guò)周密策劃和布置,能在行業(yè)內(nèi)迅速的造成 影響;通過(guò)我們專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和完善以及通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)及媒體的傳播迅速提高品牌的知名度和影響力術(shù),軍工品質(zhì)(3 )威肯叉車,品質(zhì)重如泰山術(shù),軍工品質(zhì)(3 )威肯叉車,品質(zhì)重如泰山(3 )集中優(yōu)勢(shì)力量在市區(qū)繁華地段發(fā)布戶外廣告,給人強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力,廣 告語(yǔ)充分體現(xiàn)品牌理念,提升在受
14、眾中的品牌形象。精心選擇一些高檔,位置優(yōu) 越的路牌,燈箱,公交車身作形象廣告。比如選擇泰安火車站廣場(chǎng)廣告牌、京福 高速公路兩側(cè)廣告牌、小井轉(zhuǎn)盤泰萊高速入口處的擎天柱廣告牌、 岱宗大街上的 燈箱廣告、主要線路的公交車車身廣告等。2、新聞軟文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、電視等進(jìn)行新聞性的企業(yè)信息發(fā)布。如新產(chǎn)品的研 發(fā)試制信息、企業(yè)的規(guī)?;a(chǎn)信息、新項(xiàng)目奠基等等,以軟文的形式發(fā)布,能 起到事半功倍的效果。3、公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái),策劃一些諸如請(qǐng)政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪裁, 工程機(jī)械交易大市場(chǎng)奠基儀式、某產(chǎn)品榮獲*稱號(hào)、借助每年的泰安國(guó)際登山節(jié) 籌劃的各種活動(dòng)等。4、主題活動(dòng)如叉車區(qū)域巡回展、專
15、賣店開(kāi)業(yè)、全員營(yíng)銷、品牌區(qū)域推廣會(huì)、產(chǎn)品定貨會(huì)、 經(jīng)銷商企業(yè)參觀懇談會(huì)等。5、商業(yè)促銷為了提高區(qū)域經(jīng)銷商的積極性和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,我們可以分階段地進(jìn)行諸 如新產(chǎn)品巡回展、客戶試駕等多形式的促銷及演示。我們把產(chǎn)品在工作狀態(tài)下的 資料作成光盤,可以在專賣店、經(jīng)銷商賣場(chǎng)等不斷的演示。6、 廣告語(yǔ)設(shè)計(jì):(1 )威肯機(jī)器,開(kāi)拓未來(lái)(2 )威肯滑移裝載機(jī),國(guó)際技時(shí)間:2007 年6月 12 日-16 日地點(diǎn):莫斯科2、產(chǎn)品成長(zhǎng)期( 17 年 5 月17 年 12 月) 以鞏固和發(fā)展為核心目標(biāo)。(1)大力開(kāi)拓分銷商網(wǎng)絡(luò),鞏固已有經(jīng)銷商,刺激進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷量,培 養(yǎng)起自己核心的渠道成員。(2)樹(shù)立產(chǎn)品品牌
16、,強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特色與價(jià)值,給分銷商帶來(lái)利益。( 3)大力宣傳企業(yè)對(duì)渠道成員優(yōu)惠而靈活的銷售政策, 如各種形式的價(jià)格折扣、 折讓、終端獎(jiǎng)勵(lì)等。( 4)配合渠道經(jīng)銷商做形象宣傳。 所發(fā)布的文圖廣告均須具有強(qiáng)烈的品牌個(gè)性, 文字優(yōu)美,階段性投入適量的影視廣告,故事情節(jié)煽情。(5)在專業(yè)、行業(yè)及權(quán)威媒體上刊播專題性文章,制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效 應(yīng)的新聞,增強(qiáng)渠道信心。( 6)用政策養(yǎng)渠道,逐步建立起自己忠實(shí)的渠道成員網(wǎng)絡(luò)。(7)密切留意各類媒介新聞宣傳,適時(shí)切入政府,行業(yè)協(xié)會(huì)或社會(huì)類的大型活 動(dòng)中。3 、產(chǎn)品成熟期( 17 年 12 月- ) 以維護(hù)和穩(wěn)定為核心目標(biāo)。(1)樹(shù)立企業(yè)品牌,強(qiáng)化企業(yè)品
17、牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念,通過(guò)各種形式 的公關(guān)推廣與形象推廣鞏固渠道信心。(2)強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù),給經(jīng)銷商帶來(lái)的不僅是銷售的利益,還有誠(chéng)信的保 障等。(3)配合終端經(jīng)銷商做全方位的媒體宣傳。4)配合淡季和旺季交替期間做好宣傳,旺季抓銷量,淡季做形象5)嚴(yán)密注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣行為,及時(shí)轉(zhuǎn)變策略應(yīng)對(duì) 十 .2017 年品牌推廣費(fèi)用概算推廣費(fèi)用預(yù)算:1、專業(yè)性雜志 (約 15 萬(wàn))1) 工程機(jī)械2) 工程機(jī)械與維修3) 今日工程機(jī)械4) 中國(guó)港口5) 中國(guó)公路2、.網(wǎng)絡(luò)宣傳 (約 15 萬(wàn))阿里巴巴中國(guó)供應(yīng)商 約 6 萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)推廣 :Baidu 排名 0.5;YAHOO 排名 -0.5;GOOLO 排名 -5- 約 6 萬(wàn)wecan 網(wǎng)站維護(hù) -0.52 萬(wàn)4) 商貿(mào)通會(huì)員 :慧聰會(huì)員 0.5;阿里巴巴會(huì)員 0.5;其他 0.51.5 萬(wàn)3、 展會(huì) :(約 50 萬(wàn))1) 第 28 屆國(guó)際工程機(jī)械
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