面向中國家庭的三角營銷模型

1、.：.；面向中國家庭的三角營銷模型文/張 軍 鄧?yán)矸?沈 旻 與西方人相比，東方人更注重人際之間的調(diào)和關(guān)系，往往很注重他人對本人言行的反響，這使東方人更多地遭到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員無疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研討人員也越來越關(guān)注家庭對消費(fèi)者的影響，由于不僅大部分家庭消費(fèi)品經(jīng)常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會在很大程度上遭到家庭成員的影響。這使得家庭消費(fèi)方式對于營銷人員來說顯得尤為重要。世紀(jì)年代以來，中國家庭的價值觀伴隨著中國社會經(jīng)濟(jì)和文化的開展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深化地表達(dá)在中國家庭的消費(fèi)方式上。本

2、文以中國人的家庭價值觀和家庭消費(fèi)方式之間的關(guān)系為研討視點(diǎn)，試圖探求世紀(jì)年代以來中國現(xiàn)代家庭價值觀的變化特征及其對家庭消費(fèi)方式的影響，從而提示其對中國家庭營銷的意義。世紀(jì)年代(-)以來中國家庭價值觀變化的三大特點(diǎn)一、從“長者權(quán)威到“子代偏重和“文化反哺 在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強(qiáng)調(diào)長者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)益構(gòu)造中不斷是弱勢群體的代表。而世紀(jì)年代末期開場推行的方案生育國策從根本上改動了原有的家庭構(gòu)造，子女在家庭中的位置也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭構(gòu)造中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的獨(dú)一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重景象。

3、假設(shè)說新型家庭構(gòu)造為“子代偏重景象的出現(xiàn)奠定了根底，那么“文化反哺景象那么是“子代偏重之所以能得以存續(xù)的一個動力?！拔幕床妇跋蟛⒎侵袊?dú)有，但是中國社會特有的開展進(jìn)程卻使這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革而喪失教育時機(jī)，生長在知識頻繁更新的信息社會中的新生子代在獲得新知的才干上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩，較高的文化資本和才干使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以對成年父母的生活進(jìn)展干涉，從而顛覆了幾千年來構(gòu)成的“父為子綱的親子關(guān)系。二、經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)那么就是“父為子綱，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕

4、對位置。而世紀(jì)年代以來，社會產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)位置繼續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)益構(gòu)造中位置的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢而躍升為家庭權(quán)益構(gòu)造中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上依然遭到尊重，但在家庭事務(wù)的很多領(lǐng)域里原有的決策位置已退至邊緣。三、“男主外女主內(nèi)的方式回歸 傳統(tǒng)中國家庭中“男主外女主內(nèi)的角色分工歷來占主導(dǎo)位置，但這種分工方式曾隨著中國的婦女解放運(yùn)動而經(jīng)受挑戰(zhàn)主要在新中國建立以后，女性穿與男性一樣的衣服，與男人一樣任務(wù)。改革開放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性籠統(tǒng)，但女性位置卻隨著在社會經(jīng)濟(jì)

5、建立浪潮而強(qiáng)化，出現(xiàn)了得到社會成認(rèn)和倡導(dǎo)的“女強(qiáng)者概念，女性依然想做“像男人一樣的女人。世紀(jì)年代末期，隨著中國商業(yè)社會成熟和任務(wù)壓力的增大，女性認(rèn)識到在獲得事業(yè)勝利的同時，她們將失去生活和女性自我。因此，在堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)家庭方式的回歸。年中華女子學(xué)院曾經(jīng)在全國個省市的所女子院校中做過性別認(rèn)識的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn).%的女大學(xué)生不贊同“任務(wù)是女人生活的重要組成部分；而對“相夫教子是女人最重要的任務(wù)持贊同態(tài)度的女生占了.%。年前進(jìn)戰(zhàn)略&零點(diǎn)調(diào)查的女性籠統(tǒng)研討同樣顯示，社會在期望女性有本人的事業(yè)的同時，更要求其堅(jiān)持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也得到另一項(xiàng)研討結(jié)果

6、的堅(jiān)實(shí)佐證，年零點(diǎn)調(diào)查對新男性的研討顯示，男性在家庭和社會中的強(qiáng)勢位置仍得到人們的普遍認(rèn)同。附表：人們所認(rèn)同的女性的社會角色序號理念類別中選率在外事業(yè)有成，在家溫順賢惠，會角色轉(zhuǎn)換.以家庭為主，事業(yè)要一點(diǎn)，但不能要太多.家庭事業(yè)都出眾. 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與目的數(shù)據(jù)，基于年-月對北京、上海、廣州名-歲女性和男性的隨機(jī)抽樣調(diào)查。附表：公眾認(rèn)同的兩性關(guān)系的理念序號理念類別中選率如今是創(chuàng)業(yè)的好時機(jī)好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家.不論什么時候，男人都是家里的頂梁柱.男人要讓女人過面子的生活. 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與目的數(shù)據(jù)，基于年月對北京、上海、廣州、武漢、南京、成都、大連、沈陽、西安、鄭州個城市名-歲成年市民的隨

7、機(jī)抽樣調(diào)查。 現(xiàn)代家庭的“男主外女主內(nèi)方式與傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)方式有著本質(zhì)不同。舊方式中妻子通常不任務(wù)，缺乏與丈夫獲得平權(quán)的經(jīng)濟(jì)資本，而新方式中妻子在經(jīng)濟(jì)上相對獨(dú)立，位置也相對平等，很多女性在家庭內(nèi)外事務(wù)上都獲得了更多的話語權(quán)和決議權(quán)。因此，中國的女性角色從傳統(tǒng)方式中的“弱女人，到婦女解放后的“女強(qiáng)者“像男人一樣的女人，直到現(xiàn)代社會的“強(qiáng)女人。附圖：女性角色的變化歷程世紀(jì)年代以來中國家庭價值觀念變化對消費(fèi)的影響一、孩子：小件個人商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的影響者 孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)遭到父母的絕對控制，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重和“文化反哺的景象那么

8、使孩子在家庭消費(fèi)中的位置有很大改動。這種改動突出反映在個方面：其一，孩子的消費(fèi)在家庭中變得越來越重要，即使是一些家庭共用的大件消費(fèi)品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長的購買思索要素中曾經(jīng)占有非常重要的位置。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查年在北京、上海、廣州、武漢個城市針對個有-歲孩子的家庭進(jìn)展的抽樣調(diào)查，孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的%左右。而另一項(xiàng)有關(guān)家用轎車研討的數(shù)據(jù)那么顯示，“為了方便接送配偶、孩子是家庭汽車消費(fèi)的個主要目的之一，其中“-歲年齡組的人做這一選擇的人數(shù)比例最高該年齡段人群擁有孩子的比例較高且具備經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。附圖：孩子對家庭轎車消費(fèi)的影響購買轎車的主要目的之一是為了方便接送配偶和孩子 資料來源：零

9、點(diǎn)調(diào)查與前進(jìn)戰(zhàn)略，基于年月對北京、長沙、成都、廣州、上海、福州等個城市名-歲家庭轎車的實(shí)踐用戶和潛在用戶的配額抽樣調(diào)查。 其二，在家庭事務(wù)中獲得發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)的文化資本和才干使孩子可以自動地對家庭消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。零點(diǎn)調(diào)查一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)新趨向的研討結(jié)果闡明，不同年齡段的孩子對家庭的消費(fèi)決策均具備一定的影響力，其中-歲的孩子對家庭消費(fèi)決策的影響力高達(dá)%。零點(diǎn)調(diào)查年在北京、上海、廣州、武漢個城市針對中學(xué)生的消費(fèi)研討闡明，孩子不僅對個人學(xué)習(xí)、生活用品擁有強(qiáng)大的決策權(quán)，而且對于買房、裝修等家庭大宗消費(fèi)也具有一定的建議影響力。從中學(xué)生決策權(quán)分布圖中可以看到，在和孩子高度相關(guān)且商品價值不大的商品上，孩子有

10、較高的決策權(quán)，如中學(xué)生的零食、雜志和個人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價值比較高的商品上，孩子的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。附圖：不同年齡段的孩子在家庭消費(fèi)決策中的影響力 注：圖表中顯示歲之后孩子影響力出現(xiàn)下降，主要由于進(jìn)入大學(xué)后中國學(xué)生往往異地求學(xué)或居住學(xué)校而干涉家庭消費(fèi)的時機(jī)減少了。 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與目的數(shù)據(jù)，基于年在北京、上海、廣州、武漢個城市針對個有-歲孩子的家庭進(jìn)展的隨機(jī)抽樣調(diào)查。附圖：孩子對不同消費(fèi)品的決策權(quán)分布 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與目的數(shù)據(jù)，基于年-月對北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定等城區(qū)名初一到高三學(xué)生的隨機(jī)抽樣調(diào)查。二、中青年人取代老年人成為家庭消費(fèi)的主要決策者 由

11、于經(jīng)濟(jì)改革及新經(jīng)濟(jì)的開展， 老年人在現(xiàn)代家庭中曾經(jīng)失去了對家庭財(cái)富的主控權(quán)，中青年男性作為家庭經(jīng)濟(jì)的支柱，成為家庭消費(fèi)決策的絕對掌控者。前進(jìn)戰(zhàn)略&零點(diǎn)調(diào)查年關(guān)于住房和電腦消費(fèi)的研討顯示，購買房子的決策者中有成以上是-歲的中青年人；電腦的購買決策者就更加年輕化，.%的家庭中購買電腦由-歲的青年人決議，.%由-歲的人決議，.%由-歲的人決議。而在家庭耐用消費(fèi)品中，歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。附圖：不同年齡群體對家庭耐用消費(fèi)品的消費(fèi)決策權(quán)對比 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查，基于年月對北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、重慶等個城市名-周歲成年市民中衛(wèi)櫥產(chǎn)品的主要購買決策者的隨機(jī)抽樣調(diào)查。三、丈夫：家庭

12、大件消費(fèi)終審者；妻子：家庭日用品決策者，家庭消費(fèi)信息把關(guān)人 在各項(xiàng)消費(fèi)品的購買決策中，房子、汽車等大件消費(fèi)品及其它耐用消費(fèi)品均由丈夫主導(dǎo)決策，而妻子那么在家庭日用品的購買決策中居主導(dǎo)位置。零點(diǎn)調(diào)查年的房地產(chǎn)研討也充分闡明，無論是購買家庭的第一處還是第二處住宅，都有接近成的家庭主要由丈夫最終決議。同樣，年的家用轎車研討也發(fā)現(xiàn)，在購買家庭轎車的決策過程中，%以上的妻子以為“丈夫在買車的這件事情上影響最大。附圖：丈夫和妻子對不同家用消費(fèi)品的決策權(quán)對比 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)目的，基于年月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、大連、鄭州等個城市名-周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 丈夫和妻子

13、在不同的消費(fèi)品類別中各居決策主導(dǎo)位置，他們的決策方式也存在顯著差別。丈夫由于生活節(jié)拍快、任務(wù)忙，在實(shí)踐的家庭消費(fèi)決策過程中，除了在住房、汽車等大宗消費(fèi)品中國女性對建筑、機(jī)械、電子等產(chǎn)品知識往往懼于了解的購買過程參與較多外，對其它的耐用消費(fèi)品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費(fèi)品的整個購買過程當(dāng)中，前期的信息搜集和比較的任務(wù)往往由妻子擔(dān)任，丈夫只是最終的點(diǎn)頭人。通常的購買流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決議權(quán)在我手上，但逛商場是她的事情。女性對購物和商品信息的熱衷在年前進(jìn)戰(zhàn)略&零點(diǎn)調(diào)查的口碑傳播研討中也得到印證，此項(xiàng)研討闡明，男性和女性雖然都樂于汲取并傳播信息，但女性對“

14、購買和運(yùn)用商品的閱歷、“生活小常識、“子女教育以及“醫(yī)療保健等方面的關(guān)注程度明顯高于男性。這也使女性更多地?fù)?dān)當(dāng)著商品信息把關(guān)者和家庭日常消費(fèi)主宰者的角色。附圖：男性和女性關(guān)注的信息類型比較 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)目的，基于年月對北京、上海、廣州、成都、大連、西安、鄭州、武漢、南京、沈陽等個城市名-周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。結(jié)論 家庭價值觀念對家庭消費(fèi)的微妙影響使三口之家即僅由父親、母親和孩子組成的家庭的家庭消費(fèi)方式呈現(xiàn)出三角決策構(gòu)造。而即使是在傳統(tǒng)的三代同堂的家庭，隨著老年人在家庭決策中位置的弱化，家庭消費(fèi)決策方式也具有同樣的特征。 但在對不同類別的消費(fèi)品，三者在購買決策流程中的互動關(guān)系不

15、同。在家庭消費(fèi)中占最主要位置的孩子用品、耐用消費(fèi)品和日用消費(fèi)品的消費(fèi)流程中三角決策方式的互動呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：附圖：不同消費(fèi)品的三角決策方式 因此，針對家庭消費(fèi)品的營銷，應(yīng)思索不同家庭成員的特征及其在決策過程中所起到的作用：孩子消費(fèi)品：基于雙邊溝通的二重奏 在與孩子親密相關(guān)的物品上，孩子具有強(qiáng)大的決策權(quán)，父母普通會尊重孩子的選擇。因此這類商品的營銷應(yīng)圍繞孩子進(jìn)展，在不與父母的根本理念沖突的情況下，企業(yè)應(yīng)針對孩子實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進(jìn)展產(chǎn)品傳播時，要實(shí)現(xiàn)個層面的溝通，一方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)有吸引力的賣點(diǎn)，以吸引孩子的留意力；另一方面，要協(xié)助 孩子找到一個理由，讓他們可以壓服父母，讓父母認(rèn)同該項(xiàng)消費(fèi)對孩子的價

16、值。家庭日用消費(fèi)品：母親的華彩樂章 作為家庭日用消費(fèi)品的決策者，母親幾乎具有絕對的權(quán)威。與孩子的位置不同，母親在家庭日用消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)決策是幾乎不受其他家庭成員的影響的。特別是父親，幾乎對這類事情漠不關(guān)懷，他們即不關(guān)懷品牌，也不關(guān)懷價錢，只需有的用就可以了。而在這一領(lǐng)域，影響最大的便是女性之間的口碑word-of-mouth傳播。這一點(diǎn)在上文中提到的女性樂于交流的話題中曾經(jīng)可見一斑。因此，家庭日用消費(fèi)品的傳播應(yīng)該針對女性，同時要好記，并便于傳播。耐用消費(fèi)品：顧及多邊需求的微妙和弦 相對而言，耐用消費(fèi)品的購置是比較復(fù)雜的一個過程。這類消費(fèi)品的市場戰(zhàn)略應(yīng)該思索到家庭方的利益需求。對于男性來說，購買的緣由最重要。與女性和孩子相比，他們在決議能否購買時更為明智。而他們也會在妻子對可以獲得的信息作出比較判別以后，再做最終的決議。所以，他們看重的不僅是產(chǎn)品的華美外表或花哨功能，而是它真實(shí)的可感知的質(zhì)量及其可以帶給消費(fèi)者的益處。 女性在家庭耐用消費(fèi)品的購買過程中往往不是最終的點(diǎn)頭者，而是經(jīng)過信息把關(guān)人的角色發(fā)揚(yáng)其影響力。傳播學(xué)中的把關(guān)人實(shí)際指出，傳播者對于一切由他/她傳送的信息都要進(jìn)展挑選和過濾。因此，女性不僅決議了最終傳到達(dá)男性決策終端的信息內(nèi)容，女性的態(tài)度