項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、V8城市項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃報(bào)告2005年2月22日1序認(rèn)識(shí)天馬從東湖名居開(kāi)始，一句“引領(lǐng)小資生活”奠定了東湖名居在武漢樓市的地位。樓盤(pán)開(kāi)發(fā)已經(jīng)不在是蓋房子賣那么簡(jiǎn)單，而是販賣生活，準(zhǔn)確的講是象特定的階層販賣特定的產(chǎn)品。認(rèn)清自己，認(rèn)清販賣的對(duì)象與采用的方法，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。2卷一認(rèn)識(shí)自己3打開(kāi)“google”搜索，不難發(fā)現(xiàn)武漢新區(qū)成為近年來(lái)樓市炒厭的話題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：武漢經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)成為武漢最熱的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，超過(guò)名聲在外的光谷。漢陽(yáng)在披上“新”的光環(huán)下，一切顯得那么充滿活力。王家灣，一個(gè)昔日默默無(wú)聞的小村莊，竟然一舉成為漢陽(yáng)繁華的城市中心商圈，其規(guī)模已經(jīng)可以于發(fā)展沉淀多年的鐘家村抗衡。家樂(lè)福、國(guó)

2、美、工貿(mào)、好美家.一長(zhǎng)串的名字廣為人知。區(qū)位價(jià)值篇4盡管武漢的CBD還在規(guī)劃當(dāng)中，但是武漢已經(jīng)有數(shù)以十計(jì)的樓盤(pán)在借題發(fā)揮。沌口龍陽(yáng)大道二橋建設(shè)大道CBD不可否認(rèn)，在這條兩極繁華的工業(yè)區(qū)與商業(yè)區(qū)之間，龍陽(yáng)大道區(qū)域的居住價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被人挖掘。我們?cè)絹?lái)越清楚的意識(shí)到： 龍陽(yáng)大道將是一個(gè)充滿潛力的黃金大道區(qū)位價(jià)值篇5龍陽(yáng)大道 全長(zhǎng)約5公里，政府將把其打造成華中最大的汽車長(zhǎng)廊。 318國(guó)道名車展示長(zhǎng)廊項(xiàng)目，位于318國(guó)道江漢二橋至升官渡的道路兩側(cè)，全長(zhǎng)約5公里，目前已有奔馳、沃爾沃、福特等30多個(gè)世界知名品牌樣板站，初步形成了開(kāi)放性、國(guó)際性汽車展示長(zhǎng)廊的雛形。該項(xiàng)目新審定的規(guī)劃方案將北起王家灣，南至長(zhǎng)江

3、三橋城市中環(huán)線，東西分別以十升路為軸心向兩側(cè)延伸一個(gè)街區(qū)，擬建設(shè)四星級(jí)酒店項(xiàng)目個(gè)，汽車展銷廳項(xiàng)目9個(gè)。政府規(guī)劃鏈接區(qū)位價(jià)值篇6位置：漢陽(yáng)龍陽(yáng)大道龍陽(yáng)村，武漢卷煙廠斜對(duì)面；地塊：呈“ T ”形，整個(gè)地塊有近8米的地差?，F(xiàn)狀：項(xiàng)目為熟地，可滿足即時(shí)開(kāi)發(fā)的條件。由于受到龍陽(yáng)村村民亂蓋亂建的影響，項(xiàng)目地塊的東面，近龍陽(yáng)大道的地方，南北兩側(cè)分別被村民的房屋占據(jù)，目前尚未拆遷，這也就破壞了地塊的整體性，項(xiàng)目目前尚未動(dòng)工。區(qū)位價(jià)值篇7項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目規(guī)模：占地106.5畝規(guī)劃容積率：1.8物業(yè)形態(tài)：小高層、多層（花園洋房）總建筑面積：127800平米總戶數(shù)：1065戶 區(qū)位價(jià)值篇8立地分析篇項(xiàng)目四至分析

4、 東面：為小區(qū)的主入口，距龍陽(yáng)大道約80米，沿龍陽(yáng)大道為汽車長(zhǎng)廊。 南面：為龍陽(yáng)村，均為農(nóng)民用房。 西面：魚(yú)塘用地，也是項(xiàng)目的后期規(guī)劃用地，與龍陽(yáng)湖、磨山距離相當(dāng)近。 北面：農(nóng)村用地及農(nóng)民房。 9立地分析篇周邊配套 交 通：70、70專、204、205、208、413、553、585、596、803等 購(gòu) 物：家樂(lè)福、21購(gòu)物中心、國(guó)美電器商城、好美家、現(xiàn)代家居廣場(chǎng) 娛樂(lè)休閑：漢陽(yáng)動(dòng)物園、武漢體育中心 教育配套：武漢外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、江漢大學(xué)、武漢三中分校 銀 行：建行、華夏、信合等10項(xiàng)目地處極具發(fā)展?jié)摿Φ拇纬鞘兄行膮^(qū)域。便捷的龍陽(yáng)大道將成為華中最大的汽車長(zhǎng)廊。龍陽(yáng)大道是連接沌口工業(yè)區(qū)和城市CBD

5、商業(yè)區(qū)的橋梁。項(xiàng)目毗鄰漢陽(yáng)最大的商圈、配套成熟、交通便利，依山傍水，鬧中取靜。小結(jié)11卷二認(rèn)清市場(chǎng)12宏觀篇控制房地產(chǎn)信貸規(guī)模 、提高個(gè)人住房按揭貨款門(mén)檻 、銀行加息等政策導(dǎo)致購(gòu)買需求將溫。房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)攀升讓今年房市趨于理性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是否過(guò)熱的消息產(chǎn)生政府、開(kāi)發(fā)商、購(gòu)買者三方博弈。相關(guān)鏈接：武漢市2004年房地產(chǎn)市場(chǎng)工作總結(jié) 武漢市房產(chǎn)局發(fā)布13中觀篇漢陽(yáng)樓市板塊紛爭(zhēng)，全面開(kāi)花。其中以鐘家村板塊和沌口板塊最為熱鬧，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)最多。從價(jià)格來(lái)看，鐘家村區(qū)域的房?jī)r(jià)是整個(gè)漢陽(yáng)地區(qū)最高的，在未來(lái)交通進(jìn)一步改善的情況下，鐘家村板塊的價(jià)格會(huì)有一個(gè)大的飛躍，向漢口建設(shè)大道區(qū)域的房?jī)r(jià)靠近。從購(gòu)房者接受的產(chǎn)品形

6、態(tài)來(lái)看，多層和小高層產(chǎn)品還是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，高層產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不高，因此高層產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度有待進(jìn)一步提高。 14中觀篇從區(qū)域環(huán)境來(lái)看，二橋板塊的區(qū)域自然環(huán)境是最好的，鐘家村板塊次之，漢陽(yáng)大道與鸚鵡大道自然環(huán)境最差，但漢陽(yáng)大道比鸚鵡大道更具有商業(yè)氛圍和人氣。但相信武漢新區(qū)的建設(shè)，舊改造的進(jìn)行會(huì)改變鸚鵡大道沿線板塊的環(huán)境，凸現(xiàn)其文化和商業(yè)的一面。從項(xiàng)目規(guī)模來(lái)看，大規(guī)模項(xiàng)目主要集中在龍陽(yáng)大道等新興板塊，鸚鵡大道沿線板塊在武漢新區(qū)的改造中將會(huì)出現(xiàn)具有較大規(guī)模的項(xiàng)目，特別是錦繡長(zhǎng)江項(xiàng)目。 15對(duì)手篇南國(guó)明珠唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)格意義上講：區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)僅南國(guó)明珠一個(gè)。 但考慮樓盤(pán)規(guī)模、物業(yè)形態(tài)等因素，我

7、們把五里漢城和琴臺(tái)穎園、金龍花園等項(xiàng)目拿來(lái)做比。16對(duì)手篇從規(guī)模上講，南國(guó)明珠距本項(xiàng)目最近的項(xiàng)目，將會(huì)是項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)70萬(wàn)方的總建筑面積將會(huì)使項(xiàng)目的銷售周期達(dá)5年以上，而其它三個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模在8-15萬(wàn)方之間，這類中型項(xiàng)目與本案有著嚴(yán)重的同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈； 17對(duì)手篇高層將會(huì)成為市場(chǎng)的主流從物業(yè)形態(tài)上看，南國(guó)明珠目前在售的為15棟多層，其它三個(gè)項(xiàng)目則均為多層和小高層相結(jié)合，從發(fā)展趨勢(shì)上講，小高層將會(huì)成為市場(chǎng)的主流，但多層物業(yè)的市場(chǎng)接受程度會(huì)更高；18對(duì)手篇三房和四房為主從戶型面積可以看出，區(qū)域內(nèi)的戶型面積以三房和四房為主，面積相對(duì)較大，如二房面積達(dá)到110平方米，三房面積超

8、過(guò)140平方米。僅有金龍花園項(xiàng)目有一房單位，大多項(xiàng)目會(huì)有復(fù)式單位，但量比較少，需要指出的是在二橋板塊有漢江陽(yáng)光城和香格里都兩個(gè)純小戶型項(xiàng)目，考慮到產(chǎn)品定位不同，在這里沒(méi)有詳作分析。193000從價(jià)格來(lái)看，普遍價(jià)格在3000元/的水平線上，一方面是區(qū)域的房地產(chǎn)價(jià)格的上漲，另一方面我們?cè)谶x擇對(duì)比項(xiàng)目時(shí)考慮的項(xiàng)目均是有代表性的，在項(xiàng)目綜合品質(zhì)上是較高的。 對(duì)手篇20豐富多樣的項(xiàng)目定位從項(xiàng)目定位來(lái)看，項(xiàng)目根據(jù)自身的條件不同項(xiàng)目的定位也是各不相同。南國(guó)明珠的定位把項(xiàng)目的特色集中的反映出來(lái)：規(guī)模大、地中海風(fēng)情、有水資源優(yōu)勢(shì)、新興的地段等；琴臺(tái)穎園則是以項(xiàng)目的現(xiàn)代園林作為項(xiàng)目的最大特色，這與廣電公司的開(kāi)發(fā)背

9、景是相一致的，項(xiàng)目定位為現(xiàn)代園林樣板社區(qū)；相比較而言，金龍花園和五里漢城的定位則比較空泛，這也是項(xiàng)目自身特點(diǎn)不突出的表現(xiàn)；對(duì)手篇21以客戶的心理需求為導(dǎo)向 從推廣主題上看，項(xiàng)目均從客戶的心理角度出發(fā)尋求市場(chǎng)的認(rèn)同。南國(guó)明珠都市人的心靈居所琴臺(tái)穎園聆聽(tīng)園林天籟，共鳴生活樂(lè)章【他們均能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想 】對(duì)手篇22中式建筑突圍 目前市場(chǎng)上的建筑風(fēng)格以歐式風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格為主，各有不同，但近兩年來(lái)中式建筑異軍突起，如沌口區(qū)域水木清華項(xiàng)目的中國(guó)式文化物業(yè)，這些打破了以前的歐式風(fēng)格一統(tǒng)的格局。對(duì)手篇23小結(jié)從宏觀上看，武漢樓市今年不會(huì)向往年那么火爆，會(huì)趨于平穩(wěn)，消費(fèi)者也會(huì)變得理性。從中觀上看，漢陽(yáng)樓市快

10、馬加鞭的追趕，全面開(kāi)花，項(xiàng)目所在的區(qū)域潛力巨大。從微觀上看，直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手不多，但是卻是一個(gè)重量級(jí)的對(duì)手，必須引起足夠的重視，從產(chǎn)品定位、規(guī)劃、推廣等一系列的方式做出差異化。24卷三定位自己25SWOT篇26項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目位于龍陽(yáng)大道中，武漢卷煙廠對(duì)面，與王家灣不過(guò)1000米，距漢江二橋不過(guò)2500米，屬于武漢市重點(diǎn)打造的華中十里汽車長(zhǎng)廊地段，同時(shí)所處的龍陽(yáng)大道，交通路況十分優(yōu)越，是連接沌口與漢口的橋梁。興起的王家灣商圈成為漢陽(yáng)最為繁華的商圈之一，甚至在人氣、規(guī)模等技術(shù)指標(biāo)上有取代鐘家村商圈之勢(shì)。 27 環(huán)境優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目與龍陽(yáng)大道有100米距離，確保了小區(qū)的安靜的生活環(huán)境，同時(shí)項(xiàng)目

11、所在位置空氣清新，依山傍水，可以營(yíng)造優(yōu)美的景觀，在次城市中心很難找到如此好的自然環(huán)境。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)28 規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目占地106.5畝，可建面積為12.78萬(wàn)方，同時(shí)項(xiàng)目規(guī)劃有后期500畝用地，這樣的項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)會(huì)有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在功能上能夠滿足業(yè)主的各項(xiàng)需求。 開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目為熟地，地塊平整，可滿足即時(shí)開(kāi)發(fā)的條件。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)29 項(xiàng)目一期地塊屬于不規(guī)則性，項(xiàng)目一期與二期之是被30米的規(guī)劃路分開(kāi)，從而喪失了小區(qū)的完整性；前半部分受農(nóng)村居民用房限制，寬度極為有限，很難規(guī)劃與布局，只有從整體上考慮，待拆遷完成后統(tǒng)一規(guī)劃，因而在開(kāi)發(fā)上有一定的限制。項(xiàng)目劣勢(shì)30 項(xiàng)目后期的地塊可能有高壓線從上面通過(guò)，

12、因此，在后期的地塊上建筑不易過(guò)高，容積率也應(yīng)該降低。項(xiàng)目劣勢(shì)31對(duì)策 引進(jìn)先進(jìn)的規(guī)劃理念，變傳統(tǒng)封閉的社區(qū)為開(kāi)放的社區(qū)，同時(shí)注入新的“元素”，讓整個(gè)社區(qū)活起來(lái)。關(guān)于一期前面地塊狹長(zhǎng)的問(wèn)題，建議采用整體規(guī)劃，局部調(diào)整的方式，可以避免上述問(wèn)題，這些將在規(guī)劃中有詳細(xì)的描述。 32 市場(chǎng)機(jī)會(huì): 項(xiàng)目所在區(qū)域（龍陽(yáng)大道）樓盤(pán)開(kāi)發(fā)比較少，僅有一個(gè)南國(guó)明珠，這從從某種角度上看，項(xiàng)目有很大的發(fā)展空間。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)33 產(chǎn)品機(jī)會(huì)： 我們可以充分的分析與了解市場(chǎng)，從而設(shè)計(jì)出全新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性。項(xiàng)目機(jī)會(huì)34 規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)： 四新片區(qū)的規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目所在地段有一定的促進(jìn)作用，片區(qū)更適合居住。項(xiàng)目機(jī)會(huì)35 政策層面:

13、收縮銀根的金融政策，加息周期的開(kāi)始，置業(yè)門(mén)檻的提高，二次置業(yè)契稅的提高等等對(duì)樓市來(lái)說(shuō)是一種威脅和挑戰(zhàn)。項(xiàng)目威脅36 區(qū)域?qū)用妫?項(xiàng)目周邊大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，主要項(xiàng)目有南國(guó)明珠，同時(shí)項(xiàng)目所在區(qū)域受到漢陽(yáng)大道區(qū)域和沌口區(qū)域的雙重競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目威脅37對(duì)策做出差異化的產(chǎn)品吸取對(duì)手的精華尋找對(duì)手的不足38產(chǎn)品定位篇39產(chǎn)品定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)： 這條號(hào)稱汽車長(zhǎng)廊的龍陽(yáng)大道卻只有一個(gè)樓盤(pán)南國(guó)明珠開(kāi)發(fā)。 作為蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市化的加快，人口不斷在此聚集的情況下，卻沒(méi)有一些可以供其他選擇的產(chǎn)品。40 反觀武漢樓市的種種定位，有提生態(tài)的，有提文化、有提教育的、也有提運(yùn)動(dòng)的等等，但是作為改變城市發(fā)展，改變?nèi)?/p>

14、們生活方式，提升人們生活品質(zhì)的交通工具汽車卻一直沒(méi)有被開(kāi)發(fā)商所定位過(guò)。 產(chǎn)品定位41 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目有以下可以提煉的元素： 汽車長(zhǎng)廊、商圈、次城市中心 新經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、武漢新城、CBD靜謐、依山傍水、 生態(tài)、開(kāi)放、活力 產(chǎn)品定位42 那么綜合上面的分析，我們可以將產(chǎn)品定位成以“汽車文化”為主題的社區(qū)，為有車一族的“中產(chǎn)階級(jí)”和夢(mèng)想成為“有車一族”的階層，打造一個(gè)屬于現(xiàn)代都市的高尚小區(qū)，倡導(dǎo)一種全新的生活方式。產(chǎn)品定位43 華中地區(qū)第一個(gè)以汽車文化為主題的高尚社區(qū)產(chǎn)品定位44產(chǎn)品定位綜合概括產(chǎn)品定位城市引擎，動(dòng)力社區(qū)45 城市引擎： 指項(xiàng)目所處的地段在武漢新區(qū)的大規(guī)劃下

15、蒸蒸日上發(fā)展的現(xiàn)狀，成為城市的領(lǐng)跑者。 產(chǎn)品定位動(dòng)力社區(qū)：指項(xiàng)目是有活力，充滿激情和生命力的。他不同于普通的社區(qū)，而是一種全新的生活方式。46有車一族“中產(chǎn)階級(jí)”與夢(mèng)想有車族“準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)” 產(chǎn)品定位47產(chǎn)品客層篇48目標(biāo)客戶的基本特征 以都市白領(lǐng)人士居多，屬于城市中產(chǎn)階級(jí)； 有文化品味，對(duì)好東西有鑒賞眼光； 不僅對(duì)住宅內(nèi)部的細(xì)節(jié)有執(zhí)著要求，同時(shí)看重整體社區(qū)氛圍； 傾向于按“人以群分”來(lái)選擇自己的居住地點(diǎn)，他們重視鄰居； 相對(duì)年輕，因而渴望浪漫生活，想像力豐富。產(chǎn)品客層49目標(biāo)客戶的基本特征 各行業(yè)的中高層管理人員、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者。 已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ) 具備一定的經(jīng)濟(jì)能力 年齡介乎30

16、45歲之間 家庭年收入在8萬(wàn)元以上 文化素質(zhì)高，一般擁有較高的學(xué)歷產(chǎn)品客層50價(jià)格篇51價(jià)格 一期開(kāi)盤(pán)均價(jià)：3400元/ m 價(jià)格采用市場(chǎng)比較法，采用4個(gè)樓盤(pán)的樣本資料。具體推算過(guò)程見(jiàn)文字報(bào)告。52卷四規(guī)劃53規(guī)劃思想華中首席以汽車文化為主題的社區(qū)54道路系統(tǒng)建議 小區(qū)出入口的設(shè)置【一主二次】 本小區(qū)共設(shè)計(jì)一個(gè)主入口，兩個(gè)次入口。主入口設(shè)置在靠近龍陽(yáng)大道一端上，次入口設(shè)置在規(guī)劃道路上55道路系統(tǒng)建議新概念“人車分道”設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)的人車分道設(shè)計(jì)，雖顧及了人車通行的安全，卻缺乏景觀和視覺(jué)穿透性，而且常有停車位置距家門(mén)過(guò)遠(yuǎn)的不便本項(xiàng)目采用新概念人車分道設(shè)計(jì)，利用了建筑與庭院變化所產(chǎn)生的層次感，設(shè)計(jì)出具

17、有透視性的車道，以花臺(tái)作為車道與外界的分隔，讓車輛行駛其間，更能享受光亮、通暢又賞心悅目的景觀情趣。讓人和車都受到最大限度的尊重。 56社區(qū)與未來(lái)規(guī)劃動(dòng)線的考慮。 因?yàn)檎鞯缆穼㈨?xiàng)目一分為二，同時(shí)項(xiàng)目在未來(lái)的道路設(shè)置次出入口，方便社區(qū)業(yè)主的出行。道路命名： 可以用世界名車作為道路名稱，如奔馳大道（景觀元素可以采用奔馳各種車型的標(biāo)志） 道路系統(tǒng)建議57后現(xiàn)代風(fēng)格為主 建筑風(fēng)格58住宅立面：小高層設(shè)計(jì)以明快、清新為主調(diào)?；▓@洋房：設(shè)計(jì)可以典雅、自然為主調(diào)。 立面59物業(yè)類型小高層和多層花園洋房 小高層位于規(guī)劃道路東面花園洋房位于規(guī)劃道路西面，建議采用層層退臺(tái)式設(shè)計(jì)60戶型設(shè)計(jì)建議 一房60m以

18、下 53戶5%二房60m 90m160戶15%小三房90m110m266戶25%三房110m130m426戶40%130m160m107戶10%四房和五房160m以上53戶5%61園林景觀規(guī)劃建議 景觀長(zhǎng)廊 為了使整個(gè)小區(qū)具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代都市氣息，同時(shí)能與小區(qū)整個(gè)人性化的配套象匹配，同時(shí)具有開(kāi)放性的特征，在規(guī)劃上設(shè)計(jì)了一條極為大氣的景觀長(zhǎng)廊，景觀長(zhǎng)廊以中心廣場(chǎng)為中心，從主次入口均可通過(guò)景觀長(zhǎng)廊直達(dá)景觀中心。 建議景觀長(zhǎng)廊全部應(yīng)用汽車文化元素，可以用各種汽車模型或者標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)，或者汽車發(fā)明人的雕塑，或者用植物來(lái)表示汽車的某個(gè)部件（如車輪）或者標(biāo)志。來(lái)打造現(xiàn)代感極強(qiáng)的都市社區(qū)。 62水景的設(shè)計(jì)： 【

19、引水架橋】 建議從龍陽(yáng)湖引水到項(xiàng)目地塊，水系列從龍陽(yáng)湖開(kāi)始逐步向小區(qū)內(nèi)延伸，直達(dá)組團(tuán)的中心廣場(chǎng)，與道路綠化景觀長(zhǎng)廊纏綿交錯(cuò)，相得益彰。通過(guò)代征道路的時(shí)候，采用橋的形式。再現(xiàn)了都市中的水鄉(xiāng)風(fēng)情，營(yíng)造出有著濃厚文化氣息的水岸家園，傾訴著水岸生活的浪漫與多彩。園林景觀規(guī)劃建議 63小區(qū)迎賓大門(mén)建議 建議造型墻和藝術(shù)雕塑列柱全部采用汽車元素：比如說(shuō)汽車發(fā)明人的雕塑，或者世界名車標(biāo)志的展出。 園林景觀規(guī)劃建議 64小區(qū)標(biāo)志 為了塑造小區(qū)的整體美感與高級(jí)感，舉凡路標(biāo)、站牌、道旁休閑座椅等街道標(biāo)志裝飾以及全區(qū)標(biāo)示，小區(qū)引導(dǎo)、住戶標(biāo)示、公共服務(wù)標(biāo)示等設(shè)施，都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，除了與小區(qū)環(huán)境融合，更是展現(xiàn)整體意象的

20、一部份。 園林景觀規(guī)劃建議 65主售樓部 應(yīng)設(shè)計(jì)在小區(qū)主入口，離龍陽(yáng)大道入口約70米的進(jìn)深?，F(xiàn)場(chǎng)按照4S店的風(fēng)格與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行樓盤(pán)咨詢與銷售。 售樓部建議 66會(huì)所與商業(yè)配套建議 小區(qū)會(huì)所引進(jìn)汽車酒吧、車迷俱樂(lè)部、以汽車為文化的主題會(huì)所。 同時(shí)結(jié)合健身、休閑、社交三種功能為一體的創(chuàng)新策略，提供多項(xiàng)設(shè)施配套。 健身區(qū)：保養(yǎng)館、健身房、男女按摩室、保健醫(yī)療中 運(yùn)動(dòng)區(qū)：露天泳池、保齡球館、桌球室 社交區(qū)：觀景咖啡區(qū)、商務(wù)餐廳、酒吧、棋牌室、商務(wù)中心、多功能會(huì)議中心 67商業(yè)部分建議 本項(xiàng)目在代征規(guī)劃道路上設(shè)置有商業(yè)部分，主要用于社區(qū)配套與附近居民的日常生活之用。會(huì)所與商業(yè)配套建議 68建材配置建議

21、 【門(mén)廳及梯間】 門(mén)廳采金屬玻璃大門(mén)（附感應(yīng)式讀卡機(jī)） 梯間、地坪、墻面均貼高級(jí)飾磚、搭配平頂天花、燈具及壁畫(huà)?！具M(jìn)戶門(mén)】 仿木質(zhì)顏色高級(jí)防盜鋼門(mén)。并設(shè)有透視窗，采用CISA意大利不故障鎖及FSB德國(guó)不褪色把手。69建材配置建議【窗戶】 觀景凸窗，白色塑鋼、5mm白玻，并搭配外墻窗臺(tái)藝術(shù)造型風(fēng)格，使外觀更顯藝術(shù)典雅?！娟?yáng)臺(tái)】 鐵藝欄桿，設(shè)有排水口、電源插座?！究照{(diào)系統(tǒng)】 獨(dú)立分體空調(diào)電源、統(tǒng)一空調(diào)室外機(jī)位。70建材配置建議【內(nèi)裝】 戶內(nèi)毛坯，不設(shè)內(nèi)門(mén)、門(mén)框、衛(wèi)生潔具、廚房廚具。 戶內(nèi)配置有線電視、電話、寬帶網(wǎng)接口及管道液化氣接口?！窘o水設(shè)備】 冷熱水管采用不銹鋼管。71【電梯】 采用MITSU

22、BISHI、OTIS等國(guó)際知名品牌，電腦控制電梯?！揪W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)】 寬帶網(wǎng)接入，100M光纖到樓。10M到戶，讓本社區(qū)住戶方便上網(wǎng)。 建材配置建議72卷五推廣73整合推廣工作鏈元素形象設(shè)計(jì)傳播印象導(dǎo)入74導(dǎo)入我們樹(shù)立了什么樣的形象取決于我們經(jīng)營(yíng)了什么樣的印象75那么我們需要什么樣的形象？導(dǎo)入76是與我們的目標(biāo)消費(fèi)者形象相吻合的我喜歡這個(gè)房子，因?yàn)樗沁m合我的是有個(gè)性特點(diǎn)的、與眾不同的我愿意住在這里，因?yàn)樗鷦e人不一樣導(dǎo)入77最有效的廣告是有針對(duì)性的 最有效的廣告來(lái)自清晰的定位 促銷元素（訴求點(diǎn)） 功能區(qū)別（理性訴求） 非功能區(qū)別（感性訴求）導(dǎo)入78現(xiàn)在，回到我們的產(chǎn)品本身 一個(gè)定位 華中首席以汽車

23、文化為主題的社區(qū)導(dǎo)入79汽車改變了人類的生活。汽車加速了人們的交流，從而讓城市不斷的擴(kuò)張。汽車的出現(xiàn)，讓人們奮斗的目標(biāo)又多了一個(gè)選擇。汽車誕生的百余年，讓世界發(fā)生了翻天覆地的變化。一句話，汽車的誕生，產(chǎn)生了汽車文化，以及無(wú)數(shù)品嘗汽車文化的人。導(dǎo)入80在我們要做一件別人沒(méi)做過(guò)的事，是一次冒險(xiǎn)。但冒險(xiǎn)事件本身就是讓人矚目的。在別人安于現(xiàn)狀，過(guò)著不痛不癢的生活的時(shí)候，冒險(xiǎn)已經(jīng)成為一種個(gè)性。我們要的就是個(gè)性，個(gè)性就是我們的商標(biāo)。為了個(gè)性，冒險(xiǎn)是值得的！元素推敲81況且我們真的是在冒險(xiǎn)嗎？元素推敲82其實(shí)我們所能描述的這些項(xiàng)目賣點(diǎn)，南國(guó)明珠也基本上都具備，甚至在某些方面比我們更有優(yōu)勢(shì)，那么如何跳出市場(chǎng)，

24、跳出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍是我們項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵元素推敲83我們?cè)谧屑?xì)分析項(xiàng)目所處的地段和我們想要針對(duì)目標(biāo)客戶所能產(chǎn)生需求后，我們發(fā)現(xiàn)：汽車文化是一個(gè)差異化的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二的。在區(qū)域內(nèi)乃至武漢市都不曾有人用的。元素推敲84推廣策略最忌諱的什么都想說(shuō)，結(jié)果什么都沒(méi)有說(shuō)清楚。因此，我們的推廣主題就必須突出一個(gè)一個(gè)深刻的汽車文化更準(zhǔn)確的說(shuō)是一個(gè)元素推敲賣點(diǎn)深刻的汽車生活文化85反思首先看看南國(guó)明珠瞧瞧他是如何定位？ 元素推敲86反思 【南國(guó)明珠】 號(hào)稱漢陽(yáng)第一大盤(pán)，與項(xiàng)目隔路向望 定位為“70萬(wàn)平米地中海水岸新城”打的歐式風(fēng)情居住模式 推廣主題是“都市人的心靈居所”元素推敲87反思其實(shí)對(duì)于這種大盤(pán)的

25、定位不能說(shuō)對(duì)錯(cuò)，但是南國(guó)明珠在推廣上并沒(méi)有對(duì)項(xiàng)目所處的地段價(jià)值進(jìn)行挖掘，換句話說(shuō)，這個(gè)定位與推廣主題并沒(méi)有結(jié)合項(xiàng)目，基本上不管放在什么地方都可以適用。元素推敲88 好在他是一個(gè)大盤(pán)，所以不管怎么定位都可以自圓其說(shuō)。但是我們不能，盡管我們也是相對(duì)的大盤(pán)。 所以 元素推敲我們反思的結(jié)果是我們不能也來(lái)一個(gè)多少萬(wàn)方什么風(fēng)格的新城或者社區(qū)，走在別人的后面，拾人牙慧，絕對(duì)會(huì)被動(dòng)挨打。89在第三卷我們已經(jīng)分析過(guò)目標(biāo)人群的基本特征現(xiàn)在讓我們來(lái)剖析一下他們的內(nèi)在特征這是正確傳播的關(guān)鍵人群分析90目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣他們的消費(fèi)無(wú)處不在刻意體現(xiàn)他們的品位。 旅游、房地產(chǎn)、汽車是當(dāng)今主流人群的消費(fèi)熱點(diǎn) 西餐廳、咖啡廳、

26、酒吧是他們的據(jù)點(diǎn)。 主流人群熱衷于名牌消費(fèi)。以上這些能夠與他們追求的個(gè)性產(chǎn)生共鳴。 人群分析91 他們的消費(fèi)觀念在逐步主導(dǎo)人們的消費(fèi)行為 一方面 鼓勵(lì)和提倡合理消費(fèi)；在力所能及的范圍內(nèi)超前消費(fèi)他們不是為了后代而賺錢，而是為了自己而賺錢（當(dāng)然要對(duì)后代在未成人前盡撫養(yǎng)和教育之責(zé)）。這與時(shí)下平民的消費(fèi)觀念大不相同。 人群分析92 另一方面 中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念又不同于高收入的富有階級(jí)、富豪階級(jí)，他們會(huì)精打細(xì)算，絕不揮霍，講究實(shí)效。 人群分析93V8城市Powerful city 案名推薦94案名釋義： 本項(xiàng)目所處地塊有著鮮明的特征，以本項(xiàng)目所處地點(diǎn)為起點(diǎn)，10里的汽車4s專賣店使這里聚集了國(guó)內(nèi)外知名的

27、汽車品牌。以汽車銷售為代表的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)讓本案所在地有了一個(gè)代名詞汽車街區(qū)。案名推薦95案名釋義： “V8”則代表著轎車引擎中較高的檔次。引擎是轎車的心臟，是轎車動(dòng)力的來(lái)源。因此“V8”可以看作是高級(jí)轎車的代名詞。在都市中，擁有一輛高級(jí)轎車，象征著一個(gè)人事業(yè)的成功、較高的社會(huì)階層、尊貴的身份。而“V8”作為高級(jí)轎車必要標(biāo)志，也得到廣告擁車族的認(rèn)可。因此“V8”是舒適、尊貴、激越生活的代名詞。案名推薦96案名釋義： “V8城市”體現(xiàn)出一種強(qiáng)勁的穿越力度，充滿激情。它意味著社區(qū)是尊貴現(xiàn)代城市生活的核心地。這里的領(lǐng)空不同于別處，有一群涌動(dòng)著生命激情的城市中堅(jiān)，他們因?yàn)檐囅嘀?，或者因?yàn)閷?duì)生活的熱愛(ài)而相知。

28、“V8城市”是他們的聚集地，是對(duì)其性格、身份代言。案名推薦97 定 位 語(yǔ)：城市引擎動(dòng)力社區(qū)urban enginedynamic community 案名推薦98 主推廣語(yǔ)：生活，自我掌控life，control by myself 輔推廣語(yǔ)： 激情點(diǎn)燃生活The passion lighted life 案名推薦99備選案名澗橋博瀾望西郡天馬潤(rùn)園天馬名邸天馬西園案名推薦100廣告表現(xiàn)LOGO之一101廣告表現(xiàn)LOGO之二102廣告表現(xiàn)LOGO之三103廣告表現(xiàn)LOGO之四104廣告表現(xiàn)名片之一105廣告表現(xiàn)名片之二106廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)報(bào)紙廣告之一107廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)報(bào)紙廣告之二108

29、媒體總策略為 針對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知： 采取圍墻、道旗、導(dǎo)示牌、廣告牌、售樓中心、營(yíng)銷廣場(chǎng)、樣板間包裝、電臺(tái)，直郵、公交車站廣告、房展會(huì)或其它定點(diǎn)場(chǎng)所派發(fā)資料等形式 媒體組合策略109 媒體總策略為針對(duì)形象推廣： 采取報(bào)紙軟性廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告或軟廣告形式針對(duì)公關(guān)活動(dòng)：以公關(guān)活動(dòng)、報(bào)紙新聞為主要形式針對(duì)售賣信息以道路條幅、報(bào)紙平面廣告為主媒體組合策略110廣告組合策略為報(bào)紙廣告： 以楚天都市報(bào)為主，根據(jù)銷售情況選擇長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、武漢晨報(bào)投放軟硬廣告。電臺(tái)廣告： 選擇楚天交通音樂(lè)臺(tái)進(jìn)行有效投放媒體組合策略111廣告組合策略為網(wǎng)絡(luò)廣告： 有項(xiàng)目的專業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)在武漢搜房網(wǎng)、億房網(wǎng)、武漢汽車網(wǎng)進(jìn)行鏈接戶外廣告： 選擇漢陽(yáng)王家灣附近和主干道一線投放。 媒體組合策略112項(xiàng)目外圍道路包裝 從二橋橋頭龍陽(yáng)村一帶，道路兩邊自立導(dǎo)示廣宣桿旗，密度為50米/根。 項(xiàng)目圍墻包裝 A墻面設(shè)計(jì)噴繪項(xiàng)目Logo主題訴求畫(huà)面。 B墻外設(shè)綠化花帶盆景。