公共的關(guān)系實(shí)用教程公共的關(guān)系七章課件

1、第七章 ： CIS設(shè)計與名牌戰(zhàn)略第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略牌子與品牌 牌子（brand）本來是過去制造者在木桶、箱子或商品上烙下的標(biāo)記，現(xiàn)在作為商標(biāo)（trade mark）的同義語使用，是指企業(yè)或者商品的標(biāo)記。牌子是商標(biāo)的基礎(chǔ)。 關(guān)于品牌，營銷大師科特勒下定義說：“品牌就是一個名字、稱謂、符號，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品、服務(wù)有別于競爭者?！钡谝还?jié) 名牌戰(zhàn)略商標(biāo) “商標(biāo)”是外來語，英文為“trade mark”，19世紀(jì)以來，曾把它譯成中文“商標(biāo)”、“商牌”、“貿(mào)易牌號”、“貨牌”等。后來，人們將這些名詞統(tǒng)一固定譯為“ 商標(biāo)”。我國商標(biāo)法指出：商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)

2、銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略商標(biāo)第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略名牌 國際上的名牌概念是“well-known trade mark”，即“馳名商標(biāo)”。參照中外學(xué)者的表述，考慮到社會公眾的理解，我們認(rèn)為，名牌定義可以表述如下：所謂名牌，就是社會公眾通過對組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認(rèn)知而確定的著名品牌。根據(jù)這一定義可以延伸出5個要素：第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略名牌名牌的特征是“六個統(tǒng)一”：第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略名牌 品牌的綜合功能表現(xiàn)在它對經(jīng)營者、消費(fèi)者乃至整個社會，都帶來利益和影響。表現(xiàn)如下：第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略名牌名牌與普通品牌比較表第一節(jié)

3、名牌戰(zhàn)略名牌 名牌的價值 是多方面的，最大的價值是它構(gòu)成組織的核心競爭力，是最重要的無形資產(chǎn)。競爭中，企業(yè)的產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人才、管理，別人都可以模仿，但是品牌是經(jīng)過注冊保護(hù)的，是任何人都無法學(xué)習(xí)和取代的。例如，可口可樂的絕密配方無疑是最重要的核心競爭力，但是當(dāng)有人敲詐說要公布其配方時，可口可樂公司說：“你公布吧，只要它不叫可口可樂就行?！笨梢娡放票龋^密配方也要遜色一籌。可口可樂的商標(biāo)價值最高時達(dá)838億美金。第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略策劃 品牌延伸的思路包括： 產(chǎn)業(yè)延伸，可以向上、下、中延伸，如織布產(chǎn)業(yè)向棉花種植業(yè)延伸是向上，向制衣

4、業(yè)發(fā)展是向下，向羊毛、真絲面料延伸是橫向； 檔次延伸，如精工手表向上中下延伸，廣泛占領(lǐng)市場； 向其他相關(guān)領(lǐng)域延伸，如金利來，從領(lǐng)帶發(fā)展到皮鞋、服裝、箱包等。品牌延伸的原則包括：有共同的主要成分， 即有相關(guān)性。相同的服務(wù)系統(tǒng)。技術(shù)上密切相關(guān)。消費(fèi)者相似。避免產(chǎn)品已高度定位質(zhì)量檔次相當(dāng)。品牌名稱聯(lián)想自然。第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略策劃 品牌宣言是在釋義的基礎(chǔ)上對品牌的含義在哲理上、藝術(shù)上、文化上進(jìn)行深刻的開掘，用生花妙筆，詩情畫意般的藝術(shù)語言精雕細(xì)刻，使品牌的傳播更加豐富立體，使其在公眾心中得到更深刻的理解，建立美好的聯(lián)想。第二節(jié) CIS戰(zhàn)略CIS的含義 CIS的英文全稱

5、是corporate identity system，其中corporate 泛指企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等，identity指證明、身份、同一性，system是系統(tǒng)。corporate identity system連起來就是組織識別系統(tǒng)。 所謂CIS是組織將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理體系，是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。第二節(jié) CIS戰(zhàn)略CIS的特性與發(fā)展第二節(jié) CIS戰(zhàn)略CIS的地位與作用企業(yè)實(shí)力發(fā)展的三個不同側(cè)重時期和三種力的關(guān)系第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計CIS及其五要素的關(guān)系理念識別系統(tǒng)（MIS）行為識別系

6、統(tǒng)（BIS）視覺識別系統(tǒng)（VIS）聽覺識別系統(tǒng)（AIS）環(huán)境識別系統(tǒng)（EIS）第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計CIS五要素的形態(tài)關(guān)系第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計CIS五要素的邏輯關(guān)系第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計理念識別系統(tǒng) 理念識別系統(tǒng)（mind identity system，簡稱MIS）亦稱理念統(tǒng)一化。有人將其形象地表述為“企業(yè)的心”。所謂企業(yè)理念是組織發(fā)展的原動力，是組織整體的價值觀和運(yùn)行指導(dǎo)思想，是組織精神與文化的核心。設(shè)計理念的目的就是告訴員工和社會：我們是誰，我們?yōu)槭裁炊妫覀円鍪裁?，我們將怎么做。理念識別系統(tǒng)通常由組織的主題理念、價值觀、使命、組織精神、準(zhǔn)則等組成第三節(jié)

7、CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計理念識別系統(tǒng)實(shí)踐意義功能意義理論意義設(shè)計企業(yè)理念的意義：第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計理念識別系統(tǒng)企業(yè)目標(biāo)，即理念應(yīng)反映企業(yè)的生存意義、企業(yè)家的志向與抱負(fù)。它包括企業(yè)的社會目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。公眾心理，即理念應(yīng)符合公眾的心理認(rèn)知、心理環(huán)境、心理評價。內(nèi)外公眾對理念要能認(rèn)同，有正確的理解。公眾心理是企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。信息個性，就是要獨(dú)特、新穎，與其他企業(yè)不雷同，體現(xiàn)創(chuàng)造性。審美情趣，就是哲學(xué)家的思維高度老百姓能懂的精美語言。語言朗朗上口，易于理解，便于記憶，宜于傳播，不易產(chǎn)生歧義與誤解。第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計理念識別系統(tǒng) 組織宣言是我們創(chuàng)造的一種展示和灌輸理念的形式，即

8、以富有詩意、充滿豪情的語言，以時代為背景，以理念為主線，提綱挈領(lǐng)地向社會展示組織的精神風(fēng)貌。尤其是對內(nèi)起感染、激勵作用，鼓舞員工的士氣。它比理念連貫，加上一些背景闡述，像散文詩，更易抒情，使高度凝練的理念得以更好理解，往往用于CIS發(fā)布、員工手冊、宣傳手冊等。第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計理念識別系統(tǒng)儀式法理念推展工作常規(guī)途徑和辦法環(huán)境法典型法反復(fù)法制造理念媒體開展理念專題活動第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計行為識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng)（behavior identity system，簡稱BIS），也稱行為統(tǒng)一化，人稱“企業(yè)的手”。意指在組織實(shí)際經(jīng)營過程中，對所有組織行為、員工行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)

9、準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理。 狹義的行為識別系統(tǒng)主要指員工手冊。廣義的行為識別系統(tǒng)包括：第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng)（visual identity system，簡稱VIS），亦稱視覺統(tǒng)一化。人稱“企業(yè)的臉”，是“企業(yè)的門面”，意指視覺信息傳遞的是各種形式信息的統(tǒng)一。 VIS是CIS中一個外在的直觀的系統(tǒng)，也是CIS最獨(dú)特的要素。VIS的內(nèi)容，清晰可見，非常明確，具有極強(qiáng)的感染力和傳播力，尤其是在大眾傳播媒介高度發(fā)達(dá)的今天，公眾認(rèn)識企業(yè)，主要通過視覺形象來接受這種信息。世界上所有名牌企業(yè)均有出色的VIS系統(tǒng)。第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素

10、及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)VIS的內(nèi)容（基本要素、應(yīng)用要素）第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)VIS內(nèi)容樹第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計設(shè)計獨(dú)特力求單純?nèi)菀鬃R別適合性美觀大方一個成功的組織標(biāo)志的特點(diǎn)第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計組織標(biāo)志以圖形符號來表達(dá)信息，其基本設(shè)計方法有以下幾種：連字類第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計組織標(biāo)志以圖形符號來表達(dá)信息，其基本設(shè)計方法有以下幾種：組字類第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計組織標(biāo)志以圖形符號來表達(dá)信息，其基本設(shè)計方法有以下幾種：字型類標(biāo)志第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計組織標(biāo)志以圖

11、形符號來表達(dá)信息，其基本設(shè)計方法有以下幾種：抽象類標(biāo)志第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計組織標(biāo)志以圖形符號來表達(dá)信息，其基本設(shè)計方法有以下幾種：形象類標(biāo)志第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計組織標(biāo)志以圖形符號來表達(dá)信息，其基本設(shè)計方法有以下幾種：圖畫類標(biāo)志第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計組織標(biāo)志以圖形符號來表達(dá)信息，其基本設(shè)計方法有以下幾種：綜合類標(biāo)志第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計組織標(biāo)志以圖形符號來表達(dá)信息，其基本設(shè)計方法有以下幾種：漢字類標(biāo)志第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計 吉祥物一般具有人物特征：親切、可愛。它是名牌形象中

12、很能體現(xiàn)民族心理、傳統(tǒng)文化的外在表現(xiàn)體。吉祥物一般在消費(fèi)者心目中很能引起情感的交流和共鳴，故多為消費(fèi)者所喜愛。吉祥物傳播品牌形象個性極強(qiáng)，需要認(rèn)真設(shè)計。第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計 標(biāo)準(zhǔn)色即組織在宣傳中統(tǒng)一確定的一種規(guī)范的顏色。例如，北京貴賓樓飯店的標(biāo)準(zhǔn)色是磚紅色，象征著古代帝王宮殿的顏色，顯得富麗堂皇。 標(biāo)準(zhǔn)字可以選用中文或中文加英文，中文字體可以選用各種各樣的字體，但是最好不用電腦里現(xiàn)成的字體，因?yàn)槟切┳煮w不具備唯一性，可以自己修改，如東高集團(tuán)、司太立的字體。 企業(yè)的徽章圖案它是展示企業(yè)VIS系統(tǒng)的另一方面，往往與企業(yè)標(biāo)志相同，有的再附加上一些美化、裝飾內(nèi)容。第三節(jié) CI

13、S的構(gòu)成要素及設(shè)計聽覺識別系統(tǒng) 聽覺識別系統(tǒng)（audio identity system，簡稱 AIS）亦稱聽覺形象統(tǒng)一化，它主要作用于公眾的聽覺。有無音樂的傳播效果對比表第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計聽覺識別系統(tǒng)第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計聽覺識別系統(tǒng)第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計環(huán)境識別系統(tǒng) 環(huán)境識別系統(tǒng)（environment identity system，簡稱EIS）亦稱環(huán)境統(tǒng)一化。環(huán)境識別是企業(yè)的“家”。環(huán)境識別系統(tǒng)的內(nèi)容：第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計環(huán)境識別系統(tǒng)環(huán)境識別系統(tǒng)的策劃：第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計五要素形象樹第四節(jié) CIS的導(dǎo)入CIS導(dǎo)入的時機(jī) 從某種意義上講，

14、組織導(dǎo)入CIS可以不考慮時機(jī)，隨時都能導(dǎo)入。而且越早越好，一開始就達(dá)到一定水準(zhǔn)是最經(jīng)濟(jì)的。 導(dǎo)入CIS 是一個大型的系統(tǒng)工程，組織往往要把它當(dāng)做一次公關(guān)活動，當(dāng)做振興組織的新起點(diǎn)，因此組織往往要尋找一個有 利的時機(jī)推行CIS計劃。常選的時機(jī)有以下幾種情況：組織機(jī)構(gòu)的成立、組織合并、組織實(shí)行多元化經(jīng)營、實(shí)行股份制、股票上市、企業(yè)國際化經(jīng)營、創(chuàng)立周年紀(jì)念、改善經(jīng)營危機(jī)、消除不利影響、組織信息系統(tǒng)化改革、重整經(jīng)營觀念、創(chuàng)新視覺形象、統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略與形象、強(qiáng)化競爭特色等。第四節(jié) CIS的導(dǎo)入CIS導(dǎo)入作業(yè)程序CIS導(dǎo)入作業(yè)程序分為六個步驟：第四節(jié) CIS的導(dǎo)入CIS導(dǎo)入作業(yè)程序CIS設(shè)計流程圖第四節(jié) C

15、IS的導(dǎo)入CIS導(dǎo)入作業(yè)程序CIS設(shè)計內(nèi)容、方式、關(guān)鍵及確認(rèn)事項(xiàng)第四節(jié) CIS的導(dǎo)入CIS導(dǎo)入作業(yè)程序續(xù)表第五節(jié) CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略CS的含義 CS是customer satisfaction的英文縮寫，中文意思是“顧客滿意”，CS戰(zhàn)略即“使顧客滿意”的戰(zhàn)略，這是20世紀(jì)90年代在全球工商界流行的一種新型的組織觀念。CS是指組織為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，整個組織一體來改善產(chǎn)品、服務(wù)及組織文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它要建立的是奉行顧客至上服務(wù)，使顧客感到百分之百滿意，從而效益倍增的革命系統(tǒng)。第五節(jié) CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略CS的基本觀念Click to add Title“顧客第一”的觀念“顧客總是對的”的意識“員工是上帝”的思想第五節(jié) CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略CS的主要構(gòu)成 CS是建立在CIS基礎(chǔ)上的，突出“滿意”二字