市場(chǎng)宏觀環(huán)境案例分析及答案

1、-. z.案例分析案例一凍雞出口歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤(pán)算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁忌，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不桔祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。思考問(wèn)題：分析歐洲商人被退貨的原因？歐洲凍雞恰恰因?yàn)闊o(wú)視了阿拉伯國(guó)家社會(huì)文化

2、環(huán)境的差異性，沒(méi)有尊重其信仰，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。歐洲商人應(yīng)采取什么措施？1吸取經(jīng)歷教訓(xùn)，不僅要保證貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。2對(duì)阿拉伯國(guó)家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部去除干凈并精細(xì)包裝。3可以邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來(lái)參觀，獲得對(duì)方信任，使企業(yè)凍雞迅速打進(jìn)阿拉伯國(guó)家市場(chǎng)做好根底工作。案例二不要小看入鄉(xiāng)隨俗的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，在的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持?？系禄亦l(xiāng)雞的采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚(yú)肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)

3、雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)有點(diǎn)承受不了。在美國(guó)，顧客一般是駕車(chē)到快餐店，買(mǎi)了食物回家吃。因此，店是通常不設(shè)座位。在中國(guó)市場(chǎng)的肯德基公司仍然采取不設(shè)座位的效勞方式。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)好味到舔手指。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門(mén)庭假設(shè)市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就門(mén)前冷落鞍馬稀了。、首批進(jìn)入的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)歷教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化

4、觀念決定了肯德基的慘敗。10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱(chēng)四大快餐連鎖店。思考問(wèn)題：1、肯德基公司70年代為什么會(huì)在全軍覆沒(méi)？1家鄉(xiāng)雞的口味和價(jià)格不符合市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。2在店是通常不設(shè)座的方式不符合市場(chǎng)的就餐習(xí)慣。3在世界其他地方行得通的廣告詞好味到舔手指在中國(guó)人的觀念里不容易被承受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們對(duì)這種

5、廣告起了反感。2、80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績(jī)？1本案例中，肯德基公司在70年代因?yàn)闊o(wú)視了的社會(huì)文化環(huán)境，無(wú)視了中國(guó)人固有的文化觀念，無(wú)視了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)置行為特點(diǎn)，導(dǎo)致其產(chǎn)品在市場(chǎng)全軍覆沒(méi)。280年代，肯德基公司總結(jié)上次開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)歷，吸取上次的失敗教訓(xùn)，著重了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究，采取了富有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此取得了輝煌的成績(jī)。3肯德基在市場(chǎng)上的沉浮記深刻地說(shuō)明了：市場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。4企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)并非企業(yè)自身獨(dú)立的活動(dòng)，必然與周?chē)h(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須關(guān)注、監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)其周?chē)袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的

6、開(kāi)展變化，并善于分析和識(shí)別由于環(huán)境變化而造成的主要市場(chǎng)時(shí)機(jī)和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇胧┖蛯?duì)策，使其經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的開(kāi)展變化相適應(yīng)。案例三無(wú)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的失誤尼公司是美國(guó)大型零售商店之一，成立于1902年，8年以后，它開(kāi)展成為遍布美國(guó)西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，他的開(kāi)展極為迅速，到1940年已經(jīng)擁有1585家商店。尼公司的巨大成功，來(lái)自于它的經(jīng)營(yíng)特色：只限于在小城鎮(zhèn)開(kāi)店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，尼公司的經(jīng)理工資最高、地位顯赫，被尊為當(dāng)?shù)厝说呐笥?，他們的商店也受到了?ài)屋及烏的禮遇。現(xiàn)金交易。尼公司竭力提供最優(yōu)質(zhì)的商品，而且盡可能把價(jià)格壓到最低限度，這樣一來(lái)顧

7、客樂(lè)于付款，也樂(lè)于把商品自己帶回家中。由于商店堅(jiān)持以貨真價(jià)實(shí)為宗旨，不搞門(mén)面裝飾，因而管理費(fèi)用極低，在售價(jià)低的情況下，也有利可圖。銷(xiāo)售品種有限。尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷(xiāo)售產(chǎn)品主要限于服裝和家具，這樣一來(lái)質(zhì)量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，尼公司遵守的經(jīng)營(yíng)原則受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場(chǎng)占有率卻在不斷上升。主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式不變。顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費(fèi)構(gòu)造的變化，消費(fèi)需求日漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而尼公司的經(jīng)營(yíng)品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購(gòu)物需要。效勞形式多樣化。

8、由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者對(duì)效勞水平的要求越來(lái)越高。不僅要求有漂亮的裝璜，舒適的購(gòu)物環(huán)境，還要求有賒銷(xiāo)、送貨上門(mén)等效勞。而尼公司仍堅(jiān)持現(xiàn)金交易和自己拿貨。企業(yè)形象日趨重要。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對(duì)于吸引消費(fèi)者起著越來(lái)越大的作用。尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無(wú)，無(wú)疑極影響了它的開(kāi)展，難以與代表高效率、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，尼公司的推銷(xiāo)員威廉巴頓給董事會(huì)寫(xiě)了一份備忘錄，批評(píng)公司那種面對(duì)已變化了的市場(chǎng)環(huán)境，卻不作任何反響的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注并開(kāi)場(chǎng)著手改革。賒銷(xiāo)。1958年 9月，尼公司開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展賒銷(xiāo)的可行性試驗(yàn)，到 1962年，尼公司的所有

9、商店都提供賒銷(xiāo)效勞，賒銷(xiāo)的比重 1964年占 28%、1966年占 35%、1973年到達(dá) 38%。經(jīng)營(yíng)品種多樣化。除了經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的非耐用品之外，開(kāi)場(chǎng)仿照西爾斯公司也經(jīng)營(yíng)家電、家具、汽車(chē)等耐用品。向大都市擴(kuò)展。由于舍不得離開(kāi)小城鎮(zhèn)，公司的開(kāi)展受到了阻礙，競(jìng)爭(zhēng)力受到影響，因此公司決定向大都市擴(kuò)展，樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)形象。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究。在備忘錄出現(xiàn)以前，公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究還十分生疏。但它的出現(xiàn)刺激了公司，使公司認(rèn)識(shí)到必須對(duì)所賦予的環(huán)境、時(shí)機(jī)和市場(chǎng)需求進(jìn)展全面、徹底地研究，以催促公司管理人員對(duì)消費(fèi)者的需求和偏好作出評(píng)價(jià)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化作出反響。思考問(wèn)題：1、什么原因?qū)е露?zhàn)后尼公司的滑坡呢？1尼公司的經(jīng)營(yíng)品種只限于服裝和家具，不能滿足二戰(zhàn)后人們的多樣化的購(gòu)物需要。2尼簡(jiǎn)陋的購(gòu)物環(huán)境，堅(jiān)持現(xiàn)金交易和顧客自己拿貨等效勞形式不能滿足二戰(zhàn)后人們的多樣化的效勞需求。3尼公司只限于在小城鎮(zhèn)開(kāi)店，企業(yè)形象受損?？傊?，尼公司市場(chǎng)占有率不斷下降的關(guān)鍵原因在于無(wú)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，未能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而給企業(yè)帶來(lái)生存和開(kāi)展威脅。如何理解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化？1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化是多方面的，既有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的宏觀因素的變化，也有企業(yè)自身、供給商、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、公眾的微觀環(huán)境因素的變化。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不