廣告公司介紹及營銷管理策略課件

1、宣言我們拒絕平庸，我們拒絕馴化沒有好創(chuàng)意就去死吧！寧做曠野里奔嘯的狼不做馬戲團里漂亮的老虎我們的策劃已不滿足于客戶認可更要求客戶的成功好方案得不到完善地執(zhí)行我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄 葉茂中營銷策劃的企業(yè)管理文化 以狼文化為核心 23企業(yè)介紹企業(yè)的核心文化即精神文化：狼文化 企業(yè)管理文化雅客VQ贏戰(zhàn)2008銀鷺的困境一.關于葉茂中營銷策劃公司名稱：葉茂中營銷策劃機構公司類別：綜合全案服務類 葉茂中營銷策劃機構是一家由中國大陸、港臺地區(qū)及美國、韓國人才構成的創(chuàng)作群、120名策劃創(chuàng)作精英。1999-2003年中國廣告公司創(chuàng)作實力前10強；2003年中國十大影視廣告片獎；2003年中國十大流

2、行廣告語獎；為100多家企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃和品牌設計、創(chuàng)意拍攝廣告片500多條，作品入選1999-2003中國廣告年鑒。至今拍攝過1000多支廣告片。葉茂中，1969年5月31日出生，江蘇泰州人，現(xiàn)任葉茂中營銷策劃機構董事長；資深營銷策劃人和品牌管理專家；清華大學特聘教授；南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師；中央電視臺廣告部策略顧問。2022/8/20好地板會自己說話圣象地板服務客戶：廣告營銷策劃成功案例2022/8/201999-2003年中國廣告公司創(chuàng)作實力前10強。公司在業(yè)界引起強烈反響的事件：大紅鷹品牌核心概念勝利之鷹及V表達系統(tǒng)、雅客V9搶占維生素糖果市場第一品牌大

3、獲成功；紅金龍品牌形象重塑，銷售增長300%，紅金龍年銷量從17萬箱發(fā)展到100萬箱；柒牌從不足2億的銷售，兩年銷量超過了10億；雅客糖果的銷售額增長了7倍；361兩年從7億銷量增長到20多億。葉茂中所策劃撰寫的廣告語“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等都成為社會上的流行語。且男人就應該對自己狠一點被評為中國廣告十大流行語。他們主要是做以下幾個方面的事情: 市場洞察營銷策略品牌定位品類創(chuàng)新產品賣點廣告創(chuàng)意廣告制作媒介策略網絡互動營銷葉茂中營銷策劃的環(huán)境（物質文化） 北京分公司2000平方米的辦公面積，雄踞頂層俯瞰京城遠眺紫金的開闊元氣。 在上海，葉茂中創(chuàng)意工業(yè)

4、園毗鄰法國、美國、土耳其等多國領事館。是上海市中心罕見的大院落，足有兩千平米數(shù)百種植物的養(yǎng)眼綠色中，矗立著一座紅磚加上玻璃的簡約派古典建筑。 挑高7米的玻璃大廳是天然的展覽館，自然成了油畫、雕塑的理想棲息地。沒有LOGO墻，沒有公司牌號，卻漂浮著咖啡、茶、優(yōu)勢還有救的清香，不只就里的人常常以為這兒是一個藝術博覽館。 這種國內廣告公司罕見的總共5000多平米的辦公環(huán)境從一個側面見證了他們的輝煌，同時也表現(xiàn)著葉茂中營銷策劃獨特、孤傲的“狼”的特性。 二.企業(yè)的核心文化即精神文化：狼文化 狼的兇狠 葉茂中營銷策劃的做事態(tài)度 葉茂中策劃有一支由150名策劃創(chuàng)作精英組成的團隊，葉茂中對自己狠，對自己的員

5、工也狠。 有多狠？ 一個創(chuàng)意沒有做出來，就關在屋子里幾天幾夜，直到做出來為止。 他經常說:“沒有好創(chuàng)意就去死吧!”,在他的公司里，這并不是一句玩笑。 葉茂中一直認為：“對自己殘酷一點，客戶就會對你好一點，對自己好一點，客戶就會對你殘酷一點；一個人不會苦死，不會累死，只會窩囊死；如果你想做好策劃，日子肯定不好過，沒有一個好作品是很容易就做出來的。 為了客戶，就要對自己狠一點?！边@種近乎殘酷的工作態(tài)度造就了葉茂中的虎狼之師。 正是由于策劃的兇狠，葉茂中營銷策劃的客戶有一些實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，例如雅克食品的銷售額增長了7倍，紅金龍銷量從17萬箱發(fā)展到百萬箱，以至于葉茂中營銷策劃機構現(xiàn)在對自己的要求就

6、是為客戶實現(xiàn)顛覆性的增長。 狼的智慧葉茂中營銷策劃的理念葉茂中營銷策劃崇尚狼出擊的戰(zhàn)術，狼擅長從人們意想不到的地方開始攻擊，葉茂中營銷策劃也擅長從不同的視角看問題。 狼的孤傲葉茂中營銷策劃的爭議 狼是一種孤傲的動物，葉茂中營銷策劃在策劃行業(yè)也獨樹一幟，無論外界如何評價，葉茂中營銷策劃始終我行我素，對事情有自己獨特的理解和做事原則。15體現(xiàn)：1.在行業(yè)內“品牌”之風愈刮愈烈，所有人都在以提升品牌形象為最終目標時，葉茂中營銷策劃始終堅持先提升企業(yè)的產品銷量，然后再提升品牌，如果條件準許的話就同步提升。162.很多人批評葉茂中營銷策劃制作的廣告片“俗”，可是葉茂中卻不以為然，他認為，從來沒有一個客戶

7、找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：“成功”地把產品賣出去。、 不要試圖去引導消費者，而要去迎合消費者，消費者是廣告人的老師。只有弄懂了消費者，才能把廣告做成功，才能真正幫客戶賣好貨。17雅克VQ18廣告案例分析：雅克VQ贏戰(zhàn)2008 策劃背景 雅客在先后成功推出“V9”、“益牙”之后，確立了新的戰(zhàn)略目標，開始向新的領域凝膠軟糖市場進軍，找尋新的市場機會點，在豐富雅客糖果品類的同時，全方位提升雅客品牌競爭力。在面對市場消費升級大潮中，凝膠軟糖這個被旺仔QQ半壟斷的品類市場，如何把原來“非主導”的軟糖品類產品提升到核心產品的戰(zhàn)略高度，如何打破行業(yè)壟斷的格局、

8、贏戰(zhàn)2008，是本案要解決的幾大核心問題。2022/8/20第一回：沉寂 與繁榮鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖相比，凝膠軟糖市場則平靜多了。在整個品類年銷售額十億的市場，旺仔QQ糖以年均銷售額7.8億的身價成為中國凝膠糖市場上絕對的領導品牌，而且已壟斷了十年之久，雖然其間不斷有徐福記米奇、雅客美嚼、嘉隆利跳跳龍等新品牌冒出來，但是旺仔QQ糖的領導地位卻未被撼動過。 然而，平靜、壟斷、沉寂背后我們看到了一個市場的停滯不前、品牌、產品老化。2022/8/20第二回：思變 沉寂了十年的凝膠軟糖市場，整個市場呈上升趨勢，市場存在著巨大的開發(fā)潛力。 但是，我們看到該市場第一軍團的增幅卻在逐年下降，究其下降原

9、因除了該市場的大部分品牌產品品種單一，缺乏吸引力，還有品牌形象老化并且沒有和消費者建立“溝通”。 凝膠糖市場現(xiàn)狀： 產品高度同質化，產品低檔化； 目標消費人群高度重合（主要以12歲以下的低齡群體為消費主體）； 營銷模式及策略大同小異； 市場競爭的低層面預示著凝膠糖市場廣闊升級空間！2022/8/20第三回：破繭05年，7.5億；06年，10億；07年，12億； 隨著品類銷量的默默壯大 凝膠軟糖這塊鮮美而未被關注的蛋糕，終于又被推到了鎂光燈下，雅客攜新一代升級產品順應市場而生 重裝亮相。2022/8/20第四回：博弈 旺仔QQ占據(jù)70%的市場，對于行業(yè)新品的雅客來說，無疑是一次蟻象博弈，在這一次

10、力量懸殊的博弈中，雅客如何以小博大？ 蟻象博弈 凝膠糖市場的競爭格局由于第一陣營和第二陣營之間的巨大差距，現(xiàn)有的品牌坐次之爭將在誰將成為第二之間開展。2022/8/20第五回：回擊 為了配合雅客“挑戰(zhàn)者”新的市場地位轉換，我們必須跨越式前進，全面為產品升級、品牌升級“高起快打”的原則 為了配合雅客“挑戰(zhàn)者” 新的市場地位轉換，雅客需要高調進入市場，在產品品類創(chuàng)新、傳播載體上選擇制高點，采取“先下手為強”，以高于業(yè)界常規(guī)速度的“跨越式”速度爭取空間和時間上的領先優(yōu)勢，在行業(yè)領域及消費者心智上迅速實現(xiàn)品牌占位。 “品牌升級”的原則 由于領導品牌在消費者心智資源的地位固化，依托于現(xiàn)有的雅客品牌無法撼

11、動其領導地位，只有重新確定差異化品牌定位，超越現(xiàn)有概念認知進行品牌概念占位，以新的品牌高度加強與消費者的情感溝通。 “產品升級”的原則 針對市場空白點，依托于現(xiàn)有產品技術優(yōu)勢，滿足消費需求發(fā)展趨勢實現(xiàn)產品升級，產品創(chuàng)新圍繞品牌核心價值主線，主導未來產品市場競爭方向。2022/8/202022/8/20從產品定位及產品升級著手是實現(xiàn)品牌差異化的基礎！經過調研發(fā)現(xiàn)，旺仔QQ絕對是第一品牌，心智資源已經被QQ搶先開發(fā)，凝膠糖已經留給消費者較為深刻的印象，消費者更能接受“橡皮糖”和“QQ糖”的稱呼。第六回：絕殺VQ QQ 之戰(zhàn)，誰主沉??？ 奧運是無數(shù)品牌巨大的舞臺，同樣也是VQ一次成功超越QQ的一次絕

12、佳的時機如何建立品牌和消費者心理層面的有效溝通借助一個能讓消費者產生心理共鳴的大事件 ?2008北京奧運無疑是最大的一個新聞事件，是全球大眾關注的焦點話題！ 而雅客既不是北京奧運會官方贊助商也沒有贊助哪支國家隊，要與奧運要如何嫁接？又如何通過奧運與目標消費群進行有效溝通呢？把奧運借給品牌把品牌還給消費者一次借奧運營銷的消費者攻心戰(zhàn) 。2022/8/20 雅客“奧運小明星” Q仔2022/8/202022/8/20銀鷺的困境廣告案例分析：2022/8/20提及銀鷺，大多數(shù)人想起的都是八寶粥，但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人腦里一片空白！銀鷺，不僅是在長江以南唯一擁有先進的無菌冷罐裝飲料生產線的企業(yè)，也是

13、雀巢、可口可樂、康師傅等多個著名飲料品牌的加工制造商，在幾乎所有飲料品類市場都有自己的產品和布局，非常可惜的是多年未能躋身中國飲料業(yè)強勢品牌行列！要解決銀鷺之困，就要知道問題所在！雖然銀鷺的產品線及其豐富，產品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應的產品，可全年的銷售不善理想！2022/8/20 銀鷺突破的出口在哪里？ 從上世紀八十年代開始，中國飲料業(yè)發(fā)展經歷了五次浪潮。從中國飲料產業(yè)發(fā)展過程中，我們葉茂中策劃團隊不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場強勢品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長的。從某種意義上說，甚至可以認為飲料業(yè)是一個“時勢造英雄”的

14、行業(yè)！品類的興起成就了品牌。瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動。2022/8/20改變：打造新植物蛋白飲料的領航者（廣告） 2022/8/20在渠道上，實施渠道激活策略，對渠道進行重新梳理整合，重新定位經銷商，重新定義企業(yè)與經銷商之間的關系！實現(xiàn)三個轉化：從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動的“推著走”到主動“搶著跑”，讓渠道關系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。 2022/8/20在價格上，我們將價格體系調整與渠道模式的轉換和渠道職能的調整結合了起來，在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經銷商所承擔

15、的營銷職能及相應成本，將經銷商利潤控制在相對合理水平。在開始實施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經銷商市場拓展及服務職能完善。在充分考慮經銷商所增加營運成本基礎上調整甚至提升其毛利空間。使經銷商利潤趨向合理化，渠道實現(xiàn)良性循環(huán)。 2022/8/20在產品上，我們根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領航者”的總體戰(zhàn)略目標，制定了“產品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（pet包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口；以植物蛋白飲料系列產品為主力核心產品；以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種。三.其他企業(yè)文化1.拿人錢財，替人消災營銷策劃公司壓力非常大，因為它是一個幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題

16、并解決問題的職業(yè)。發(fā)現(xiàn)問題就不易，何況解決問題。所以一接到項目，就經常愁得睡不著覺，生怕哪一環(huán)出錯辜負了客戶的重托。做這個職業(yè)聰明是第二位，責任是第一位的。在葉茂中營銷策劃里最反對的就是有十分力卻只肯花半分?，F(xiàn)在企業(yè)間的競爭加劇，營銷水平都提高很快，如果不竭盡全力，就不能迅速幫客戶解決問題。2022/8/20（一）經營理念2.從不參加比稿，堅持自己的原則葉茂中營銷策劃機構認為比稿是對廣告公司非常不公平的事情，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當做應招女郎?？蛻粢宦曊泻?，把廣告公司像三五一群的應招女郎聚集起來，然后再其中挑一個，其他的都打發(fā)回去。無論是留下來的，還是打發(fā)走的，都是不能讓人接受的事情。

17、2022/8/203. 橫向思維的主張打破產品類別界限、打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破營銷組合方式界限等等。在具體的打破方法上，橫向營銷提供了替代、反轉、組合、夸張、去除、換序這六種工具。橫向營銷探索的是對產品、市場及營銷組合要求在廣度上的創(chuàng)新，橫向營銷的方向是不確定的，擴散的。如同：不會跑的汽車可以賣給駕駛培訓中心，也可以賣給游樂場，因為那可以是模擬駕駛裝置，也可以是駕駛游戲軟件。既然顧客喜歡花又擔心不會養(yǎng)，何不租給他們？2022/8/20（二）員工精神：自虐精神葉茂中營銷策劃認為策劃公司應該有自己的原則，策劃不是做給同行看的，也不是做給準備或將來找我們客戶看的，而是做給現(xiàn)在的客

18、戶。做“引爆市場”的策劃難度最大，“引爆市場”類同于幫客戶打江山，如果沒有打江山為前提，根本沒有后面的打江山可言。2022/8/20要求員工必須得有自虐傾向，因為策劃是一場市場營銷戰(zhàn)，是看不見硝煙的市場戰(zhàn)。員工應如同一個當兵的戰(zhàn)士，不可以充滿小資情調地在戰(zhàn)場上吹口琴，而應隨時扛著槍沖上去。想不出創(chuàng)意就應該抽自己，在內心里罵自己：我太無能！既然扮演戰(zhàn)士這個角色就應該義無反顧地勝任這個角色。只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺的人，隨時枕著槍睡覺的人，一有動靜就準備上膛射擊的人”才能引爆“市場”、創(chuàng)造奇跡，才適合做策劃人。2022/8/202022/8/20對葉茂中營銷機構不足之處評價：廣告表現(xiàn)平庸、忽視創(chuàng)意特立獨行，業(yè)內沒有合作傾向不夠能力服務大型客戶、國際客戶盲目采用大明星、投放央視2022/8/20對此，葉茂中認為：“廣告表現(xiàn)平庸、忽視創(chuàng)意?！焙芏嗫蛻舾杏X廣告公司服務不到位的原因不是他們不會做廣告，而是他們不能解決實際問題。事實上有很多時候企業(yè)自己也不知道自己問題在哪里。有人說那會傷害品牌，胡說八道。短期解決不了人家的問題，就說自己解決的是長期問題，說自己維護了品牌這是弱者的話，事實上最難的是銷售，做得再好的品牌，目的還是為了銷售。廣告公司最重要的是價值觀。本土公司這些年的長成，不是說他們有多聰明，而是他們有責任心，真的愿意幫助企業(yè)，看到企業(yè)銷售的增長。而不是自己所做