透視三株公司的成功營銷

1、.：.；透視三株公司的勝利營銷自從三株的湖南常德事件至今，已有四個(gè)年頭了，而當(dāng)今的醫(yī)藥保健品市場，已事過境遷經(jīng)今非昔比，但和往昔比起來，冷清了不少，雖然期間也不泛陣陣波濤，像哈慈、哈六藥、哈三藥、紅太陽、巨能鈣、養(yǎng)生堂龜鱉丸、椰島鹿龜酒、昂立多邦、深圳海王和紅徹大江南北的腦白金。迄今為止，無人問鼎三株的光輝記錄，這不能不說是一種遺憾。 中國入世曾經(jīng)塵埃落定，板上釘釘，中國的醫(yī)藥保健品企業(yè)必需面臨入世的宏大壓力和競爭，三株曾經(jīng)的億銷售額，與跨國醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)的年銷售額相比，真實(shí)是小巫見大巫，不值一提，而且，跨國企業(yè)還具有雄厚的資金優(yōu)勢，先進(jìn)的管理閱歷和消費(fèi)技術(shù)。而億的銷售額，就成了中國醫(yī)藥保健品企

2、業(yè)跨不過去的坎。如何跨越這個(gè)坎？如何參與入世后的競爭？研討三株的勝利之道，為當(dāng)今的企業(yè)開展提供自創(chuàng)和參考，不失為一種明智之舉。 年以來，中國上下掀起了新一輪的創(chuàng)業(yè)高潮，在此之前，有太多太多的創(chuàng)業(yè)者和我交流溝通，說條件如何艱苦，如何簡陋，期望獲得一些勝利的秘籍之類的東西，彌補(bǔ)本身的缺乏，還有成千上萬懷抱創(chuàng)業(yè)夢想的人，期間不乏有壯志凌云、豪氣沖天的青年才俊，正在或不遠(yuǎn)的未來踏上創(chuàng)業(yè)的征程，而有著曾經(jīng)類似閱歷的我，真心期望對(duì)寬廣朋友提供一點(diǎn)協(xié)助 。而且，雖然三株倒下了，但三株的創(chuàng)業(yè)神話依然還在一提到三株，就會(huì)想到“以區(qū)區(qū)萬，三四年發(fā)明出固定資產(chǎn)億，銷售額億，且沒有負(fù)債，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及中國，營銷隊(duì)伍到達(dá)

3、萬的奇觀。再次解析三株的勝利之道，把三株請(qǐng)下神壇，恢復(fù)其創(chuàng)業(yè)的真實(shí)過程，作為當(dāng)今才俊們創(chuàng)業(yè)的一盞明燈，成了我的一種責(zé)任和義務(wù)。 而且，三株在中國的保健品進(jìn)入到了退潮期眾所周知，在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品暢銷浪潮，隨后，樂百氏的生命核能、巨人的腦黃金以及沈陽飛龍等也曾經(jīng)品味到了從高潮到低谷的酸痛，消費(fèi)激動(dòng)、剛剛度過溫飽期的中國民眾對(duì)一向鐘愛的保健品開場了疑心，繼續(xù)增長了將近一年的中國保健品市場首度出現(xiàn)滑坡時(shí)期，橫空出世，逆流而上，不僅發(fā)明了企業(yè)的輝煌，也深化的改寫著中國的保健品歷史。所以，當(dāng)今再次解析三株，其意義更加艱苦和深遠(yuǎn)。本人情愿將

4、三株的勝利營銷閱歷，再次深化分析，與世人共勉。 三株的勝利營銷，根據(jù)創(chuàng)業(yè)基點(diǎn)論，主要有兩大根本點(diǎn)：其一，三株公司的起步基點(diǎn)很高；其二，三株對(duì)于企業(yè)有大量的創(chuàng)新。這兩者決議了三株公司開展速度的快慢和三株公司成就多大的事業(yè)。而起步基點(diǎn)又包含兩方面：外部起步基點(diǎn)和內(nèi)部起步基點(diǎn)，前者指創(chuàng)業(yè)的企業(yè)內(nèi)各種情況，后者指創(chuàng)業(yè)企業(yè)所處的外部社會(huì)環(huán)境。 首先，關(guān)于三株公司的起點(diǎn)問題，很多人以為：三株的起點(diǎn)其實(shí)很低，就企業(yè)內(nèi)部情況而言，才萬起家，社會(huì)上有三十萬的人太多了。其實(shí)不然，一個(gè)公司的起點(diǎn)并不是單純看啟動(dòng)資金的多少，而是眾多要素的加權(quán)和綜合，眾多要素主要是指創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)、相關(guān)閱歷和人際社會(huì)關(guān)系等，當(dāng)然前面

5、的資金只是一個(gè)相對(duì)次要的要素。三株的外部起點(diǎn)也并不低，雖然整個(gè)大環(huán)境對(duì)保健品市場不利，眾多的知名保健品企業(yè)紛紛落馬，其實(shí)，正是這個(gè)大環(huán)境才反襯出三株的與眾不同，杰出超群，才容易脫穎而出，三株正是站在眾多先驅(qū)用鮮血鋪就的道路上，防止了許多圈套，少走了許多彎路，一定程度上縮短了本人探求的過程，得以大踏步前進(jìn)，才干有能夠獲得比以前的保健品企業(yè)更大的輝煌成果。要知道飛龍的延生護(hù)寶液和巨人的腦黃金銷售額都是好幾億，最直接的起點(diǎn)昂立一號(hào)的銷售額，也是好幾億。 讓他們看一下三株的創(chuàng)業(yè)中心人物吳炳新和吳思偉在創(chuàng)建三株之前的一些情況。每一個(gè)人的舉動(dòng)，和他早年的人生社會(huì)閱歷與社會(huì)理念分不開的。由于篇幅有限，關(guān)于二

6、人的閱歷只能做一個(gè)簡短的概述和評(píng)論。 根據(jù)和其他相關(guān)資料，吳炳新自幼家境非常貧寒，他歲喪父，歲失母，可以說是從懂事起，就是在苦日子中熬過來的。他共有兄妹人，最后活下來的只需大哥和最小的他。到歲時(shí)，他好不容易才讀上了小學(xué)，然而他天資聰明，僅用四年就完成了六年的小學(xué)課程。小學(xué)畢業(yè)后，拮據(jù)的生活迫使他退了學(xué)。年，歲的吳炳新來到包頭礦物局任務(wù)，由于肯干，并且擅長動(dòng)腦子，一段時(shí)間后，被提升為銷售科長。在當(dāng)時(shí)，完全是國營體制，吳炳新也許本人沒認(rèn)識(shí)到后來的“建立與政府經(jīng)濟(jì)利益共同體與此有一定的關(guān)系：只需為國家付出肯干，為國家分憂，不領(lǐng)任務(wù)服，和提升銷售科長有無毫無瓜葛無從講究就會(huì)有報(bào)答提為銷售科長。由于吳炳

7、新剛進(jìn)礦上時(shí)，正是三年自然災(zāi)禍的開場，國家經(jīng)濟(jì)非常困難；而在礦上任務(wù)，最大的益處就是每年能發(fā)一套衣服，但吳炳新為國家分憂，整整年沒去領(lǐng)一套任務(wù)服，其穿著不如一個(gè)叫花子。 從這一點(diǎn)上講，正是這樣的出身，養(yǎng)成了吳炳新吃苦耐勞、堅(jiān)毅不拔的個(gè)性，為到達(dá)一個(gè)目的，鍥而不舍。至于后期對(duì)本人產(chǎn)品的宣傳、對(duì)競爭對(duì)手采取多種手段拉攏、瓦解、打擊等，都是無所不用其極。像在宣傳上，諸如三株在宣傳手冊(cè)中刊發(fā)署名尹光琳的系冒名之做，刊登廣告擅自添加“防治腫瘤、“有效預(yù)防和輔助治療肝炎、肝硬化、“三株可以治療霍亂等等違規(guī)廣告內(nèi)容。但是，本人以為，這是無可厚非的，由于在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境就是強(qiáng)調(diào)商場如戰(zhàn)場，強(qiáng)調(diào)商戰(zhàn)如何的冷漠無

8、情，刺刀見紅，戰(zhàn)爭無定那么，商戰(zhàn)同樣也沒有規(guī)那么可言，而且這些手段不是三株的獨(dú)創(chuàng)，周圍很多的知名企業(yè)都在用，有的甚至是在嚴(yán)重地攻擊他，讓他蒙受艱苦損失，他能無動(dòng)于衷嗎？他能不用嗎？而且，更重要的是，這些方法在當(dāng)時(shí)是非常行之有效的，正如：他不能讓小學(xué)一年級(jí)的學(xué)生和三年級(jí)甚至是初中一年級(jí)的學(xué)生用一樣的考試題測試聰明。 同時(shí)，由于吳炳新前期過的都是苦日子，在后期三株公司開展壯大時(shí)，依然把節(jié)省節(jié)約放在一個(gè)很重要的位置上，對(duì)浪費(fèi)極為反感，幾乎天天講，月月講，年年講，并且要求詳細(xì)到行動(dòng)上，在任務(wù)考評(píng)中，占有相當(dāng)?shù)谋戎兀诤笃诘娜槿匆约耙淮蛭宸?，都可以看到反浪費(fèi)的字眼。而且，三株很多富有創(chuàng)意的廣告宣傳中

9、，都可以看到節(jié)省的背影，諸如，非黃金時(shí)間段廣告戰(zhàn)略，宣傳小報(bào)投遞，鑼鼓宣傳隊(duì)，墻上刷大字，專家義診活動(dòng)等，都是花極少的錢，到達(dá)了極好的效果較大的產(chǎn)出，關(guān)于這一點(diǎn)，后文有詳細(xì)論述。 吳炳新最初是做豆芽生意的，八十年代中期，國家有關(guān)部門出臺(tái)政策，允許個(gè)人承包虧損的國營企業(yè)，他力排眾意，大膽承包了一家糕點(diǎn)廠和一家小商場。年，他和大學(xué)剛畢業(yè)的兒子吳思偉來到安徽，在淮南注冊(cè)了一家公司淮南大陸拓銷公司，并代理了生物制品。由銷售科長到賣豆芽，承包虧損國營企業(yè)，讓大學(xué)畢業(yè)的兒子隨本人一同創(chuàng)業(yè)，吳炳新假設(shè)沒有過人的目光和遠(yuǎn)見，他能這麼做嗎？這是吳氏父子涉足保健品產(chǎn)業(yè)的第一步，他們很快就嘗到了充溢暴利的保健品市場

10、的甜頭。也就是在這一年年底，上海松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學(xué)協(xié)作推出的昂立一號(hào)口服液問世，吳炳新自動(dòng)與之聯(lián)絡(luò)，并勝利地承當(dāng)了該產(chǎn)品的宣傳、推行、和銷售的義務(wù)。在年，吳炳新父子自以為賺到了第一桶金，但并沒有像其他人，小富即安，或激動(dòng)創(chuàng)業(yè)，而是決議實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移分開經(jīng)濟(jì)落后的安徽，吳炳新北上來到了山東濟(jì)南，吳思偉那么轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇南京，單就這一點(diǎn)而言，正是透顯露吳氏父子的遠(yuǎn)見卓識(shí)，讓吳氏父子的三株成就一番偉業(yè)，很公平。相反，假設(shè)吳氏父子過早創(chuàng)業(yè)，三株的歷史就會(huì)改寫，雖然也能夠獲得不錯(cuò)的成果，但是完全不能夠到達(dá)億的輝煌！由于當(dāng)時(shí)安徽的昂立雖然銷售也不錯(cuò)，但是遠(yuǎn)未到達(dá)火暴，對(duì)整個(gè)市場的認(rèn)識(shí)還停留在粗淺

11、的界面上。 吳氏父子在昂立一號(hào)山東和江蘇的推行過程中，完全熟習(xí)了昂立口服液之類的保健品的市場運(yùn)做。尤其是吳思偉，興辦興辦了南京克立科工貿(mào)公司，業(yè)績顯赫，年，昂立一號(hào)在江蘇的銷售額到達(dá)萬，第二年那么躍增到一個(gè)億。有此根底，進(jìn)展創(chuàng)業(yè)，起點(diǎn)會(huì)低嗎？更何況是父子雙雄，成就大業(yè)指日可待！ 創(chuàng)業(yè)基點(diǎn)論以為，一個(gè)新企業(yè)的所能獲得的成果，與對(duì)該行業(yè)的創(chuàng)新成正比，創(chuàng)新越多，新企業(yè)獲得的成果就越大，而且，對(duì)于處在上升期的產(chǎn)品來講，進(jìn)展創(chuàng)新勝利的幾率會(huì)更大，獲得的成果會(huì)更大。三株公司可以成就如此偉業(yè)，與吳氏父子的眾多營銷創(chuàng)新，是密不可分的。 其實(shí)，企業(yè)創(chuàng)新并不像某些人想的多麼神圣，多麼高不可攀，營銷創(chuàng)新包括的內(nèi)涵和

12、外延很廣泛，像產(chǎn)品的稱號(hào)、功能、包裝、廣告、定位、價(jià)錢，在產(chǎn)品銷售過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)，企業(yè)運(yùn)營管理等，凡是以前所沒有或沒有涉及到的，而他把它提出來，并加以實(shí)施，就是一種創(chuàng)新。甚至某一種方法或技巧，曾經(jīng)有之，但是不斷不曾發(fā)揚(yáng)作用或發(fā)揚(yáng)作用不大，而他巧妙的運(yùn)用，使之發(fā)揚(yáng)出前所未有的作用和效果，也是一種創(chuàng)新。三株的業(yè)績，正是眾多創(chuàng)新倍乘加權(quán)的必然結(jié)果。簡單的概括就是：擁有豐富的保健品拓銷閱歷的吳氏父子跟巨人和飛龍一樣，三株義無反顧地選擇了“人海戰(zhàn)術(shù)和“地毯式廣告轟炸，并且作了更深層次的改良，而且在營銷理念方面更上一層樓，追求更系統(tǒng)化、多方位化，在廣告、推行及市場定位上采用了一種更為極端和大膽的

13、做法，使三株在短期內(nèi)急速壯大，構(gòu)成了在短短三四年里，三株口服液的銷售額到達(dá)多億，開創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá)多億、營銷隊(duì)伍萬余人、網(wǎng)絡(luò)覆蓋除了西藏和臺(tái)灣的中國大陸地域的三株帝國基業(yè)！ 他們完全可以這麼說，三株公司從她一誕生，吳氏父子的眾多發(fā)明和創(chuàng)新，就注定了她在營銷上勝人一籌，同樣也注定了在硝煙滾滾的保健品市場上成為新的霸主。而后來者假設(shè)想超越三株，最好選擇好有足夠開展?jié)摿Φ募?xì)分市場或產(chǎn)品，在起點(diǎn)上或在創(chuàng)新上超越，才有能夠。下面讓他們仔細(xì)分析一下，三株的發(fā)明與創(chuàng)新。 .龐大高效營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷網(wǎng)絡(luò)并不是三株公司的獨(dú)創(chuàng)，只不過是三株公司把它做的非常出色、優(yōu)秀，并加上本人的創(chuàng)新四級(jí)公司，六級(jí)管理，網(wǎng)絡(luò)威力發(fā)揚(yáng)得淋

14、漓盡致，到目前為止，依然無人能及，這也是后來者無法超越三株輝煌記錄的重要緣由之一。 三株公司的組織網(wǎng)絡(luò)是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，這張網(wǎng)絡(luò)密集地分布在整個(gè)中國大陸地域，西藏除外，當(dāng)年吳炳新有句名言：除了郵政網(wǎng)，在國內(nèi)，我還不知到有哪一張網(wǎng)還能比我的銷售網(wǎng)大？三株公司在鼎盛時(shí)在全國一切大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)是注冊(cè)了個(gè)產(chǎn)品銷售的分公司或子公司，三株在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有個(gè)辦事處，各級(jí)行銷人員總數(shù)超越了萬。按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、任務(wù)站等六級(jí)組織；最鼎盛時(shí)，這恐怕是一個(gè)前無古人、估計(jì)后無來者也將是寥寥無幾的駭人記錄。有了這張空前宏大的銷售網(wǎng)，三株公司對(duì)市場的開

15、發(fā)結(jié)果真的可謂是“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏，成就億，完全在情理之中，假設(shè)放在今天的管理程度上，成就億甚至更大的銷售額，并實(shí)現(xiàn)可繼續(xù)開展，不是不能夠。雖然這張空前宏大的銷售網(wǎng)僅有兩三年的光景和壽命，但至今依然為一些世人稱譽(yù)有加。 整個(gè)三株公司構(gòu)造是以銷售為主體的典型的啞鈴型構(gòu)造，產(chǎn)品銷售子公司一級(jí)費(fèi)用就占同層次銷售收入的%以上。從今天的角度看，營銷費(fèi)用偏高，管理難度較大，從而呵斥浪費(fèi)較大，導(dǎo)致各種腐敗的產(chǎn)生，進(jìn)而嚴(yán)重影響整個(gè)管理體系和公司的生死存亡。但是從構(gòu)造系統(tǒng)論的觀念看，三株公司營銷網(wǎng)絡(luò)由組織網(wǎng)絡(luò)、典型閱歷、營銷人員構(gòu)成，它們相當(dāng)于整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的骨骼、肌肉和神經(jīng)。這種營銷方式是開展的趨勢，是可取的

16、，現(xiàn)實(shí)中很多現(xiàn)代化的公司管理都是如此，只不過今天更科學(xué)、更全面、更系統(tǒng)罷了。 從一開場，吳炳新就為三株打造了一種區(qū)域管理模型，他把中國市場分割為四個(gè)大區(qū)東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)，四個(gè)區(qū)設(shè)戰(zhàn)區(qū)經(jīng)理，也叫“專員。四大戰(zhàn)區(qū)沒有財(cái)務(wù)權(quán)，他們的財(cái)務(wù)監(jiān)視、市場范圍及經(jīng)費(fèi)劃撥由總部一致協(xié)調(diào)。吳炳新把這種體系歸結(jié)為“中央集權(quán)，他稱之為“六一致：，既思想一致、組織一致、政策一致、企劃一致、行動(dòng)一致和管理一致。為使集體權(quán)制度詳細(xì)化，他采用吳思偉的提議，引進(jìn)了日本的“販賣、人事、總部、制造四個(gè)輪子框架構(gòu)造，成立制造中心、營銷中心、財(cái)務(wù)中心、組織人事中心。這種管理體制，在當(dāng)時(shí)的國內(nèi)保健品企業(yè)來講，還是很先進(jìn)、很

17、全面、很完善的。 其后，三株公司的派消費(fèi)品日益增多，組織構(gòu)造也發(fā)生了新的調(diào)整，頗有研討價(jià)值的是三株最終構(gòu)成的組織形狀是集西方事業(yè)部制與中國解放戰(zhàn)爭時(shí)期軍隊(duì)建制與一體的雜交產(chǎn)物。一方面，根據(jù)新產(chǎn)品的推出，總部成立了不同的事業(yè)部，各部獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，各自建制，實(shí)行垂直指點(diǎn)。而在各大區(qū)及主要省份，為確保三株的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，又成立了“市場前線指揮部，在總部那么成立“市場前線指揮委員會(huì)。吳炳新描畫到：“市場前線總指揮委員會(huì)相當(dāng)于國家軍委,，各省機(jī)構(gòu)變成市場前沿指揮部后，相當(dāng)于敵委。以軍事化管理方式運(yùn)籌商戰(zhàn)，意味軍事化的行動(dòng)，而軍事化的最大特點(diǎn)就是絕對(duì)服從的命令。這在當(dāng)時(shí)來講，真實(shí)是再正常不過的事情了，伴隨著鄭州亞

18、細(xì)亞的崛起和商戰(zhàn)在中央臺(tái)的播出，舉國上下都是有關(guān)商戰(zhàn)的學(xué)習(xí)討論，更何況吳炳新時(shí)代或比他晚年的企業(yè)家，無不是對(duì)毛主席的軍事才干佩服得五體投地， 且不論吳炳新的這些推理能否有真實(shí)的內(nèi)在邏輯性，至少在市場推導(dǎo)的初期，也即公司的高速開展時(shí)期，這種軍事化的體制是起到了相當(dāng)積極的推進(jìn)作用。年，吳炳新正是憑仗著這樣的一支極其龐大的營銷鐵軍，發(fā)動(dòng)了所謂的夏季、秋季、冬季三大戰(zhàn)役，橫掃整個(gè)中國保健品市場，三株公司大有吞天吐地、一并寰宇的氣概。三株的傳單、橫幅、招貼和標(biāo)語也相應(yīng)貼遍全中國，連偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的牲口圈、茅廁上，也不能幸免遇難，這在中國乃至世界都是一個(gè)創(chuàng)舉，一個(gè)很惡心但又很有效的創(chuàng)舉。一舉實(shí)現(xiàn)銷售額億，比當(dāng)時(shí)

19、國內(nèi)一切保健品全年銷售總額的三分之一還多。 他們先看一下三棟的營銷網(wǎng)絡(luò)是如何構(gòu)建的：三株公司的營銷網(wǎng)絡(luò)共有級(jí)，在省一級(jí)城市建立營銷指揮部，地、市級(jí)城市設(shè)營銷公司，在區(qū)、縣設(shè)立辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)的街道辦設(shè)立任務(wù)站。難怪三株公司在全國設(shè)有個(gè)營銷公司，個(gè)辦事處。其中市、地級(jí)營銷公司是三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體，市場部又是營銷公司的中心。 三株?duì)I銷公司的組織框架大體為： 營銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財(cái)務(wù)部、市場部。 總經(jīng)理主持全面任務(wù)，偏重外聯(lián)，擔(dān)任檢查大隊(duì)、廣告管理。 副總經(jīng)理擔(dān)任公司的日常任務(wù)。 人事部主要由擔(dān)任人員管理的人事部門和檢查大隊(duì)組成。 終端部(企劃部)擔(dān)任公司市場營銷

20、和廣告宣傳整體的企劃，審批詳細(xì)的廣告宣傳方案。廣告部作為詳細(xì)的廣告運(yùn)作部門擔(dān)任諸如專題片的拍攝等任務(wù)。 財(cái)務(wù)部設(shè)財(cái)務(wù)科(貨款結(jié)算)、財(cái)務(wù)管文科(下屬各單位財(cái)務(wù)人員的管理、監(jiān)視)。 市場部公司詳細(xì)營銷的運(yùn)作單位。普通根據(jù)所轄地域又分假設(shè)干部(如濟(jì)南分三部及一個(gè)單列區(qū)。一部：擔(dān)任市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣。王舍人單列區(qū)：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好企業(yè))；部以下所轄的縣、區(qū)，再設(shè)立假設(shè)干個(gè)辦事處；每個(gè)縣、區(qū)的辦事處下面，設(shè)立假設(shè)干個(gè)任務(wù)站，擔(dān)任鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣傳。市場部擔(dān)任件以上產(chǎn)品的零售。 辦事處只能擔(dān)任件以下產(chǎn)品的零售、報(bào)紙投遞宣傳，搜集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要

21、詳細(xì)登記購買者的情況，反響給任務(wù)站，以此調(diào)整宣傳偏重點(diǎn)。 任務(wù)站的主要義務(wù)就是報(bào)紙投遞、組織義診等宣傳任務(wù)，其本質(zhì)上是宣傳小分隊(duì)。任務(wù)站作為三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中最基層的一級(jí)機(jī)構(gòu)，并不擔(dān)任三株口服液的銷售，主要任務(wù)就是投遞報(bào)紙、組織義診等宣傳任務(wù)。任務(wù)站配有專職企劃員、宣傳員，專門調(diào)查轄區(qū)內(nèi)有多少居委會(huì)、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報(bào)紙覆蓋假設(shè)干次。企劃員要隨時(shí)搜集勝利的病歷上報(bào)。 三株公司營銷網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，主要表達(dá)在三個(gè)方面：營銷公司內(nèi)的企劃部，具有廣告宣傳、謀劃才干；營銷公司、市場部、辦事處繼續(xù)不斷地舉行義診活動(dòng)。 三株公司的終端部，除擔(dān)任整體的營銷謀劃和廣告宣傳外，還有眾多的二級(jí)企劃員分

22、別擔(dān)任單一媒介方式的企劃任務(wù)，如報(bào)紙、活動(dòng)、電視專題片、市場調(diào)研等。同時(shí)，三株在市場部、辦事處及任務(wù)站都設(shè)有企劃員和宣傳員，企劃員的任務(wù)內(nèi)容之一就是方案本轄區(qū)內(nèi)的報(bào)紙如何派發(fā)，搜集典型病例上報(bào)終端部。 義診及其他的促銷宣傳活動(dòng)也是三株?duì)I銷公司、市場部、辦事處經(jīng)常性的日常任務(wù)。在城市，根據(jù)季節(jié)幾乎每個(gè)月都舉行義診活動(dòng)、病人回訪、結(jié)合街道辦事處舉行流行病常見病講座、病人聯(lián)誼會(huì)等。在鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以趕大集的方式開展義診、現(xiàn)場咨詢等。如春季戰(zhàn)役中的春節(jié)送福、大地回春等現(xiàn)場咨詢活動(dòng)，紅三月大型義診活動(dòng)等等。 .用人戰(zhàn)略的創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷勝利，最重要的保證就是知識(shí)力和發(fā)明力的充分發(fā)揚(yáng)。因此，人成為企業(yè)營銷管理中

23、最重要的資源。可以吸引、并會(huì)識(shí)別、運(yùn)用、培育和提升營銷人員的程度，是任何公司想獲得營銷勝利的關(guān)鍵，尤其是那些經(jīng)過大規(guī)模、高密度方式推行和宣傳產(chǎn)品的公司來說更是如此。三株公司一開場就非常注重敢于自我實(shí)現(xiàn)勇氣和大膽創(chuàng)新的精神，并在進(jìn)展內(nèi)部組織設(shè)計(jì)與制度建立時(shí)，把發(fā)揚(yáng)人的潛能與激發(fā)人的發(fā)明性放在首要位置，由于進(jìn)入三株公司的絕大多數(shù)人是缺乏營銷閱歷的二十幾歲年輕人，必需讓他們迅速順應(yīng)市場的需求。 伴隨著三株機(jī)構(gòu)超凡規(guī)的日益壯大，對(duì)管理運(yùn)做提出了更高的要求，對(duì)高程度的管理人才的需求急劇膨脹，卻沒有相應(yīng)的人才貯藏和相當(dāng)?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人社會(huì)環(huán)境，在這種情況下，三株公司的用人完全是不拘一格，讓員工充分發(fā)揚(yáng)，用吳炳

24、新的一句話作為概括：是個(gè)猴子，給一棵棗樹，讓它抱抱；是只老虎，給座山守護(hù)；是條蛟龍，給條江河翻騰。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的情形也不能夠有太多的培訓(xùn)、察看和考核。應(yīng)該說三株公司將這種用人思想，貫徹得很徹底，大大不同于當(dāng)時(shí)的眾多國營企業(yè)和相當(dāng)?shù)拿駹I企業(yè)，并且，在公司的開展初期，確實(shí)起到了很大的推進(jìn)作用，三株的輝煌業(yè)績?cè)诤艽蟪潭壬希Q于眾多的一線經(jīng)理們的共同發(fā)明。三株公司的營銷人員，大多是沒有實(shí)踐營銷閱歷的年輕人，公司在注重創(chuàng)新與推行的過程中，一方面使他們的潛力得到發(fā)揚(yáng)，另一方面也使他們的才干得到迅速提高。這種方式使得很多新人其中包括很多剛剛從國有企業(yè)跨進(jìn)三株公司的職工進(jìn)入三株公司在短短的幾個(gè)月時(shí)間里就可獨(dú)當(dāng)

25、一面地任務(wù)。這種短周期培育營銷人員的做法完全不同于很多國有公司，國有公司一向的認(rèn)識(shí)是：即使培育能順應(yīng)普通營銷任務(wù)的營銷人員，也需求較長周期。三株公司培育人的做法是值得自創(chuàng)的。實(shí)踐上，三株公司成熟的閱歷和適用的營銷手段在社會(huì)上包括國有企業(yè)曾經(jīng)得到推行與運(yùn)用。從這個(gè)意義上說三株公司的營銷方式曾經(jīng)成為了一種社會(huì)財(cái)富。當(dāng)然，這種速成式的人才，有很大的局限性，詳細(xì)到三株企業(yè)，只能適宜做中層指點(diǎn)，不適宜做省級(jí)經(jīng)理以及以上的高層指點(diǎn)，他們?cè)诙潭痰膸讉€(gè)月時(shí)間里就可獨(dú)當(dāng)一面地任務(wù)，并且獲得了非常耀眼的成果甚至是奇觀，并不完全是他們的功績，更大程度上是三株公司成熟的閱歷和適用的營銷手段的功績。他們?cè)趯?duì)大局的認(rèn)識(shí)和

26、把握以及對(duì)危機(jī)事件的處置等方面有很大缺乏，無法與豐富閱歷的高級(jí)人士相提并論。三株后期的解體，在一定程度上與此有很大關(guān)系。 三株公司在迅速膨脹過程中，需求大量人才，出現(xiàn)了人才瓶頸景象，這種情況是由于現(xiàn)實(shí)的條件決議的，由于，剛剛具備市場經(jīng)濟(jì)雛形的社會(huì)大環(huán)境，不能夠給三株公司預(yù)備好所需的人才。其實(shí)，人才瓶頸景象，無論是在國內(nèi)，還是在國外，只需是高速開展的公司都會(huì)不同程度地出現(xiàn)，但是很多公司沒有處理好這個(gè)問題，未能實(shí)現(xiàn)繼續(xù)開展，甚至從此夭折。三株公司處理人才瓶頸問題的方法是給新手以更高的職務(wù)，放手讓他到新的市場上發(fā)明性的開展任務(wù)。在三株公司的運(yùn)營實(shí)際過程，新手潛能的迸發(fā)曾經(jīng)構(gòu)成此起彼伏的勝利沖擊波。當(dāng)

27、然新手的創(chuàng)新在個(gè)人生長的早期還是得到了一定的指點(diǎn)，但是指點(diǎn)的作用不是主要的，最重要的作用是源于繁重的營銷目的，以及公司內(nèi)部的競爭，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而后生態(tài)勢下對(duì)潛能的激發(fā)。三株公司另一個(gè)培育人才和激發(fā)人才潛力的手段是“內(nèi)部造神運(yùn)動(dòng)，即在三株內(nèi)部將樹立起來的典型人物的事跡和業(yè)績深深地刻在每個(gè)人的腦海中，并成為衡量本身在三株公司價(jià)值的規(guī)范。但在中后期，企業(yè)管理就應(yīng)該由粗放型向精耕細(xì)做型轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)坎，躍過去就成龍，過不去就成蟲。后來的三株就是那過不去的蟲。 喜歡創(chuàng)新的吳思偉隨后提出了“支薪經(jīng)理階層實(shí)際，并在三株進(jìn)展嘗試。這在當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)，還是一種創(chuàng)新，在某種意義上，曾經(jīng)具備

28、了日后盛行的經(jīng)理入股和期權(quán)管理的雛形。至少，吳思偉曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到保證經(jīng)理骨干層的穩(wěn)定，是保證三株事業(yè)長期不衰的根本所在。按照這種設(shè)計(jì)，三株構(gòu)成了八級(jí)干部體制，一級(jí)是總裁，二級(jí)是副總裁，四大中心主任是二點(diǎn)五級(jí)，三級(jí)是各省的總經(jīng)理，一些重要的沿海中心城市如杭州、蘇州公司的經(jīng)理那么是四級(jí)，依次類推，總部先后與大約名各級(jí)經(jīng)理簽署了：“終身合同。但是，社會(huì)的大環(huán)境和三株公司本身的制約，這一實(shí)際也不能協(xié)助 三株躍過轉(zhuǎn)型的坎，處理三株內(nèi)部的管理危機(jī)。 .營銷制度和戰(zhàn)略的創(chuàng)新三株公司非常注重、強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)性的營銷制度和戰(zhàn)略，并在現(xiàn)實(shí)中針對(duì)各種營銷實(shí)際，結(jié)合實(shí)踐情況進(jìn)展創(chuàng)新。 三株公司營銷制度源于三個(gè)方面：一是西方和日

29、本現(xiàn)代化的市場營銷實(shí)際；二是基于中國現(xiàn)實(shí)文化和最近幾十年國有企業(yè)的管理和營銷實(shí)際閱歷的總結(jié)；三是三株公司對(duì)本身豐富的實(shí)戰(zhàn)閱歷教訓(xùn)的總結(jié)歸納。 第一方面的內(nèi)容包括建造啞鈴型企業(yè)構(gòu)造；注重利用各種媒體進(jìn)展有效宣傳；注重營銷戰(zhàn)略的選擇和運(yùn)用；引入現(xiàn)代化的營銷觀念，例如觀念營銷、關(guān)系營銷、宏觀營銷策等，并留意與營銷實(shí)際相結(jié)合，經(jīng)過層級(jí)的支薪經(jīng)理，來管理企業(yè)，經(jīng)過營銷網(wǎng)絡(luò)，控制市場，將大量買賣內(nèi)部化等。第二方面的內(nèi)容涉及到：暴風(fēng)驟雨式的市場推進(jìn)方式；“突出平衡，平衡突出的任務(wù)方式；開展員工內(nèi)部的“洗腦思想運(yùn)動(dòng)，灌輸三株公司的價(jià)值理念；有情管理與無情管理相結(jié)合；還有所謂“鞍鋼憲法、“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)和

30、“三老、四嚴(yán)、四個(gè)一樣等等。 三株公司有關(guān)市場開辟、產(chǎn)品宣傳、市場維護(hù)、渠道選擇、價(jià)錢戰(zhàn)略等方面的詳細(xì)營銷制度主要源于三株公司不斷開展的營銷閱歷，正由于如此使三株公司的營銷制度具有了較強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性。這種實(shí)戰(zhàn)性在很大程度上是以地域性為特征的，例如，三株公司的市場操作制度可分為鄉(xiāng)村版和城市版、大城市版和中小城市。三株公司各個(gè)子公司的營銷手段同樣源于三株公司的營銷實(shí)際，其實(shí)戰(zhàn)性表如今兩個(gè)方面，一方面是一致的根本手段或者說是三株公司的法寶，例如：所謂的公共關(guān)系營銷、挨戶投遞、口碑宣傳，先造勢，后銷售等等，這些手段的運(yùn)用在三株公司開展的早期獲得了很大的勝利；另一方面，三株公司子公司在營銷手段實(shí)戰(zhàn)性上同樣也

31、表現(xiàn)出地域性的特征。一致的根本手段與地域性特征結(jié)合起來，產(chǎn)生了宏大的市場開辟才干，這種開辟才干正是其它公司所無法企及的，放在今天，還有非常的積極作用。三株公司在選用人方面也表達(dá)出了地域性，當(dāng)?shù)刂饕臓I銷骨干，根底的宣傳員、促銷小姐都當(dāng)?shù)?，這一方面減少了子公司經(jīng)理控制市場的風(fēng)險(xiǎn)，也使得異地的閱歷與當(dāng)?shù)亻啔v相結(jié)合產(chǎn)生了開放性的活力。當(dāng)然，今天的市場較過去完善得多，在很多大公司就出現(xiàn)了本地人不能到本地任職的景象，來逃避員工本身的能夠市場風(fēng)險(xiǎn)，而在中小公司，三株的這種用人體制依然大行其道。三株公司的營銷制度、手段、戰(zhàn)略由于來源于實(shí)際或者是實(shí)際化了的實(shí)際，因此不折不扣地執(zhí)行公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，成為必然的

32、內(nèi)在要求，這樣就保證了執(zhí)行制度的嚴(yán)肅性、一致性和高效率。三株公司制度嚴(yán)肅性經(jīng)過其內(nèi)部近似苛刻的辦事原那么表現(xiàn)出來，這些苛刻的原那么幾乎演化為口頭禪：“只講結(jié)果不講過程、“先處置后分析、“先斬后奏等。這種運(yùn)作方式在很大程度上減少了相互推諉責(zé)任的任務(wù)作風(fēng)。 .三株公司別具一格的宣傳手段 和競爭對(duì)手的產(chǎn)品相比，三株公司的產(chǎn)品，沒有多大的差別性，和飛龍、巨人相比，并沒有延續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸，然而其獲得了勝利，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飛龍和巨人成就，其緣由就在于：利用三株公司別具一格的宣傳手段也就是所謂的“法寶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生出產(chǎn)品的差別。也可以這樣說，當(dāng)時(shí)即使三株公司不消費(fèi)銷售三株口服液，而是用一樣的手法推銷

33、其它產(chǎn)品，同樣能夠獲得勝利。三株公司最具特征或者說其發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致的營銷宣傳手段，主要有以下幾種： 宣傳單。宣傳單被三株公司稱為重武器，人們認(rèn)識(shí)三株公司，對(duì)其籠統(tǒng)定位就是經(jīng)過宣傳單這個(gè)媒介。派送投遞報(bào)紙是三株在廣告宣傳上最常用、影響力最大的方式之一。為到達(dá)O的投遞率，三株設(shè)計(jì)并構(gòu)建了可以覆蓋一切人口的投遞網(wǎng)絡(luò)，三株各地的任務(wù)站最主要的任務(wù)就是投遞報(bào)紙等宣傳品，并制定了嚴(yán)厲、詳細(xì)、周到的投遞、檢查、信息反響、評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)制度。 .投遞前，各任務(wù)站定出本人的投遞范圍。 .各任務(wù)站的企劃員都要編制本轄區(qū)住戶表，每OO戶制定一張投遞圖。 .投遞圖要上交到辦事處的檢查站，檢查站派檢查員實(shí)地檢查。 .投遞時(shí)由

34、任務(wù)站的宣傳員擔(dān)任投遞，并做出記號(hào)。 .由檢查員逐戶檢查，并統(tǒng)計(jì)投遞率，根據(jù)投遞情況給責(zé)任人獎(jiǎng)懲。 大量入戶分發(fā)宣傳單是三株公司的首創(chuàng)，因此初期獲得很好的效果。也正由于初期獲得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對(duì)這些“法寶作用的嚴(yán)重迷戀癥，后來當(dāng)三株內(nèi)部營銷出現(xiàn)問題時(shí)，上層總是單純強(qiáng)調(diào)緣由：在法寶上的運(yùn)用方法上出現(xiàn)了問題，或者是后來的干部沒有掌握好“法寶的運(yùn)用竅門。三株公司中開展的初期就是用這種如今被很多人稱之謂“土的掉渣的宣傳單，使人覺得到它的存在和它勃發(fā)的市場開辟才干和浸透力，當(dāng)然也正是過分依賴于印制低劣的宣傳單，對(duì)三株公司的籠統(tǒng)產(chǎn)生破壞性作用。 電視專題。 電視專題是三株公司另一件重武器。 雖然說

35、三株公司并不是第一家發(fā)明專題片用于宣傳，但有一點(diǎn)卻是可以一定：在整個(gè)國內(nèi)保健品行業(yè)來說，大范圍內(nèi)推行，采用本地化版本，三株絕對(duì)是第一家。三株的專題片突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，普通來說專題內(nèi)容是完全本地化，用當(dāng)?shù)鼗颊叩默F(xiàn)身說法為主，以有新聞價(jià)值的活動(dòng)、典型病例現(xiàn)身說法為主，可信度高。還有其他專題片內(nèi)容，如展現(xiàn)企業(yè)籠統(tǒng)、明確表現(xiàn)主題等。這種做法在實(shí)際中產(chǎn)生了很強(qiáng)的可信度與沖擊力。與硬性廣告相比，還具有時(shí)間長、價(jià)錢低的優(yōu)勢。在全國專題片寥寥無幾的情況下，其宣傳優(yōu)勢無可比較。 三株專題片的制造程序如下： 企劃員經(jīng)過市場調(diào)研提交報(bào)告、素材企劃部確定主題后下發(fā)市場部、辦事處企劃員搜集病歷上繳企劃部審檢病

36、歷反響到辦事處回訪病人企劃部制定拍攝播放方案腳本寫作辦事處做好預(yù)備任務(wù)廣告部拍攝后剪輯，企劃部審查播放企劃部、辦事處共同監(jiān)播。 同時(shí)，病歷記錄內(nèi)容包括：姓名、地址、年齡、詳細(xì)病癥病狀、服用前的情況、服用后的情況、什么人給他買的等。如此詳細(xì)，不由他不信。 三株的電視專題配合宣傳單運(yùn)用，激發(fā)宣傳單曾經(jīng)構(gòu)成的營銷勢能，迸發(fā)出強(qiáng)大的視覺和覺得沖擊力，這完全是飛龍、巨人延續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸效果所不能比較的，成就比前兩者更大的輝煌在情理之中。但是，三株公司下級(jí)營銷子公司的過度營銷夸張產(chǎn)品運(yùn)用效果、塑造典型消費(fèi)案例、對(duì)消費(fèi)者誤導(dǎo)觀念營銷，在出現(xiàn)幾次全國性的過度營銷事件后，使三株公司電視專題本身的優(yōu)點(diǎn)很

37、快變成了宏大的優(yōu)勢。這種消費(fèi)者印象的反轉(zhuǎn)或者是產(chǎn)品“籠統(tǒng)破壞情況，實(shí)踐上也經(jīng)常出如今其它一些保健品的營銷上，筆者以為，根本的緣由還是在于寬廣消費(fèi)者不成熟，置信這種宣傳方式。 營銷手段的創(chuàng)新和推行。 三株公司各級(jí)各地營銷公司在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出的大量具有發(fā)明性的營銷手段，經(jīng)過產(chǎn)品營銷企劃中心迅速推行，例如：鄉(xiāng)村電影放映隊(duì)，安康俱樂部，口碑宣傳，社區(qū)美容隊(duì)，聯(lián)營美容院，以及與政府相關(guān)職能部門建立的利益共同體等，開創(chuàng)了中國保健品的先河，每一個(gè)舉措，在當(dāng)時(shí)都是可圈可點(diǎn)的。就拿與政府相關(guān)職能部門建立的利益共同體來說吧，當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健品企業(yè)極為混亂，無序競爭、惡性競爭、違法競爭司空見慣，為了利益，可以放棄一切品德

38、次序和法律法規(guī)的約束，而且其破壞性的手段和方法竟然被普遍地看成是商業(yè)智慧的一部分。三株為了更好地維護(hù)本人，同時(shí)有效地打擊、遏制對(duì)手，三株與很多行政部門建立了良好的協(xié)作關(guān)系，像很多地域的衛(wèi)生局成了三株的當(dāng)?shù)卮砩?，醫(yī)藥商店、醫(yī)藥零售公司、醫(yī)院都?xì)w衛(wèi)生局管轄，有了這樣的代理商，別的產(chǎn)品如何能與三株相比？在很多地域，三株可以肆無忌憚地大搞現(xiàn)場義診、現(xiàn)場促銷活動(dòng)，司法機(jī)關(guān)和工商管理部門都被三株搞掂，競爭對(duì)手假設(shè)想搞同樣的活動(dòng)，上述部門就會(huì)找理由拾掇他。以上只是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，但在實(shí)際的過程中，卻產(chǎn)生了幾何倍增的絕好效果。筆者以為，特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物也有一定的代表性，當(dāng)時(shí)為什麼只需三株想到了？要知道

39、，同期的企業(yè)有很多，不只是三株一家！有了眾多絕妙創(chuàng)新的組合，三株的輝煌也就當(dāng)值無愧。 企業(yè)籠統(tǒng)塑造宣傳別具一格 在廣告投放上，三株從不吝嗇，與眾不同的是它采用一種更為巧妙的組合，除了常規(guī)的產(chǎn)品廣告之外，三株還把大量的費(fèi)用投放到籠統(tǒng)廣告中。這是其他保健品企業(yè)所不曾留意的領(lǐng)域，在其他行業(yè)，企業(yè)籠統(tǒng)廣告屈指可數(shù)，可以說，三株是國內(nèi)最早將企業(yè)的電視籠統(tǒng)片作為廣告進(jìn)展投放的企業(yè)。同時(shí)，三株在中央電視臺(tái)及一些地方城市電視臺(tái)購買了極其廉價(jià)的大量的非黃金時(shí)間的廣告段位，用以播放拍的并不精巧卻充溢了言語誘惑的三株系列籠統(tǒng)廣告，其中最為突出的一個(gè)主題便是振興民族工業(yè)，最響亮的口號(hào)便是“三株?duì)幃?dāng)中國第一稅人，長達(dá)數(shù)

40、分鐘，有的甚至十多分鐘，從而可以進(jìn)展高密度的專題片廣告轟炸。和成千上萬的企業(yè)破費(fèi)巨額資金，瘋狂搶購中央電視臺(tái)黃金段位廣告相比，無疑是明智之舉。三株的非黃金時(shí)段廣告戰(zhàn)略，使三株企業(yè)迅速地?fù)碛辛酥?，而且起到了出乎預(yù)料的的收視效果。 所獲得的勝利，絲毫不遜色于黃金時(shí)段投放戰(zhàn)略，眾所周知的哈慈也是采取與三株一樣的廣告投放戰(zhàn)略，也獲得了宏大的勝利。此外，三株對(duì)企業(yè)籠統(tǒng)的包裝和提升，使它一開場就具有了較好的品牌印象。在當(dāng)時(shí)假貨充斥、品牌紛雜的保健品市場，三株的“中國第一納稅人及“以振興民族工業(yè)為己任的籠統(tǒng)，無疑具有很強(qiáng)的感召力，更勝人一籌。 三株在宣傳上的創(chuàng)舉，還表如今以下方面：在一些帶有政治顏色的主

41、流報(bào)刊上整版地刊登三株的籠統(tǒng)文章，傳播三株的民族工業(yè)理念。與別的企業(yè)完全不同，在跟很多報(bào)紙的接觸中，三株很少在價(jià)錢上討價(jià)討價(jià)，而它提出的獨(dú)一要求是，不要在版面的上方打上“廣告的字樣，最好是以新聞的版式處置。然后，三株又把這些文章連同那些顯赫的報(bào)名以新聞報(bào)道的方式放進(jìn)它的各種廣告宣傳小冊(cè)子中，給寬廣消費(fèi)者呵斥一種錯(cuò)覺：三株是中國主流媒體最關(guān)注的企業(yè)，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生這樣的定式思想主流媒體關(guān)注的企業(yè)，就是大企業(yè)，就是好企業(yè)。同時(shí)，三株還非常熱衷于資助各種科學(xué)、科研研討活動(dòng)。這些活動(dòng)為三株帶來了良好的言論暴光度，使三株決策層迅速接觸到中國最優(yōu)秀的名流人士，此外，還順帶為三株捧回?zé)o數(shù)的頭銜、獎(jiǎng)?wù)潞妥C書，這些

42、后來都無一脫漏地出如今三株的宣傳作品中。 然而，僅有這些，吳炳新覺得還不夠，有添加了口碑宣傳戰(zhàn)略。可以說，在保健品行業(yè)，是三株公司第一個(gè)把口碑宣傳仔細(xì)地作為一種戰(zhàn)略來實(shí)施，并獲得了相當(dāng)理想的效果。 三株以為口碑宣傳與寬廣消費(fèi)者溝通交流方便，針對(duì)性強(qiáng)、壓服力大、方法多樣、限制少，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也有提供咨詢效力的要求。關(guān)于口碑宣傳，三株公司制定了很多真實(shí)可行的規(guī)章制度，指點(diǎn)終端部、企劃部和市場部協(xié)同做好口碑宣傳任務(wù)。由于篇幅關(guān)系，這里僅扼要概括。 口碑宣傳內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)因、企業(yè)籠統(tǒng)、典型病例。 口碑宣傳方式義診、病人回訪、組建醫(yī)療效力隊(duì)、講座、病人聯(lián)誼會(huì)等。舉行活動(dòng)時(shí)，為渲染氣氛，通常還要組織鑼

43、鼓隊(duì)，放鞭炮 ，進(jìn)展電視采訪，事后在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放。 主流媒體吹捧，還有眾多耀眼的榮譽(yù)頭銜和獎(jiǎng)?wù)?，另加眾多的口碑宣傳事例，在這種情況下，寬廣消費(fèi)者還能有什麼猶疑的，只需乖乖的掏腰包、束手就擒的份了。很顯然，這樣的廣告謀劃和組合，在年代中期的中國，是非常到位和超然的。這種戰(zhàn)略，就是放在今天來看，依然具有較高的程度，依然具有學(xué)習(xí)和自創(chuàng)意義。 三株公司的營銷法寶，從方式看是全國一致的，但是其本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)本地化和世俗化的。在實(shí)際中，由于三株公司過分強(qiáng)調(diào)本地化、世俗化而置整體企業(yè)籠統(tǒng)于不顧，使得人們對(duì)三株公司的CI認(rèn)識(shí)非常模糊、世俗、甚至于矛盾。這種做法從根本上影響著整個(gè)三株公司被社會(huì)接受方式、接受程度和

44、接受周期，也就是說影響到三株公司后期的生存與開展。 .勝利的鄉(xiāng)村市場道路 在三株帝國倒下至今，以及三株時(shí)期以前，比較大的保健品企業(yè)，都是把主要精神甚至是全部精神，放在城市市場推行上，三株并不是這樣，其實(shí)他很有條件做城市市場在年，三株口服液剛剛在北京及華東沿海興隆地域站穩(wěn)腳跟。但吳炳新就是吳炳新，他大膽做出了一個(gè)當(dāng)時(shí)很有爭議的決議，其實(shí)假設(shè)放到今天依然還是有爭議挺進(jìn)鄉(xiāng)村市場。也就是這個(gè)決議，成就了三株的輝煌，也是鄉(xiāng)村市場的告捷，讓三株成為真正的中國保健品大王?？梢哉f，三株是迄今為止，在中國鄉(xiāng)村市場獲得過最輝煌業(yè)績的企業(yè)之一。 在中國鄉(xiāng)村，地廣人多，看似最具有市場潛力，可是低下的消費(fèi)才干、不通暢的

45、道路更別說廣告通路和銷售網(wǎng)絡(luò)，一向讓對(duì)此垂涎三尺的企業(yè)，彷徨再三，最終無功而返。崇敬毛主席“鄉(xiāng)村包圍城市戰(zhàn)略思想的吳炳新，顯然更具戰(zhàn)略家的目光和才干，他并沒有匆忙地靠硬性廣告開路，而是耐下心來，花了將近一年的時(shí)間來構(gòu)筑他的營銷網(wǎng)絡(luò)。他為三株的鄉(xiāng)村市場推行，設(shè)計(jì)了四級(jí)營銷體系，即地級(jí)子公司、縣級(jí)辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣傳站、村級(jí)宣傳員。他利用中國低廉的人力本錢優(yōu)勢，展開人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)十萬計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。同時(shí)，他還發(fā)明了一種“無本錢廣告方式，即發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)十張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)能刷字的地方，像土墻、電線桿、

46、道路護(hù)攔、牲口欄圈和茅廁上。以致于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會(huì)非常吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個(gè)有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以覺得到三株的無處不在。這種年代中期的廣告方式，在中國鄉(xiāng)村確實(shí)神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟(jì)，更為適宜中國鄉(xiāng)村。 再加上三株的電影放映隊(duì)，鑼鼓隊(duì)，就地取材的真人真事電視專題片，還有一大堆耀眼的榮譽(yù)、獎(jiǎng)?wù)?、證書，眾多媒體的相關(guān)報(bào)道，不曾見過大世面的中小地級(jí)市和小縣城的市民，一下子就被鎮(zhèn)住了，更何況鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)下人！ 吳炳新的努力得到了報(bào)答。三株的統(tǒng)計(jì)資料看，到年底，鄉(xiāng)村市場的銷售額曾經(jīng)占到了三株總額的

47、%，這是一個(gè)了不起的營銷業(yè)績。年三株的銷售額為億元，第二年到達(dá)億，在鄉(xiāng)村市場獲得宏大勝利的年，三株銷售額一躍而到達(dá)了億元。在資產(chǎn)增值方面，三株在年底的注冊(cè)資本金僅為萬元，到年底公司凈資產(chǎn)為億元，且據(jù)稱資產(chǎn)負(fù)債率為零。 在中國，如何啟動(dòng)、開發(fā)鄉(xiāng)村市場，是一個(gè)高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。這是由于以下緣由決議的：一是中國實(shí)行著最為嚴(yán)厲的戶籍控制管理制度，鄉(xiāng)村和城市之間人口流動(dòng)性較低，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間的人文觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心思等，相差甚遠(yuǎn)；二是鄉(xiāng)村居住相當(dāng)分散，千人以下的集聚地人口，通暢占全國%以上，占鄉(xiāng)村人口的%左右；三是中國各地歷史悠久，專區(qū)之間，甚至縣與縣之間，村與村之間，在消費(fèi)習(xí)慣、人文觀念方面

48、，都存在著差別；四是整個(gè)鄉(xiāng)村整體的銷售規(guī)模龐大，但是銷售量極其分散，人均消費(fèi)才干僅為城市的/，有的落后地域甚至更低，消費(fèi)產(chǎn)品與城市要求大相徑庭。同時(shí)還有交通和通訊不便、社會(huì)治安、分銷渠道不暢、缺乏有效宣傳媒體、廣告受眾文化層次偏低、市場不易控制等特點(diǎn)。 .超細(xì)分的市場營銷戰(zhàn)略 按照現(xiàn)代的觀念，把針對(duì)不同市場與不同產(chǎn)品，而采取不同銷售方式，以及同一產(chǎn)品、同一市場而采取不同的銷售方式進(jìn)展組合，是市場細(xì)分，在當(dāng)時(shí)的情況下，與飛龍、太陽神、巨人、中華鱉精等知名保健品企業(yè)相比，三株公司無疑是當(dāng)時(shí)最早采用市場細(xì)分戰(zhàn)略的公司，并且也是獲得勝利的公司。只需采取市場細(xì)分戰(zhàn)略，三株公司才可以最大限制開發(fā)市場潛力，

49、才干全方位提高企業(yè)的銷售額。 三株公司對(duì)很多市場的發(fā)掘，幾乎到達(dá)了最大限制。城市按社區(qū)、廠區(qū)或按特定的消費(fèi)者例如賦新康的營銷就是針對(duì)每個(gè)病者采取不同的營銷方案進(jìn)展細(xì)分；鄉(xiāng)村那么細(xì)分到村組甚至村民院落。實(shí)踐上，就是不放過每一個(gè)潛在的消費(fèi)者或營銷時(shí)機(jī)，這種方式幾乎是對(duì)潛在市場的蠶食。三株公司在營銷過程中還非常注重地方政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、社區(qū)組織、民間互助組織甚至特定消費(fèi)者聯(lián)誼組織等在大營銷環(huán)境下的影響，有的營銷子公司甚至做到了把社區(qū)組織變本錢人營銷的延伸與代言人。超細(xì)分階段市場營銷戰(zhàn)略，一方面最大限制地開發(fā)了市場，另一方面，與下文所談到的營銷方式的偏執(zhí)性相結(jié)合，導(dǎo)致了對(duì)市場的過度開發(fā)。同時(shí)這也是營銷

50、費(fèi)用過高的直接緣由。這種負(fù)面效應(yīng)，在整個(gè)銷售情勢處于上升時(shí)期，處在收入大于付出、企業(yè)還是贏利的情況下，普通都會(huì)被忽視掉，但是一旦情勢逆轉(zhuǎn)，那么由此導(dǎo)致的“營銷方式殘缺將暴露無疑。 .別具一格的促銷方式其實(shí)，三株公司有很多是首創(chuàng)的新穎的促銷方式，像前文提到的電影放映隊(duì)，鑼鼓宣傳隊(duì)，患者俱樂部，對(duì)后來的保健品以及OTC藥品影響最大的，并被廣泛采用的就是專家義診活動(dòng)在營銷公司、藥店，無論是在城市或鄉(xiāng)村等場所，有時(shí)機(jī)就聘請(qǐng)知名醫(yī)學(xué)專家或知名醫(yī)師開展義診等活動(dòng)，利用寬廣消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生的尊崇和信任，到達(dá)推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會(huì)籠統(tǒng)的目的。在三株公司，義診這種宣傳方式，被以為是口碑宣傳的重要組成部分。

51、在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株把義診這種方式進(jìn)展了延伸，極為大膽并富有發(fā)明性地走出了一條“讓專家說話，請(qǐng)患者見證的宣傳推行道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷方式，在中心城市，每到周末，三株就會(huì)聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動(dòng)，而其主旨那么依然是推銷三株口服液，到后期，三株更是把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國各地起碼要舉行上萬場這樣的義診咨詢活動(dòng)。以前的醫(yī)生只是呆在醫(yī)院里，絕大部分態(tài)度生硬，令寬廣患者深惡痛絕，那些素養(yǎng)較高的老專家，在醫(yī)院里，不是普通患者所能接觸得到的。如今，知名的老專家猛然走出來，態(tài)度非常和藹地為他效力，受慣了橫眉冷眼的寬廣消費(fèi)者怎能不受寵假設(shè)驚？就算是上當(dāng)，也

52、是值得。這種情況下，三株產(chǎn)品能賣的不好嗎？一分耕耘，一分收獲，當(dāng)時(shí)的保健品企業(yè)成千上萬，他們不動(dòng)腦子思索，注定想不到這一點(diǎn)，也就只能眼看著他人發(fā)大財(cái)、賺大錢。 在義診的活動(dòng)中，三株的各種廣告單片或小冊(cè)子中會(huì)漫天遍地分發(fā)，里面的內(nèi)容往往會(huì)援用天南海北、國內(nèi)國外的各種醫(yī)生的話語為三株喝彩，到年，三株甚至與國內(nèi)數(shù)十家科研機(jī)構(gòu)協(xié)作，推出了一本十萬字的，全書分為實(shí)際、臨床、機(jī)理、根底和病例五大部分，對(duì)三株的廣告?zhèn)鬟_(dá)進(jìn)展了一次全方位的科學(xué)規(guī)范。在最后的病例部分，該書搜集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的效果描畫。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果出奇的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大，并

53、且越來越離譜，最終也釀成了一場讓中國保健品市場信譽(yù)轟然解體的危機(jī)。.對(duì)消費(fèi)者戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變這一點(diǎn)，今天看來，也許沒有太多的意義，但是，對(duì)于研討三株的勝利卻必不可少。由于，這一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)來講，是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變和飛躍。 三株以前的眾多保健品企業(yè)，廣告只是狂轟亂炸，沒有多少藝術(shù)和戰(zhàn)略，沒有思索消費(fèi)者的感受和需求，前年的哈六藥的蓋中蓋景象完就是真實(shí)的寫照，如今的腦白金在市場推行期所采取的極其獨(dú)特的宣傳方式，其實(shí)也是一種翻版，只不過手法更隱蔽、更高明罷了。 他們都獲得了輝煌的成果。三株公司并沒有一味的模擬，而是進(jìn)展了改造和創(chuàng)新，以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者的需求。 這就是后期所謂的從黃金法那么向白金法那么轉(zhuǎn)變,

54、市場操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)向“追蹤消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 運(yùn)用黃金法那么把握消費(fèi)者的心思,無疑吻合于“己所不欲,勿施于人的中國傳統(tǒng)文化觀念。 白金法那么日：必需按照對(duì)方所希望的方式去對(duì)待他。企劃人員在進(jìn)展謀劃時(shí),必需忘掉自我,要百分之百地按照消費(fèi)者需求的和希望的方式去創(chuàng)意和創(chuàng)作。 謀劃從黃金法那么向白金法那么轉(zhuǎn)變，是“以消費(fèi)者為中心的第一層含義,第二層含義那么是市場操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)向“追蹤消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)者已日趨成熟,市場也從賣方市場不知不覺中變成了買方市場。謀劃還是按照曾經(jīng)勝利的“黃金法那么,市場操作還是按照曾經(jīng)輝煌的引導(dǎo)消費(fèi)式的狂轟濫炸,怎麼行得通哪？ 中國安康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營銷的“北派方式的特點(diǎn)是不追求企業(yè)籠統(tǒng)的樹立和產(chǎn)品品牌的維護(hù);而他們所開發(fā)的產(chǎn)品卻刮起一陣陣市場旋風(fēng),發(fā)明出一個(gè)個(gè)驚世駭俗的營銷奇觀。只見一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品,卻難以見到幾個(gè)勝利的企業(yè)籠統(tǒng)和著名的營銷人。 北派的勝利在于,他們?cè)谥\劃上運(yùn)用了白金法那么,在導(dǎo)入市場的方式上摒棄了“引導(dǎo)消費(fèi)的誤區(qū),創(chuàng)建了“追蹤消費(fèi)的操作原那么。