9《公共關(guān)系基礎(chǔ)》

1、第九章 活動(dòng)謀劃 案例導(dǎo)入主要內(nèi)容互動(dòng)訓(xùn)練思索練習(xí)學(xué)習(xí)目的 學(xué)習(xí)本章，我們可以了解一些有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)及其謀劃的知識，經(jīng)過為學(xué)校謀劃招生宣傳和舉行班級展覽會等活動(dòng)，培育本人組織、謀劃公共關(guān)系活動(dòng)的才干。 主 要 內(nèi) 容第三節(jié) 公共關(guān)系謀劃 第二節(jié) 公共關(guān)系專題活動(dòng) 第一節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)的方式第一節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)的方式 二、交際性公共關(guān)系 四、效力性公共關(guān)系 三、咨詢性公共關(guān)系一、宣傳性公共關(guān)系 宣傳性公共關(guān)系是指利用各種群眾傳播媒介，圍繞某個(gè)特定主題，迅速、直接而有效地傳播有關(guān)信息，目的是向有關(guān)公眾引見組織本身，構(gòu)成有利于組織的社會言論環(huán)境。一、宣傳性公共關(guān)系 由于各種群眾傳播媒介的性能、效果

2、、費(fèi)用開支不完全一樣，所以在詳細(xì)選擇時(shí)必需思索以下兩個(gè)因素，見圖9-1。圖9-1 選擇宣傳性公共關(guān)系媒介應(yīng)思索的要素 對內(nèi)部公眾，通常只需求運(yùn)用自控媒介就可以進(jìn)展有效的宣傳。外部公眾的情況較復(fù)雜，要因人而異，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椤?例如，面對本地人，就可利用本地的報(bào)紙、廣播、電視；面對本地以外的公眾，就得運(yùn)用全省或全國性的傳播媒介；假設(shè)面對的是婦女、學(xué)生，還可以有針對性地選擇更具宣傳效果的報(bào)紙、雜志等。1.公眾類型 普通說來，宣傳性公共關(guān)系多圍繞組織慶典、產(chǎn)品發(fā)布、社會資助等主題展開。宣傳活動(dòng)的主題不同，在確定傳播媒介時(shí)也要有所偏重，以求獲得既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的效果。 例如，某面向全省招生的學(xué)校開展校

3、慶宣傳活動(dòng)，就可以思索以選擇本省的傳播媒介為主。2.宣傳主題 交際性公共關(guān)系指不借助新聞媒介，而只在人際交往中開展的公共關(guān)系活動(dòng)。由于這種方式直接、靈敏，既溝通了信息又聯(lián)絡(luò)了感情，所以運(yùn)用較普遍，如各種款待會、座談會、慰勞會、聯(lián)誼會、宴會等。二、交際性公共關(guān)系 組織在開展交際性公共關(guān)系時(shí)，要思索兩個(gè)方面的問題見圖9-2。圖9-2 開展交際性公共關(guān)系應(yīng)思索的問題 咨詢性公共關(guān)系主要是為組織的運(yùn)營管理決策提供咨詢或咨詢，同時(shí)也包括對市場、社會言論、公眾心思等信息的搜集、整理和分析。 咨詢性公共關(guān)系的任務(wù)手段主要有言論調(diào)查、民意檢驗(yàn)、市場調(diào)研、接待來訪贊揚(yáng)等。三、咨詢性公共關(guān)系 咨詢性公共關(guān)系的任務(wù)

4、對象主要有兩個(gè)層面： 其一是組織決策層，公共關(guān)系人員在組織決策時(shí)，能及時(shí)地提供涉及內(nèi)外公眾的有關(guān)資料或數(shù)據(jù)以及個(gè)人的意見和想象； 其二是消費(fèi)者公眾，其活動(dòng)內(nèi)容包括建立贊揚(yáng)制度、來信來訪制度等。1.咨詢活動(dòng)的對象 及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地了解有關(guān)組織經(jīng)費(fèi)情況、公眾言論和其他有關(guān)信息，是咨詢性公共關(guān)系活動(dòng)的根底和前提。2.咨詢活動(dòng)的根底 效力性公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)惠效力為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)方式。效力性公共關(guān)系的方式普通有設(shè)立指點(diǎn)接待日、現(xiàn)場辦公、上街或登門效力、售后效力等。 在效力性公共關(guān)系活動(dòng)中，公共關(guān)系人員的主要義務(wù)是謀劃有關(guān)效力的方向、內(nèi)容和形式，其要求有兩點(diǎn)。四、效力性公共關(guān)系 優(yōu)質(zhì)效力不

5、是花架子，要真實(shí)為公眾著想，能處理公眾的實(shí)踐問題。優(yōu)質(zhì)效力也不能只搞一陣子，過了一段時(shí)間又一切照舊，而要堅(jiān)持不懈，并把它作為一項(xiàng)基本效力要求。1.效力內(nèi)容要周到和實(shí)踐 為了樹立組織的良好籠統(tǒng)，博得公眾的青睞，許多組織在效力方式上挖空心思，花樣翻新。 公共關(guān)系人員要在調(diào)查研討的根底上，針對本組織的實(shí)踐情況，構(gòu)成獨(dú)具特征的效力。要經(jīng)過開展服務(wù)性公共關(guān)系，表現(xiàn)出組織的整體素質(zhì)，反映出員工的精神風(fēng)貌，并由此促進(jìn)組織本身的全方位建立。2.效力方式要富有特征 除此以外，公共關(guān)系活動(dòng)的方式還有四種見圖9-3。 圖9-3 公共關(guān)系活動(dòng)的方式 第二節(jié) 公共關(guān)系專題活動(dòng) 一、記者款待會 四、資助 二、開幕開工儀式

6、 三、展覽會概述概 述 公共關(guān)系專題活動(dòng)，是社會組織及其公共關(guān)系部門有方案開展的有特定主題和內(nèi)容的社會活動(dòng)。 專題活動(dòng)往往是運(yùn)用多種傳播媒介，能引起社會公眾的廣泛興趣和留意。 記者款待會是社會組織與新聞界堅(jiān)持聯(lián)絡(luò)的一種重要形式。舉行時(shí)約請有關(guān)新聞?dòng)浾邊⑴c，由組織擔(dān)任人或公共關(guān)系人員發(fā)布有關(guān)信息，并回答記者的提問。 一、記者款待會 記者款待會有如下特點(diǎn)：音訊發(fā)布的方式比較正規(guī)、盛大，規(guī)格高；能加強(qiáng)組織與新聞?dòng)浾唛g的了解和溝通；占用新聞?dòng)浾吆徒M織者的時(shí)間較多，并且本錢較高；對發(fā)言人和主持人的要求很高。4 普通情況下，一項(xiàng)工程，一次艱苦活動(dòng)或一個(gè)組織運(yùn)營的開場，都要進(jìn)展慶典活動(dòng)或儀式，以此來擴(kuò)展組織

7、在社會公眾中的影響。二、開幕開工儀式 公共關(guān)系人員可以約請知名人士和記者參與，通過錄音和錄像等傳播手段擴(kuò)展社會影響，加強(qiáng)企業(yè)的知名度，從而給公眾留下深化的記憶。 展覽會是經(jīng)過實(shí)物、文字、圖片、表冊、模型以及音像和光電資料等來展現(xiàn)成果的一種宣傳方式，是塑造新企業(yè)和新產(chǎn)品籠統(tǒng)的最正確公共關(guān)系媒介之一。展覽會是企業(yè)經(jīng)常采用的公共關(guān)系專題活動(dòng)。 三、展覽會 展覽會具有以下五個(gè)特點(diǎn)見圖9-4。圖9-4 展覽會的特點(diǎn) 資助是指組織或個(gè)人對社會公益事業(yè)提供費(fèi)用或其他物質(zhì)上的支持和援助。 資助活動(dòng)有利于組織與公眾的溝通，有利于樹立組織的籠統(tǒng)。 四、資助 資助活動(dòng)可在如下方面開展如表9-1所示。四 個(gè) 方 面

8、具 體 做 法 贊助體育活動(dòng) 通?？捎霉诿姆绞教峁w育運(yùn)動(dòng)和比賽的用品或獎(jiǎng)金，也可直接為運(yùn)動(dòng)會、賽事或俱樂部提供經(jīng)費(fèi) 贊助文化藝術(shù)活動(dòng) 可贊助文藝演出、影視節(jié)目制作、優(yōu)秀圖書發(fā)行或文藝比賽、評獎(jiǎng)等 贊助教育事業(yè) 可捐贈(zèng)圖書、教學(xué)儀器設(shè)備，提供獎(jiǎng)學(xué)金或教師獎(jiǎng)勵(lì)基金等，也可直接向“希望工程”捐資 贊助社會福利事業(yè) 可提供殘疾人福利基金，捐資給敬老院、康復(fù)中心等 第三節(jié) 公共關(guān)系謀劃 二、制造新聞 一、公共關(guān)系謀劃的含義 和要求 公共關(guān)系謀劃是公共關(guān)系人員根據(jù)組織籠統(tǒng)的現(xiàn)狀和組織目的，分析現(xiàn)有條件，對公共關(guān)系活動(dòng)整體戰(zhàn)略和戰(zhàn)略作出的運(yùn)籌規(guī)劃，是公共關(guān)系任務(wù)的中心。 公共關(guān)系謀劃的范圍包括兩個(gè)方面：

9、 一是總體公共關(guān)系戰(zhàn)略謀劃，即從宏觀上對組織的公共關(guān)系任務(wù)方針進(jìn)展想象和描畫； 二是詳細(xì)的公共關(guān)系活動(dòng)謀劃，即對某一功能性公共關(guān)系活動(dòng)或某一專題活動(dòng)進(jìn)展謀劃和設(shè)計(jì)。一、公共關(guān)系謀劃的含義和要求 公共關(guān)系謀劃有如下三個(gè)要求見圖9-5。圖9-5 公共關(guān)系謀劃的要求 制造新聞是指由組織以安康正當(dāng)?shù)氖侄?，有認(rèn)識地采取既對本人有利，又使社會公眾受害的行動(dòng)，來引起新聞單位和各界人士留意的一種公共關(guān)系謀劃手段。二、制造新聞 制造出來的新聞，與普通的新聞相比，具有三個(gè)特點(diǎn)： 其一，它不是偶爾發(fā)生的，而是經(jīng)過專業(yè)人員的多方謀劃、安排而發(fā)生的； 其二，這類新聞不能無中生有，弄虛作假，而必須同普通新聞一樣要以現(xiàn)實(shí)為

10、根據(jù)，具備新聞價(jià)值，但它往往比普通新聞更能吸引公眾的興趣和留意力； 其三，這類新聞是專門針對塑造和改善組織籠統(tǒng)而安排的，并且在大多數(shù)情況下確實(shí)能起到這個(gè)作用。 制造新聞是一項(xiàng)創(chuàng)意性的活動(dòng)，沒有一套固定的程序和方法，一些根本的操作要領(lǐng)如表9-2所示?；?本 要 領(lǐng) 解 釋 聯(lián)系熱門話題 如果一個(gè)組織機(jī)構(gòu)能將制造新聞的手法與公眾最關(guān)心的熱門話題聯(lián)系起來，就更容易引起公眾和新聞界的重視，從而獲得報(bào)道機(jī)會并改善自己的形象 聯(lián)系節(jié)日和紀(jì)念日 利用慶典、節(jié)日有意識地安排某些具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，能夠增添節(jié)日的歡樂氣氛，還能使制造新聞的做法富有人情味 重視知名和權(quán)威人士 抓住人們普遍崇拜知名人士的心理來制造新聞，有意識地把企業(yè)與某些權(quán)威人士、社會名流聯(lián)系在一起，能夠產(chǎn)生轟動(dòng)性的宣傳效應(yīng) 聯(lián)合新聞機(jī)構(gòu) 要有意識地同電臺、電視臺、報(bào)社等新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦各種形式的活動(dòng)，以增加在新聞媒介中出現(xiàn)的機(jī)會 突出“新、奇、特”的特征 在激烈的形象競爭中，公共關(guān)系人員要成功地制造新聞，就必須