零售業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌資產(chǎn)管理案例

1、中國零售業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌資產(chǎn)治理品牌是什么？品牌不僅是一個(gè)名稱或標(biāo)志，更重要的是一種品質(zhì)，一種綜合素養(yǎng)。和做人做事一樣，小到一個(gè)人，大到一個(gè)企業(yè)，一個(gè)民族，一個(gè)國家。 中國零售業(yè)迅速進(jìn)展，與外資零售企業(yè)相比，本土企業(yè)不是缺少品牌，而是缺少對(duì)品牌資產(chǎn)的治理。 問題是品牌建設(shè)的努力，不象價(jià)格戰(zhàn)形成的促銷那樣能夠即刻見效，那么在那個(gè)因追求短期利潤而承受極大壓力的商業(yè)社會(huì)里如何循序漸進(jìn)地贏得品牌并擁有品牌資產(chǎn)呢？ 寶潔的故事： 100多年前，寶潔是拿豬油做“象牙牌”肥皂起家的。在與寶潔公司的多年合作中，我們學(xué)習(xí)到了品牌資產(chǎn)治理的要領(lǐng)。 寶潔公司于1931年就創(chuàng)建了品牌治理系統(tǒng)。品牌支配是寶潔公司的重要原則

2、之一。 寶潔公司營銷治理的一個(gè)核心內(nèi)容確實(shí)是品牌經(jīng)理制度。品牌經(jīng)理被授予營銷的任務(wù)。品牌經(jīng)理就象輪子的中心，資源的匯合與人力的運(yùn)用構(gòu)成一個(gè)類似輪輻的圖案，“綱舉目張，愛護(hù)產(chǎn)品上市的品牌實(shí)現(xiàn)”，其中包括產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、市場研究、業(yè)務(wù)拓展、促銷規(guī)劃、零售業(yè)務(wù)支援以及其他種種的部門。 寶潔公司強(qiáng)調(diào)量及市場占有率，而非獲利率。因?yàn)橹涫袌黾傲看蟮钠放平K將成為獲利最佳的品牌。寶潔的成功在于他成功的保障了品牌資產(chǎn)的溢價(jià)價(jià)格能力。 在寶潔公司，什么是對(duì)的，比誰是對(duì)的重要得多。事實(shí)、真相、邏輯比任何個(gè)人擁有更高的權(quán)威。寶潔公司認(rèn)為一個(gè)真正的產(chǎn)品優(yōu)勢，即使是專門細(xì)微的，也會(huì)決定誰是市場贏家或輸家。而產(chǎn)品優(yōu)勢

3、是無法用營銷包裝的，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢反而可為營銷帶來高杠桿效益，可將品牌特性和產(chǎn)品效益?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。品牌本身所提供的真實(shí)效益最重要。 沃爾瑪?shù)墓适拢?沃爾瑪品牌在進(jìn)入中國之前就差不多制服了消費(fèi)者。而我們的民族零售商業(yè)還沒有這種品牌優(yōu)勢。因此，我們的品牌建設(shè)要比沃爾瑪們付出更多的投入和代價(jià)。 值得借鑒的是，沃爾瑪進(jìn)入中國后，并非將美國經(jīng)營模式原封不動(dòng)塞進(jìn)來，而是有打算地調(diào)整、適應(yīng)本地化需求，完全站在顧客和環(huán)境的角度定位自己的行動(dòng)，小心翼翼地種植“偉大品牌”的種子，有效提升當(dāng)?shù)貙?duì)沃爾瑪品牌的同意度?；叵雵鴥?nèi)許多商業(yè)企業(yè)的敗鑒，外商的這份功力實(shí)在值得我們借鑒。 連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，終其價(jià)值，是一種現(xiàn)代商業(yè)

4、的經(jīng)營方式和組織形式，一般實(shí)行的是采購與銷售職能相分離而最終利益相結(jié)合的方式。由連鎖組織的總部統(tǒng)一供貨、調(diào)配銷售，并規(guī)定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)行進(jìn)入市場的營銷策略?，F(xiàn)代零售業(yè)的進(jìn)展離不開這一社會(huì)化生產(chǎn)特性規(guī)定下的高度組織化實(shí)現(xiàn)方式。 連鎖經(jīng)營確實(shí)是要維護(hù)服務(wù)品質(zhì)的高度一致性。 共產(chǎn)黨的故事： 沃爾瑪?shù)墓适?，讓我想起了中國共產(chǎn)黨和人民軍隊(duì)的成長歷史。毛澤東在人民軍隊(duì)的創(chuàng)建中，有過一次“三灣整編”，其意義確實(shí)是把部隊(duì)的基層組織建設(shè)放到首要位置。連鎖經(jīng)營企業(yè)事實(shí)上首先是全員學(xué)習(xí)型組織，與部隊(duì)有專門多相似之處，本身確實(shí)是一個(gè)理論與實(shí)際、技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)不斷交匯、創(chuàng)新的大課堂。 據(jù)講沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓先生對(duì)中

5、國共產(chǎn)黨和共產(chǎn)黨的部隊(duì)最為敬佩。他帶領(lǐng)的沃爾瑪，確實(shí)是將毛澤東的理論做到了零售業(yè)中。應(yīng)該講，毛澤東是山姆的老師。 而我們今天的中國零售業(yè)，應(yīng)該從人民軍隊(duì)、從沃爾瑪學(xué)習(xí)什么呢？ 沃爾瑪是零售業(yè)的巨人。但我更佩服山姆沃爾頓的誠信、苦干、精細(xì)和勤儉。他明白得財(cái)寶的秘密是職員、技術(shù)、工具、顧客、商品和利益等簡單元素重復(fù)凝聚的勞動(dòng)價(jià)值。 就像共產(chǎn)黨和人民軍隊(duì)的品牌建設(shè)一樣，中國零售企業(yè)千萬不能忽視對(duì)基層崗位人員的崗前培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、在職教育、黨團(tuán)組織建設(shè)，這既是對(duì)職員個(gè)人價(jià)值的尊重，也是企業(yè)戰(zhàn)斗力的差不多保障。 共產(chǎn)黨的群眾工作和理論教育成為巨大的生產(chǎn)力要素，這是因?yàn)槊珴蓶|專門早就明白了造就知識(shí)聯(lián)盟的力

6、量。代表了先進(jìn)文化、先進(jìn)生產(chǎn)力和最大多數(shù)人的利益。今天中國的民族商業(yè)，只有同樣擁有造就知識(shí)聯(lián)盟的意識(shí)，才真正明白得了品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。也才能為今后大量的企業(yè)購并和業(yè)務(wù)整合提供簡單切入的解決方案，這是一般資本購并做不到的。這也是現(xiàn)代企業(yè)人事與組織治理工作應(yīng)該建立的重要理念。我們的努力： 企業(yè)構(gòu)建自身品牌的努力確實(shí)是構(gòu)建自己的核心能力的努力。 大伙兒意識(shí)到需要將更多的資源轉(zhuǎn)化到健康的品牌建設(shè)活動(dòng)中來。品牌傳播從張揚(yáng)轉(zhuǎn)向內(nèi)功，轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)對(duì)外顧客負(fù)責(zé)任。 結(jié)束打算經(jīng)濟(jì)體制后，中國國有商業(yè)經(jīng)歷了漫長的市場化適應(yīng)和改革，差不多推翻了壓在企業(yè)身上的“三座大山（大鍋飯、官僚主義、以政代企）”的禍害。今天企業(yè)差不多

7、被完全推向市場，在商業(yè)領(lǐng)域“國退民進(jìn)”是不可阻擋的歷史選擇。同時(shí)，新興的大型民營股份制商業(yè)企業(yè)以其機(jī)制的靈活性和極大的利益追逐能力迅速進(jìn)展，并成為中國民族商業(yè)的新的領(lǐng)頭羊。 中國零售企業(yè)面對(duì)外資零售企業(yè)的進(jìn)攻，進(jìn)行了困難的努力，在治理理念、經(jīng)營手段和技術(shù)應(yīng)用上日益精細(xì)化科學(xué)化，并與國際規(guī)范接軌。但值得我們注意的是，不管國有企業(yè)依舊民營企業(yè)，最大的危機(jī)是在公司治理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制的改善，使股東具有法律意義，成為真正自主能夠承擔(dān)民事責(zé)任的法律主體，只有在企業(yè)結(jié)構(gòu)和機(jī)制上國際化了，中國企業(yè)才能夠兼容國際市場規(guī)則和競爭的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。否則，確實(shí)是無情的被淘汰，落后就要挨打。 在所謂國有股份逐步退出，而民營資

8、本企業(yè)還處于發(fā)育時(shí)期的時(shí)候，中國零售業(yè)面臨一場自身產(chǎn)權(quán)重組，再造法人治理結(jié)構(gòu)的嚴(yán)酷變革。出清產(chǎn)權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本多元化、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化是全然目標(biāo)。只有清晰的資產(chǎn)控股關(guān)系和資本治理結(jié)構(gòu)，才能夠使優(yōu)質(zhì)資本得到保值增值，劣質(zhì)資本得到改善和合理剔除。調(diào)整資產(chǎn)控股關(guān)系需要分析清晰企業(yè)的全然特性：即依照聯(lián)結(jié)企業(yè)集團(tuán)的紐帶關(guān)系（經(jīng)濟(jì)合同關(guān)系、股權(quán)關(guān)系、治理服從關(guān)系），確定資產(chǎn)統(tǒng)一治理的法律架構(gòu)、治理內(nèi)容和治理強(qiáng)度。 只有調(diào)整好資產(chǎn)控股關(guān)系，才能激發(fā)企業(yè)的資源運(yùn)作能力和聚財(cái)投資能力，解決好資產(chǎn)負(fù)債的企業(yè)法人治理，才能正確建立企業(yè)戰(zhàn)略治理機(jī)制、運(yùn)營管控關(guān)系和溝通機(jī)制。 當(dāng)初，美國沃爾瑪也面臨如何做大做強(qiáng)的問題

9、，其通過職員持股的創(chuàng)新解決了那個(gè)問題，首先實(shí)行經(jīng)營者持股（MBO），而后一般職員持股（ESOP），職員成為企業(yè)的合伙人。今天中國民族商業(yè)企業(yè)也面臨同樣的考驗(yàn)，這是一種企業(yè)文化觀、價(jià)值觀和財(cái)寶觀的變革，中國的民營商業(yè)企業(yè)需要面向社會(huì)和市場，承當(dāng)全面責(zé)任，成為社會(huì)公司、公眾公司，是不可幸免的歷史規(guī)律。 在市場的殘酷選擇下，要做大中國民族商業(yè)品牌，就要有寬敞的企業(yè)品牌意識(shí)。公司不僅是個(gè)人的公司，更是社會(huì)公眾的公司。公司治理能夠借鑒英美公司治理的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，也要從中國企業(yè)自身特點(diǎn)和土壤條件，高起點(diǎn)設(shè)計(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的公司治理機(jī)制。朝著那個(gè)方向，中國民族商業(yè)品牌才能海納百川，壁立千仞。 中國民族商業(yè)企業(yè)

10、的健康進(jìn)展最要緊的，是企業(yè)文化價(jià)值體系的重建和整合。中華民族是積極有為、有正義感、有責(zé)任感的民族，我們制造了歷史輝煌，同樣能夠制造全球經(jīng)濟(jì)下新中國的物質(zhì)文明和精神文明的輝煌。在日后的大量資本購并、企業(yè)合作中，每一個(gè)企業(yè)除了資本的輸出，更在于文化的溝通、價(jià)值取向的溝通、治理能力的認(rèn)同。只有健康的開放的兼收并蓄的企業(yè)文化才能造就中國的“沃爾瑪”。 中國人不乏學(xué)習(xí)的能力和面向世界的勇氣。我們?nèi)钡囊膊皇氢n票。我們?nèi)狈Φ那∏∈歉鼉?yōu)秀的企業(yè)品牌意識(shí)。我們應(yīng)該意識(shí)到只有先進(jìn)文化能夠成就品牌，只有高素養(yǎng)的職員能夠成就品牌。我們需要造就的是一大批勤奮鉆研、務(wù)實(shí)肯干的現(xiàn)代化的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)大軍。從中國共產(chǎn)黨的實(shí)踐中，

11、我們能夠?qū)W習(xí)到專門多，我們同意全球經(jīng)濟(jì)的競賽規(guī)則和先進(jìn)治理意識(shí)、技術(shù)，但我們更需要在各種生產(chǎn)要素的組織和潛能上發(fā)揮得更好。 “三個(gè)代表”，不能狹義的理解為政治口號(hào)，要理解其依據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律揭示出的積極價(jià)值導(dǎo)向。對(duì)新時(shí)期的中國零售企業(yè)面向國際化競爭，同樣是我們的思想武器。只有我們的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)通過思想意識(shí)和價(jià)值觀念的革命，也確實(shí)是個(gè)人心智的覺醒和企業(yè)道德的全員倡導(dǎo)，才能制造有競爭力的現(xiàn)代大型連鎖零售企業(yè)。 讓職員成就品牌，其產(chǎn)出自然可觀。這也是品牌資產(chǎn)治理的主體內(nèi)容。中國民族商業(yè)的生死存亡就在于再造組織、嚴(yán)格治理，從內(nèi)到外樹立全員投入的企業(yè)品牌治理意識(shí)。 21世紀(jì)的公司治理應(yīng)該是柔性的自適應(yīng)機(jī)制，能

12、夠適應(yīng)迅速變化的客戶需求和職員提升個(gè)人素養(yǎng)的要求。新的治理機(jī)制高度關(guān)注知識(shí)工作者的要求，他們是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的要緊體現(xiàn)者，因此，對(duì)他們的關(guān)注實(shí)際上是對(duì)人力資本的再認(rèn)識(shí)。 零售業(yè)是經(jīng)營品牌的事業(yè)。經(jīng)營品牌的企業(yè)應(yīng)該牢記，必須確保組織的資源集中于進(jìn)展及愛護(hù)其品牌。 品牌的深度定位： 中國零售業(yè)要做好品牌資產(chǎn)治理，必須解決對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和重新定位的問題。 品牌的深度定位并不復(fù)雜，它的核心是人性化、深刻化、完全化，歸屬在客戶端，即消費(fèi)者本位，企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)差不多上“為人民服務(wù)”的！問題是服務(wù)不僅停留在理念和意識(shí)，而要將服務(wù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為一種品質(zhì)，服務(wù)的產(chǎn)品化和流程化才能保證連鎖零售事業(yè)服務(wù)品質(zhì)的一致性。

13、我希望中國零售業(yè)在進(jìn)行品牌治理時(shí)注意，品牌的價(jià)值訴求必須被消費(fèi)者驗(yàn)證，品牌核心價(jià)值的定位確實(shí)是要給消費(fèi)者信服的理由。這是深度定位的一個(gè)差不多結(jié)論。品牌定位是一種企業(yè)使命、遠(yuǎn)景規(guī)劃，是一種做事的態(tài)度和努力，也是品牌最終取得市場最終認(rèn)同的重要因素！ 品牌的最終選擇權(quán)在顧客手中。企業(yè)之間的競爭表面上看是產(chǎn)品（服務(wù)）的競爭，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)核心能力的競爭，即滿足顧客需求的能力或?yàn)轭櫩徒鉀Q問題的能力的競爭。產(chǎn)品只是滿足顧客需求的一種形式和手段，其本質(zhì)是為顧客解決問題或?qū)崿F(xiàn)顧客的購買利益，因此應(yīng)透過產(chǎn)品的表象去認(rèn)識(shí)企業(yè)的競爭內(nèi)容。 任何愚蠢的行為對(duì)品牌都會(huì)造成損害，而制造一個(gè)品牌需要全員維護(hù)、執(zhí)行力、天賦和信念，同時(shí)堅(jiān)決不移！危險(xiǎn)的情況是當(dāng)許多不行的情況發(fā)生、品牌被破壞時(shí)才意識(shí)到“一顆小石頭也能顛覆一列火車”就太晚了。糾正一個(gè)問題所要付出的代價(jià)比保持品牌資產(chǎn)所花費(fèi)的代價(jià)要高的多。 制造品牌的是全體企業(yè)人，在品牌里，那些符合品牌價(jià)值觀的人、那些實(shí)踐了企業(yè)規(guī)章制度的人，那些用服務(wù)和行動(dòng)印證了企業(yè)品牌價(jià)值傳播的人，確實(shí)是英雄！ 只有制造高品質(zhì)