中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變遷中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1、.：.；中國(guó)人口構(gòu)造變化中的營(yíng)銷時(shí)機(jī)發(fā)布: - : | 作者: HYPERLINK jiaoyanshi/space.php?uid=&op=news 肖明超 | 來(lái)源: 品牌中國(guó)網(wǎng) | 查看: 次在世界各國(guó)，人口的變化不斷都是精明的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和投資者親密關(guān)注的重要問(wèn)題。由于人口構(gòu)造的變化，不同人口學(xué)特征的消費(fèi)偏好的差別，會(huì)影響到整體社會(huì)的消費(fèi)構(gòu)造、消費(fèi)構(gòu)造和社會(huì)構(gòu)造，聰明的企業(yè)一定會(huì)敏感的捕捉人口的內(nèi)在構(gòu)造及其變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，并發(fā)現(xiàn)未來(lái)潛在市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 在世界各國(guó)，人口的變化不斷都是精明的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和投資者親密關(guān)注的重要問(wèn)題。由于人口構(gòu)造的變化，不同人口學(xué)特征的消費(fèi)偏好的差別

2、，會(huì)影響到整體社會(huì)的消費(fèi)構(gòu)造、消費(fèi)構(gòu)造和社會(huì)構(gòu)造，聰明的企業(yè)一定會(huì)敏感的捕捉人口的內(nèi)在構(gòu)造及其變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，并發(fā)現(xiàn)未來(lái)潛在市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 人口構(gòu)造影響的消費(fèi)構(gòu)造人口開(kāi)展是歷史開(kāi)展的前提，也是歷史開(kāi)展的產(chǎn)物，人口開(kāi)展是人口數(shù)量和人口質(zhì)量的對(duì)立一致運(yùn)動(dòng)，包括由人口出生、死亡而構(gòu)成的人口自然再消費(fèi)變動(dòng)，人口遷移變動(dòng)，社會(huì)構(gòu)成變動(dòng)，及制約人口變動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制力量人口構(gòu)造及其變化;也包括人口質(zhì)量由低級(jí)向高級(jí)的運(yùn)動(dòng)。社會(huì)人口的構(gòu)造決議著人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資行為方式，影響商品與資產(chǎn)的價(jià)錢(qián)，進(jìn)而會(huì)影響乃至改動(dòng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)格局。美國(guó)人口學(xué)家根據(jù)出生年代不同，把美國(guó)人口劃分成三個(gè)主要的世代，即生育頂

3、峰的一代、X一代和新新人類。所謂生育頂峰的一代是指出生在年(二戰(zhàn)后)到年出生的人;X一代是指出生在到年期間出生的人;新新人類是指年之后出生的人，其中又包括“Y一代(出生于到年的“千禧一代)和“Z世代(年 -至今)。很多美國(guó)知名企業(yè)的崛起就是由于抓住了社會(huì)人口構(gòu)造變化的契機(jī)，例如在二戰(zhàn)后美國(guó)出現(xiàn)的“嬰兒潮是美國(guó)歷史上的一個(gè)人口頂峰，伴隨著這次嬰兒潮，上世紀(jì)五六十年代強(qiáng)生公司迅速崛起，成為全球嬰幼兒用品的領(lǐng)頭羊，而當(dāng)這個(gè)“嬰兒潮的人口整體生長(zhǎng)到青少年時(shí)代，麥當(dāng)勞出現(xiàn)了;在這代人步入中年以后，人們的消費(fèi)趨向引發(fā)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的昌盛、人們的投資理財(cái)需求推進(jìn)了美國(guó)股市的大漲和金融保險(xiǎn)行業(yè)的迅速開(kāi)展。一些品

4、牌還按照整體美國(guó)社會(huì)人口構(gòu)造的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，例如梅賽德斯-飛馳公司也是一個(gè)與二戰(zhàn)后美國(guó)“嬰兒潮息息相關(guān)的品牌，梅賽德斯消費(fèi)者主要是生于年至年間的人，在年，第一批嬰兒潮人群步入“不惑之年，梅賽德斯公司在美銷量為.萬(wàn)輛，年，這批人年近花甲，梅賽德斯在美銷量增長(zhǎng)為萬(wàn)輛，占全球總銷售量的/，但是如今，梅賽德斯的消費(fèi)者曾經(jīng)很老了，市場(chǎng)大大縮水。為了抓住“X一代和“Y一代消費(fèi)者，梅賽德斯悄然雇傭了名歲到歲的雇員，著手研討這一代人在節(jié)能性能、車型設(shè)計(jì)和廣告等方面的喜好，并在營(yíng)銷上進(jìn)展調(diào)整。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，人口的改動(dòng)是預(yù)測(cè)未來(lái)最可靠的指針之一，捕捉到這一點(diǎn)并加以利用的人可以從中大大獲益。人口情況的變化

5、包括人口數(shù)量、人口構(gòu)成、就業(yè)、教育情況和收入變化，人口情況的變化對(duì)人們將購(gòu)買(mǎi)什么商品、什么人購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)多少有著艱苦的影響，不同人口世代的消費(fèi)者，其收入、興趣、喜好、觀念等等各不一樣，對(duì)產(chǎn)品也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)，深化察看社會(huì)人口的變化，將可以協(xié)助 企業(yè)運(yùn)營(yíng)者和投資者準(zhǔn)確定位目的市場(chǎng)，從而順應(yīng)市場(chǎng)的變化。人口細(xì)分的價(jià)值雖然市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際在今天得到了廣泛的追捧，并以此開(kāi)展出各種各樣的市場(chǎng)細(xì)分方法，例如地理細(xì)分、消費(fèi)者行為細(xì)分、價(jià)值觀和生活形狀細(xì)分等等，甚至在很多細(xì)分方法中，也不乏復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)量化的預(yù)測(cè)模型，但是這些細(xì)分似乎都不如人口細(xì)分更容易被了解和運(yùn)用，由于其他一切的細(xì)分都是以人口學(xué)特征

6、的根本變量作為根底，而細(xì)分后的目的消費(fèi)人群描畫(huà)的時(shí)候，依然要回歸到人口學(xué)特征上，畢竟企業(yè)最終的營(yíng)銷管理活動(dòng)還是要明確到詳細(xì)的人本身。這充分闡明，一切的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)最終不能落實(shí)到詳細(xì)的人，一切都是空談，從人口細(xì)分角度對(duì)待市場(chǎng)，才干讓企業(yè)的營(yíng)銷管理具有可操作性和掌控性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，人口細(xì)分有助于把握消費(fèi)者的生命周期，從而判別企業(yè)要不要進(jìn)展產(chǎn)品創(chuàng)新或者調(diào)整營(yíng)銷思緒。單就一個(gè)人而言，生命周期是從出生到死亡的變化過(guò)程，包括嬰兒期、少年期、青年期、中年期和老年期等，而對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，由于人口自然規(guī)律和國(guó)家人口政策，各個(gè)階段的人口增長(zhǎng)率是不平衡的，發(fā)現(xiàn)其中的不平衡形狀，就可以找到企業(yè)人口意義上的細(xì)分市場(chǎng)。

7、利用人口變量進(jìn)展細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)勝利的例子非常多，比如高露潔牙膏和牙刷，就分別建立了不同的消費(fèi)線，以便可以為兒童、成年人和老年人提供產(chǎn)品;寶潔公司旗下的幫寶適將它的市場(chǎng)按嬰兒生長(zhǎng)的月為單位分為不同的消費(fèi)者市場(chǎng)，而幾乎一切奶粉企業(yè)都將奶粉化分為嬰兒奶粉、幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而嬰兒奶粉又按月劃分為不同的階段，這些都是人口細(xì)分所帶來(lái)的勝利案例。甚至就連性別特征都成為品牌實(shí)現(xiàn)差別化運(yùn)營(yíng)的目的，例如年，世界上第一款有性別之分的電視Sony公司的Bravia電視誕生，充分闡釋電視“男女概念;本來(lái)中性的運(yùn)動(dòng)服裝品牌阿迪達(dá)斯推出女性健身服飾Women Sleek系列以挑戰(zhàn)自我;耐克也適時(shí)推出Nike

8、women女性運(yùn)動(dòng)服裝系列并建立相關(guān)網(wǎng)站配合推行;年沃爾沃推出全球第一款完全由女性設(shè)計(jì)的女性車YCC(Your Concept Car),將性別概念借車發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致，堪稱女性車的經(jīng)典之作。面向不同人口特征的消費(fèi)者，市場(chǎng)細(xì)分還可以協(xié)助 企業(yè)向多元化產(chǎn)品線拓展，以滿足不同年齡的消費(fèi)者需求。例如中國(guó)的知名服裝企業(yè)，包括雅戈?duì)?、杉杉、利郎在?nèi)，都面臨原有產(chǎn)品目的消費(fèi)者年齡偏大、對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力有限的問(wèn)題，于是，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)推出了個(gè)細(xì)分品牌，GY、MAYOR&YOUNGER、YOUNGOR CEO、“漢麻世家和Hart Schaffner Marx，分別面向年輕時(shí)髦人群、行政公務(wù)人員、商務(wù)人員等等，目

9、的是進(jìn)一步在品牌定位、風(fēng)格和內(nèi)涵上建立鮮明的個(gè)性。人口增長(zhǎng)率高低的動(dòng)態(tài)變化，使勞動(dòng)適齡人口和社會(huì)負(fù)擔(dān)發(fā)生動(dòng)搖甚至較大動(dòng)搖，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)和艱苦的影響。通常，一國(guó)在從“高出生率、低死亡率和高自然增長(zhǎng)率到“低出生率、低死亡率和低自然增長(zhǎng)率的人口轉(zhuǎn)變過(guò)程中，有一段時(shí)期(普通在年左右)，未成年人口和老年人口在總?cè)丝诘谋壤容^低，總?cè)丝谥械倪m齡勞動(dòng)人口比重上升，人口年齡構(gòu)造呈現(xiàn)“中間大，兩頭小的特征，往往成為經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的黃金時(shí)期，中國(guó)目前就處于這個(gè)階段，在這個(gè)階段，企業(yè)假設(shè)可以在多個(gè)人口年齡階段的市場(chǎng)中都有相應(yīng)的產(chǎn)品覆蓋，可以實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)價(jià)值。人口構(gòu)造中的時(shí)機(jī)結(jié)合國(guó)人口司年發(fā)表的最新人口預(yù)測(cè)報(bào)告

10、顯示，世界人口到年估計(jì)將從目前的億添加到億，到年那么會(huì)突破億。而中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，占世界人口的%、亞洲人口的%，因此中國(guó)將是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)。從構(gòu)造上來(lái)看，中國(guó)歲以上歲以下的勞動(dòng)適齡人口占到了總?cè)丝诘?以上，他們不但有本人的消費(fèi)與生活消費(fèi)，而且很大一部分人還有撫養(yǎng)老少的義務(wù)性消費(fèi)，這部分人是家庭消費(fèi)的最終支配者，而從我國(guó)所閱歷的時(shí)代特征來(lái)看，這個(gè)群體又可劃分為-歲、-歲、-歲三個(gè)年齡段，不同的年齡段因其社會(huì)閱歷、經(jīng)濟(jì)根底和生命階段的不同，消費(fèi)需求也存在很大差別，假設(shè)企業(yè)可以按照目前的人口構(gòu)造進(jìn)展戰(zhàn)略定位，將可以博得未來(lái)的市場(chǎng)。人口的總體規(guī)模是影響消費(fèi)規(guī)模的重要要素，人口構(gòu)造又決議

11、了消費(fèi)構(gòu)造，人口構(gòu)造的變動(dòng)也決議了消費(fèi)構(gòu)造的變動(dòng)，目前我國(guó)的人口構(gòu)造正處在一個(gè)較為合理的階段，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所指的“人口紅利 時(shí)期，人口當(dāng)中的低齡和高齡人口均占有相對(duì)較輕的比重，而隨著人口構(gòu)造的變動(dòng)，目前中國(guó)處于低齡的后、后和老齡消費(fèi)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限。第一，后群體(-年間出生的群體)。“后是指出生在世紀(jì)年代的人，特指國(guó)家依法實(shí)行方案生育后所出生的一代人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超越億人。他們閱歷了中國(guó)改革開(kāi)放的洗禮，他們?cè)谧兏?、市?chǎng)化、自在化、國(guó)際化、多元化的過(guò)程中，誕生、生長(zhǎng)并成熟，無(wú)論從物質(zhì)上，還是精神上，他們所得到的超越了以往任何時(shí)代的人們，后開(kāi)場(chǎng)上學(xué)的時(shí)候，也就是年代初，經(jīng)濟(jì)大開(kāi)展，信息時(shí)代

12、降臨，全球化經(jīng)濟(jì)浪潮等等的新穎事物的紛紛出現(xiàn)。后在消費(fèi)上奉行“我有我主張，消費(fèi)上更注重本人的感受，管他是貴是賤，管他是對(duì)是錯(cuò)，管他他人如何評(píng)價(jià)，“只需我喜歡，就會(huì)統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)下，這個(gè)群體如今在中國(guó)曾經(jīng)走入任務(wù)崗位，將是中國(guó)下一個(gè)消費(fèi)中堅(jiān)力量。很多企業(yè)敏銳的嗅到這個(gè)群體的商機(jī)并獲得了勝利，例如中國(guó)挪動(dòng)的“動(dòng)感地帶一開(kāi)場(chǎng)就將目的瞄準(zhǔn)了“后，針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶確立了“時(shí)髦、好玩、探求的品牌定位，中國(guó)挪動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶消費(fèi)者以很大的特權(quán)，一句“我的地盤(pán)我做主把“后對(duì)自在的向往表達(dá)無(wú)疑，這使得動(dòng)感地帶短短兩年就獲得了千萬(wàn)用戶。休閑服飾品牌美特斯邦威不斷將主要消費(fèi)者定位為-歲追求活

13、力與時(shí)髦的年輕人，這個(gè)定位幾乎覆蓋了整個(gè)后人群，為了保證產(chǎn)品可以完全覆蓋到-歲這個(gè)年齡層的人群，而且切合他們的需求，美特斯邦威的設(shè)計(jì)人員每年到全國(guó)各地進(jìn)展大規(guī)模調(diào)查，調(diào)研流行趨勢(shì)和消費(fèi)走勢(shì)，在服裝設(shè)計(jì)、品牌籠統(tǒng)上都結(jié)合后所偏好的“個(gè)性展開(kāi)，廣告語(yǔ)“不走尋常路以及代言人周杰倫的籠統(tǒng)最終也獲得了“后的認(rèn)同。同時(shí)，美特斯邦威還隨著后的生長(zhǎng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，當(dāng)有相當(dāng)一部分后已步入職場(chǎng)，很多人后以為單純夸耀個(gè)性的美特斯邦威無(wú)法跟上其生長(zhǎng)步伐，他們需求更為成熟，更加有內(nèi)涵的服飾，于是，為了發(fā)掘更具有消費(fèi)潛力的-歲年齡段的消費(fèi)群市場(chǎng)，拉長(zhǎng)休閑服飾產(chǎn)品線，美特斯邦威在 年與法國(guó)著名服裝品牌咨詢公司MLC協(xié)作，

14、將產(chǎn)品細(xì)分為“校園和“都市兩大系列，并委派兩支完全不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展設(shè)計(jì)，后來(lái)，美特斯邦威干脆把“都市系列獨(dú)立出來(lái)，變成高端品牌ME&CITY。此品牌將目的瞄準(zhǔn)歲之后的職場(chǎng)新貴，剛好與原來(lái)偏重“校園的“美特斯邦威品牌構(gòu)成強(qiáng)有力的互補(bǔ)與支撐。伴隨著后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國(guó)未來(lái)最中心的消費(fèi)群體。第二，后群體(-年間出生的群體)。后與后一樣，均出生在中國(guó)改革開(kāi)放后，這個(gè)群體占到總?cè)丝诘?左右。由于中國(guó)方案生育政策的影響，后普遍為獨(dú)生子女，目前多數(shù)尚未成年，和后、后一代卻顯出非常的不同的是，這群年代出生的孩子，雖然還沒(méi)有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但這一代孩子，由于整

15、個(gè)變革中的社會(huì)對(duì)他們的影響，普遍地早熟，他們從一開(kāi)場(chǎng)，就樂(lè)意成為消費(fèi)社會(huì)、技術(shù)時(shí)代的寵兒，后幾乎是靠吃超市的東西、吃洋產(chǎn)品長(zhǎng)大的一代，消費(fèi)觀念超前，愿望更強(qiáng)，背后支持消費(fèi)的才干也更強(qiáng)。很多企業(yè)目前曾經(jīng)開(kāi)場(chǎng)開(kāi)辟這一個(gè)比后更加個(gè)性化的市場(chǎng)，比如針對(duì)后非常注重本人籠統(tǒng)，并且很喜歡從時(shí)髦雜志汲取時(shí)髦知識(shí)，時(shí)髦雜志推介的單品的特點(diǎn)，很多時(shí)髦產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)進(jìn)軍后，例如歐珀萊在年推出了贏彩妝系列，顏色艷麗時(shí)髦，針對(duì)就是后，在營(yíng)銷推行中，歐珀萊“贏妝還專門(mén)拍攝了網(wǎng)絡(luò)短劇，吸引后年輕人的關(guān)注。百事可樂(lè)定位在年輕人，而研討年輕人并抓住他們得到他們的認(rèn)同，是百事可樂(lè)一以貫之的營(yíng)銷理念，百事在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)、三代人最大的區(qū)別是

16、：“后敢想，后敢說(shuō)，后敢做。從年開(kāi)場(chǎng)，百事可樂(lè)將在中國(guó)宣揚(yáng)了年的“突破盼望口號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍偈挛覄?chuàng)。百事可樂(lè)以為，“突破盼望不能再滿足后這樣一批敢發(fā)明，并且敢把發(fā)明表現(xiàn)出來(lái)的年輕人。所以決議用新的理念“百事我創(chuàng)來(lái)宣揚(yáng)這一代年輕人的精神，同時(shí)，百事可樂(lè)還用“百事群音這樣的樂(lè)隊(duì)競(jìng)賽的主題營(yíng)銷活動(dòng)方式，來(lái)承載后的發(fā)明精神，獲得高度共鳴。未來(lái)十年將是后的黃金十年，而他們更加個(gè)性化的特征，也決議了商家們將會(huì)花更多的心思、時(shí)間、精神來(lái)研討這群消費(fèi)者，并制造出適宜他們的產(chǎn)品、傳播方式、推行手段等。第三，老齡化群體(歲以上)。目前，全球人口正在步入老齡化，歲以上人口增長(zhǎng)速度最快，到年估計(jì)將幾乎增長(zhǎng)到目前的倍。在

17、興隆國(guó)家，老齡人口每年平均以.%的速度遞增，在年前后， 歲以上人口將占%左右，歲以上人口到達(dá)%左右，老齡化指數(shù)接近于年的日本，但是中位年齡卻比年的日本還要大歲。估計(jì)到年將從目前的.億增長(zhǎng)到.億,開(kāi)展中國(guó)家的老齡人口年增長(zhǎng)率那么超越%，估計(jì)到年將從目前的.億增長(zhǎng)到億。中國(guó)歲以上老年人口已達(dá).億，且每年以近萬(wàn)的速度添加，目前每年至少有億元的老年需求沒(méi)有得到滿足，估計(jì)到年，我國(guó)老年市場(chǎng)年需求將到達(dá)億元，包括老年衛(wèi)生保健效力業(yè)、老年家政效力業(yè)、老年日常用品制造業(yè)、老年人壽保險(xiǎn)及理財(cái)、老年特征旅游業(yè)、老年教育產(chǎn)業(yè)等等。美國(guó)家電業(yè)目前曾經(jīng)瞄準(zhǔn)老齡市場(chǎng)，鎖定萬(wàn)名手頭闊綽但逐漸年邁的戰(zhàn)后嬰兒潮人士，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)

18、品，改善老年人的居住環(huán)境，如惠而浦電器長(zhǎng)期測(cè)試耳聾、眼盲或關(guān)節(jié)炎患者可以運(yùn)用的產(chǎn)品，該公司針對(duì)關(guān)節(jié)炎患者進(jìn)展測(cè)試，推出底部有抽屜支架的洗衣機(jī)和干衣機(jī)，放置衣物時(shí)不用彎腰，可供有背痛問(wèn)題的消費(fèi)者運(yùn)用，還推出有大型旋鈕的洗衣機(jī)，這些旋鈕在設(shè)定好后會(huì)發(fā)出明顯聲響，方便視力較差或關(guān)節(jié)炎患者運(yùn)用。廚房電器方面，通用公司正在設(shè)計(jì)門(mén)比較好開(kāi)的烤箱和會(huì)自動(dòng)斷電的爐子;德國(guó)西門(mén)子的高級(jí)品牌Thermador推出一款玻璃導(dǎo)熱臺(tái)面，可以防止烹煮食物溢灑出來(lái)的爐子。日本自上世紀(jì)年代進(jìn)入老齡社會(huì)后，就大力開(kāi)展老齡產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)老齡化挑戰(zhàn)，把第三產(chǎn)業(yè)視為老齡化社會(huì)的“救世主，目前在東京曾經(jīng)出現(xiàn)了老人街，專賣老人衣服、鞋子、食品及藥品的商店，有復(fù)古的咖啡店，店里放的音樂(lè)是老年人耳熟能詳?shù)呐f歌曲，而在中國(guó)，這一切才剛剛開(kāi)場(chǎng)，可以早點(diǎn)鎖定老年群體，并推出滿足他們各方面需求的產(chǎn)品，將大有可為。國(guó)外對(duì)于以人口特征為根底進(jìn)展的消費(fèi)者研討越來(lái)越注重，如今出現(xiàn)了將傳統(tǒng)的社會(huì)階層與