三國演義：粵派、京派、川派家具營銷策略比較分析

1、.：.；三國演義：粵派、京派、川派家具營銷戰(zhàn)略比較分析 一、家具業(yè)紛爭不斷：從“戰(zhàn)國七雄到“三國演義經過近十幾年的快速擴張，中國家具產業(yè)在短時間內走完了國外幾十年的開展道路。堅持高速增長的中國家具業(yè)曾經擁有了世界制造大國和世界出口第一等多項佳譽，中國家具業(yè)也因此享用了由此帶來的宏大物質成果。然而，中國家具行業(yè)是民營經濟占主體的產業(yè)，起步晚、資本實力弱、工業(yè)程度低的根底與飛速開展的速度越來越不協(xié)調，與一些成熟行業(yè)相比，中國家具業(yè)雖有一定的規(guī)模和年齡，但開展層次依然很低。 中國的家具產業(yè)逐漸構成了一些以地域為劃分規(guī)范的家具產業(yè)集群，而這些規(guī)?；钠髽I(yè)在開展中逐漸找到本人的特征，逐漸構成了“戰(zhàn)國七雄

2、的格局：粵、京、川、魯、浙、冀、北東北即以深圳、東莞、順德為中心的廣東家具；以北京為中心的京派家具，以成都為中心的四川家具；以山東為代表的魯派家具；以江浙、上海為代表的長三角家具；以河北天津為代表的冀派家具和以哈爾濱、沈陽為代表的東北家具。見以下圖中國家具“戰(zhàn)國七雄分布所在地域中心城市代表品牌企業(yè)粵珠三角深圳、東莞、順德紅蘋果、皇朝、康升、斯帝羅蘭、聯(lián)邦、富之島、健威、左右京北京北京曲美、百強、天壇、意風、綠之島、貓王川西南成都全友、雙虎、掌上明珠、南方魯青島青島一木浙長三角杭州、上海顧家工藝、利豪、斯可馨冀北方廊坊、天津華日、南洋胡氏、藍鳥北東北東北大連、齊齊哈爾華鶴、華豐但近幾年來，以深圳

3、、東莞和順德為中心的廣東家具、以成都為中心的四川家具、以北京為中心的北方家具，三個支柱撐起了國內家具市場的大局，逐漸構成新的“三國演義的大致格局。 縱觀中國家具行業(yè)近年來的開展走勢他們不難發(fā)現(xiàn)，三大派家具企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上、在營銷組合戰(zhàn)略上、在品牌戰(zhàn)略和傳播上，都呈現(xiàn)出不同的特點。 無論是京派、川派家具相對粗放式的營銷還是粵派家具偏于精細化的營銷；無論是粵派家具攜展會之威力踐行“坐商營銷的做法，川派家具注重“迂回式營銷的“行商營銷法，還是京派家具渠道為王式的“道商營銷法；無論是京派家具高舉高打的品牌傳播戰(zhàn)略，還是川派家具“上天落地式的廣告行銷戰(zhàn)略，粵派務虛為主、效益為先的廣告戰(zhàn)略；無論是京派的“

4、犀利南下、川派的“抱團出擊，還是粵派的“集結北上，都代表了各派家具基于市場現(xiàn)實和產業(yè)格局之上的實事求是的營銷戰(zhàn)略，都獲得了明顯的效果。目前，對三大派家具企業(yè)的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)全面的比較研討幾乎還沒有，而筆者以為這恰恰是中國家具開展研討的中心，將有助于他們更深化了解中國家具行業(yè)根本競爭情況的認識，有助于他們在對比中發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣、分析時機和挑戰(zhàn)，有助于其他區(qū)域家具品牌的開展自創(chuàng)，最終推進中國家具業(yè)的整體開展。二、產品戰(zhàn)：粵派重時髦、京派重穩(wěn)重、川派重適用 從總體上看，中國家具的同質化是比較嚴重的。無論從資料分類的木制家具、金屬家具、軟體家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，還是從功能分類的民用家具

5、、辦公家具、酒店家具、公共環(huán)境家具等來看，各派家具在外觀、功能的差別化是很小的，根本上不看標牌是不會知道產品是什么品牌的，就像是一個模子出來，普遍缺乏獨到設計，從產品抄到專賣店。這主要是由于多數企業(yè)在產品創(chuàng)新方面不愿多投入，導致中國家具普遍質量普通，缺乏精工精神。另一方面，在歐式、美式家具上盲目模擬歐美，未能構成適宜國情的中心設計，中式家具同樣缺乏亮點。同時，中國家具設計人性化欠缺，過于注重外觀款式，忽視細節(jié)。 但從外觀設計、風格流派、價錢定位上，三大派家具的差別化還是很明顯的：一粵派家具：前沿設計的先鋒 粵派家具，不斷是靠設計打天下，靠會展做生意，起碼廣東家具老板是這么以為的，要不然今年月份

6、也不會有那么多深圳、順德家具老板參與米蘭家居展等盛會卻因火山灰事件滯留歐洲，導致國內工廠頻頻告急。 雖然是以抄國外的為主，但廣東家具的設計確實是在國內領先風氣的。廣東家具的設計特點主要有三：一是現(xiàn)代、時髦元素較多；二是敢于突破常規(guī)家具設計思想；三是擅長營造家的氣氛。紅蘋果的時髦、健威的人性化、皇朝的“家覺得、富之島的大氣等等，都能在終端賣場給消費者傳送劇烈的粵派家具時髦精致的覺得。 在以銷售粵派家具為主的商場里，消費者總能看到一些吸引眼球的產品。如形似手掌或花瓣的沙發(fā)，顏色艷麗、外型巧妙的靠椅，運用多種材質設計而成的電視柜等，不受傳統(tǒng)觀念的束縛，您會覺得其總能表現(xiàn)出巧妙的設計構思。比如深圳一家

7、具品牌設計的一款臥室家具，全部采用白色、灰色及黑色來彰顯檔次，也可以營造出一種靜謐、調和、溫馨的氣氛?；?、白色搭配的家具配以金屬邊框、壓條，顯出金屬的光澤度，部分家具的外表配以磨砂玻璃，迎合了現(xiàn)代人追求雅致、休閑的情趣。這些改良促使了粵派品牌家具大舉“入侵北方家具市場，銷售不斷獨占鰲頭。 二京派家具：穩(wěn)重有余，時髦缺乏 北京家具品牌大多定位于中高端，以消費板式家具為主，被譽為中國板式家具的“領頭羊，古典中式家具所占的比例也比較大。受地域文化的影響，其整體設計穩(wěn)重有余，時髦缺乏，京派產品以彰顯大氣為主，較少思索時髦和人性化，這主要與北方人豪爽、好面子的性格有關。 但近幾年來，京派家具也越來越注重

8、設計。年，曲美總裁趙瑞海在丹麥與著名設計師漢斯的一次握手不僅開啟了雙方協(xié)作的十年歷程，也引領了中國家具行業(yè)在設計程度上的一次變革。隨后曲美不斷地引進國際設計師，逐漸成立了由十多位設計師組成的曲美設計聯(lián)盟。經過年的開展，曲美確定了“曲美現(xiàn)代家具，歐洲原創(chuàng)設計的品牌定位。 百強也是京派家具中注重設計與創(chuàng)新的突出代表。百強先后引進的數位德國頂尖設計師，那么將“真的很德國變成實踐的產品，用前沿的設計影響著消費者的審美情趣。 三川派家具：適用為主，創(chuàng)新加強 四川家具是近幾年異軍突起的代表。由于采取“鄉(xiāng)村包圍城市的戰(zhàn)略，其中低端的定位使得川派家具的設計和價錢都是以適用為主，“平民化風格突出。 在中國家具業(yè)

9、中，深圳設計代表了視野更為寬廣的“國際觀，四川設計意味著更為劇烈的“外鄉(xiāng)化。正是這種設計的“外鄉(xiāng)化助推了四川家具的迅猛開展，當然也不可防止的產生了大量的被市場所需而“同質化的低程度的設計作品。 全友、雙虎、南方的“適用為主的產品戰(zhàn)略使得他們在二三線市場大受歡迎，為他們賺得了“第一桶金，但在近幾年的幅員擴張過程中，長期以來構成的“中低檔印象讓四川品牌不時遭遇為難，其設計感和質量難以與粵派、京派一線品牌相抗衡，被成熟賣場拒之門外。為改動籠統(tǒng)，進一步開展，少數實力較為雄厚的四川家具代表品牌如掌上明珠開場推出中高檔質量和價錢的“精品家具，逐漸轉變市場定位，旨在進軍一線市場。 三、價錢戰(zhàn)：損傷家具業(yè)，無

10、一派勝出 目前，中國家具行業(yè)價錢戰(zhàn)風起云涌，問題很多。尚無任何一派的家具品牌能跳出價錢戰(zhàn)，超越這種常規(guī)競爭。中國家具的價錢問題主要集中在三方面：一是部分價錢政策的相對死板，根本上是按本錢+利潤的定價方法。二是定位與價錢的背叛，高端定位卻快餐價錢，大路貨卻賣歐陸價。三是短期促銷行為破壞市場，競爭無序，為了銷售不惜一切代價等等。 促銷本來是一件很正常的事情，但家具產品降價幅度之高，不僅是家具行業(yè)史無前例，與汽車、家電、電子產品相比，也是聞所未聞。大部分家具產品都是折銷售，甚至有折銷售的產品，這不能不說是一個怪象。家具價錢惡戰(zhàn)的根源，首先在于相當大部分的家具企業(yè)不注重品牌籠統(tǒng)只追求短期現(xiàn)金流，沒有正

11、規(guī)的銷售渠道，為了各自的利益各自為戰(zhàn)。第二是由于存在非常多的退市家具產品流入市場。第三就是經銷商的惡性競爭。 價錢戰(zhàn)對整體家具產業(yè)的危害是顯而易見的?！皟r錢戰(zhàn)先損害的是家具消費廠商的利益，后損害家具經銷商的利益，最終損害家具購買者和家具運用者的利益。長此以往，他們沒有自主的產品，沒有高技術含量的家具產品，沒有本人的民族家具品牌。所以，如何跳出價錢戰(zhàn)這種雙刃劍的誘惑和要挾，是擺在各派家具品牌面前的嚴峻課題。四、渠道戰(zhàn)：城市引領鄉(xiāng)村VS鄉(xiāng)村包圍城市一粵派：押寶展會營銷，渠道創(chuàng)新乏力 月份，如期而至的家具展讓整個家具行業(yè)都為之忙碌起來，也使得包括東方創(chuàng)美在內的家具設計謀劃機構的生意水漲船高。自月日至

12、日舉行的東莞國際名家具展、順德“龍家具展、廣州國際家具展、深圳國際家具展相繼開幕，為眾多家具企業(yè)提供了品牌推行、產品發(fā)布、籠統(tǒng)展現(xiàn)及渠道開辟的重要平臺。 家具業(yè)有句老話叫“全國家具看廣東，而這個“看，大部分指的就是看展會。 無論是引進消費線、做出口、搞展會、做商場，粵派家具均是開山鼻祖，其歷史都要追溯到十年之前。而浙江、四川家具的開展卻是近些年的事，用顧家工藝總裁顧江生先生的話說，年以前還不知道有家具展覽會。廣交會、現(xiàn)有的三大家具展包括深圳家具展、廣州家具展、東莞家具展，是廣東家具品牌每年營銷推行最重要的契機。經過展會尋求經銷商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要手段。有人甚至夸張地描畫，只需在

13、這幾個展覽會上博得美麗，一年都不用擔憂銷量問題，也不用再花心思做其他宣傳推行。但是，正是這種過于依賴會展營銷、忽視長期品牌建立和渠道建立的做法，開場讓廣東家具嘗到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。 起步初期為國外品牌OEM加工的閱歷，為廣東人隨后創(chuàng)建自有品牌積累了豐富的閱歷。與此相順應，大多數廣東品牌奠定了中、高端道路的基調，主攻一線市場，例如皇朝、紅蘋果、健威、聯(lián)邦等等。也由于其高高在上的定位，廣東家具在很長一段時間內主要依托渠道營銷，即經過經銷商，讓產品直接到達高端目的客戶，再加上擁有成熟的展會平臺、各大家具協(xié)會位置強勢，使展會經濟成為廣東家具界的頭等大事。 但情勢正在發(fā)生變化

14、，當前國際金融危機對實體經濟影響仍未見底，產品外銷阻力加大，廣東以外銷為導向的家具企業(yè)困難重重；與其停工，不如另辟渠道。內地家具企業(yè)不斷崛起，占據了外鄉(xiāng)部分本來屬于廣東家具的份額。于是，開辟國內市場，拓寬內銷渠道，甚至消費基地北移，便成為廣東家具企業(yè)兩年來的重要任務。廣東家具行業(yè)“北上，呈現(xiàn)出三大特點。、組團出擊，打造區(qū)域品牌。、聯(lián)手多個平臺，全方位打市場。、轉移消費基地，節(jié)省物流本錢。 二川派：側翼戰(zhàn)，鄉(xiāng)村包圍城市 在戰(zhàn)略上講，川派家具的渠道戰(zhàn)略很勝利，是非常美麗的“側翼戰(zhàn)。他們來看看側翼戰(zhàn)的三條原那么：第一條原那么：一次好的側翼戰(zhàn)是在無人競爭的地域展開；第二條原那么：側翼戰(zhàn)必需“奇襲；第三

15、條原那么：乘勝追擊，追擊與進攻同樣重要。 首先從“無人競爭的要素看，川派家具找到了切入口?？陀^地說，全國二三線市場在過去的很長一段時間處于“碧波蕩漾的“藍海形狀。重要的是，曾經這片海還沒有開掘出來?；诨浥杉揖叩葘σ延惺袌龅膲艛嗪推髽I(yè)本身實力及技術的有限，川派家具企業(yè)駕自營大店涉入二三線市場有著最樸素最無法的初衷，沒料到的是這一涉入才發(fā)現(xiàn)進入了一片“藍海。從宏觀經濟來說，自改革開放以來，鄉(xiāng)村消費力的繼續(xù)增長和縣域經濟的開展即從溫飽線向小康線邁進的過程讓二三線消費者積累了一定的購買力就消費者個體來說，可才干量較小，但假設看整體，那么相當龐大。 其次，從“戰(zhàn)術奇襲來看，川派家具也做得不錯。為了翻開

16、終端銷路，實力稍強的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向寬廣鄉(xiāng)村和縣、區(qū)市民的廣告宣傳，廣告渠道也敢于運用央視。“廣撒網型的終端品牌營銷是卓有效果的，目前二三線城市的消費者，對全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠的費翔代言籠統(tǒng)耳熟能詳。四川家具依托因地適宜的戰(zhàn)術開疆拓土。 第三，從“追擊與進攻同樣重要來看，川派家具曾經在一線城市呈現(xiàn)出咄咄逼人的形狀。當廣東家具業(yè)憑仗得天獨厚的地域優(yōu)勢及先聲奪人的技術創(chuàng)新占有了海外家具市場的通路和全國中高端一線市場，賺得盆滿缽滿，沒空顧及購買力顯然較低的中小城市消費者。然而，川軍的異軍突起，使得廣東家具開場緊張起來。如今，川派家具的專賣店星羅密布，全友目前就

17、有多家專賣店，掌上明珠和雙虎專賣店也是超越了家，這兩個四川領軍品牌對一線城市也曾經是勢在必得。 四川家具起步晚，又由于交通等關系，不能夠有沿海地域優(yōu)良的條件，做中高端家具絕對爭不過廣東。于是，他們從起步伊始就與廣東家具截然相反，產品定位在中低端，鎖定二三線城市，畢竟中國有億農民，鄉(xiāng)村市場遠遠超越城市。因此，四川家具也被稱為“農民家具，走的是以終端營銷為主的開展道路，沒想到這竟然是營銷戰(zhàn)中“側翼戰(zhàn)的經典案例！ 三京派：依靠強勢渠道商，大樹底下好乘涼 沒有廣東家具的前沿設計，也沒有像四川那樣的政府力撐，北京家具靠什么？ 近年來，北京板式家具硬生生從家具產業(yè)的濃郁的戰(zhàn)火中殺出了一條路子，緣由之一是南

18、北家具的差別，北方消費者對南方家具能否順該當地枯燥氣候有所疑心，選購時更傾向于本地品牌；緣由之二是外鄉(xiāng)家具企業(yè)更了解當地市場需求，也占據一定的區(qū)域優(yōu)勢，省去部分運輸本錢，效力的效率、針對性優(yōu)于外地企業(yè)。而緣由之三，就是強悍的渠道資源。 對于消費企業(yè)來說，找一個好的婆家是很重要的，背靠大樹好乘涼，北京家具營銷最大的特點就是依靠于賣場，以渠道營銷為主。北京的家居流通行業(yè)是全國最興隆的，紅星美凱龍、通暢之家都是全國家居連鎖賣場的領軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣場達成戰(zhàn)略協(xié)作，比如紅星美凱龍家居賣場里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點?？梢哉f，北京家具企業(yè)擅長、精于利用

19、家居賣場連鎖的特點，賣場進場戰(zhàn)略、賣場資源整合戰(zhàn)略、賣場促銷戰(zhàn)略等一系列任務做得相當到位。 五、品牌戰(zhàn)：粵派曾經落后，川派異軍突起他們先來看一個圖表： 從上表他們可以看出，雖然家具行業(yè)整體品牌運作程度相對較低，但大部分主要品牌曾經有了劇烈的品牌認識，并且開場了大營銷、大傳播的時代。不少企業(yè)開場尋求明星代言人戰(zhàn)略，企圖拉近與消費者的間隔 ，掌握品牌話語權。而越來越多的家具品牌開場進展全方位的開展公關活動，將新聞炒作、促銷、廣告、終端、消費者互動緊緊結合在一同，呈現(xiàn)出多姿多彩的景象。一京派：愈發(fā)豪爽，開創(chuàng)大傳播時代 以曲美、天壇為代表的京派家具開創(chuàng)了大品牌傳播時代的先河。 由于中國家具企業(yè)開展不平

20、衡，中小企業(yè)數量眾多，高檔產品比重普遍較小，產品多以貼牌方式出口，企業(yè)缺乏品牌認識，很少經過戰(zhàn)略性的廣告投放來塑造品牌籠統(tǒng)。曲美家具，就是在這場品牌運動中的先知先覺者之一。年，曲美投放央視招標時段廣告，在最受觀眾喜歡的、的節(jié)目組合之間投放，占盡天時、地利、人和，構成了群眾傳播的制高點。讓曲美的知名度、佳譽度大幅上升。曲美聘請電影明星葛優(yōu)出任品牌代言人，葛優(yōu)幽默的特質，為曲美家具傳達出輕松、隨性、自然的品牌信息。 另外，包括百強、天壇、意風、綠之島等京派家具也紛紛啟動大傳播戰(zhàn)略，或重金聘請明星代言人，或大規(guī)模投放電視廣告，或進展全國性的公關推行，表達出京派家具志在必得的霸氣和劇烈的品牌認識。 二

21、川派：異軍突起，品牌籠統(tǒng)進一步強化四川家具勝利秘訣就是廣告認識強于廣東。年前，很多四川家具做的企業(yè)廣告，都是一個很簡單的DM三折頁的宣傳單。但是開展到如今，以全友為代表的家具開了在央視做廣告的先河。如今四川家具在央視亮相的達家之多，并入各種廣告方式，空中、地面、明星代言全面開發(fā)。以品牌宣傳為主，企業(yè)宣傳為輔，立體組合追求品牌的知名度和佳譽?！昂眉揖叱啥荚?，廣告氣勢大，效果好，四川家具的品牌籠統(tǒng)得到進一步強化。 同時，線上線下的營銷傳播活動也此起彼伏。以掌上明珠為例，從“世博女孩演繹掌上明珠，到“父母是子女的掌上明珠，再到“掌上明珠萬轟炸央視廣告、“掌上明珠榮登春晚舞臺、“春晚廣告植入再拋話題、

22、“年后新征程，掌上明珠商務年會召開年，川派家具掌上明珠的聲音隨著CCTV尤其是春晚的播出而揚名中國。 三粵派：整體品牌認識已顯落后，普遍低調需改動 粵派家具企業(yè)越來越以“工廠的身份自居，品牌認識落后，這是目前廣東家具企業(yè)普遍存在的問題。金融海嘯為何對廣東家具企業(yè)呵斥如此宏大的沖擊？究其緣由，依靠海外品牌的代工是此類企業(yè)最大的弊端，在這種“優(yōu)越的市場背景下，除了像健威、紅蘋果、皇朝、聯(lián)邦等少數一流企業(yè)堅持著清醒的開展戰(zhàn)略外，絕大多數老板們滿足感強了，進取心弱了，不少企業(yè)甘于只為他人做“嫁衣裳，對于不能馬上見效的品牌戰(zhàn)略、廣告規(guī)劃和傳播，也沒有認識去加強。 早年的勝利，得天獨厚的地理優(yōu)勢，讓廣東家

23、具品牌養(yǎng)尊處優(yōu)、固步自封，在與經銷商協(xié)作中總想處于支配位置，對經銷商的支持力度減弱。廣東大部分家具企業(yè)由于品牌認識陳舊，品牌規(guī)劃及后續(xù)的效力問題也無法跟上時代的步伐。悶頭做產品，穩(wěn)當賺小錢，漸漸地，讓浙派的顧家工藝、利豪們，讓川派的全友、雙虎們等，或有聲有色地、或悄然地深耕細作，包抄了粵派所不注重的寬廣市場陣營，呵斥了今天粵派家具的嚴峻局面。這種局面曾經引起廣東家具行業(yè)的注重，各大家具協(xié)會、企業(yè)家和品牌營銷機構曾經在紛紛作出改動。六、家具派別之戰(zhàn)：向他的對手學什么？ 筆者無意挑起戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭是市場開展的必然。品牌其實是一種統(tǒng)治，有統(tǒng)治就必然會有戰(zhàn)爭。筆者曾撰文指出“品牌是一種統(tǒng)治，是對人的消費取

24、向、消費心思、消費方式、消費行為的統(tǒng)治。這種統(tǒng)治有三大特點：一、彈性宏大的統(tǒng)治區(qū)域。小到某鄉(xiāng)某鎮(zhèn)，大至整個地球。這一點沒有哪個王國的統(tǒng)治能相提并論。二、攻心為上的統(tǒng)治方式。沒有軍隊，不需監(jiān)獄，品牌的統(tǒng)治方式主要為“心治。三、心甘情愿的被統(tǒng)治者。政治上的被統(tǒng)治者普通是非自愿的，而品牌的被統(tǒng)治者是自愿的，其對統(tǒng)治者的行為是自發(fā)的。品牌是一種統(tǒng)治。是統(tǒng)治就必然有權利范圍，就必然有統(tǒng)治者的利益沖突，就必然會有戰(zhàn)爭。從世界品牌開展史看，國際性品牌由于其全球化利益的要求，經常對區(qū)域品牌發(fā)起戰(zhàn)爭，而區(qū)域品牌為了本身的區(qū)域統(tǒng)治和謀求更廣泛的統(tǒng)治領域及利益，也被迫或自動的開展了各種各樣的戰(zhàn)爭。 所以，中國家具各派系的戰(zhàn)爭，其實是有利于中國家具行業(yè)整體開展的。關鍵的是，他們要從這種戰(zhàn)爭中發(fā)現(xiàn)什么有益的啟示？對各派家具來說，他要從他的競爭對手那里學什么？ 對川派家具來說，要向廣東家具學習精益求精的產品消費技術，時髦前沿的國際化設計視野，效益為先的渠道戰(zhàn)略，一舉多得的展會營銷。要向京派學習加強對強勢渠道商的話語權，提升產品的質量和檔次。一味只從二三線市場突破，缺乏產品質量和渠道力量，當其他地域強勢品牌的戰(zhàn)線延伸至二三線市場時，四川家具會否風光不再？ 對京派家具來說，要向粵派家具學習人性化的產品戰(zhàn)略、適者生存的渠道戰(zhàn)略；要向川派家具學習豐富的產品線戰(zhàn)略，適用為主的推行手段，因地