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文檔簡(jiǎn)介
1、. 萬份精華管理資料,萬多集管理視頻講座:.;年,文娛營(yíng)銷在企業(yè)界乍然風(fēng)行。月初,坊間傳聞伊利為年CCTV的“夢(mèng)想中國(guó)掏出大筆資助費(fèi)用,接著傳出蒙牛天價(jià)冠名“夢(mèng)想中國(guó)。月中旬,媒體又披露可口可樂、百事可樂和蒙牛為爭(zhēng)搶“超級(jí)女聲的資助權(quán),正展開一場(chǎng)異常猛烈的PK大戰(zhàn)。 一時(shí)間,文娛營(yíng)銷似乎大有席卷食品飲料巨頭的趨勢(shì)。但現(xiàn)實(shí)真的如此嗎?上述信息都是所謂的“市場(chǎng)傳聞,并未得到任何企業(yè)的正面確認(rèn),個(gè)中由來尚難定論;而且,就在傳出伊利資助“夢(mèng)想中國(guó)不久,伊利官方尚未出面回應(yīng)時(shí),就已有資深的業(yè)界人士根據(jù)對(duì)伊利的了解,斷定其絕無能夠資助這一文娛節(jié)目。在文娛營(yíng)銷的熱潮之下,伊利等企業(yè)真的無動(dòng)于衷嗎?被神話的“
2、文娛營(yíng)銷早在歲末年初,志在將“雅虎搜索打呵斥指點(diǎn)品牌的馬云,就大手筆約請(qǐng)國(guó)內(nèi)三大著名影視導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛和張紀(jì)中,圍繞“雅虎搜索主題分別拍攝一部時(shí)長(zhǎng)兩分鐘的廣告片,雅虎將為每部廣告投資萬元。不言而喻的是,文娛營(yíng)銷之所以大行其道,與年蒙牛資助“超級(jí)女聲紅遍大江南北是分不開的。在營(yíng)銷創(chuàng)新愈顯困難的今天,一旦某種營(yíng)銷方式被證明行之有效,跟進(jìn)者趨之假設(shè)鶩真實(shí)很正常。不過鮮有人知的是,在文娛營(yíng)銷多方共贏、皆大歡喜的一片喧囂鼓噪中,這一營(yíng)銷手段就在某種“潛規(guī)那么下,被有意無意地神話了。以蒙牛為例,文娛營(yíng)銷的勝利似乎讓其一舉超越一切對(duì)手,成為乳業(yè)新的霸主。但清點(diǎn)過去的年,他們發(fā)現(xiàn)乳業(yè)市場(chǎng)并未變天,伊利照舊
3、實(shí)現(xiàn)全面領(lǐng)先,在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)、品牌價(jià)值、繳稅數(shù)額都做到當(dāng)之無愧的第一。并且,液態(tài)奶、冷飲和奶粉等單品銷售額也處于領(lǐng)先位置。雖然蒙牛還未公布財(cái)報(bào),但據(jù)乳業(yè)資深專家泄漏,伊利全年銷售額將狂超蒙牛億。在一片繁華之后,蒙牛不僅沒能趕上伊利,反而只能眼睜睜地看著伊利的背影越跑越快。即使是被傳誦成經(jīng)典案例的蒙牛酸酸乳,在業(yè)績(jī)上也并沒有超越伊利的同類產(chǎn)品?優(yōu)酸乳。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,截止到年年底,伊利優(yōu)酸乳的市場(chǎng)占有率為%,而蒙牛酸酸乳那么不到%??陀^地說,將蒙牛業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遜于伊利歸咎為文娛營(yíng)銷沒有發(fā)揚(yáng)威力,顯然是不公平的?,F(xiàn)實(shí)上,文娛營(yíng)銷對(duì)蒙牛單品銷售業(yè)績(jī)的提升,是實(shí)真實(shí)在的。而伊利在
4、大危機(jī)下實(shí)現(xiàn)大增長(zhǎng),與其新任掌門人潘剛的戰(zhàn)略目光和大勢(shì)掌控才干密不可分,也與伊利的產(chǎn)品質(zhì)量分不開。顯然,文娛營(yíng)銷的光環(huán)被過于夸張了。當(dāng)某件事物獲取了超出其范疇之內(nèi)的“過譽(yù),無疑曾經(jīng)泡沫化了。而這種泡沫往往會(huì)遮住企業(yè)管理者的眼睛。比如說:蒙牛發(fā)動(dòng)的全球總裁選秀也算是一種“文娛營(yíng)銷,一翻繁華之后,蒙牛的總裁還是選了自家兄弟,看上去好似一出文娛營(yíng)銷的鬧劇。企業(yè)應(yīng)該跟隨“營(yíng)銷之道假設(shè)將效果被夸張視為“文娛營(yíng)銷遭到伊利等企業(yè)冷遇的外因,那么內(nèi)因無疑就是企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)使命的不同。按照伊利的說法,作為中國(guó)乳業(yè)的第一品牌,伊利應(yīng)更多地承當(dāng)做大乳業(yè)“蛋糕、提升乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值等社會(huì)責(zé)任。不久前,潘剛在接受采訪時(shí)
5、說:“品牌建立絕不是一朝一夕的事情,不是靠炒作就能炒起來的,那樣的根基是不穩(wěn)的他們一定要踏實(shí)、務(wù)虛,讓消費(fèi)者感到伊利的社會(huì)責(zé)任感,不太想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較。品牌不是靠聲音大,嗓門高。品牌一定要真正深化到消費(fèi)者的心中,而不是說廣告投入最多。伊利廣告投入不是最多的,但給國(guó)家和社會(huì)發(fā)明的財(cái)富卻最多,繳的稅最多,是第二名的好幾倍。曾有評(píng)論指出,伊利不資助“夢(mèng)想中國(guó)的緣由有三條:一是營(yíng)銷戰(zhàn)略忌諱雙線并行,伊利將以?shī)W運(yùn)會(huì)這個(gè)最好的傳播載體為中心,實(shí)施文娛營(yíng)銷必然導(dǎo)致主次失序;其次,伊利作為乳品行業(yè)的指點(diǎn)品牌,必然不會(huì)跟在挑戰(zhàn)者最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷方式后亦步亦趨;第三是資助年奧運(yùn)會(huì)是一種社會(huì)責(zé)任感的表達(dá),一種企業(yè)公民
6、的良好塑造,實(shí)施文娛營(yíng)銷反而會(huì)減弱這種公益籠統(tǒng)??梢?,伊利對(duì)“文娛營(yíng)銷的態(tài)度也應(yīng)該是鮮明的。而從深層次思索,伊利在“文娛營(yíng)銷面前的冷靜,其本質(zhì)是伊利所跟隨的“營(yíng)銷之道,而蒙牛所一味追捧的“文娛營(yíng)銷那么是典型的“營(yíng)銷之術(shù)。綜觀伊利的開展軌跡,他們不難發(fā)現(xiàn)“穩(wěn)健是最中心的關(guān)鍵詞。伊利從來都是穩(wěn)扎穩(wěn)打,從不冒進(jìn)。這種看上去“一點(diǎn)都不刺激的開展途徑,恰恰是眾多優(yōu)秀企業(yè)勝利的共同基因。冷靜審視,中國(guó)企業(yè)之所以“營(yíng)銷之道匱乏而“營(yíng)銷之術(shù)泛濫,就是由于“營(yíng)銷之術(shù)較容易產(chǎn)生立竿見影的效果,短期內(nèi)的營(yíng)銷結(jié)果也更容易美觀,而努力于跟隨“營(yíng)銷之道,那么不僅需求戰(zhàn)略規(guī)劃及遠(yuǎn)見于未來的決心和毅力,更意味著需求在市場(chǎng)營(yíng)銷上持之
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