贊助營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播

1、贊助營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播Sponsorship and IMC1一、認(rèn)清我們的客戶與業(yè)務(wù)本質(zhì)客戶業(yè)務(wù)企業(yè)服務(wù)滿足廣告：形象、品牌、銷售氣候服務(wù)：生產(chǎn)、生活需要防雷服務(wù)：尋租性服務(wù)氣球廣告：氣氛、形象不同于一般的消費(fèi)者，需要艱苦的談判不僅限于一般的消費(fèi)，它們需要專業(yè)的指導(dǎo)和幫助人、實(shí)體、過程與標(biāo)準(zhǔn)化無形、易消失、不可分離、可變化2二、4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變的背后麥卡錫4Ps舒爾茨4Cs產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷promotion顧客customer成本cost便利convenience溝通communication推銷理念營(yíng)銷理念促銷溝通3三、促銷組合或溝通組合的構(gòu)成促銷、溝

2、通組合廣告Ads人員銷售PS公共關(guān)系PR銷售促進(jìn)SP公共宣傳Publicity贊助營(yíng)銷賣點(diǎn)營(yíng)銷POP促銷就是協(xié)調(diào)所有銷售努力，以建立銷售產(chǎn)品和服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道。直復(fù)營(yíng)銷DM4四、各種溝通工具的傳播職能廣告Ads人員銷售PS公共關(guān)系PR銷售促進(jìn)SP公共宣傳Publicity贊助營(yíng)銷賣點(diǎn)營(yíng)銷POP直復(fù)營(yíng)銷DM電話營(yíng)銷、直接銷售、直接郵購、數(shù)據(jù)庫管理、郵購目錄折扣、贈(zèng)券、競(jìng)賽、免費(fèi)嘗試、買一送一、積點(diǎn)計(jì)劃、天天平價(jià)針對(duì)特定的顧客群體進(jìn)行推銷：保險(xiǎn)店內(nèi)廣告直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售5廣 告（advertising）公司名稱廣告費(fèi)用1、保潔公司27.77億3、通用汽車1

3、3.07億8、百事可樂11.97億15、聯(lián)合利華8.58億1995年廣告投入1990年25億2001年795億國(guó)內(nèi)廣告增長(zhǎng)31.77倍廣告形式：電視廣播雜志報(bào)紙路橋空中車身電話廣告5MMissionMoneyMessageMediaMeasurement電視廣告優(yōu)勢(shì)千人成本收視率點(diǎn)成本通知性廣告新產(chǎn)品情況、用體、使用、價(jià)格變化說服性廣告建立偏好、鼓勵(lì)轉(zhuǎn)移、改變知覺提醒性廣告提醒消費(fèi)注意、保持媒體曝光率6贊助營(yíng)銷（sponsorship）贊助營(yíng)銷范圍體育活動(dòng)文藝活動(dòng)公共事業(yè)公益活動(dòng) 贊助營(yíng)銷主體發(fā)起人贊助者贊助營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)宣傳品牌樹立形象更直接更有效在過去的三十年中，贊助營(yíng)銷從少數(shù)工業(yè)化國(guó)家中一個(gè)小

4、小的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，逐漸演變成一個(gè)重要的全球化產(chǎn)業(yè)。顯而易見，贊助營(yíng)銷常被理解成一個(gè)傳播工具，因此它也被看作是一種商業(yè)投資。2001年，全球用于贊助營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)超過240億美元。贊助營(yíng)銷概念利用某事件，通過贊助實(shí)現(xiàn)宣傳組織形象、產(chǎn)品等目的的商業(yè)活動(dòng)。影響回憶的因素可以劃分為5大類， “曝光的環(huán)境、產(chǎn)品、信息和目標(biāo)市場(chǎng)的特征，以及贊助的整合”。很明顯，當(dāng)贊助的曝光持續(xù)期、贊助者品牌知曉程度、信息長(zhǎng)度和設(shè)計(jì)、觀眾的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)因素，例如年齡以及觀眾對(duì)事件介入程度、興趣增加時(shí)，贊助制造的回憶將同時(shí)增長(zhǎng)。 7五、整合營(yíng)銷的基本概念I(lǐng)MC綜合運(yùn)用各種促銷工具與其他營(yíng)銷要素進(jìn)行配合，以達(dá)到與消費(fèi)者更好地溝通。IMC為什么興盛呢？企業(yè)投入不再只選擇廣告了企業(yè)要知道確切的投資收益企業(yè)的短期壓力增大媒體細(xì)分降低了大眾傳媒的影響力零售商的權(quán)力增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在不斷發(fā)展8六、不同促銷工具的實(shí)際效用促銷成本效應(yīng)認(rèn)知理解信服定購再定購銷售促進(jìn)人員推銷廣告宣傳購買者準(zhǔn)備階段促銷成本效應(yīng)引入成長(zhǎng)成